5 misstag inom intäktsverksamhet som alla nystartade företag gör
Min ekonomiska rådgivare berättade en gång för mig att han kände sig bekväm med att ge människor råd om deras ekonomi eftersom han under sin karriär hade ”sett många liv”. Det han menade var att han hade sett tillräckligt många människor begå – eller nästan begå – samma misstag för att veta hur man kan hjälpa dem att undvika dem utan att specifikt behöva bli tillfrågad.
Jag skulle kanske inte uttrycka det lika existentiellt själv, men som RevOps-konsult har jag definitivt sett tillräckligt många företag för att kunna identifiera mönster i de misstag som team och RevOps-ledare gör när de börjar och skalar upp. När man väl har blivit stor finns det naturligtvis en hel lista med andra misstag, men vi kan prata om dem en annan gång.
Misstag nr 1: Att tala olika språk
Enligt den berömde dramatikern, kritikern, polemikern och politiska aktivisten George Bernard Shaw är det största enskilda problemet med kommunikation illusionen att den har ägt rum. Jag har aldrig hållit med en irländsk dramatiker mer innerligt än när jag försökt prata med ett team av säljare och marknadsförare om definitionen av en säljleads jämfört med en marknadsföringslead.
Continue Reading for Free
Create a free account to finish this article, plus get ongoing access to timely insights and practical resources.
Have an account? Log In
Det finns många anledningar till att det samtalet kan gå snett, men den grundläggande är att det finns ett alarmerande antal olika definitioner av ”lead”. Till exempel:
- I Salesforce är en lead en specifik typ av objekt, precis som en kontakt, ett konto eller en affärsmöjlighet.
- I HubSpot är lead ett mycket vanligt livscykelstadium som kan tilldelas kontakter eller företag.
- För många säljare är en lead vilken person eller vilket företag som helst som de potentiellt skulle kunna göra affärer med.
- För många marknadsföringsteam är en lead vem som helst som har konverterat på webbplatsen.
Utan en gemensam definition av vad vi menar när vi pratar om leads är det inte konstigt att vi till slut går runt i cirklar. När man börjar introducera begrepp som marknadskvalificerade leads, säljkvalificerade leads eller prospekt blir saker bara exponentiellt värre.
Jag är övertygad om att detta händer eftersom vi alla har en underförstådd men inkonsekvent förståelse av de termer vi slänger oss med varje dag. Därför är det första steget för att hantera detta problem att skapa en gemensam förståelse i teamet kring tydliga definitioner av de vanliga stegen och faserna i er försäljnings- och marknadsföringsprocess.
Definitionerna ni kommer fram till blir unika för ert företag, men här är några vägledande principer:
- Duplicera inte termer mellan olika system. Om ni till exempel använder leadobjektet i Salesforce bör ni ändra namnet på leadens livscykelstadium i HubSpot.
- Använd inte systemspecifik terminologi i allmänna diskussioner. Om ni till exempel använder Salesforce bör ni bara kalla något för en affärsmöjlighet när ni syftar på en specifik affärsmöjlighetspost i systemet.
- Enas om en konsekvent term – annan än lead – som syftar på alla i er försäljnings- och marknadsföringsprocess, oavsett vilket steg de befinner sig i. Ni skulle till exempel kunna kalla dem prospekt eller potentiella kunder.
- Undvik att använda marknadskvalificerad lead eller säljkvalificerad lead om ni inte verkligen behöver den detaljnivån.
När ni väl har fastställt definitionerna bör ni se till att terminologin används konsekvent, korrekt och överallt. Ändra etiketterna i rapporterna, döp om stegen i er pipeline och ändra namnen på objekten i ert CRM. Och framför allt: definiera dessa termer för alla som börjar i teamet eller tar del av rapporterna som teamet producerar.
Om ni verkligen satsar på en konsekvent uppsättning termer kommer ni att bli förvånade över hur mycket mer produktiva era diskussioner om att förändra, förbättra och optimera era försäljnings- och marknadsföringsprocesser blir.
Misstag nr 2: Att ställa fel frågor
När HubSpot började förespråka konceptet inkommande marknadsföring för ungefär ett decennium sedan beskrev de det som processen att besvara de frågor som prospekt ställde i utbyte mot information om dessa prospekt. Det har varit ryggraden i mycket B2B-marknadsföring under åren som följt, och marknadsförare har blivit riktigt bra på att besvara de frågor som prospekt ställer. Tyvärr är de fortfarande ganska dåliga på att ställa de frågor som gör det möjligt för dem att kvalificera dessa prospekt.
