Loni “Lilly” Ice : comment transformer une bonne équipe de vente en une équipe d’exception

J’ai commencé à monter à cheval à l’âge de deux ans, du moins c’est ce qu’on m’a dit. À l’adolescence, j’ai proposé de monter et d’entraîner les chevaux d’autres personnes qui n’en avaient pas le temps. Au fil de mon passage à l’âge adulte, j’ai constaté que le secteur du marketing et de la vente manquait cruellement de rédacteurs capables de communiquer efficacement. Alors, comme les jeunes chevaux ne sont pas devenus plus doux mais que moi je ne rebondis plus comme avant, je me suis tournée vers la vente et le marketing.

L’étude du comportement humain me fascine toujours autant, et j’espère aider les gens à trouver de vraies solutions à leurs problèmes. On m’a proposé le poste chez NoContractVoIP car, bien qu’ils existent depuis plus de trente ans, ils n’avaient jamais eu besoin jusque-là d’un département marketing et vente. Il faut croire qu’ils ont fini par décider que le moment était venu. 

Pouvez-vous partager l’anecdote la plus intéressante ou amusante qui vous soit arrivée dans votre carrière jusqu’à présent ? Quelle leçon en avez-vous tirée ?

L’histoire la plus intéressante de ma carrière en matière de vente, c’est sans doute à mes débuts quand je me lançais dans la rédaction en freelance : je tentais de vendre à quelqu’un un pack de branding et de publicité. Le client potentiel m’a transmis ce qu’il avait déjà, et grâce à ma formation de rédactrice, je l’ai complètement démonté. Je pensais ainsi prouver ma compétence, mais en réalité, j’ai surtout mis le client en colère en critiquant son travail. Leçon apprise cette fois-là !

Travaillez-vous sur des projets passionnants en ce moment ? Dites-nous tout !

En ce moment, je travaille sur une campagne de prospection directe pour proposer des services de téléphonie aux entreprises du secteur de la construction et de la fourniture de matériaux. De mauvaises communications dans le secteur du bâtiment peuvent entraîner blessures, heures supplémentaires et de nombreuses pertes. Je suis convaincue que mettre en place et fournir des services pour les entreprises de ce secteur peut les aider à rationaliser leurs opérations, réduire la frustration et améliorer leurs résultats financiers.

Aucun de nous ne réussit sans aide au cours de son parcours. Y a-t-il une personne en particulier à laquelle vous êtes reconnaissante pour son soutien ?

C’est mon grand-père qui m’a appris la vente. Il était déjà à la retraite de l’industrie du transport routier quand je l’ai connu, mais il continuait à s’impliquer dans des campagnes électorales locales. Il y excellait, la personne qu’il soutenait localement remportait toujours l’élection. L’une de ses exigences pour tout candidat qu’il soutenait était d’aller frapper aux portes et parler réellement aux gens. Il leur a enseigné—comme à moi—que la meilleure façon de faire, c’est toujours de créer un lien, d’écouter concrètement leurs préoccupations, puis d’y répondre.  

Pouvez-vous nous parler un peu de votre expérience à la tête d’équipes commerciales ? Combien d’années d’expérience avez-vous, et pour quelles tailles d’équipes ?

J’ai plus de 20 ans d’expérience dans la vente au total, dont environ sept ans dans la gestion d’équipes commerciales. La plus grande équipe avec laquelle j’ai travaillé comptait environ huit personnes lorsque je dirigeais une association à but non lucratif. Travailler en équipe est très différent que de tout faire seule. J’apprécie cela, mais je comprends que les questions de coordination et de communication puissent décourager certains.

Selon vous, qu’est-ce qui fait la force d’une équipe de vente ? Quelles qualités ou compétences essayez-vous de développer ?

L’inspiration, la responsabilité et le soutien rendent les équipes commerciales exceptionnelles. Tout le monde dans l’équipe doit comprendre et croire en son produit. C’est la partie inspiration. Si le vendeur n’y croit pas, il ne pourra convaincre personne d’autre.

Du côté de la responsabilisation, les commerciaux ont besoin de retours chiffrés. Ils doivent connaître leurs objectifs, et savoir où ils en sont assez tôt pour corriger le tir. Ils doivent savoir où ils rencontrent des difficultés dans leur cycle de vente. Concernant le soutien, chaque membre de l'équipe de vente doit savoir qu'il peut faire remonter ses problèmes pour obtenir des idées et de l'aide, au lieu d'avoir peur pour son emploi.

J’essaie avant tout de cultiver la conviction. Ils doivent bien connaître leur produit et savoir à qui il s’adresse. Deuxièmement, je favorise une communication ouverte. Je préfère largement qu’un membre de l’équipe se sente assez à l’aise pour venir me dire : « J'ai du mal à surmonter les objections » ou « J’ai des difficultés à générer des prospects », plutôt que de paniquer. Je veux des commerciaux confiants, dynamiques et épanouis.

