Comment créer un tunnel de conversion en 5 étapes
Les tunnels de génération de prospects sont votre arme secrète si vous souhaitez développer votre entreprise.
Ce ne sont pas de simples parcours, mais votre billet pour attirer la bonne audience, susciter l'engagement et transformer les visiteurs curieux en véritables fans.
Dans un monde où l'attention se fait plus rare que jamais, maîtriser l'art de concevoir un processus de gestion des prospects percutant est la clé pour se démarquer dans le bruit ambiant et laisser une empreinte durable.
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Qu'est-ce qu'un tunnel de génération de prospects ?
Un tunnel de prospects (ou tunnel marketing) est le parcours par lequel des clients potentiels passent de la découverte de votre entreprise à leur premier achat.
Bien conçu, un tunnel de génération de prospects agit comme une feuille de route qui guide les prospects de la prise de conscience à la conversion. Il aide à attirer les prospects et à les transformer en leads, à instaurer la confiance et à construire des relations, pour finalement les amener à l'achat.
Le marketing et les ventes utilisent tous deux les tunnels de génération de prospects pour atteindre le même objectif : transformer les clients potentiels en clients payants.
Cependant, les tunnels marketing de prospects se concentrent sur l'attraction et l'engagement des prospects à différents points de contact, tandis que les tunnels de vente se concentrent sur la conversion de ces prospects en clients.
Les étapes d'un tunnel de génération de prospects
Le tunnel de génération de prospects peut être divisé en trois étapes distinctes, chacune ayant son propre objectif et son efficacité mesurée par un ensemble spécifique de KPI de génération de prospects.
Haut de tunnel (Connaissance)
Le haut du tunnel (TOFU) est la première étape de votre tunnel, servant de point d'entrée pour vos clients potentiels. À ce stade, les personnes prennent surtout conscience de leurs problèmes — et bien moins de votre produit ou marque. C'est ici que votre processus de génération de prospects entre en jeu.
L'objectif principal est de générer de la notoriété, d'augmenter le trafic et capter l'attention des clients potentiels en recherche active de solutions à leurs problèmes.
C'est donc l'occasion idéale de les introduire dans votre tunnel de ventes via une prospection stratégique et diverses actions marketing de génération de prospects.
Tactiques courantes de génération de prospects
- Marketing de contenu
- SEO
- Publicités payantes
- Marketing sur les réseaux sociaux
Par exemple, une entreprise proposant un logiciel de productivité pourrait publier des articles de blog, les repartager sur Linkedin ou investir dans des campagnes publicitaires ciblées afin d'atteindre une audience élargie et attirer des personnes en quête de solutions pour gagner en efficacité.
Étude de cas : Asana
La société de logiciels de gestion de projet Asana a construit une « barrière de contenu » de 5 M$ grâce à sa stratégie de contenu TOFU, attirant plus de 130 000 clients payants.
En optimisant son contenu pour apparaître dans 4 pays et 2 langues, et en créant des rapports ciblés et de haute qualité, la société se positionne désormais sur de nombreux mots-clés majeurs de son secteur.
Comme Asana, vous pouvez également investir dans la publication de contenus de qualité qui répondent aux problématiques de votre public cible et l'éduquent dans la phase TOFU.
Cela positionnera votre marque comme une ressource utile et générera du trafic organique vers votre site web. Vous pourrez ainsi obtenir des prospects marketing qualifiés (MQLs) ou même des prospects ventes qualifiés (SQLs). Les MQLs sont des leads identifiés comme plus susceptibles de devenir clients grâce à leur engagement avec vos efforts marketing, tandis que les SQLs sont des leads jugés prêts à être contactés par une équipe commerciale.
Indicateurs du haut de tunnel
- Métriques du site web comme les visiteurs uniques, pages vues et total du trafic
- Impressions sur le contenu et les publicités
- Taux de clics (CTR)
- Engagement sur les réseaux sociaux (likes, commentaires, partages, abonnements)
Milieu du tunnel (Considération)
Le milieu du tunnel est le moment où vous qualifiez les leads et déterminez s'ils méritent d'être suivis avant de les transmettre aux ventes.
Tous les leads ne deviendront pas des clients.
