5 RevOps-Fehler, die jedes Start-up macht
Mein Finanzberater sagte mir einmal, dass er sich wohl dabei fühle, anderen Menschen finanzielle Ratschläge zu geben, weil er in seiner Karriere „viele Leben gesehen“ habe. Was er meinte war, dass er genug Leute dabei beobachtet hatte, wie sie dieselben Fehler machten – oder beinahe machten –, um ihnen helfen zu können, diese Fehler zu vermeiden, ohne dass sie ausdrücklich darum bitten mussten.
Ich würde es selbst vielleicht nicht so existenziell ausdrücken, aber als RevOps-Berater habe ich auf jeden Fall genug Unternehmen gesehen, um Trends in den Fehlern zu erkennen, die Teams und RevOps-Leiter beim Einstieg und Wachstum machen. Natürlich gibt es, sobald man den großen Durchbruch geschafft hat, noch eine ganze Reihe anderer Fehler – aber über die sprechen wir ein andermal.
Fehler Nr. 1: Unterschiedliche Sprachen sprechen
Dem berühmten Dramatiker, Kritiker, Polemiker und politischen Aktivisten George Bernard Shaw zufolge besteht das größte Problem bei der Kommunikation darin, der Illusion zu erliegen, sie habe stattgefunden. Noch nie war ich mit einem irischen Dramatiker so einer Meinung wie beim Versuch, mit einem Team von Vertriebsmitarbeitern und Marketern über die Definition eines Verkaufs-Leads im Vergleich zu einem Marketing-Lead zu sprechen.
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Für das Scheitern dieses Gesprächs gibt es viele Gründe, aber der grundlegendste ist, dass es alarmierend viele verschiedene Definitionen für „Lead“ gibt. Zum Beispiel:
- In Salesforce ist ein Lead ein spezieller Objekttyp, wie ein Kontakt, Account oder eine Opportunity.
- In HubSpot ist Lead eine sehr gebräuchliche Lebenszyklus-Stufe, die Kontakten oder Unternehmen zugeordnet werden kann.
- Für viele Vertriebsmitarbeitende ist ein Lead jede Person oder Firma, mit der man potenziell Geschäfte machen könnte.
- Für viele Marketing-Teams ist ein Lead jeder, der auf der Webseite konvertiert hat.
Ohne eine gemeinsame Definition dessen, was wir meinen, wenn wir von Leads sprechen, ist es kaum verwunderlich, dass wir uns im Kreis drehen. Wenn dann noch Begriffe wie Marketing Qualified Leads, Sales Qualified Leads oder Prospects ins Spiel kommen, wird alles nur noch exponentiell schlimmer.
Ich bin fest davon überzeugt, dass dies passiert, weil wir alle eine implizite, aber inkonsistente Vorstellung von den Begriffen haben, die wir täglich verwenden. Deshalb ist der erste Schritt, dieses Problem zu lösen, das Team auf einheitliche Definitionen der gängigen Schritte und Stufen eurer Vertriebs- und Marketingreise einzuschwören.
Die Definitionen, auf die ihr euch einigt, werden einzigartig für euer Unternehmen sein, aber hier sind einige Leitprinzipien:
- Verwendet keine doppelten Begriffe über verschiedene Systeme hinweg. Wenn ihr beispielsweise das Objekt "Lead" in Salesforce nutzt, ändert die Bezeichnung der Lead-Lifecycle-Stufe in HubSpot ab.
- Verwendet system-spezifische Begriffe nicht in allgemeinen Diskussionen. Wenn ihr z. B. Salesforce verwendet, nennt etwas nur dann "Opportunity", wenn ihr euch auf ein spezifisches Opportunity-Objekt im System bezieht.
- Einigt euch auf einen einheitlichen Begriff – abgesehen von Lead – für alle Personen im Vertriebs- und Marketingprozess, unabhängig von ihrem aktuellen Schritt. Beispielsweise könntet ihr sie als „Interessenten“ oder „potenzielle Kunden“ bezeichnen.
- Verwendet Marketing Qualified Lead oder Sales Qualified Lead nur dann, wenn ihr wirklich diese Granularität benötigt.
