Scott Jennings, CRO de Centage, sobre cómo navegar con éxito una recesión o economía desafiante

Se dice que nuestros errores pueden ser nuestros mejores maestros. ¿Puedes compartir una historia sobre un error que cometiste cuando empezabas?

Un representante de ventas y yo teníamos llamadas de ventas programadas una tras otra con empresas que estaban en diferentes etapas del proceso de ventas. Entramos a la primera llamada esperando escuchar su decisión y nos desconcertaron las respuestas que recibimos—¿acaso no habíamos cubierto ya todo esto? La llamada terminó antes de tiempo, y de mala manera. Sólo cuando entramos a la segunda llamada nos dimos cuenta de que la primera era una introducción—nunca habíamos hablado con ellos antes. La lección aquí es asegurarte siempre de saber qué vas a decir antes de cada llamada y confirmar con quién vas a hablar. Un buen CRM puede ayudar.

Ninguno de nosotros es capaz de alcanzar el éxito sin algo de ayuda en el camino. ¿Hay alguna persona a quien estés agradecido que te ayudó a llegar donde estás?

Mi primer gerente sabía cuándo debía involucrarse o dejarte espacio y también era capaz de motivar a cada miembro del equipo de la manera que mejor funcionaba para ellos. He tratado de imitar este “enfoque individual” de gestión desde entonces. 

¿Puedes compartir una historia sobre una época que fue desafiante para tu empresa debido a factores externos como la economía?

En 2008 lideraba un equipo comercial de 10 personas cuando la economía se desestabilizó tras el colapso de Lehman Brothers. No estábamos preparados para ese desplome y pasamos varios trimestres con resultados mediocres antes de reducir el tamaño del equipo para conservar efectivo. Con un grupo más pequeño, tuvimos que enfocarnos y ser eficientes, así que revisamos nuestros esfuerzos de ventas y nuestro mensaje. Al dirigirnos a un puñado de sectores que emergieron de la crisis antes que otros, logramos tener un 2009 muy sólido—nuestro mejor año de la década. 

¿Hubo algo de toda esa experiencia que te sorprendió? ¿Cuál era tu expectativa y cuál fue la realidad?

Las dos cosas que me sorprendieron fueron la resiliencia del equipo y la rapidez con la que encontramos sectores dinámicos y un mensaje que conectaba. La recesión es un término macroeconómico, pero muchas empresas querían volver a crecer y estaban decididas a seguir adelante a pesar del ambiente negativo en los medios en ese momento. 

¿Hay algo que harías diferente? ¿Cuál sería tu consejo para los propietarios de negocios que enfrentan una recesión económica por primera vez?

Usando 2008 como ejemplo, actuaría más rápido para pivotar antes de una recesión—“primero en, primero fuera” es una mejor estrategia para las pequeñas empresas que esperar demasiado tiempo para ponerse conservador. Para quienes experimentan una recesión por primera vez, hay muchos ejemplos recientes en los que mirar hacia atrás; mi principal conclusión es que suelen durar entre 6 y 18 meses y que esto también pasará. 

¿Crees que las empresas pueden prepararse con antelación para estas ocasiones? ¿Se trata de ser apropiadamente proactivo o reactivo?

Ampliando mi respuesta anterior, creo que hay que ser proactivo. Puede que sea la decisión más difícil que una persona responsable de ingresos/una organización deba tomar, pero estar preparado para una recesión un trimestre antes es mejor que uno después. Apóyate en procesos de clase mundial, haz los cambios apropiados en el equipo y prepárate para capitalizar las oportunidades que siempre existen al salir de una recesión.  

En tu opinión personal, ¿cuál es la señal reveladora de que se avecina una recesión?

Una frase que se me quedó grabada es “exuberancia irracional”, cortesía de Alan Greenspan en 1996. En mi opinión, una recesión es el efecto natural posterior a tales períodos. Si algo parece demasiado bueno para ser verdad, la luz al final del túnel probablemente sea un tren, es decir, una recesión. En experiencias recientes, algunas cosas que representan esta exuberancia son el precio de los autos y las viviendas—ese ritmo no podía continuar para siempre. La buena noticia es que una recesión no ocurre de la noche a la mañana—uno tiene tiempo para prepararse para la caída.