Comme dans tout département, il peut y avoir de nombreux points forts, faiblesses et personnalités différentes. Comment gérez-vous une telle diversité sur une base individuelle ? Existe-t-il un moteur de motivation universel ?

Je souhaite m'entretenir individuellement avec chaque membre de l'équipe de vente pour découvrir leur façon de penser. Certains sont très portés sur le détail, d'autres ont une vision plus globale. Certains sont des créatifs incapables de gérer leur temps, d’autres ont un système bien rodé mais ont besoin de créatifs autour d’eux. Ils sont tous des éléments essentiels de l’équipe. Je n’utilise jamais le mot « mais », je le remplace toujours par « et » lorsque je fais un retour.

Côté motivation, rien ne vaut la motivation interne. Je veux découvrir le moteur propre à chaque personne. Veulent-ils subvenir aux besoins de leur famille ? Veulent-ils « gagner » ? Veulent-ils voir le soulagement sur le visage d’un client ? Tout facteur de motivation généralisé ayant un effet sur toute l’équipe ne sera qu’une motivation à faible priorité. L’argent, par exemple. Bien sûr, on en veut tous, mais les raisons pour lesquelles chacun veut cet argent diffèrent énormément et sont bien plus importantes.

Quelles stratégies avez-vous testées pour accroître la motivation, l’engagement et la productivité ? Dites-nous tout, même les plus étranges !

Je fais une promesse à chaque personne qui travaille avec moi : je veux voir chacun d’eux s’épanouir. Pour cela, nous résolvons les problèmes ensemble et je les traite en adultes. Je n’ai jamais vu la microgestion fonctionner très bien. Avoir cette conversation motive merveilleusement les commerciaux.

J'ai essayé des méditations du matin sans guide, cela n’a pas très bien fonctionné. L’idée était de s’asseoir et de « juste être » quelques minutes avant de commencer.  Les gens pensaient davantage à leurs soucis personnels, ce qui les stressait encore plus.

Je propose aussi de petites compétitions avec des récompenses, comme un bonbon d’Halloween tous les 25 appels à froid, ou une alternative sur la même base pour ceux qui ne mangent pas de sucreries. Des récompenses petites et ludiques fonctionnent mieux, cela ressemble davantage à du jeu qu’à du stress.  

Je demande également à mes commerciaux de s’asseoir dix minutes par jour et de réfléchir aux personnes qu’ils souhaitent aider avant de commencer leurs actions commerciales. Qui sont ces personnes ? Comment mon équipe va-t-elle les aider ? Comment allons-nous améliorer la vie de nos clients aujourd’hui ?

Je m'assure aussi que mes équipes de vente soient responsables individuellement de leurs clients. Elles n’ont pas à tout connaître sur l’entreprise, mais elles doivent être le point d’entrée pour les clients avec lesquels elles ont établi une relation. Je veux que les clients conseillent à leurs contacts « Va voir Jane, elle s’occupera de toi », donc les commerciaux doivent être disponibles pour aider les clients auxquels ils ont vendu.

Parmi toutes les stratégies testées, laquelle s’est révélée la plus efficace ? Avez-vous constaté un impact direct sur les ventes ? 

La formation continue sur nos produits et les avantages de nos solutions a été, de loin, la plus efficace. Nous avons constaté une augmentation des ventes de 70 % à 300 % pendant la période où je réalisais la mise à jour hebdomadaire et les réunions de focus. Je prévoyais aussi un temps en réunion pour que chaque membre de l’équipe puisse poser ses questions à moi ou aux autres sur leurs points faibles, dans un environnement garanti sans conséquence sur leur carrière.  

Pouvez-vous nous raconter une fois où votre équipe de vente a dépassé ses objectifs ? Jusqu'où sont-ils allés, et quelle a été l'ambiance pour tout le monde ? 

Une fois, mon équipe de vente a atteint 400 % du niveau de référence de l’année précédente. C’était incroyable, les demandes clients ont explosé et nous n’étions pas préparés à gérer un tel volume de communication aussi rapidement. Mais c’était amusant, tout le monde était excité par cette situation. Il a fallu être très réactif dans l’organisation pour répondre aux demandes en temps voulu.  

La raison de cette performance exceptionnelle était le bon timing d’une publicité diffusée dans les bons médias. Elle a touché énormément de monde, bien plus que ce que nous attendions.  Les ventes entrantes ont été submergées, mais c’était génial.

Les grandes choses prennent souvent du temps. Selon vous, quel délai réaliste faut-il pour faire passer une équipe de vente de « bonne » à « excellente » ? 

