Por qué los mejores CROs piensan como ingenieros (y cómo tú también puedes hacerlo)
“Este es el rol de GTM más candente del que no se está hablando lo suficiente”, escribió recientemente Kyle Poyar de Growth Unhinged en LinkedIn. “No es un AE, SDR, especialista en demanda o creador de contenidos. Será un responsable de operaciones de GTM/crecimiento.”
¿Es GTM engineer solo otra moda pasajera de cargos? ¿Una sobrerreacción mientras los líderes de ingresos intentan adaptarse?
Apuesto a que será mucho más que un título. He aquí por qué: Contratar personas con mentalidad operativa y pensamiento sistémico indica un cambio mayor en el manual de juego de go-to-market. Es lo que las empresas SaaS deben hacer para prosperar en la era de la IA.
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Como lo expresa Everett Berry, Head of GTM Engineering en Clay: “Los mejores CROs son nerds... ven su organización de ingresos casi como un gran sistema de software donde pueden accionar distintas palancas para mejorarla”.
El conocimiento en ventas ya no es suficiente. Sumar docenas de SDRs no es escalable. Estamos reescribiendo sobre la marcha lo que significa ser un líder de ingresos de alto rendimiento. Pensar como un ingeniero es la forma de iterar rápidamente mientras estabilizas tu base de ingresos.
“Las personas, los procesos y los sistemas son iguales que en ingeniería”, explicó Shari Johnston, Chief Operating Officer en Winning by Design. “Dirigir un motor de go-to-market requiere aplicar la misma disciplina para lograr un crecimiento sostenible.”
De una visión impulsada por ventas a una impulsada por sistemas
Hace apenas unos años, escalar significaba contratar. Para cerrar más ventas, necesitabas más personas en tu equipo comercial. Los SDRs prospectaban y fijaban reuniones. Los AEs cerraban operaciones. Los account managers se encargaban de los upsells y la expansión.
Ahora, una de las métricas clave de desempeño es el ingreso recurrente anual (ARR) por empleado. Las empresas SaaS exitosas hoy en día son aquellas que pueden multiplicar los ingresos sin multiplicar el personal. La IA ha potenciado esta tendencia, permitiendo que equipos más pequeños sean más eficientes que nunca. Esta oleada de tecnología, sumada a la falta de financiamiento de capital de riesgo, lleva a los CROs a cuestionarse si deben construir una base de ingresos completamente nueva.
Así es.
Las empresas tienen que ser más inteligentes con la forma en que gastan su dinero y recursos. Ya no pueden permitirse roles aislados y separados. Es demasiado lento, demasiado costoso, demasiado desconectado.
“Las empresas tienen que ser más inteligentes con la forma en que gastan su dinero y recursos”, afirma Sharon Amitai Eli, Head of Customers en BonData. “Ya no pueden permitirse roles aislados y separados. Es demasiado lento, demasiado costoso, demasiado desconectado.”
Abandonar el crecimiento liderado por ventas representa un cambio de mentalidad completo para los CROs. Sin embargo, compañías como Clay demuestran que los equipos comerciales pueden funcionar más como equipos de producto, apoyándose en la automatización y en flujos de trabajo basados en datos en lugar de depender únicamente de la prospección manual.
“Es un gran momento para trabajar en go-to-market porque cosas que antes eran difíciles o de baja calidad... ahora están listas para ser transformadas”, dice Berry.
Desde la perspectiva de Johnston, uno de los mayores retos en SaaS actualmente es la falta de un modelo estandarizado de go-to-market.
“Imagina que cada ingeniero entra en una organización y uno quiere usar Agile y otro quiere usar Waterfall... sería un caos”, dijo Johnston. “Pero eso es exactamente lo que hacemos hoy en día en go-to-market.”
Winning by Design ha defendido durante mucho tiempo los modelos operativos estándar de GTM, introduciendo el concepto de “Arquitectura de Ingresos”, o una manera repetible, escalable y basada en datos de gestionar la generación de ingresos como si fuera una fábrica.
“Cuando llegas a $10-20 millones en ingresos, si no tienes un proceso estructurado, te costará mucho más escalar”, dijo Johnston.
Por qué los CROs necesitan una mentalidad de ingeniería
En esencia, pensar como un ingeniero significa preguntarse por qué. Se trata de desafiar suposiciones y descomponer un problema en sus partes más fundamentales hasta encontrar la solución.