¿Cuáles son tus pensamientos sobre el estado actual de nuestra economía? ¿Hay algo para lo que estés anticipando o preparándote ahora?

Para mí, la mayor preocupación es la incertidumbre – para la mayoría de las personas, esa falta de claridad provoca inacción. Incluso las malas noticias pueden digerirse y permitir desarrollar un plan para avanzar. En este momento, me preparo para que las cosas permanezcan “igual” durante el resto de 2023 y ajustar positiva o negativamente según sea necesario. 

Basado en tu éxito y experiencia, ¿cuáles son las cinco cosas más importantes que debe hacer una empresa para navegar con éxito una economía desafiante?

1. Céntrate en los clientes existentes

Durante una economía en recesión, será más difícil y costoso encontrar nuevos clientes, así que enfócate en los que ya tienes. Si estás en condiciones de contratar personal, agrégalo a los equipos enfocados en el cliente. Y si no estás sumando personal, asegúrate de dar a tus clientes actuales la atención adecuada. Debes mantenerlos.

2. Prepara y proporciona a tus empleados herramientas para el éxito

Brinda capacitación a tus equipos con nuevas tácticas y habilidades para ayudarles a llegar a sus compradores. Tendrán que cambiar sus estrategias porque las empresas son menos propensas a gastar dinero durante tiempos económicos difíciles.

3. Concéntrate en lo que haces bien

Este no es el momento para intentar entrar en nuevos mercados, geografías o industrias. Quédate con lo que sabes y lo que haces bien—y enfócate en la ejecución. Por ejemplo, en Centage, descubrimos que nos va mejor apuntando a organizaciones en el rango de $20-50 millones en salud y manufactura, así que ahí estará nuestro enfoque.

4. Usa el momento para desarrollar procesos de clase mundial

Revisa todas tus métricas actuales enfocándote en los factores de entrada—estos están bajo tu control. El entorno macro puede impactar los resultados, pero insiste en actividades consistentes y de alta calidad por parte de tu equipo.

5. Prepárate para capitalizar las oportunidades de crecimiento para el negocio

Continúa reclutando, evaluando soluciones para mejorar tus procesos y operaciones, e identificando oportunidades inorgánicas/adquisiciones para sumar al crecimiento. Se pueden lograr grandes avances al final de una recesión para aquellos CROs que buscan mejorar. 

¿Puedes compartir algunos de los errores más comunes que has visto cometer a otras empresas durante tiempos difíciles?

Estos son algo opuestos a los 5 anteriores, pero vale la pena identificarlos específicamente:

1. No esperar un esfuerzo de clase mundial de tu equipo. Exige (y celebra) un esfuerzo consistente y de calidad del equipo.
2. No tener en cuenta métricas realistas y revisadas en tus suposiciones o sistema operativo. Los ciclos de ventas se alargarán, las tasas de conexión de llamadas disminuirán y los tamaños de los acuerdos podrían reducirse—sé consciente de esto y asegúrate de que tus suposiciones sean sólidas.
3. Permitir que un entorno macroeconómico difícil afecte la cultura. Esto es especialmente desafiante en un entorno remoto, pero mantenerse positivo es fundamental. Permitir que la negatividad persista puede tener efectos desastrosos en el equipo.

¿Cuál dirías que es el rol más crítico de un líder durante tiempos difíciles?

Mantenerse positivo. Haz que tu equipo se enfoque en las cosas que pueden controlar, como el esfuerzo y la consistencia.

Por último, ¿hay algún aspecto positivo u oportunidad que pueda surgir de una recesión? ¡Nos encantaría terminar en positivo!

Las mejores oportunidades de éxito y crecimiento están disponibles al final de una recesión. Las decisiones inteligentes ahora proporcionarán beneficios desproporcionados en el futuro.

¿Cómo pueden nuestros lectores seguir más de cerca su trabajo en línea?

Los lectores pueden visitar el blog de Centage donde redacto varios artículos cada mes.