Tom Coburn, cofondateur et PDG de Jebbit, explique comment instaurer des relations durables avec les clients

Jebbit est née d’une idée commune avec mon cofondateur lors de notre deuxième année d’université. Nous avons décidé de participer au concours de plans d’affaires de Boston College, et l’idée originale m’est venue alors que j’attendais dans un aéroport, en regardant une émission sur Hulu. Une publicité vidéo a surgi à l’écran et je l’ai immédiatement fermée, agacé qu’elle ait interrompu mon émission.

Je me suis dit : « Je n’arrive pas à croire que cette marque ait dépensé de l’argent réel pour me montrer cette pub vidéo, et j’ai fait le choix de m’en désengager… Quel gaspillage. » Ce qui m’a amené à la réflexion suivante : « Je me demande s’il n’existe pas un moyen pour que les marques collaborent avec les consommateurs afin de créer une meilleure expérience autour des intentions d’achat, de sorte que la marque et le consommateur y trouvent tous deux un échange de valeur à travers les données collectées. »

Cela a donné naissance à Jebbit 1.0 : offrir une meilleure expérience aux consommateurs en aidant les marques à délivrer des expériences digitales personnalisées, qui collectent des données volontairement et explicitement partagées par le consommateur (« zero-party data »), créant ainsi un véritable échange de valeur pour les deux parties, permettant des insights approfondis, de l’engagement, des relations solides et une fidélité sur le long terme.

Aujourd’hui, Jebbit a pour mission plus ambitieuse encore de bâtir la confiance et la transparence dans la gestion des données entre les marques et leurs clients. Le secteur du marketing fait face à un moment charnière, en raison de la prolifération et de la mauvaise utilisation des données de consommateurs, qui ont mené à l’adoption de lois sur la vie privée dans presque tous les pays et à la mise en place de dispositifs empêchant le suivi des données sur des plateformes comme Apple et Google.

Jebbit souhaite s’inscrire du bon côté de l’histoire du marketing, en aidant les marques à nouer des relations directes avec les consommateurs via des échanges de valeur mutuels, en ne demandant que ce qui est nécessaire pour améliorer la pertinence et l’expérience à chaque point de contact.

Pourriez-vous partager une histoire intéressante ou amusante qui vous est arrivée durant votre parcours professionnel ? Quelle leçon en avez-vous tirée ? 

C’est ma mère qui a trouvé le nom de notre entreprise. Quelques mois avant le lancement de notre premier produit en 2011 (un site web qui permettait aux étudiants de gagner de l’argent en interagissant avec des marques), nos avocats nous ont informés que le nom que nous avions initialement choisi n’était pas utilisable en raison de problèmes de marque déposée.

À l’époque, je travaillais sur le projet avec mes colocataires universitaires et nous passions tout notre temps à chercher frénétiquement un nouveau nom et à essayer d’obtenir le nom de domaine correspondant. Après des semaines à n’arriver à rien, j’ai parlé de nos difficultés à ma mère, et sans même réfléchir, elle a dit : « Et si vous appeliez la société ‘Jebbit’ et que vous envoyiez à vos utilisateurs des ‘cartes Jebbit’ au lieu de ‘cartes de débit’ ? » 

À ce moment-là, nous envisagions un partenariat avec une banque afin d’envoyer à tous leurs utilisateurs une carte de débit pour qu’ils puissent dépenser l’argent qu’ils gagnaient sur notre plateforme (ce que nous n’avons finalement jamais fait, ayant opté pour une solution digitale). L’un de mes colocataires impliqués dans la création de l’entreprise s’appelle Jeb. Il fallait que ce soit ma mère pour faire le lien entre les deux !

Initialement, j’ai dit à ma mère que je ne pensais pas que ce nom soit une bonne idée, mais après quelques semaines sans rien trouver de mieux, j’ai vérifié et vu que le domaine était disponible ! La suite appartient à l’histoire !

La leçon ? Parfois, quand on est bloqué, il suffit de demander de l’aide à sa mère ! 

Travaillez-vous actuellement sur de nouveaux projets passionnants ? Dites-nous tout !

Nous venons d’annoncer notre nouveau Générateur d’Expériences alimenté par l’IA et nos fonctionnalités de Traduction Automatique, qui aideront les marques à construire des expériences consommateurs de meilleure qualité, plus rapidement que jamais. Ces fonctionnalités permettent aux marketeurs de créer en quelques secondes des quiz interactifs, des jeux-questionnaires et des enquêtes personnalisées, puis de les traduire en plusieurs langues d’un simple clic, permettant ainsi aux marques de se développer rapidement à l’échelle mondiale.

