Cómo redactar un informe mensual de ventas para una empresa de optimización de conversión
Si eres el Chief Revenue Officer (director de ingresos) de una empresa tecnológica de alto crecimiento, es posible que estés destinando entre el 25% y el 45% de los ingresos a ventas. Con procesos complejos y diferentes roles, tu equipo de ventas también es muy complejo. Asegurarte de tener un informe mensual de ventas sobre las tendencias y el rendimiento de tu equipo es fundamental para el éxito de tu organización.
Mi nombre es Mohammed Abukar y, como profesional de Revenue Operations, se podría decir que la elaboración de informes de ventas es casi un pasatiempo para mí. Centrarse en operacionalizar tu ritmo de reporting te ayudará a crear una cultura de ventas basada en datos, no en percepciones.
Si eres responsable de proporcionar los conocimientos clave que se utilizan en tu organización para impulsar la estrategia Go To Market, este artículo es para ti. Aquí tienes una guía sobre cómo redactar un informe mensual de ventas adecuado para un CRO.
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¿Qué es un informe de ventas?
Un informe de ventas es un resumen de las actividades, métricas y KPIs de ventas de una empresa durante un periodo específico, ya sea semanal, mensual o trimestral. Uno de los principales propósitos de un informe de ventas es asegurar que los líderes y ejecutivos de ventas comprendan el rendimiento de la organización de ventas. Aún más importante, garantiza que las decisiones sobre las futuras estrategias de ventas se tomen de forma informada.
Los informes de ventas suelen contener datos de ventas que realmente le importan a tu organización. También incluirán métricas relacionadas con ingresos, valor medio de pedido, duración del ciclo de ventas y tasas de crecimiento. Dependiendo de los objetivos y prioridades de tu empresa, los informes de ventas también pueden incluir desempeño de productos, tendencias de mercado y datos demográficos de clientes.
El rol de un CRO
Para elaborar un informe de ventas adecuado para un CRO, debemos comenzar por definir claramente cuál es el papel de un CRO.
Como empresa que vende directamente a CROs, Salesforce describe el rol así: “Un Chief Revenue Officer es responsable de todos los procesos que generan ingresos en una organización. Se centran en mejorar el rendimiento de ventas, crear una excelente estrategia de precios de productos y ofrecer satisfacción al cliente”.
En pocas palabras: los CROs diseñan la estrategia necesaria para hacer crecer tu organización a largo plazo. Si bien los managers de ventas y los comerciales también son responsables de impulsar los ingresos, su enfoque suele ser más a corto plazo. Su principal objetivo es cómo alcanzarán sus metas de reservas o cuota dentro del periodo correspondiente. Dicho esto, ciertamente habrá aspectos comunes e intereses compartidos entre los líderes de ventas y los CROs tanto desde el punto de vista táctico como estratégico.
Métricas clave a nivel CRO para potenciar tu informe mensual de ventas
Con lo anterior en mente, es fácil comprender por qué los CROs no suelen fijarse en las métricas detalladas de ventas que son relevantes para individuos o equipos de ventas específicos. Informes como las tasas de conversión de leads o las métricas de conversión en la parte superior del embudo web serán más relevantes para los managers de ventas y líderes de marketing.
En lugar de enfocarse en el detalle minucioso de estos informes, los CROs y otros miembros del C-Suite generalmente buscan información sobre las métricas de alto nivel. Si estas métricas generales no van en la dirección correcta, deberás proporcionar los datos de soporte necesarios para que los líderes de negocio puedan ajustar sus estrategias.
Antes de hablar sobre los informes clave, comenzaremos por analizar las métricas clave que más le interesan a tu CRO. Utiliza estas métricas para influir en qué tipo de informes de ventas y con qué frecuencia los vas a presentar.
Métrica #1: Ingresos por ventas
La mayoría de los CROs dedican todo el día a analizar y planificar cómo aumentar los ingresos de sus organizaciones. No es de extrañar que mencione esta métrica como la número uno sobre la que deberías informar mensualmente.
Existen mil y una formas de segmentar los ingresos en tus reportes. Pero si realmente quieres impresionar a tu CRO, asegúrate de que tus informes incluyan las principales fuentes de ingresos.
¿Cómo se distribuyen los ingresos según la geografía?
¿Cómo se dividen los ingresos por líneas de servicios y productos?
¿Cómo evolucionan los ingresos por expansión de clientes en comparación con los ingresos de nuevos clientes netos?
