7 Etapas del Pipeline de Ventas + Consejos de Gestión
Si hay un tipo de trabajo de bricolaje que evito a toda costa, es la plomería. Mi teoría es que puedes evitar electrocutarte cuando trabajas con cableado, pero buena suerte tratando de mantenerte seco al arreglar el fregadero. Así que puedes imaginarte mi sorpresa cuando, después de evitar por completo los oficios y elegir una carrera en software, me encuentro hablando de tuberías.
Soy Cody Pierson y dirijo un pequeño equipo de especialistas en RevOps enfocados en pymes, dedicados exclusivamente a trabajar con HubSpot. Ya sea que mis clientes intenten tener un mejor control de las tasas de conversión, mejorar la experiencia del cliente o simplemente ayudar a los representantes de ventas a cerrar tratos, la conversación a menudo gira en torno al pipeline de ventas.
¿Qué es un Pipeline de Ventas?
Existen muchos nombres para definir el recorrido que realiza un cliente potencial hasta convertirse en cliente. Recorrido del comprador, ciclo de vida del cliente y vía de conversión son solo algunos ejemplos. Al igual que todos esos términos, un pipeline de ventas es simplemente una abstracción de la serie de pasos que esperas que tu prospecto ideal tome después de mostrar interés en lo que ofreces y antes de convertirse en cliente.
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Entonces, ¿qué diferencia las etapas del pipeline de ventas de esas otras herramientas de mapeo del recorrido? La principal diferencia es que las etapas del pipeline de ventas están diseñadas para ofrecer a los miembros del equipo de ventas una guía paso a paso según la ubicación del cliente potencial dentro del proceso de ventas.
Por ejemplo, las acciones que realizará tu equipo para alguien en la etapa de prospección serán diferentes a las que se realizarán para quienes están en la etapa de calificación. Sin embargo, todas están pensadas para ayudar a los representantes a llegar a los responsables de la decisión y convertir nuevos leads en tratos cerrados de la manera más rápida y eficiente posible.
Hablando de las etapas de un pipeline de ventas, son el elemento más distintivo de un pipeline, pero existen otros elementos comunes, incluyendo:
- 5 – 10 etapas claramente diferenciadas, dependiendo de la complejidad del proceso;
- Diferentes probabilidades de cierre para cada etapa;
- Diferentes campos o propiedades requeridas según la etapa actual;
¿Y qué sucede si tu organización tiene varias divisiones o líneas de negocio que no encajan perfectamente en un solo proceso? Simplemente creas múltiples pipelines. Un pipeline es una herramienta organizativa, no un conjunto de mandamientos. Es muy común que las organizaciones tengan múltiples pipelines en su CRM. Por ejemplo, uno para negocio nuevo y otro separado para renovaciones o negocios recurrentes.
Embudo de Ventas vs Pipeline de Ventas
Quizás notaste que en mi lista de abstracciones comunes del recorrido del cliente omití mencionar el omnipresente embudo de ventas. Eso fue a propósito porque, a diferencia de otras herramientas más orientadas al marketing para trazar el avance del cliente, hay mucho solapamiento entre los propósitos de un pipeline de ventas y un embudo de ventas. Sin embargo, al final, tienen propósitos muy distintos.
La mayor diferencia es que un pipeline de ventas es específico, mientras que un embudo de ventas es general. Un pipeline de ventas es un conjunto específico de pasos, etapas, preguntas, guiones y acciones que mueven los tratos de un punto fijo de tu proceso al siguiente.
Por otro lado, un embudo de ventas representa la realidad de que habrá cierta deserción de tratos a medida que avanzan por el proceso. Al fin y al cabo, es natural que realices más demostraciones de las que firmarás contratos.
El punto más notable en que coinciden es que ambos normalmente incluyen una métrica basada en la probabilidad de cierre del trato. (Es decir, se espera cerrar el 40% de los tratos en la etapa de ‘Cotizado’). Esa probabilidad es donde la especificidad del pipeline de ventas se encuentra con la realidad del desgaste representada por el embudo de ventas. Sin embargo, la realidad es que toda organización tiene un embudo de ventas -elijan definirlo o no-, mientras que solo tu organización tiene tu pipeline de ventas específico.