Certains, qui ont fourni leur e-mail en échange de vos ressources gratuites, sont peut-être uniquement intéressés par votre contenu. D'autres, en revanche, peuvent être intéressés par vos produits mais pas immédiatement.
La qualification des leads garantit que vous n'investissez le budget de votre entreprise que dans des leads réellement intéressés par votre offre.
En fonction de votre secteur d'activité, poursuivez avec des actions marketing supplémentaires si le lead a effectué au moins deux des actions suivantes :
Activités de qualification des leads
- Regarder vos démonstrations produit
- S'inscrire à vos essais gratuits
- Ajouter des articles au panier
- S'abonner à votre newsletter
- Passer beaucoup de temps sur votre site
Étapes de considération
Si vous avez capturé des leads à l'étape TOFU, le MOFU est le moment où vous nourrissez vos leads et les faites avancer dans le tunnel.
On parle aussi de phase de considération. Les prospects ayant manifesté leur intérêt lors de la phase de sensibilisation évaluent votre marque parmi d'autres alternatives pour choisir ce qui leur convient le mieux.
Constituez une liste de leads à poursuivre selon les critères ci-dessus. Ensuite, votre objectif est de les cultiver et de les convaincre que votre produit est la solution la plus adaptée.
Vous y parvenez en clarifiant leurs problématiques, en créant une connexion émotionnelle forte et en mettant en avant votre avantage concurrentiel.
Partagez des présentations produit, des études de cas et des guides pédagogiques "comment faire" pour favoriser l'engagement.
Des canaux comme l'emailing, le référencement naturel et le marketing sur les réseaux sociaux sont idéaux pour la diffusion à ce stade.
Affirmez-vous comme une référence et une ressource de confiance en participant activement à leurs communautés, en partageant des récits de réussite et en diffusant du contenu utile.
Ces tactiques aident à nourrir les leads et à les rapprocher de la conversion, selon les données de Semrush.
Indicateurs de performance du milieu du tunnel
- Taux d'engagement par e-mail (taux d'ouverture, CTR, désabonnements et taux de rebond)
- Indicateurs des pages d'atterrissage (temps moyen sur la page, taux de sortie ou coût par conversion)
- Click-Through-Rate (CTR)
- Engagement sur les réseaux sociaux (likes, commentaires, partages, abonnements)
Bas du tunnel (Conversion)
Les leads engagés dans les premières étapes atteignent la base du tunnel (BOFU). C'est ici que vous convertissez les leads que vous avez préalablement nourris. Dans la plupart des cas, seule une fraction des leads parvient à ce stade.
Arrivés ici, ils ont mené leurs recherches, évalué les avantages et sont prêts à prendre une décision finale et à devenir clients.
C'est à cette étape que la conversion s'effectue. Pour inciter les leads à acheter, soyez transparent et proactif.
Comment stimuler la conversion
- Démonstrations de produit
- Essais gratuits
- Études de cas détaillées
- Vidéos tutoriels
- Appels avec des commerciaux
- Livres blancs
- Campagnes e-mail pour poursuivre la maturation
Mettez en avant les atouts de votre solution sur votre site web et expliquez pourquoi elle représente le meilleur choix. Proposez des comparaisons côte à côte et intégrez des témoignages de clients satisfaits sur votre page produit ou de paiement afin de rendre votre offre irrésistible.
Voici un exemple de comparaison de logiciels de gestion des prospects proposée par The CRO Club :
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Indicateurs du bas de l’entonnoir
- Taux de conversion
- Coût d’acquisition client (CAC)
- Taux de conversion en prospect
- Retour sur investissement publicitaire (ROAS)
- Coût par acquisition (CPA)
Qui est impliqué ?
Divers individus clés et parties prenantes jouent un rôle fondamental dans la création de l’entonnoir de conversion. Il s’agit généralement des équipes marketing, commerciales et support client.
Chaque équipe possède son propre rôle et ses objectifs.
Haut et milieu de l’entonnoir
Les marketeurs se concentrent principalement sur le haut et le milieu de l’entonnoir. Leur mission est de capter les prospects, identifier ceux qui manifestent un intérêt, et les réchauffer jusqu’à ce qu’ils soient prêts à convertir.