Este tipo de detalle ayudará a tu audiencia a entender cómo ajustar las estrategias de ventas y accionar palancas específicas para garantizar un crecimiento constante.
Métrica #2: Retención de clientes
Para muchas empresas tecnológicas que operan bajo un modelo SaaS, la retención suele ser el segundo indicador más importante después de los ingresos. Hay dos componentes principales en cualquier buen informe de retención de clientes: la retención bruta y la retención neta.
Mientras que la tasa de retención bruta de ingresos mide el porcentaje de ingresos recurrentes retenidos de clientes existentes, la retención neta incluye tus renovaciones más los ingresos de expansión de clientes.
Cualquier buen informe mensual de ventas debe incluir informes de retención, ya que esto ayudará a cualquier CRO a entender la salud general de su base de clientes.
Métrica #3: Embudo de ventas
El embudo de ventas como métrica es fundamental para que todas las empresas lo midan y analicen sin importar el sector o los tipos de productos que vendan. Esta es la métrica que informa a tu CRO sobre dónde se encuentra cada dólar dentro del proceso de ventas.
El embudo como métrica también permite a tu empresa pronosticar o predecir ingresos futuros. Desde la perspectiva de la alta dirección, esta métrica permite planificar y distribuir eficazmente los recursos para el crecimiento futuro, mientras se gestiona el flujo de caja. Un embudo de ventas saludable es el motor vital de cualquier organización comercial y esta métrica debe ser una parte significativa de tus informes mensuales de ventas.
Tipos comunes de informes de ventas
Ahora que tenemos una comprensión sólida de qué métricas debemos priorizar, hablemos un poco sobre los informes principales que deberían conformar un buen informe de ventas basándonos en las métricas anteriores.
Es importante señalar que los informes de ventas pueden tener distintas formas y tamaños. También existen hoy en día diversas tecnologías de ventas, incluyendo software CRM que permiten visualizar los datos de diferentes maneras.
Pero ya sea que utilices una potente plataforma de inteligencia empresarial para la elaboración de informes o que aún visualices gráficos y diagramas circulares en Excel, asegúrate de incluir algunos de los siguientes informes en tus reportes mensuales de ventas.
Informes de KPI de ventas
Comúnmente utilizados en informes de ventas, este tipo de informe proporciona una visión integral sobre los indicadores clave de rendimiento que importan a tu organización. Aquí puedes incluir ingresos, tasas de crecimiento, márgenes de beneficio y volumen de ventas incremental.
Este tipo de informe ayudará a asegurar que la alta dirección esté bien informada sobre el desempeño de tu equipo de ventas frente a los objetivos estratégicos del negocio.
Los informes de KPI también pueden contener datos muy tácticos que deben utilizarse para tomar decisiones empresariales en tiempo real. Los líderes de ventas supervisarán estos informes para garantizar que las operaciones diarias del equipo de ventas estén alineadas con sus objetivos de rendimiento. Los líderes comerciales deben contar con informes de referencia que sigan los KPIs para poder ajustar la estrategia de ventas y el entrenamiento si es necesario.
Informe de pérdida de clientes (churn)
El informe sobre pérdida de clientes es una parte esencial de cualquier reporte de ventas que presentes a la alta dirección. Una visión profunda del valor monetario de los clientes que han dejado tu empresa abrirá el camino para discusiones difíciles pero necesarias sobre las estrategias de retención.
Al presentar tus próximos informes de pérdida de clientes, deberías considerar lo siguiente:
¿Cuál es el valor monetario de los clientes que se han dado de baja?
¿Cuántos clientes han abandonado en este período?
¿Cuáles son las razones principales por las cuales se han dado de baja?
La pérdida de clientes es parte de cualquier ciclo natural de negocio. Una tasa de baja baja suele indicar que los clientes encuentran valor en tu solución/servicio y desean quedarse contigo a largo plazo. No dejes fuera este conjunto de informes fundamentales en tu próximo paquete de reportes.
Informe de oportunidades de ventas
También comúnmente utilizado en los informes de ventas, este tipo de reporte suele aparecer en reuniones de pronóstico de ventas con los líderes del área y los CROs. Este es el espacio donde se identifican y discuten las oportunidades clave. El CRO y los líderes de ventas planificarán las estrategias para cerrar estos acuerdos prioritarios antes de fin de mes.
Este tipo de informe se enfoca en la cantidad de oportunidades de ventas creadas por el equipo comercial. Este reporte asegura que los objetivos marcados en cuanto a creación de oportunidades se estén cumpliendo para que tu embudo de ventas se mantenga saludable en todo momento.
