Série-entrepreneur et auteur Brian Will : Comment transformer une bonne équipe de vente en une équipe d’exception

La première société que j’ai fondée était une entreprise de paysagisme. Je n’y connaissais rien mais je me suis dit que tout le monde pouvait tondre la pelouse et planter des arbres. Depuis, j’ai lancé quatre autres start-up dans les secteurs de l’assurance et des technologies, maintenant dans la restauration et l’immobilier. J’ai vendu deux entreprises à des investisseurs en capital-risque et une à une société de capital-investissement.

Pouvez-vous partager une histoire intéressante ou amusante qui vous est arrivée au cours de votre carrière jusqu’ici ? Quelle leçon en avez-vous tirée ?

À deux reprises, après l’acquisition de mes sociétés, on m’a dit que je n’étais pas qualifié pour les diriger parce que je n’avais pas de diplôme universitaire. J’étais bon pour les créer et les vendre, mais pas assez pour les diriger après la vente. J’ai toujours trouvé cela assez amusant. La première fois, j’ai eu mal, la deuxième fois, j’en ai ri. J’ai pris l’argent, j’ai créé une nouvelle entreprise et je l’ai revendue, à un autre investisseur en capital-risque cette fois.

Travaillez-vous actuellement sur de nouveaux projets passionnants ? Comment cela va-t-il aider les gens ?

J’ai écrit le livre 'The Dropout Multimillionaire' l’année dernière. Il s’est hissé dans le classement des meilleures ventes du Wall Street Journal juste après sa parution. Ce livre parle de la création, du développement ou de la vente de votre entreprise. Il relate des expériences vécues sur ce qu’il faut réellement pour réussir, et il inclut de nombreuses leçons sur les erreurs à ne pas commettre. 

Dans cette optique, j’ai récemment lancé une société de conseil et de médias pour accompagner les chefs d’entreprise. Je veux mettre à profit cette expérience et ces connaissances acquises en 35 ans de succès et d’échecs pour aider les entrepreneurs à déjouer les statistiques et réussir dans leurs projets. 

Personne ne peut réussir seul. Y a-t-il une personne en particulier à laquelle vous êtes reconnaissant, qui vous a aidé à arriver là où vous êtes aujourd’hui ?

Mon premier mentor s’appelait Steve, il était mon associé principal dans une société de marketing internet que nous possédions. Nous l’avons lancée en 2003, et après 9 mois, nous n’avions réalisé aucune vente alors que nous avions déjà dépensé plus d’un demi-million de dollars. Steve est venu dans mon bureau en disant qu’il voulait encore investir 66 000 $ pour acheter des serveurs. Je lui ai répondu que nous perdions de l’argent et que je ne voulais pas investir dans des serveurs pour une société qui ne vendait rien. 

Steve avait déjà bien plus de succès et d’expérience que moi à l’époque. Il avait gagné des millions alors que moi, je n’avais presque rien. Je me souviens qu’il m’a regardé et m’a dit : « Brian, tu peux me rendre tes parts dès maintenant, tu n’auras rien à me rembourser. Nous resterons en bons termes, sans rancune. Mais je veux une réponse tout de suite. » Je suis resté silencieux à le fixer pendant ce qui m’a semblé une éternité. J’avais envie d’abandonner, mais Steve valait des millions et il avait déjà traversé tout ça. Finalement, je l’ai regardé et j’ai dit : « Ok Steve, je continue. » Il m’a répondu : « Bien. Je ne veux plus jamais t’entendre dire le contraire. »

Trente jours plus tard, notre première affaire a décollé, et 18 mois après, nous avons vendu la société à un fonds d’investissement pour 60 millions de dollars. Ça me fait encore froid dans le dos d’imaginer ce qu’aurait été ma vie si j’avais dit « j’arrête ». 

Parfois, il faut savoir faire confiance à la personne qui est déjà passée par là… plutôt qu’à soi-même. Voilà pourquoi je suis si convaincu que les entrepreneurs doivent trouver un mentor ou un coach. 

Pour nos lecteurs, pouvez-vous nous en dire un peu plus sur votre expérience à la tête d’équipes de vente ? Depuis combien d’années, et pour quelle taille d’équipes ?

Au cours des vingt dernières années, j’ai formé près de mille personnes à la vente. Il s’agissait principalement de vente directe au consommateur dans des centres d’appels. Cependant, les méthodes et techniques présentées sont universelles, qu’il s’agisse de vente téléphonique ou en face-à-face. La vente reste la vente.