Sobald ihr diese Definitionen festgelegt habt, stellt sicher, dass diese Begriffe konsequent, korrekt und überall verwendet werden. Ändert die Beschriftungen in Berichten, benennt die Stufen eurer Pipeline um, passt die Bezeichnungen der Objekte im CRM an. Und das Wichtigste: Definiert diese Begriffe für alle, die neu ins Team kommen oder Berichte des Teams nutzen.
Wenn ihr wirklich konsequent einen einheitlichen Begriff nutzt, werdet ihr überrascht sein, wie viel produktiver eure Diskussionen zur Veränderung, Verbesserung und Optimierung der Vertriebs- und Marketingprozesse werden.
Fehler Nr. 2: Die falschen Fragen stellen
Als HubSpot vor etwa einem Jahrzehnt das Konzept des Inbound-Marketings vorantrieb, stellten sie es als Prozess dar, bei dem die Fragen der Interessenten beantwortet werden, um im Gegenzug Informationen über diese Interessenten zu erhalten. Das ist seitdem das Rückgrat vieler B2B-Marketingaktivitäten geworden und Marketer sind darin wirklich gut geworden, die Fragen der Interessenten zu beantworten. Leider sind sie darin noch immer ziemlich schlecht, die Fragen zu stellen, die es ihnen ermöglichen würden, diese Interessenten zu qualifizieren.
Man braucht sich nur die meisten Website-Formulare anzusehen. Sie fragen nur nach Name, E-Mail, Telefonnummer und einer generischen Aufforderung wie wie können wir helfen? Ein so einfaches Formular liefert vielleicht genug Information, damit eine lokale Bäckerei eine Keksbestellung ausfüllen kann, aber es reicht nicht aus, um einen eingehenden Enterprise-Software-Lead effektiv zu bewerten oder damit ein Vertriebsmitarbeiter eine fundierte Analyse der Lead-Qualität vornehmen kann.
Wenn also viele Organisationen die falschen Fragen stellen: Was sind die richtigen? Kurz gesagt, die richtige Frage ist diejenige, durch die ihr die Informationen bekommt, die ihr für den nächsten logischen Schritt benötigt.
Wenn der nächste logische Schritt der Versand eines Newsletters ist, fragt nach einer E-Mail-Adresse und dem bevorzugten Inhalt. Wenn der nächste logische Schritt ein Termin mit einem Vertriebsmitarbeiter ist, stellt dem Interessenten die Fragen, die euer Vertrieb für ein effektives Gespräch benötigt. Grundsätzlich gilt: Je weiter jemand in eurem Funnel ist, desto mehr Fragen solltet ihr stellen.
Diese Fragen sollten auch über die unterschiedlichen Stufen hinweg konsistent sein und Sie sollten immer mindestens eine Frage stellen, mit der Sie beginnen können, den Lead zu profilieren. Zum Beispiel: Anstatt im Newsletter-Formular nach dem Vornamen zu fragen – was Ihnen bestenfalls eine oberflächliche Personalisierung ermöglicht – fragen Sie besser nach Branche oder Berufsrolle.
Das obige Schaubild ist ein einfaches Beispiel dafür, wie Sie Formulare unterschiedlich, aber dennoch konsistent über mehrere Stufen der potenziellen Käuferreise hinweg gestalten können.
Diese Konsistenz vom oberen bis zum unteren Ende des Funnels durchzusetzen bedeutet, dass Sie anstelle von Leads, die von einem Menschen manuell überprüft werden müssen, tatsächlich universelle Profile der Personen erstellen, die in Ihre Datenbank gelangen. Das erleichtert die Klassifizierung der Leads, hilft dabei, Trends unter Ihren Leads zu erkennen und ermöglicht die Automatisierung der nächsten Schritte für diese Leads.