Las Etapas de un Pipeline de Ventas
Ya hemos establecido que una característica clave de un pipeline de ventas es que es específico para cada organización y sus procesos (y uno de los beneficios del software de seguimiento de ventas es que puede ayudarte a gestionarlo). Sin embargo, incluso en el mundo de los pipelines personalizados existen tendencias y elementos comunes interesantes de entender. Así que echemos un vistazo a las etapas habituales en un pipeline de ventas y la información, enfoques y riesgos asociados a cada una de ellas.
Generación de Leads
Si “Cerrado Ganado” es Oz, Generación de Leads es un bungalow de Kansas destartalado cayendo en el país de los Munchkins. Esta es la etapa en la que los tratos generados por marketing, prospección o networking inician su trayecto. Es común que los tratos en esta etapa no tengan más que una empresa y/o contacto asociado, algo de información demográfica y unas pocas notas o actividades de ventas que representen su nivel de interacción hasta el momento (por ejemplo, haber asistido a un webinar, descargado un caso de éxito, etc.).
También es muy común que esta etapa del embudo de ventas se convierta en un cementerio de potenciales oportunidades. Si el equipo de marketing siente que sus responsabilidades terminan en este punto y el equipo de ventas no confía en los acuerdos que se están creando, es solo cuestión de tiempo antes de que termines con una gran cantidad de oportunidades de venta que no se gestionan debido a la baja probabilidad de conversión y a las razones, a menudo poco claras, de por qué se creó un acuerdo en este grupo.
Generalmente, estarás mirando una probabilidad de cierre del 10 al 20% y próximos pasos que incluyen derivar el acuerdo al representante o equipo adecuado o rechazar los clientes potenciales que no sean aptos y que haya proporcionado marketing. Algunas organizaciones prescinden por completo de esta etapa, ya que gran parte del trabajo se puede realizar mediante automatización y, incluso si el proceso es manual, los acuerdos solo deberían pasar unas horas en 'Generación de Prospectos'.
Calificación de Prospectos
Una vez que un prospecto ha sido aceptado por tu equipo, el siguiente paso siempre implica calificarlo mediante una revisión más detallada de los detalles del acuerdo para determinar si vale la pena seguir adelante. Esto puede ser tan simple como una rúbrica que se puede completar en unos minutos investigando en LinkedIn información sobre el número de empleados, ingresos anuales y otros datos demográficos que te ayudarán a entender si el prospecto encaja con tu oferta.
Por otro lado, también puede implicar que miembros de tu equipo—normalmente los más junior—contacten a los prospectos para evaluar el encaje en función de necesidades específicas, presupuestos y cronogramas.
De cualquier manera, esta etapa debe implicar que tu equipo complete campos adicionales con información sobre el prospecto, clasifique el acuerdo según lo que esa información indique respecto al encaje y determine los siguientes mejores pasos para avanzar. Además, la mayor parte—si no toda—de esa información debe completarse antes de que el acuerdo pueda pasar a la siguiente fase.
Primer Contacto
Demostración, prospección, interacción, seguimiento, nurturing; sea cual sea el nombre que le pongas, la etapa de Primer Contacto es el primer acercamiento de ventas basado únicamente en convertir el prospecto recién calificado en cliente. Aquí es donde normalmente entran en juego los miembros más experimentados del equipo de ventas y, dependiendo del ciclo de ventas y las necesidades específicas del proceso, es común ver que esta única etapa se divida en varias (por ejemplo, primera demo, segunda demo, llamada de descubrimiento, etc.).
Esta es justamente la etapa donde herramientas de apoyo a ventas como plantillas de prospección, presentaciones, hojas de ventas, agendas de reuniones y automatización comercial pueden generar un mayor impacto cuando se integran en tu proceso de ventas B2B. También es una etapa donde los resultados y siguientes pasos pueden ser ambiguos.
Lo más importante a definir sobre los acuerdos en esta fase es cuánto tiempo pueden permanecer inactivos antes de decidir que están perdidos. Al fin y al cabo, los vendedores son optimistas por naturaleza y es muy fácil saturar tu embudo con acuerdos con los que tu equipo 'ha estado hablando' durante meses.
Propuesta
En este punto del embudo es cuando los líderes de ventas realmente empiezan a prestar atención. Por lo general, la probabilidad oficial de cierre se sitúa en el 60 - 70%, pero si algo se cae en esta etapa, seguramente tocará explicar por qué no funcionó.