Transformer une bonne équipe de vente en une équipe excellente prend au moins un an, et cela à condition qu’elle ait déjà tout le soutien nécessaire. Le marketing doit également être performant. Quand tout l’externe est optimisé, enseigner la mentalité « d’abord le client, et nos solutions sont excellentes » prend un certain temps. Après viennent la pratique, l’analyse et le coaching, jusqu’à ce que tout cela devienne naturel.

D’après votre expérience et vos réussites, quelles sont les cinq stratégies qui permettront de transformer une bonne équipe commerciale en une équipe d’exception ?

1 .  Formez afin que chacun connaisse le produit sur le bout des doigts. Nous vendons des systèmes téléphoniques pour entreprises, ce qui n’est pas toujours simple à comprendre. Dans notre entreprise, nous devons être prêts à tout type de client, de celui qui dit « Faites juste marcher les téléphones ! » à celui qui demande : « Sur quelle plateforme tournez-vous, est-ce compatible avec les blocs d’IP statiques de notre fournisseur Internet local, et pouvez-vous fournir des ATA pour anciens téléphones analogiques ? » (Les réponses sont nous ferons marcher vos téléphones, nous utilisons Netsapiens, c’est compatible, et oui, nous pouvons.)

2 .  Tous doivent connaître les avantages de ce que l’entreprise vend, pas les fonctionnalités. Assurez-vous qu’ils fassent bien la différence. Ce que nous vendons dans notre entreprise est très technique. Nous pouvons discuter des différences techniques entre Yealink et Avaya pendant des heures, mais la plupart des gens ne s’y intéressent pas. Ce que peut techniquement accomplir chaque téléphone relève des « fonctionnalités ». Les avantages que nous proposons, c’est que nos clients n’auront plus jamais à se soucier de leurs téléphones ou de leur connexion Internet. C’est cela qui attire l’attention des professionnels, bien plus qu’un éloge sur la vitesse d’un routeur.

3 .  Menez des recherches pour identifier le client idéal. Assurez-vous que l’équipe de vente comprenne et fasse preuve d’empathie envers son client parfait. Par exemple, nous ne recherchons pas les clients qui sont assez connaisseurs et grands pour mettre en place leur propre système VoIP avec un opérateur basique. Nous visons les propriétaires de petites et moyennes entreprises qui n’ont aucune envie de se plonger dans la technologie. Notre spécialité, c’est de s’occuper d’eux. Quand ils nous appellent, nous savons ce qu’ils attendent et nous pouvons le fournir rapidement.

4 .  Maîtrisez les indicateurs de vente et cartographiez le cycle de vente afin que les membres de l’équipe puissent suivre leur performance en temps réel. Si votre équipe commerciale ne connaît pas la durée de son cycle de vente, combien de prospects sont nécessaires pour générer un client potentiel, combien de clients potentiels pour aboutir à une vente, et quels sont les objectifs de vente mensuels, elle échouera. Veillez à suivre ces éléments grâce à un logiciel de reporting commercial avec des objectifs réalistes et transparents pour toute l’équipe.

5 . Trouvez des moyens de rendre la vente ludique. Les commerciaux ont besoin de soutien émotionnel. La vente, c’est difficile car le rejet en fait grandement partie, et il est difficile à vivre. Le rejet devient beaucoup plus facile avec une équipe solidaire qui aide à en rire. Trouvez donc des moyens de transformer les tâches nécessaires, comme les e-mails ou appels à froid, en petits jeux. Les enjeux devraient être amusants mais assez minimes pour ne pas générer de stress supplémentaire. Personnellement, je raffole du chocolat, donc les barres Snickers miniatures sont ma petite récompense lorsque j’atteins mes objectifs d’outreach, mais c’est juste mon cas. Découvrez ce qui ferait plaisir à votre équipe.

Commerciaux, réjouissez-vous ! Fini l’angoisse du cold calling. Découvrez des logiciels pour rendre les appels à froid plus productifs.

Enfin, si vous pouviez inspirer un mouvement qui apporterait beaucoup de bien, lequel serait-ce ? On ne sait jamais ce qu'une idée peut provoquer !

J’aimerais inspirer un mouvement où des personnes qui pensent être opposées s’assoient pour discuter des questions concrètes qui comptent le plus pour elles. Je crois que nous voulons tous « la belle vie » pour nous-mêmes et aussi pour les autres. La plupart des gens sont fondamentalement bons. Évidemment, chacun a sa propre définition de ce qu’est cette « belle vie ». Mais je pense que nous découvririons plus de points communs en nous concentrant sur la résolution de vrais problèmes qui nous touchent, plutôt qu’en débattant d’idées abstraites.

Comment nos lecteurs peuvent-ils suivre plus régulièrement votre travail en ligne ? 

J’écris régulièrement sur mon profil LinkedIn et j’anime le blog de NoContractVoIP, n’hésitez pas à venir y jeter un œil régulièrement !