Titta bara på de flesta formulär på webbplatser. De innehåller bara namn, e-postadress, telefonnummer och en generell fråga om hur vi kan hjälpa till? Ett enkelt formulär som det kanske ger tillräckligt med information för att ett lokalt bageri ska kunna ta emot en beställning av kakor, men det räcker inte för att effektivt poängsätta en inkommande programvarulead eller för en säljare att göra en välgrundad bedömning av den leadens kvalitet.
Om många organisationer alltså ställer fel frågor, vilka är då de rätta? Kort sagt är den rätta frågan vad som än ger dig den information du behöver för att ta nästa logiska steg.
Om nästa logiska steg är att skicka ett nyhetsbrev bör du be om en e-postadress och vilken typ av innehåll personen vill ta emot. Om nästa logiska steg är ett möte med en säljare bör du fråga prospektet om allt som säljteamet anser att de behöver veta för att mötet ska bli effektivt. Generellt sett bör du ställa fler frågor ju längre ner i tratten någon befinner sig.
De frågorna bör också vara konsekventa på de olika nivåerna, och du bör alltid ställa minst en fråga som hjälper dig att börja profilera den potentiella kunden. I stället för att till exempel fråga efter ett förnamn i ett nyhetsbrevsformulär – vilket i bästa fall bara gör det möjligt för dig att skapa viss ytlig personalisering – kan du fråga efter personens bransch eller yrkesroll.
Diagrammet ovan är ett enkelt exempel på hur formulär kan struktureras på olika, men konsekventa, sätt genom flera steg i en potentiell köpares resa.
Genom att säkerställa denna konsekvens från toppen till botten av tratten samlar du inte bara in potentiella kunder som behöver granskas av en människa, utan bygger faktiskt enhetliga profiler av personerna som kommer in i din databas. Det gör det enklare att klassificera potentiella kunder, identifiera trender bland dem och automatisera nästa steg för dessa potentiella kunder.
Misstag nr 3: Att använda för många verktyg
Att använda rätt verktyg för rätt uppgift är ett klassiskt stycke pappavisdom. Precis som med de flesta sådana visdomsord är det vettigt, men det kan också leda oss in på en väg där vi har ett halvt dussin olika hammare när en fryst banan kanske skulle göra jobbet. Eller, när det gäller nystartade företag, där du betalar för sex olika prenumerationer på försäljnings- och marknadsföringsappar trots att din CRM-plattform redan har de funktionerna tillgängliga.
HubSpot innehåller till exempel enklare kopior av Calendly, Drift, SurveyMonkey och Sprout Social, samt generiska funktioner för att vara värd för en kunskapsbas och bedriva kontobaserad marknadsföring. Är dessa funktioner lika bra som apparna som byggts specifikt för dessa nischer? Nej. Är de 80 % lika bra och kanske inkluderade i den HubSpot-prenumeration som användarna redan betalar för? Absolut.
Det finns förstås många situationer där de extra 20 % funktionalitet kan vara nödvändiga. Å andra sidan upptäcker jag regelbundet att företag inte har undersökt funktionerna i de plattformar de redan har innan de beslutar sig för att ta in nya verktyg.
Det är en förståelig frestelse. Det finns bokstavligen tusentals marknadsförings- och försäljningsappar där ute, och alla har – åtminstone teoretiskt – något som de gör bättre än alla andra verktyg. Ditt team har också sina egna föredragna appar och bombarderas ständigt med annonser och tillväxthack som involverar ännu fler. Det viktiga att förstå är att varje ny app i teknikstacken medför kostnader, både ekonomiskt och i form av den komplexitet den tillför.
Det finns ingen teknikstack som passar alla, men den allmänna rekommendationen är att satsa på de plattformar du har valt. Det kommer att innebära vissa kompromisser när det gäller funktionalitet eller processer, men alternativet – en värld av integrationer och separata system – har stora nackdelar i sig. Var medveten om dessa nackdelar och fatta ett genomtänkt beslut när du överväger att ta in ett nytt verktyg.
Misstag nr 4: Att försöka automatisera för mycket, för tidigt
Ett av mina favorituttryck inom affärsvärlden är smidigt säljflöde. Det antyder en fullständig avsaknad av friktion och någon sorts diffust, post-hustle-välmående. Verkligen en mästarklass i klichéartat affärsspråk. Bekvämt nog har det också ingen konkret definition, men framkallar exakt det som vi yrkesverksamma inom intäktsverksamhet strävar efter. Tyvärr får jakten på detta smidiga säljflöde ofta team att försöka automatisera bort mänsklig inblandning ur säljprocessen för tidigt.