Ils y parviennent en créant des points de contact avec les prospects sur plusieurs canaux.
Bas de l’entonnoir
Les équipes commerciales interviennent au bas de l’entonnoir. C’est à elles qu’il incombe de :
- Relancer les prospects générés par le marketing
- Répondre aux préoccupations et objections
- Conclure la vente
- Effectuer de l’upsell et du cross-sell auprès des clients
Après-vente et renouvellement
Enfin, les équipes support client offrent une expérience d’onboarding remarquable, résolvent les problèmes techniques et veillent à la satisfaction globale des clients, augmentant ainsi la valeur vie client (LTV) et les recommandations.
Pour aligner au mieux le marketing et les ventes autour de l’entonnoir de génération de prospects, il est indispensable d’établir des canaux de communication clairs et des processus efficaces entre les deux équipes.
Collaborez pour définir les caractéristiques d’un prospect qualifié prêt à être transmis du marketing aux ventes. Vous pouvez également organiser des réunions entre les équipes marketing et commerciales pour examiner la performance des prospects, discuter des obstacles rencontrés et coordonner les stratégies.
Comment créer un entonnoir de génération de prospects
Un entonnoir de génération de prospects est indispensable pour chaque entreprise, quelle que soit sa taille ou son secteur d’activité. Il s’agit d’un système qui garantit une croissance continue du chiffre d’affaires et de la notoriété. Voici les étapes pour en construire un :
1. Identifiez votre public cible et ses problèmes
La première étape pour créer un entonnoir de génération de prospects efficace consiste à comprendre votre public cible et ce qui le motive réellement.
Identifier votre public cible, c’est comme définir le GPS de votre succès. C’est le socle d’un entonnoir de génération de prospects performant. Vous ne partiriez pas en voyage sans connaître votre destination, non ?
Un moyen efficace est de créer un persona client. Il s’agit d’une représentation détaillée de votre client idéal basée sur des recherches de marché et des données réelles.
Définir un persona vous aide à adapter votre contenu à vos prospects cibles et, in fine, à réduire vos coûts d’acquisition client.
À un niveau général, vous devez connaître ceci à propos de votre client rêvé :
- Qui sont-ils ?
- À quelles communautés appartiennent-ils ?
- Qu'est-ce qui les empêche de dormir la nuit ?
- Quels sont leurs désirs et leurs défis ?
- Quels sites web visitent-ils fréquemment ?
- Sur quels forums ou panneaux de discussion participent-ils ?
- Dans quels groupes et pages Facebook sont-ils actifs ?
- À quelles chaînes YouTube sont-ils abonnés ?
Si vous disposez déjà d'un site web, utilisez des outils d'analyse comme Google Analytics pour comprendre le comportement et les interactions des utilisateurs. Vérifiez le temps moyen passé sur chaque page afin de voir quels contenus suscitent l’intérêt de vos prospects.
Vous pouvez également utiliser des sondages, des popups ou des entretiens pour collecter des informations importantes. Posez des questions sur leurs centres d'intérêt, leurs objectifs et leurs envies.
Une fois les recherches et les démarches effectuées pour recueillir des données sur votre client cible, il est temps de créer votre persona.
Google Docs et Notion sont d’excellents outils pour documenter vos données, mais des logiciels comme Make My Persona de Hubspot vous permettent de transformer ces données en une image visuelle attractive.
Les équipes marketing et commerciales doivent collaborer pour créer des personas d’acheteurs. Cette collaboration garantit l’efficacité et la cohérence de vos actions marketing sur tous les canaux. De plus, cela permet à tout le monde d’avancer dans la même direction et de partager le même objectif.
2. Créez un lead magnet qui propose une solution
Les lead magnets sont essentiels pour attirer et convertir des prospects pour votre entreprise.
Il s’agit de ressources ou d’incitations précieuses offertes aux clients potentiels en échange de leurs coordonnées.
Lorsque vous choisissez votre lead magnet, réfléchissez à l’appât qui attirerait vos clients idéaux.
Essayez de créer du contenu ou des offres qui captent leur attention et qui résonnent avec leurs points douloureux par le biais de publicités, de contenus percutants ou d’histoires engageantes.