À titre d'exemple, en 2012-2013, nous avons mis en place un centre d'appels à Chicago pour vendre des polices Medicare. Après une refonte complète du centre d'appels, mes équipes commerciales et la formation ont réalisé plus d'un milliard de dollars de ventes de polices annuelles cette année-là. En 2014, j'ai accepté un poste de PDG par intérim d'un centre de vente d'une compagnie d'assurance cotée en bourse à Portland. Après avoir transformé ce centre, nous avons fait passer nos ventes de 50 millions à 150 millions de dollars de taux de ventes annuelles en un peu plus de 6 mois.

Selon vous, qu'est-ce qui fait la force d'une équipe commerciale ? Quelles qualités ou caractéristiques cherchez-vous à développer ?

La clé d'une équipe ou d'un centre de vente efficace, c'est ce que j'appelle la gestion bottom-up du P&L (profit & pertes). Nous ne regardons jamais une organisation du haut vers le bas. Le chiffre d'affaires est un indicateur trompeur. Le profit global ne raconte pas l'histoire de la productivité ou du potentiel. Chaque personne doit avoir son propre P&L individuel. Cela nous permet d'identifier les forts et les faibles. Ensuite, nous pouvons soit faire progresser... soit accompagner vers la sortie les moins performants. Ce n'est pas parce que quelqu'un vend le plus qu'il est le plus rentable. Les meilleurs performants existent sous toutes les formes et tailles. Je dis souvent que je ne peux pas toujours deviner qui sera excellent, mais je peux généralement dire qui n'y arrivera pas. 

Comme dans tout département, il peut y avoir beaucoup de profils, de forces et de faiblesses différentes. Comment gérez-vous une telle diversité individuellement ?

C'est une question délicate, qui touche à la nature humaine et à la motivation. La plupart des gens pensent que les commerciaux sont motivés par l'argent. Je vous dirais que la majorité des vendeurs sont motivés par la paresse.

La plupart des commerciaux ne travailleront que le strict nécessaire pour payer leurs factures. Ils se limiteront à ce que leur estime d'eux-mêmes leur permet. Passé ce seuil, ils se relâchent le reste de la semaine ou du mois, jusqu'à la prochaine période de paie. C'est dans la nature humaine. Regardez vos données de commissions de vente pour voir si cela est vrai dans votre organisation.

En tant que manager d’équipe commerciale, il faut comprendre que tout le monde ne sera pas un « killer closer ». Nous utilisons la règle du 10%-70%-20%. 10% de votre équipe sera composée d'excellents vendeurs. 70% de votre équipe aura un niveau moyen. 10% de votre équipe devra être remplacée. Le bon fonctionnement de votre organisation repose sur les 70% de vendeurs moyens. Vos 10% de super vendeurs sont la cerise sur le gâteau. Ce phénomène se renforce au fur et à mesure que l’équipe s’agrandit. La clé est de garder vos 70% satisfaits et de remplacer constamment les 10% du bas.

Quelles stratégies avez-vous testées pour augmenter la motivation, l'engagement et la productivité ? Nous voulons tout savoir.

Cela rejoint le facteur de motivation par la paresse mentionné plus haut. Si nous savons que nos gens se relâcheront lorsqu'ils auront atteint leur objectif suffisant pour régler leurs factures, alors nous devons les motiver différemment pour qu'ils continuent d'avancer. 

C'est pour cela que les entreprises organisent des concours ou des prix de reconnaissance. C’est une tentative pour pousser l’équipe commerciale au-delà de ses besoins financiers ou de style de vie, afin d’accomplir quelque chose de spécial. Il peut s’agir de faire apparaître son nom au mur, ou de gagner un voyage aux Bahamas. Dans certains cas, nous nous retrouvions à faire une tournée Starbucks pour les meilleurs vendeurs avant dix heures. 

Vous seriez surpris de voir à quel point une simple tasse de café devient un symbole de fierté, bien plus important que la commission liée à la vente. C’est une astuce clé de management.

Parmi toutes les méthodes testées, laquelle s'est révélée la plus efficace ? Cela a-t-il eu une incidence directe sur vos ventes ? 

J’ai mentionné la P&L bottom-up plus haut. C’est à la fois un outil efficace pour que la direction voie qui est rentable et qui ne l’est pas, mais aussi un outil puissant à partager avec chaque personne. Si je vous montre où vous vous situez par rapport à vos collègues, cela crée une pression personnelle. Personne ne veut être dernier. Si cela ne vous touche pas, vous n’avez rien à faire ici. Si je vous montre que vous n’êtes pas rentable et que je vous explique pourquoi (d’après les indicateurs que nous suivons)… vous avez la possibilité de corriger exactement ces points, ou alors vous savez que votre place est menacée. Chacun sait exactement où il en est, il n’y a aucune zone d’ombre. L’automotivation d’un vendeur est un levier redoutable. 