Stora företag har enorma team och väldefinierade processer. De har också haft lång tid – relativt sett – på sig att komma fram till den process som konsekvent ger önskade resultat, men även de har svårt att konsekvent implementera processer som minimerar mänsklig inblandning. När var du senast nöjd med alternativen i ett automatiserat telefonväxelsystem?
Nystartade företag är flexibla, slimmade och lite kaotiska. Inget av detta lämpar sig särskilt väl för den automatiseringsnivå som krävs för en försäljnings- och marknadsföringsprocess som kan ställas in och sedan glömmas bort. Du kan absolut nå dit, men det är osannolikt att ditt första försök med automatisk poängsättning av potentiella kunder korrekt kommer att flagga varje SQL.
Så i stället för att försöka vara helt utan manuell inblandning från formulärinskick till första offert bör du ta det steg för steg. Börja med att meddela säljteamet om SQL:er inom deras geografiska område eller bransch, men kräv att de utvärderar varje sådan och kvalificerar eller avfärdar den därefter. Ge dem sedan en sekvens eller ett arbetsflöde där de kan registrera de kvalificerade SQL:erna, vilket till och med kan innehålla en offentlig kalenderlänk som den potentiella kunden kan använda för att boka ett möte.
En dag, när du är säker på att +90 % av dessa SQL:er flaggas korrekt, kan du överväga att låta dem registreras i arbetsflödet automatiskt. Tänk bara på att det kan ta ett år att uppnå den tillitsnivå som krävs för att en sådan automatisering ska vara rimlig.
Misstag nr 5: Att aldrig erkänna att du har förlorat
En av de vanligaste utmaningarna för bra försäljningsrapportering och prognostisering är affärer som aldrig verkar bli avslutade. Det kan bero på att dina säljare är eviga optimister. Det kan bero på att de utvärderas utifrån avslutsgrad, så det är bättre att hålla en affär öppen än att förlora den. Eller, mer sannolikt, på att det är lätt att glömma bort affärer som inte avslutas och att ingen i organisationen bryr sig om dem.
Oavsett anledning hittar jag regelbundet mina kunders CRM-system fullproppade med affärer som skapades för mer än ett år sedan och som inte har haft någon aktivitet på flera månader. När jag föreslår att de ska rensas bort eller avslutas kan jag dock höra säljteamets samlade hjärta hoppa över ett slag.
Detaljerna i en säljcykel eller säsongsvariationen för en produkt har stor påverkan på vad som utgör en förlorad affär, men många organisationer bryr sig aldrig ens om att definiera en sådan. Alla vet vad som utgör en vinst, men eftersom ingen vet vad som utgör en förlust vet ingen när det är dags att erkänna att en affär är förlorad.
Detta är förstås inte begränsat till säljteam. Marknadsteam gör sig lika skyldiga till att vårda ”potentiella kunder” i flera år när de egentligen borde omklassificeras eller tas bort från e-postlistan. Oavsett vem som ansvarar är det avgörande att veta när man ska gå vidare från en affär eller en potentiell kund för att förstå vår aktuella försäljningstratt och varför dessa affärer eller potentiella kunder inte ledde någonstans.
Samarbeta, formulera, utvärdera
Alla misstag som jag beskrev ovan förekommer i organisationer av alla storlekar, så vad är det som gör dem mer framträdande i nystartade företag? Alla problemen ovan kan kopplas tillbaka till det ad hoc-mässiga sätt på vilket marknadsförings- och säljprocesser vanligtvis växer fram.
När du kommer igång behöver du inga processer. Säljaren är säljprocessen och förmodligen även större delen av marknadsföringsprocessen. Du känner till varje affär i pipelinen utan och innan och har förmodligen själv förberett offerterna. Du använde de verktyg du gillade, lade till saker efter behov och lät människor göra det de behövde göra för att få jobbet gjort.
Den smidigheten är avgörande för framgång i nystartade företag, men den innebär att processer utvecklas organiskt snarare än medvetet. Därför har du aldrig definierat en potentiell kund eller en förlust, eftersom alla i teamet helt enkelt visste vad det var när de såg det.
Innan du kan lyckas med intäktsverksamhet behöver du samarbeta kring en uppsättning definitioner, formulera dem tydligt och konsekvent och sedan utvärdera hur väl dessa definitioner tjänar din organisation.
Prenumerera för mer
Gillar du det du har läst? Prenumerera på nyhetsbrevet från The CRO Club för att hålla dig uppdaterad om de senaste trenderna, verktygen, teknikerna och strategierna.