Un aspecto importante que debes concretar es si esta fase implica que ya se haya enviado una propuesta. Puede parecer obvio, pero en organizaciones donde las propuestas tardan semanas en elaborarse esa distinción puede ser crucial, tanto para la planificación interna como para la elaboración de informes. Aquí es donde el software de propuestas comerciales puede ayudar, ya que los beneficios del software de propuestas incluyen ayudar a organizar y hacer seguimiento del proceso de propuestas.
Negociación y Compromiso
Para la mayoría de las organizaciones B2B, esta etapa—también conocida como Propuesta Enviada o Cierre—es casi sinónimo de ganar la oportunidad. Generalmente, hablamos de una probabilidad de cierre del 80 al 90% y un tiempo de respuesta ágil. Es un gran lugar donde estar, pero también significa que muchas veces se descuida la gestión del embudo en este punto.
Esta etapa a menudo se omite porque un acuerdo pasa de Propuesta directamente a ganado. O los comerciales dejan de registrar la actividad comercial relacionada con el acuerdo, ya que consideran que está prácticamente cerrado. Sin embargo, saber qué acuerdos se descarrilaron justo antes del cierre puede ser sumamente valioso.
Oportunidad Ganada
¡Lo lograste! Han firmado el contrato y ya puedes empezar a planear qué hacer con tu comisión. Sin embargo, aún necesitas preparar al resto del equipo para el éxito.
Información como fechas de inicio, duración del contrato, contactos clave y cualquier otro dato que el equipo de ejecución necesite para comenzar la relación correctamente debe ser proporcionada antes de marcar el acuerdo como ganado. Esto facilitará la gestión de los siguientes pasos mediante automatización y evitará que el equipo de cumplimiento tenga que preguntar cosas que el equipo de ventas ya conoce.
Seguimiento y Retención
HubSpot ha estado predicando el evangelio del flywheel desde hace un tiempo, que no es más que una forma elegante de decir que deleitar a tus clientes actuales es tu mejor herramienta de desarrollo empresarial. Por eso, el Seguimiento y la Retención es un paso postventa increíblemente importante en tu canal de ventas, incluso si en realidad no es un paso dentro de tu pipeline.
Lo que quiero decir es que en realidad no necesitas que un profesional de ventas registre un acuerdo ganado en esta etapa. A menudo, hay flujos de trabajo o campañas diseñadas para activarse cuando se gana un trato (es decir, una serie de emails de incorporación para nuevos clientes o de nutrición de prospectos). Alternativamente, puede haber reglas establecidas para crear un nuevo trato tres meses antes de que termine el contrato actual o para solicitar referidos, testimonios o reseñas.
No importa cuáles sean las acciones que tengan más sentido, tu equipo debe tomar medidas para asegurar que se realicen de manera consistente.
Consejos para una Gestión Exitosa del Pipeline de Ventas
Utiliza Menos Etapas
Lo más común con los pipelines de ventas es que simplemente son demasiado largos. Si hay una etapa que siempre se omite, ¡elimínala! Si hay una etapa que el equipo no entiende, ¡probablemente no la necesites! Muchas organizaciones quedan atrapadas en un pipeline que no les funciona, ya sea porque se quedaron con la configuración predeterminada o porque alguien lo complicó demasiado siendo una estructura sencilla.
Requiere Nueva Información en Cada Etapa
En el pipeline de ejemplo mencioné los tipos de información que se pueden recopilar en varias etapas. Me enfoco en esto porque mi regla general es que cada etapa debe exigir que se añada información nueva al trato.
Parece restrictivo, pero necesitas definiciones claras de lo que representa cada etapa en tu pipeline y la manera más sencilla de lograrlo es exigiendo respuestas a preguntas específicas antes de que un trato pueda avanzar.
Pipelines y Sueños Irrealizables
Antes definí un pipeline de ventas como “una abstracción de la serie de pasos que esperas que tu prospecto ideal siga después de haber mostrado interés en lo que ofreces y antes de convertirse en cliente.”
La palabra clave en esa definición es esperar. Todos sabemos que la expectativa y la realidad pueden ser cosas muy diferentes. Habrá tratos que se salten etapas. Habrá tratos que se queden estancados durante meses por razones totalmente válidas. Habrá tratos que te hagan cuestionar si necesitas un pipeline nuevo.
No hay forma de que yo pueda dar orientación para todas las maneras en que un pipeline puede tener dificultades para abarcar todos los modos en que evolucionarán los tratos. Lo importante es que reconozcas que un pipeline—como el Código de los Piratas—es más una guía que un conjunto de mandamientos.
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