Fehler Nr. 3: Zu viele Tools verwenden
Das richtige Werkzeug für die jeweilige Aufgabe zu verwenden, ist ein klassischer Vater-Rat. Wie viele dieser Weisheiten ergibt das Sinn, aber es kann uns auch dazu verleiten, dass wir ein halbes Dutzend verschiedene Hämmer besitzen, wo doch eine gefrorene Banane genügen würde. Oder, im Fall von Start-ups, dass Sie für sechs verschiedene Vertriebs- und Marketing-App-Abos bezahlen, obwohl Ihre CRM-Plattform diese Funktionen bereits abdeckt.
HubSpot zum Beispiel enthält Nachbildungen von Calendly, Drift, SurveyMonkey und Sprout Social sowie allgemeine Funktionen für den Betrieb einer Wissensdatenbank und zur Durchführung von Account-Based Marketing. Sind diese Funktionen so ausgereift wie die spezialisierten Apps? Nein. Sind sie zu 80 % so gut und vielleicht im bereits bezahlten HubSpot-Abo enthalten? Absolut.
Zugegeben, es gibt viele Szenarien, in denen diese zusätzlichen 20 % an Funktionalität notwendig sein können. Andererseits stelle ich häufig fest, dass Unternehmen die Funktionen der Plattformen, die sie bereits haben, gar nicht untersucht haben, bevor sie neue Tools anschaffen.
Es ist eine verständliche Versuchung. Es gibt buchstäblich Tausende von Marketing- und Vertriebs-Apps da draußen, und sie alle – zumindest theoretisch – können etwas besser als jedes andere Tool. Ihr Team hat außerdem jeweils seine bevorzugten Apps und wird ständig mit Werbung und Growth Hacks für weitere Tools konfrontiert. Wichtig ist: Jede neue App im Stack verursacht Kosten, sowohl finanziell als auch hinsichtlich zusätzlicher Komplexität.
Es gibt keinen universellen Technologie-Stack, aber der generelle Rat ist, dass Sie auf die gewählten Plattformen setzen sollten. Das wird Kompromisse bei Funktionen oder Prozessen mit sich bringen, aber die Alternativen aus Integrationen und voneinander getrennten Systemen haben massive eigene Nachteile. Seien Sie sich dieser Nachteile bewusst und entscheiden Sie ganz bewusst, ob Sie ein neues Tool einführen.
Fehler Nr. 4: Zu viel, zu schnell automatisieren wollen
Einer meiner Lieblings-Euphemismen aus der Geschäftswelt ist fließender Vertriebsprozess. Das suggeriert völlige Reibungslosigkeit und einen Hauch post-hustle Good Vibes. Wirklich meisterhaftes Buzzword-Handwerk. Praktischerweise gibt es dafür keine konkrete Definition, aber es beschreibt genau das, was wir als RevOps-Profis anstreben. Leider führt die Suche nach diesem fließenden Vertriebsprozess oft dazu, dass Teams menschliche Beteiligung im Vertriebsprozess vorschnell automatisieren wollen.
Große Unternehmen haben riesige Teams und definierte Prozesse. Sie hatten außerdem ziemlich lange Zeit, sich auf die Abläufe festzulegen, die konstant die gewünschten Ergebnisse liefern – und dennoch kämpfen auch sie damit, Prozesse so umzusetzen, dass menschliche Eingriffe minimiert werden. Zum Beispiel: Wann waren Sie zuletzt mit den Auswahlmöglichkeiten in einem automatisierten Telefon-Menü vollkommen zufrieden?
Start-ups sind agil, schlank und ein wenig chaotisch. Keine dieser Eigenschaften eignet sich besonders für die Automatisierung auf dem Niveau, das einen Vertriebs- und Marketingprozess zum Selbstläufer macht. Sie können das Ziel durchaus erreichen, aber es ist unwahrscheinlich, dass Ihr erster Versuch beim automatischen Lead-Scoring sofort jeden SQL korrekt markiert.
Statt also den gesamten Prozess vom Formulareingang bis zum ersten Angebot völlig berührungslos gestalten zu wollen, nähern Sie sich dem Thema lieber Schritt für Schritt. Beginnen Sie damit, das Vertriebsteam über SQLs in ihrem Gebiet oder ihrer Branche zu informieren, verlangen Sie aber, dass sie jede Lead-Qualifikation einzeln bewerten und entsprechend qualifizieren oder disqualifizieren. Anschließend können Sie ihnen eine Sequenz oder einen Workflow bereitstellen, in die qualifizierte SQLs eingeschrieben werden können – dies könnte sogar einen öffentlichen Kalenderlink enthalten, über den Interessenten einen Termin buchen können.
