Com todos os administradores de CRM ambiciosos a rebatizarem-se subitamente como “RevOps”, é fácil presumir que a mais recente palavra da moda é apenas Operações de Vendas com um novo visual
Inacreditavelmente, estas duas funções são, na verdade, diferentes. Ou, mais precisamente, uma é uma evolução da outra. As Operações de Vendas eram o robusto mamífero terrestre; as RevOps são o primata ágil que domina toda a selva das receitas. Compreender a diferença não é apenas uma questão semântica; determina a forma como estrutura as equipas, escolhe a tecnologia e prevê o fluxo de caixa. Vamos esclarecer a confusão e determinar exatamente onde as duas funções se sobrepõem, divergem e — quando bem executadas — colaboram para proporcionar alinhamento operacional e uma gestão estratégica das receitas.
Uma boa forma de pensar nesta diferença é a seguinte: as equipas de Operações de Receitas são responsáveis pelos sistemas e processos que apoiam todo o ciclo de vida da conta do cliente, desde a aquisição à retenção, ligando e automatizando simultaneamente os processos financeiros envolvidos na faturação e na contabilidade. As operações de vendas têm um mandato mais limitado e tendem a dar prioridade à administração dos fluxos de trabalho de vendas que permitem aos representantes comerciais fechar negócios de forma mais eficaz e eficiente.
Todas as empresas que têm mais do que um representante comercial precisam de algum processo que garanta que os clientes têm um contrato assinado, são faturados corretamente e recebem as suas encomendas. No entanto, nem todas as empresas consideraram necessário desenvolver uma função completa de operações de receitas para apoiar a gestão do ciclo de vida do cliente.
Se não tem a certeza de qual a estrutura de que a sua empresa precisa, não se preocupe — estamos aqui para ajudar. Neste artigo, explicaremos as nuances de Operações de Receitas vs Operações de Vendas e ajudá-lo-emos a decidir qual é a opção certa para a sua empresa.
Que processos e sistemas gere uma equipa de Operações de Vendas em comparação com uma equipa de Operações de Receitas?
As Operações de Vendas respondem às necessidades dos representantes comerciais para que estes desempenhem melhor as suas funções. O mandato centra-se normalmente nas ferramentas de vendas que se ligam à plataforma de Gestão de Recursos de Clientes (CRM).
O seu conjunto de ferramentas inclui elementos como prospeção, capacitação de vendas, encaminhamento de leads, automatização de vendas e software de gestão de contratos. Basicamente, todo o software que ajuda os representantes comerciais a gerir oportunidades, fechar negócios e acompanhar as comissões de vendas.
Os gestores de Operações de Vendas normalmente não se preocupam com integrações ou fluxos de trabalho que não apoiem este objetivo de conquistar novos negócios. Isto resulta frequentemente num cenário em que as equipas financeira e de vendas precisam constantemente de reconciliar os dados entre o CRM e as plataformas de contabilidade. A transferência de clientes para as equipas de sucesso do cliente ou de produto também pode ser algo atribulada devido à falta de coordenação na partilha de dados.
As operações de receitas adotam uma perspetiva mais abrangente e analisam todo o ciclo de vida de um cliente e os dados associados a cada etapa. Trabalham para criar um cenário em que estes dados fluem sem problemas entre sistemas (frequentemente com o CRM como fonte única de verdade para os dados de receitas e de clientes).
As RevOps adotam uma visão holística da estratégia empresarial e um mandato abrangente para otimizar o crescimento das receitas através de várias estratégias (marketing, vendas, retenção e, por vezes, até preços). A responsabilidade pelas ferramentas pode ser alargada para abranger a infraestrutura de automatização de marketing, ferramentas de automatização da faturação, plataformas de apoio e sucesso do cliente e até integrações de dados de produto para a pontuação de saúde, etc.
A que função devem reportar as Operações de Vendas ou de Receitas?
Este é um ponto fundamental, mas contraintuitivo. Em muitas startups, a liderança de Vendas ou de Marketing está entre as primeiras contratações não fundadoras e é tentador fazer com que os membros da equipa de Operações de Vendas ou de Receitas reportem a essa liderança. Afinal, está mesmo no nome e no foco do seu departamento. Porque não haveria de ser assim?
Comecemos pelas RevOps: pode ser surpreendente, mas é geralmente aceite como boa prática que a função de operações de receitas NÃO reporte à liderança de Vendas. Isto não é um comentário sobre as competências e a experiência da maioria dos líderes de Vendas; trata-se simplesmente de uma questão de incentivos e prioridades.