A esto se le llama pensamiento de primeros principios. Frecuentemente usado en ingeniería y ciencias, también puede aplicarse fácilmente para resolver problemas de SaaS. Aquí tienes un ejemplo:
Eres un CRO en una empresa que ofrece herramientas de analítica de IA a firmas de servicios financieros de tamaño medio. Tu tasa de abandono ha aumentado en los últimos 90 días, especialmente entre clientes que se encuentran en los primeros seis meses de su contrato. El problema tiene que ser tu equipo de CS, ¿verdad?
Desglosemos el problema utilizando primeros principios:
¿Qué es el churn?
Los clientes no ven el valor esperado de tu producto y deciden que no vale la pena conservarlo.
¿Por qué los clientes no ven el valor?
Hay algunas razones comunes:
- Nunca adoptan completamente el producto—solo queda ahí, infrautilizado.
- El producto realmente no resuelve su problema más urgente.
- No tienen el apoyo interno ni el presupuesto para seguir utilizándolo a largo plazo.
Para averiguarlo, tu equipo analiza los datos: puntajes NPS, entrevistas de salida de clientes que se dieron de baja y patrones de uso del producto. Comienza a emerger un patrón claro:
- Los clientes que se dieron de baja tuvieron dificultades con la implementación porque no contaban con la infraestructura de datos adecuada ni con experiencia interna.
- Por otro lado, las empresas que permanecieron y hasta expandieron sus cuentas, ya tenían equipos de datos sólidos y una razón clara para utilizar analítica impulsada por IA.
¿Dónde está realmente el problema?
Sucede antes incluso de que los clientes firmen el contrato. Ventas amplió demasiado el espectro, trayendo startups fintech en etapas tempranas que carecen de una infraestructura de datos madura y marketing priorizó el volumen de leads sobre la calidad.
“Las empresas creen que tienen un problema de churn cuando en realidad, están atrayendo al ICP equivocado desde el principio”, dijo Johnston. “Ningún esfuerzo de customer success arreglará eso.”
En vez de contratar más CSMs o renovar tu onboarding, ahora sabes que los recursos deben destinarse a una mejor calificación en ventas y a revisar el ICP en tus campañas de marketing.
Principios clave de una mentalidad de ingeniería
Los datos son la base
No puedes tener éxito a largo plazo sin una base de datos limpios. Punto. Todos los equipos GTM necesitan estar alineados en torno a una única visión estandarizada de sus datos. Así es como puedes romper silos y lograr que ventas, marketing y customer success trabajen juntos como un solo equipo de ingresos.
Una vez que la base de datos es sólida, puedes usar IA para crear mejores flujos de datos, automatizando todo desde el enriquecimiento de leads hasta la segmentación de clientes. Pero los datos deben ir primero.
“Si empiezas pronto y estableces bien tus flujos, construyes una base más fuerte,” dijo Amitai Eli. “Si eres una empresa grande, necesitas invertir en equipos enfocados en datos para limpiar el desastre antes de poder implementar IA de forma eficaz.”
La automatización es el multiplicador de fuerza
Aquí es donde puedes escalar tus esfuerzos exponencialmente sin aumentar drásticamente el número de empleados. En lugar de depender de tareas manuales, los equipos pueden emplear IA para automatizar la calificación de leads, la interacción outbound y la transferencia de clientes.
“Uno de los mayores obstáculos es superar la tendencia de no automatizar cosas”, dijo Berry. “Cada vez que tienes un proceso que requiere que alguien repita lo mismo una y otra vez, ese es un candidato para la automatización.”
El apoyo de la dirección puede ser decisivo para la adopción de IA y la automatización en los equipos go-to-market, contrates o no Ingenieros GTM.
“La IA ya se está utilizando, lo reconozcan las empresas o no,” compartió Amitai Eli. “Si los líderes no capacitan correctamente a sus equipos, los empleados utilizarán las herramientas incorrectas y crearán riesgos de seguridad. Es mejor habilitar y educar que restringir.”
La experimentación marca la diferencia
Un CRO con mentalidad de ingeniero prueba, refina y optimiza continuamente sus estrategias de entrada al mercado.
No temas aplicar modelos estructurados y experimentos a resultados más creativos. Más allá de las pruebas A/B de las líneas de asunto, campañas como las de alcance saliente están maduras para la experimentación y la resolución creativa de problemas por parte de tu equipo de GTM.
“El alcance saliente en sí mismo es creativo”, explica Berry. “El texto que envías, a quién se lo envías, por qué lo envías—todas son dimensiones para experimentar.”
Y no olvides experimentar entre distintos roles y responsabilidades. La Ingeniería GTM puede incorporar aspectos de ventas, marketing, éxito del cliente y operaciones, eliminando los silos desde el principio.