Augmentez la valeur perçue de votre lead magnet en proposant des ressources DFY (done-for-you, clés en main) plutôt que du DIY (do-it-yourself, à faire soi-même).
Par exemple, envisagez de partager des modèles, des ateliers enregistrés ou d’autres ressources utiles comme des checklists ou des fichiers de type « swipe file » au lieu de fournir des ebooks.
Un excellent exemple d’utilisation d’un modèle comme lead magnet se trouve justement sur cette page. Avez-vous vu le modèle Lead Journey Map ci-dessus ?
Cette approche augmente l’attrait de votre offre et encourage les utilisateurs à fournir leurs coordonnées en échange d’un contenu précieux adapté à leurs besoins.
3. Créez une landing page avec des CTA percutants
La page d’atterrissage (landing page) est le point d’entrée des prospects dans votre tunnel.
Tout comme un architecte ne commencerait pas à construire une maison sans plans, la création d’une page d’atterrissage convaincante nécessite un plan clair.
Votre landing page doit être simple et ciblée, avec un objectif clair : générer des prospects. Elle doit capter immédiatement l’attention du visiteur et le guider vers l’action souhaitée.
Éléments clés d’une landing page
- Titre avec une promesse : Votre titre doit attirer l’attention et présenter clairement les grands avantages du lead magnet. Utilisez des mots comme « fiches pratiques » ou « checklists » pour séduire votre audience. Testez plusieurs variantes pour voir laquelle convertit le plus.
- Récit captivant : Partagez une histoire qui fait écho aux points douloureux de votre audience et amplifie l’offre. Par exemple, si vous proposez une solution minceur, partagez votre propre parcours vers la santé et expliquez comment votre offre vous a aidé à surmonter vos difficultés.
- Appel à l’action (CTA) : Indiquez clairement quelle action vous attendez de votre visiteur. Exemples d’appels à l’action accrocheurs : « Commencez votre parcours fitness ! », « Profitez de votre essai gratuit de 7 jours dès aujourd’hui ! » ou « Inscrivez-vous pour un accès exclusif ! »
- Bénéfices et proposition de valeur : Mettez en avant les avantages de votre offre et expliquez pourquoi elle a de la valeur pour votre audience. Utilisez un langage persuasif pour convaincre vos visiteurs qu’ils ont besoin de ce que vous proposez.
- Preuve sociale : Ajoutez des témoignages, avis ou études de cas pour instaurer la confiance et la crédibilité auprès de votre audience. Montrer des histoires de réussite réelles peut rassurer les visiteurs et leur prouver que votre offre mérite leur temps et leur attention.
FireEye met en avant la douleur de son client cible sur sa landing page. Toute personne qui visite cette page comprend qu’elle va obtenir des informations sur la protection de ses données contre les cyberattaques.
Vous n'avez pas besoin d’attendre des mois pour créer votre page d’atterrissage. Des outils de création de pages d’atterrissage comme Convertkit, Unbounce et Leadpages offrent la flexibilité et l’accessibilité nécessaires pour la concevoir en quelques heures.
N’oubliez pas, votre page d’atterrissage doit présenter clairement le problème de votre audience et les convaincre que vous détenez la meilleure solution. Gardez-la simple, ciblée et percutante afin de maximiser les conversions.
4. Mettez en place une campagne de nurturing de leads
Lorsque des leads entrent dans le tunnel, ce n’est pas le moment de s’asseoir et d’attendre qu’ils se convertissent. Au contraire, il faut les accompagner et les faire progresser vers la prochaine étape du tunnel.
Mettez en place une campagne de nurturing pour instaurer la confiance et la crédibilité.
Grâce au nurturing, vous pouvez faire passer les prospects de l’intérêt initial à la conversion finale en leur apportant à chaque étape de leur parcours les informations et le soutien dont ils ont besoin.
Voici quelques conseils pour le nurturing de leads à essayer :
- Utilisez des emails de bienvenue pour présenter votre marque, vos produits et vos ressources aux nouveaux prospects.
- Planifiez une série d’emails programmés à l’avance apportant du contenu éducatif, des informations sur les produits, des témoignages de réussite et des offres spéciales au fil du temps.
- Interagissez avec vos leads sur les réseaux sociaux et soyez actifs dans leurs communautés
- Organisez des sessions Q&R en direct et des webinaires centrés sur les sujets qui intéressent vos leads.