Informe de duración del ciclo de ventas
La duración del ciclo de ventas es un factor crítico para la salud general de tu organización de ventas. Es la medida de cuánto tiempo tardan tus representantes de ventas o tu equipo en pasar de una oportunidad calificada a un cliente ganado. Incluir esto en cualquier informe de ventas mensual es fundamental, ya que ayuda al negocio a prever cuándo creen que ciertas oportunidades podrían cerrarse. Este informe proporciona información valiosa sobre tu proceso de ventas, lo cual puede ayudarte a identificar áreas de mejora y optimizar tus estrategias de ventas.
Informe de Conversión del Pipeline
Un informe de conversión del pipeline ayuda a medir cuán efectivo es tu equipo de ventas al mover las oportunidades de ventas a lo largo de las diferentes etapas de tu proceso de ventas. Es importante señalar que necesitas tener un proceso de ventas bien definido para que este informe tenga sentido.
Punto Clave - Asegúrate de que cada etapa de tu proceso de ventas tenga criterios de salida claramente definidos. Indica a tus representantes de ventas qué actividades se requieren en cada etapa del proceso de ventas.
Si tienes un proceso de ventas realmente bien afinado, este informe puede ayudar a tu CRO a entender dónde se están atascando los tratos en tu proceso. Una vez que tienes un buen entendimiento de dónde están tus oportunidades, puedes comenzar a priorizar la capacitación y el entrenamiento de ventas para ayudar a superar obstáculos que puedan existir en etapas específicas.
Cosas a tener en cuenta al escribir tu informe mensual
1. Considera el diseño y la audiencia
Escribir un informe de ventas mensual para tu CRO requiere una cuidadosa consideración de su diseño. No solo es importante crear un informe que sea visualmente atractivo, sino que también es igual de importante asegurarse de que sea fácil de entender. Aquí tienes dos consejos para incorporar al crear tu próximo informe:
Consejo – Usa gráficos, tablas y otras visualizaciones cuando sea posible. La visualización debe ser fácil, clara y sencilla de seguir.
Consejo – Haz que los datos sean fácilmente accesibles. Asegúrate de organizar tus informes de manera que sea sencillo para los lectores revisar tendencias pasadas. Utiliza una herramienta de análisis de informes o software CRM para que los datos sean de fácil acceso.
2. Incluye la información adecuada
Para incluir la información más relevante, tienes que asegurarte de saber quién es tu audiencia. En lo que se refiere a tu CRO y otros miembros del comité ejecutivo, asegúrate de no enfocarte en detalles secundarios. El equipo directivo valora principalmente los resultados empresariales a alto nivel y es importante tenerlo presente.
Consejo – Si sabes que tu audiencia querrá profundizar en partes específicas de tu informe mensual, asegúrate de tener tus informes y métricas de respaldo disponibles. Tener estos informes secundarios disponibles ayudará a proporcionar más contexto en áreas de preocupación o éxito.
3. Determina los períodos de tiempo
Al determinar el período de tiempo para tus informes, considera cuáles son los objetivos y prioridades de tu CRO. Por ejemplo, si tu CRO se enfoca en el rendimiento del pipeline trimestral, podría ser útil incluir datos de los tres meses anteriores así como del mes actual.
Consejo - Es importante no tener una visión única de tus datos en cuanto al período. Para analizar realmente las tendencias, asegúrate de observar los KPIs en varios marcos temporales.
4. Compila (y revisa dos veces) tus datos
Este paso no se puede pasar por alto. Una vez que hayas reunido y compilado todos tus datos, asegúrate de tener un proceso repetible para revisarlos en cuanto a precisión y completitud. Reserva el tiempo necesario para comprobar que lo que compartes es exacto.
No hacer esto será una forma segura de poner en entredicho la credibilidad de tu trabajo.
5. Presenta y explica tus datos
Finalmente, al presentar tus datos, asegúrate de aportar tu propio contexto e ideas sobre lo que indican los datos. Evita limitarte a enumerar los números y, en su lugar, proporciona un análisis resumido que ayude a tu CRO a entender lo que muestran los datos.
Prepárate para respaldar tus conclusiones utilizando los datos que proporcionas. Este simple paso ayudará a convertir la función de reportes de un equipo táctico a una función estratégica dentro de la organización.
¿Qué sigue?
Tanto si eres una pequeña empresa como una gran organización, comienza por comprender los objetivos y prioridades de tu negocio. Trabaja hacia atrás desde aquí para establecer las métricas y KPIs que más importan a tu audiencia.
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