Pouvez-vous nous raconter une fois où votre équipe commerciale a dépassé ses objectifs ? De combien, et comment l'ont-ils vécu ? 

On m’a demandé de venir conseiller la division ventes d’une entreprise à Minneapolis qui perdait un million de dollars par mois sur le P&L. C’était une petite division d’une société cotée en bourse. Parce qu’ils étaient très corporate et campés sur leurs habitudes, ils avaient du mal à s’adapter à mes recommandations. Il a fallu un peu plus d’un an pour tout mettre en place. Lorsque tout a été réuni, cette division est passée du statut de gouffre financier à celui de division la plus rentable de l’entreprise. 

Ce n’est pas parce qu’une société est cotée en bourse ou vaut des milliards qu’elle sait toujours ce qu’elle fait. Les entreprises sont dirigées par des personnes. Et les gens peuvent être arrogants et incompétents à la fois. Dans ce cas, j’ai dû les faire évoluer par de petits changements successifs, pour arriver au bon résultat.

Les grandes choses prennent souvent du temps. À votre avis, quels sont les délais réalistes pour transformer une bonne équipe commerciale en équipe d’élite ? 

Avec le bon formateur et le bon manager, la transformation peut être très rapide. J’aime retirer mes faibles performeurs du plateau le matin et leur faire un rappel de 30 minutes. J’ai vu les résultats changer du jour au lendemain. En général, il s’agit simplement d’un manque de suivi des scripts ou de la formation. Cela se corrige aisément si le vendeur accepte de s’investir et d’apprendre. S’il ne le souhaite pas, il n’a pas sa place, tout simplement.

Formidable, passons au concret. Quelles sont vos cinq stratégies pour passer d'une bonne équipe de vente à une équipe d'élite ?

1. Construisez un compte de résultat détaillé pour chaque commercial de l’équipe. C’est primordial pour tout le reste.
2. Établissez un compte de résultat pour chaque source de prospects. Il s’agit du deuxième élément le plus important.
3. Établissez un compte de résultat pour chaque produit vendu sur la base des deux comptes de résultat ci-dessus. Certains produits ne valent tout simplement pas la peine d’être vendus.
4. Maîtrisez vos chiffres. Automatisez tous ces processus et analysez-les chaque jour. Vous seriez surpris de voir à quelle vitesse les chiffres peuvent évoluer.
5. Connaissez vos chiffres. Connaissez vos chiffres. Connaissez vos chiffres.

Pour finir, vous êtes une personne d'une grande influence. Si vous pouviez inspirer un mouvement qui apporterait beaucoup de bien à un grand nombre de personnes, lequel serait-ce ?

Le concept de redonner est important pour moi. Nous sommes tous ici à essayer de réussir davantage, d’avoir plus d’argent et plus de choses. Il n’y a rien de mal à cela — j’ai poursuivi les affaires et l’argent de nombreuses années. Après avoir vendu ma seconde entreprise, j’étais à Park City en train de skier, et je rendais visite à un ami qui avait beaucoup plus réussi que moi et il m’a demandé : « De quoi es-tu passionné, et qu’est-ce que tu fais pour redonner ? »

Je lui ai répondu que je n’en avais aucune idée. J’avais été tellement occupé à créer des entreprises que je n’y avais jamais pensé. Je me souviens qu’il m’a regardé et m’a dit : « Brian, tu ne seras jamais vraiment heureux tant que tu n’auras pas trouvé une passion et commencé à redonner au monde qui t’a offert l’opportunité d’avoir ce que tu possèdes. »

Il m’a fallu quelques années pour comprendre cela. J’ai finalement trouvé ma passion dans l’écriture, travailler avec et aider des entrepreneurs. Je me suis aussi impliqué dans la politique locale et j’ai été élu au conseil municipal. Cela me permet aussi d’améliorer ma ville natale et d’en faire un meilleur endroit pour mes amis et voisins, pour y vivre et élever leur famille.

Ainsi, voici ma réponse : peu importe où vous en êtes dans votre parcours, trouvez une passion et une façon de redonner. Même si c’est petit aujourd’hui, commencez à bâtir votre héritage.

Comment nos lecteurs peuvent-ils suivre votre travail en ligne ? 

Mon site est www.brianwillmedia.com Vous pouvez y trouver les épisodes de mon podcast, ainsi que mon livre, « Le Dropout Multimillionaire – 37 leçons commerciales pour réussir sans argent, sans éducation et sans idée ».

Le podcast est aussi disponible en ligne à Thedropoutmm sur Apple, Spotify et YouTube.