Pensez à segmenter vos leads en fonction de leur niveau d’engagement, de la démographie, de leur état de préparation à l’achat ou de caractéristiques spécifiques comme les centres d’intérêt et les objectifs.
En divisant vos leads en segments, vous pouvez élaborer des messages ciblés qui répondent aux points de douleur, défis et objectifs spécifiques à chaque groupe.
Enfin, fixez des objectifs SMART pour votre stratégie de nurturing afin de suivre vos progrès et de mesurer le succès. Développez un système de score pour prioriser les leads selon leurs interactions avec votre marque et utilisez ces données pour affiner votre approche au fil du temps.
5. Analysez les données et itérez
Félicitations pour avoir lancé votre tunnel de génération de leads ! Maintenant, il est crucial d’analyser régulièrement ses performances.
Analyser les données et surveiller la performance de votre campagne vous offre une vision d’ensemble du comportement de vos prospects.
Pensez à ces questions clés :
- Vos stratégies sont-elles toujours en phase avec les besoins et préférences de votre audience ?
- Des évolutions dans les tendances du marché ou dans l’activité des concurrents pourraient-elles impacter l’efficacité de votre tunnel ?
- Des parties de votre tunnel affichent-elles des performances inférieures, ou pourraient-elles être optimisées pour de meilleurs résultats ?
Si un aspect de votre tunnel de génération de leads ne répond pas aux attentes, prenez des mesures proactives pour itérer et améliorer.
Analysez attentivement vos analytics pour repérer les zones de contre-performance, comme des taux de conversion faibles, des taux de rebond élevés ou un manque d’engagement face à votre lead magnet ou page d’atterrissage.
Envisagez d’ajuster vos critères de ciblage, de retravailler vos messages ou d’optimiser vos appels à l’action afin de corriger les éventuels problèmes.
Ainsi, vous garantirez que votre tunnel de génération de leads demeure performant et génère des résultats tangibles.
Outils
Concevoir un tunnel robuste de génération de leads repose sur l’utilisation des bons outils. Découvrons ces outils essentiels.
CRM
Un logiciel CRM permet d’optimiser le nurturing des prospects en centralisant les données et interactions clients.
Il offre la possibilité de personnaliser les échanges, permettant aux entreprises d'adapter leur communication selon les préférences et comportements individuels.
En gardant en mémoire des informations clés concernant vos leads, comme leurs canaux de communication préférés ou leurs dernières interactions, vous améliorez l’expérience client globale et construisez une relation plus solide avec vos prospects, ce qui augmente les chances de conversion.
Les outils CRM excellent dans la gestion, l’automatisation et l’organisation de la relation client tout au long du tunnel des leads, depuis le premier contact jusqu’au support après-vente.
Ils permettent une communication personnalisée et des actions de prospection ciblées, pour garantir que chaque prospect reçoive les informations pertinentes et opportunes à chaque étape de son parcours.
La mise en place d’un système CRM peut grandement améliorer les processus de gestion de leads et fluidifier les interactions clients, ce qui contribue à un meilleur taux de conversion et une fidélisation accrue.
Vous ne savez pas où chercher ? Nous avons une liste sélectionnée des meilleurs logiciels CRM pour des marques comme la vôtre. N'hésitez pas à la consulter.
Automatisation du marketing
Les plateformes d'automatisation du marketing rationalisent les processus marketing en automatisant les tâches répétitives et en permettant de mener des campagnes personnalisées et ciblées à grande échelle.
Ces outils permettent aux entreprises d'accompagner les prospects tout au long de leur parcours d'achat grâce à des séquences d'e-mails automatisées, des recommandations de contenu personnalisées et des campagnes publicitaires ciblées.
L'automatisation du marketing est particulièrement efficace pour automatiser les efforts de nurturing de leads. Elle est aussi très utile pour diffuser du contenu personnalisé auprès des prospects en fonction de leurs intérêts, de leurs comportements et de leur position dans l'entonnoir de vente.
Vous pouvez utiliser ces outils pour interagir avec des prospects sur plusieurs canaux et points de contact.