Eines Tages, wenn Sie sicher sind, dass über 90 % dieser SQLs korrekt markiert werden, können Sie überlegen, diese automatisch in einen solchen Workflow aufzunehmen. Aber seien Sie sich bewusst, dass es ein Jahr dauern kann, bis Sie dieses Vertrauen in die Automatisierung gewonnen haben.
Fehler Nr. 5: Niederlagen niemals eingestehen
Einer der häufigsten Stolpersteine für ein gutes Vertriebs-Reporting und Forecasting sind Geschäfte, die nie abgeschlossen werden. Das könnte daran liegen, dass Ihre Vertriebsmitarbeiter ewige Optimisten sind. Es könnte daran liegen, dass sie nach Abschlussquote bewertet werden und es daher besser ist, einen Deal offen zu lassen als ihn zu verlieren. Oder – wahrscheinlicher – es liegt daran, dass es leicht ist, Deals, die nicht zustande kommen, zu vergessen und dass sich in Ihrer Organisation niemand für sie interessiert.
Aus welchen Gründen auch immer, ich finde regelmäßig die CRMs meiner Kunden mit Geschäften überfüllt, die vor mehr als einem Jahr erstellt wurden und seit Monaten keine Aktivität mehr aufweisen. Wenn ich dann vorschlage, diese zu bereinigen oder zu schließen, höre ich förmlich das Herz der gesamten Vertriebsabteilung kurz aussetzen.
Die Details eines Verkaufzyklus oder die Saisonalität eines Produkts haben großen Einfluss darauf, was als verlorenes Geschäft gilt, aber viele Unternehmen machen sich nie die Mühe, eine Definition festzulegen. Jeder weiß, was einen Gewinn ausmacht, aber weil niemand weiß, was einen Verlust bedeutet, weiß auch niemand, wann man zugeben sollte, dass ein Geschäft verloren ist.
Natürlich betrifft das nicht nur Vertriebsteams. Marketingteams tun sich genauso schwer und pflegen sogenannte „Leads“ oft jahrelang weiter, obwohl diese eigentlich umklassifiziert oder aus dem Newsletter entfernt werden sollten. Ganz gleich, wer verantwortlich ist: Zu wissen, wann es Zeit ist, sich von einem Geschäft oder Lead zu verabschieden, ist entscheidend, um unsere aktuelle Pipeline zu verstehen und die Gründe zu erkennen, warum diese Geschäfte oder Leads nicht erfolgreich waren.
Zusammenarbeit, Definition, Bewertung
Alle genannten Fehler kommen in Unternehmen jeder Größe vor, aber warum treten sie bei Start-ups besonders häufig auf? Jeder der oben genannten Punkte lässt sich auf die spontane Entstehung von Marketing- und Vertriebsprozessen zurückführen.
Am Anfang braucht man keine Prozesse. Der Vertriebler ist der Vertriebsprozess und oft auch der Großteil des Marketingprozesses. Man kennt jedes einzelne Geschäft in der Pipeline und hat vermutlich die Angebote selbst erstellt. Man nutzt die bevorzugten Tools, ergänzt Dinge nach Bedarf und lässt die Leute so arbeiten, wie sie es zum Ziel führt.
Diese Agilität ist der Schlüssel zum Erfolg eines Start-ups, führt aber dazu, dass Prozesse organisch und nicht gezielt entstehen. Deshalb wurden Leads oder Verluste nie definiert—jeder im Team wusste einfach, wann ein Lead oder Geschäft gegeben oder verloren war.
Bevor Sie bei RevOps erfolgreich sein können, müssen Sie gemeinsam Definitionen erarbeiten, diese klar und einheitlich kommunizieren und dann evaluieren, wie gut diese Definitionen Ihrem Unternehmen dienen.
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