“Al final del día, el objetivo de todos es el éxito del cliente”, dijo Amitai Eli. “También es generar ingresos, pero queremos clientes exitosos. Y eso significa romper los silos.”
Implementando una Mentalidad de Ingeniería en tu Estrategia GTM
Construye el Equipo Adecuado
Las empresas deben priorizar la contratación de creadores versátiles que puedan ser técnicos y pensar más allá de los límites departamentales para crear soluciones 1:a muchos.
A menudo lo que vemos es un enfoque muy centrado en la parte superior del embudo mientras que la retención y la expansión se ignoran. Pero para ser un CRO exitoso, debes optimizar ambos.
“Muchas veces lo que vemos es un enfoque muy centrado en la parte superior del embudo—cerrar nuevos logos es el 90% del esfuerzo—mientras que la retención y la expansión se ignoran”, dijo Johnston. “Pero, para ser un CRO exitoso, debes optimizar ambos.”
Eso significa pensar en la función GTM como un todo en lugar de una serie de departamentos. Puedes accionar una palanca de marketing aquí o una de ventas allá, pero en última instancia, debe funcionar como un solo motor de ingresos.
Amitai Eli estima que en 18 meses, quienes no se adapten a la IA serán reemplazados por quienes sí lo hicieron o por nuevas exigencias de los puestos de trabajo. El trabajo del CRO es modelar una mentalidad de ingeniería y contratar o ayudar al equipo a desarrollar nuevas habilidades para afrontar las demandas del mercado.
Repensar la Escalabilidad
En lugar de simplemente añadir más representantes de ventas o CSMs, los CROs deberían invertir en tecnología que aumente la eficiencia—y permitir que sus equipos la utilicen de manera efectiva.
Recuerda, la automatización es el multiplicador de fuerza. En el mercado actual, escalar la tecnología es más importante que escalar la plantilla. Llevamos años escuchando el refrán de “hacer más con menos”, pero hasta hace poco no existía la tecnología lo suficientemente buena para realmente hacerlo.
Aprovechar las herramientas adecuadas puede ayudarte a escalar los ingresos más rápido con un equipo más reducido. Y tendrás la agilidad suficiente para desplegar nuevas estrategias GTM a medida que creces.
“Si tienes un ACV de $100,000, tu estrategia de ventas y marketing debería ser muy diferente de una con ACV de $5,000”, dijo Johnston. “Sin embargo, muchas empresas intentan aplicar el mismo enfoque para ambos casos.”
Los CROs que piensan como ingenieros lo reconocen y pueden crear nuevas soluciones cuando empiezan a surgir problemas.
Adopta una Cultura de Prueba y Aprendizaje
Las organizaciones de ingresos de alto rendimiento adoptan la iteración rápida por encima de la perfección. Así como el equipo de ingeniería lanza una actualización, recoge comentarios y ajusta, el equipo GTM puede realizar pequeños experimentos, probando y adaptándose rápidamente a medida que llegan los datos.
“Muchas organizaciones dudan en modificar sus procesos de inbound”, dijo Berry. “Prueban el outbound porque perciben que el riesgo es menor. Pero las operaciones de inbound y ventas también deberían ser áreas para experimentar.”
Desde hackathons de IA hasta programas piloto, los líderes pueden impulsar una cultura de experimentación animando a los equipos a trabajar en proyectos interfuncionales, proponer soluciones y usar datos para encontrar brechas en el proceso actual.
La experimentación es un músculo—cuanto más prueben e iteren los equipos, más fuertes se volverán. Los CROs que integren una cultura de pruebas, decisiones basadas en datos y eficiencia respaldada por IA construirán equipos GTM más adaptativos y de alto rendimiento.
El CRO del Futuro es un Arquitecto del Crecimiento
Las cosas están cambiando rápido en el mundo go-to-market. Las líneas entre ventas, marketing y éxito del cliente se están difuminando. Para tener éxito en esta era de eficiencia e IA, los líderes de ingresos del futuro serán aquellos que vean sus organizaciones como un conjunto de sistemas interconectados con palancas que pueden ajustar para crecer.
Los mejores CROs son unos nerds… ven su organización de ingresos como un sistema gigante, casi como un software, donde tienen diferentes palancas que pueden accionar para mejorarlo.
El auge de la Ingeniería GTM no consiste en añadir una función nueva y llamativa. Es un plan para que los CROs modernos construyan motores de ingresos escalables y eficientes. Aquellos que lo adopten ahora tendrán la ventaja.