De plus, vous pouvez fournir des informations et des offres pertinentes qui encouragent l'engagement et la conversion.
Autres outils de gestion de leads
Les outils de gestion des leads, tels que les logiciels de scoring de leads, les outils de suivi des leads et les plateformes d'aide à la vente, fournissent des informations précieuses sur le comportement et l'engagement des prospects.
Un logiciel de scoring de leads aide à identifier et à prioriser les prospects de qualité selon des critères prédéfinis, tandis que les outils de suivi des leads offrent une visibilité sur les interactions des prospects à travers différents points de contact.
Les plateformes d'aide à la vente permettent aux équipes commerciales de disposer des bons outils et ressources pour interagir avec les prospects et conclure les ventes efficacement (c'est l'un des principaux avantages des outils d'aide à la vente).
Ces outils de gestion de leads complètent les systèmes CRM et d'automatisation du marketing en offrant des fonctionnalités et des informations supplémentaires qui renforcent la génération et la conversion de leads.
Un logiciel de scoring de leads, par exemple, aide les entreprises à repérer les prospects les plus prometteurs pour un suivi efficace.
À l'inverse, les plateformes d'aide à la vente donnent aux équipes commerciales les informations et les outils nécessaires pour communiquer efficacement avec les prospects et les faire avancer dans l'entonnoir de vente.
Conseils pour optimiser votre entonnoir de leads
La génération de leads nécessite une planification minutieuse et une exécution soignée. Voici quelques conseils pratiques pour optimiser votre entonnoir de leads et obtenir de meilleurs résultats.
1. Fixez des objectifs clairs
Pour optimiser votre entonnoir de leads, commencez par définir des objectifs clairs et atteignables.
Déterminez ce que le succès signifie pour votre entreprise. Par exemple, vos objectifs pourraient être d'augmenter le trafic sur votre site de 30% au cours des trois prochains mois ou de convertir 20% des leads en clients payants d'ici la fin du trimestre.
La fixation d'objectifs précis donne une direction claire et concentre vos efforts de génération de leads.
2. Qualifiez vos leads
Tous les leads ne se valent pas. Concentrez-vous sur la qualification des leads pour investir efficacement votre temps et vos ressources.
Mettez en place des critères de scoring de leads basés sur la démographie, le niveau d'engagement et l'intention d'achat.
Par exemple, attribuez un score plus élevé aux prospects qui ont visité votre page de tarifs ou téléchargé une démo de produit.
Cela aide à prioriser les efforts de suivi et à cibler les prospects les plus susceptibles de convertir.
3. Améliorez votre réactivité auprès des leads
Dans l'environnement numérique d'aujourd'hui, la rapidité de réaction aux leads est cruciale. Répondez rapidement aux prospects pour tirer parti de leur intérêt tant qu'il est vif.
Mettez en place des notifications automatiques pour informer immédiatement votre équipe commerciale dès qu'un nouveau lead est généré.
Pensez également à intégrer un chat en direct sur votre site web pour échanger avec les visiteurs en temps réel et capter les leads de façon proactive.
4. Expérimentez
L'expérimentation continue est la clé pour optimiser votre entonnoir de leads.
Testez différentes stratégies, explorez de nouvelles sources de génération de leads, et personnalisez votre message afin d'identifier ce qui résonne le mieux auprès de votre audience cible.
Par exemple, variez vos pages d'atterrissage, vos objets d'e-mails, vos créations publicitaires et vos appels à l'action afin de déterminer ce qui génère les meilleurs taux de conversion.
En expérimentant et en analysant les résultats, vous pourrez déceler de nouvelles opportunités d'amélioration et affiner vos tactiques de génération de leads pour un meilleur retour.
Rationalisez votre processus de génération de leads avec une habitude orientée valeur
Pour récapituler, il est essentiel de considérer votre entonnoir de prospects comme une étape qui permet de réchauffer vos acheteurs cibles jusqu'à ce qu'ils soient prêts à effectuer un achat.
Votre rôle est de créer de multiples points de contact avec eux et de continuer à leur apporter de la valeur. Au final, ils vous verront comme une source de confiance et deviendront des clients.
N'oubliez pas d'enregistrer ces interactions dans la cartographie du parcours client afin de pouvoir reproduire le processus.
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