Já vi empresas em que os fluxos de trabalho de faturação têm mais de 5 etapas manuais, os departamentos funcionam completamente de forma isolada, sem partilharem dados, e, ainda assim, as Vendas dispõem de uma infraestrutura tecnológica de luxo, com todas as ferramentas e automatizações que poderiam desejar para tornar a vida dos representantes o mais fácil possível.
Enquanto as equipas de Apoio, Sucesso do Cliente e Finanças tentam desesperadamente remendar o negócio, os líderes de RevOps não conseguem perceber por que razão o seu enorme investimento não está a gerar ganhos de eficiência em toda a empresa.
Basicamente, a razão é que, quando se trata de receitas, existem muitos intervenientes: as equipas de Finanças, Sucesso do Cliente e até Produto gerem processos e fluxos de trabalho que estão ligados à atividade comercial da empresa.
O investimento e o foco devem ser equilibrados com base nas necessidades da empresa como um todo, para garantir que os esforços são aplicados na otimização das áreas do negócio que terão o maior impacto. Se as Operações de Vendas/Receitas reportarem à área de Vendas, podem não conseguir evoluir para além do foco na fase entre a cotação e o fecho do ciclo de vida do cliente. Afinal, esta é a maior fonte de pressão e o principal foco de qualquer líder de Vendas: cumprir a quota e fechar negócios.
Uma função de operações de receitas ou operações de vendas que reporte a um responsável central pelas operações (ou até ao CEO, se a empresa ainda estiver numa fase suficientemente inicial) garantirá que os recursos são aplicados onde o impacto é maior.
Quando se trata de operações de vendas, existe muito menos consenso. Muitas vezes, tudo se resume à gestão de riscos numa perspetiva financeira, dando prioridade à gestão de dados precisos sobre reservas e contratos.
Em última análise, existe uma divisão de responsabilidades que constitui uma boa prática na área financeira. Ter uma equipa de vendas a controlar o sistema que calcula as suas comissões pode representar um risco, mas, em última análise, essa é uma decisão que cabe à liderança. Em muitas pequenas empresas, fazer com que as operações de vendas reportem à liderança de vendas é simplesmente a opção mais prática.
Está preparado para uma função de operações de receitas?
Antes de mais, se trabalha numa empresa SaaS e tem algumas centenas de clientes pagantes, vale a pena dar prioridade ao lançamento desta função o quanto antes. É provável que não tenha recursos para contratar colaboradores individuais para as operações de vendas, operações de marketing, operações de suporte ou operações de sucesso do cliente.
Um líder de operações de receitas com uma visão abrangente pode ajudar a dar prioridade às áreas que precisam de ser abordadas primeiro e a lançar e configurar o CRM de forma adequada às necessidades da empresa.
Partindo do princípio de que não trabalha numa empresa SaaS, eis uma lista de verificação útil para o ajudar a decidir se precisa de fazer a sua primeira contratação para as operações de receitas. Está preparado para iniciar uma função de operações de receitas quando a sua empresa tiver:
1. Um produto ou serviço com procura comprovada no mercado (ou seja, não é uma startup numa fase inicial)
2. Um processo de marketing que recolhe dados de potenciais clientes
3. Um processo de vendas definido, com procedimentos documentados
4. Um processo de gestão de contas de clientes (subscrições ou uma relação comercial recorrente)
5. Recursos financeiros suficientes para manter uma função de operações de receitas e investir na automatização de processos
6. O software adequado de operações de receitas para o apoiar a si e à sua equipa
Se conseguiu assinalar todas estas opções, parabéns – está na altura de começar a desenvolver a sua função de operações de receitas! Certifique-se apenas de que tem um plano sólido para contratar alguém com a experiência adequada no setor e esteja preparado para permitir que essa pessoa faça alterações e se adapte à medida que aprende o que funciona melhor para a sua empresa.
Conclusão
Existe muita confusão sobre a diferença entre operações de receitas e operações de vendas, mas compreender o que são pode ajudá-lo a decidir que contratações fazer e como estruturar a sua empresa.
As operações de receitas são responsáveis pela gestão de tudo o que está relacionado com a atividade comercial de uma empresa, enquanto as operações de vendas são simplesmente responsáveis pela venda de produtos ou serviços aos clientes. À medida que a tecnologia se torna uma parte central das operações de todas as empresas, a necessidade de uma abordagem holística às operações de receitas aumenta ainda mais.
Eventualmente, todos os setores irão optar, por defeito, pela criação de uma função de operações de receitas, e as operações de vendas serão provavelmente apenas uma subequipa dentro dessa função. A única consideração realmente importante, na minha opinião, é a dimensão da sua empresa