Comme pour les réglementations disruptives sur la protection des données des consommateurs par le passé, et avec les technologies transformatrices comme l’IA, Jebbit s’efforce toujours de rester du bon côté du marketing : c’est-à-dire en donnant la priorité à la confiance et à l’expérience du consommateur. Les nouvelles expériences alimentées par l’IA de Jebbit équilibrent de façon stratégique l’intelligence technologique avec le jugement humain pour éditer, analyser et personnaliser les données d’une manière qui améliore l'expérience en ligne, tout en accélérant la mise sur le marché. À l’inverse, de nombreuses entreprises exploitent l’IA en ciblant de petites populations et généralisent ensuite à grande échelle sans approfondir les analyses. 

Nous poursuivons nos tests bêta approfondis auprès de clients et de volontaires sur nos futures fonctionnalités d’IA. L’une de ces fonctionnalités, AI-Assist, arrivera prochainement sur toute la plateforme Jebbit et offrira aux utilisateurs une assistance intelligente dans la création de contenus tels que des recommandations de produits personnalisées, la génération de questions, des suggestions de reformulation d’énoncés et la possibilité d’intégrer automatiquement des éléments de design d’un site (texte, couleurs, images). 

Notre gamme de fonctionnalités basées sur l’intelligence artificielle contribuera à renforcer notre engagement envers l’innovation et la croissance des marques, tout en continuant à générer des expériences personnalisées et engageantes qui maintiennent la confidentialité des données et, in fine, gagnent la confiance des consommateurs. 

Quelle a été votre expérience pour bâtir des relations clients durables ?

Tout commence par un véritable échange de valeur entre la marque et le consommateur.  Comment aidez-vous, guidez-vous, enseignez-vous ou divertissez-vous votre client pour mériter son temps et son attention ? Nous avons constaté que cela a un impact bien plus fort dans la création de relations durables que de pousser des messages « acheter maintenant » ou « commander maintenant » toute la journée.

Les marques consacrent énormément de temps et d’argent à acquérir de nouveaux clients mais comme le dit le vieil adage : « il est plus facile (et moins coûteux) de conserver un client existant que d’en acquérir un nouveau ». Les marques qui tirent le plus de valeur sont celles qui transforment les moments clés de leur cycle de vie en expériences interactives proposant découverte, inspiration et éducation.

Par exemple, notre client Express a généré des millions de dollars supplémentaires en engageant ses membres fidélité avec un quiz style shopping chaque mois. C’est amusant pour le client et cela permet à Express de mieux connaître ses préférences de style, afin d’offrir des recommandations encore plus pertinentes.

L’autre enseignement clé est que ce sont les « petites données », et non le « big data », qui comptent le plus pour établir des relations durables. Il ne s’agit pas de tout savoir, mais d’avoir seulement quelques points de données permettant d’offrir une meilleure expérience à ce client et de montrer que ses souhaits et besoins sont réellement pris en compte.

Dans un environnement actuel en évolution rapide et constante, quelles stratégies employez-vous pour entretenir un lien fort avec vos clients et anticiper l’évolution de leurs besoins ?

Nous faisons constamment évoluer notre plateforme sur la base des retours de nos clients.  Nous réalisons des revues trimestrielles avec chacun afin de nous assurer non seulement de leur réussite avec Jebbit, mais aussi de bien recueillir leurs suggestions sur ce que nous pouvons améliorer ou faire évoluer en fonction de leurs besoins.

Nous avons également un comité consultatif clients et des groupes d’utilisateurs (« mains sur le clavier ») pour que tous les utilisateurs, jusqu’aux CMO de nos clients, aient la possibilité de partager leurs avis et retours avec nous.

Pouvez-vous expliquer les stratégies que les entreprises peuvent adopter pour trouver l’équilibre entre génération de revenus et rentabilité, et priorité à la construction de relations clients fidèles ?

Là encore, pour nous, tout repose sur la création d’un échange de valeur authentique avec vos clients tout en apprenant à mieux les connaître.  Nos clients ont prouvé que si l’on se concentre sur l’aide apportée plutôt que sur la vente, le chiffre d’affaires suit.  En moyenne, nos clients constatent une augmentation de 30 % de la valeur moyenne des commandes en les guidant vers les bons achats via nos expériences.

Pourriez-vous décrire les métriques et indicateurs que vous utilisez pour évaluer le succès de vos efforts de fidélisation client, ainsi que la façon d’identifier les axes à améliorer ?

Pour nous, tout commence par le maintien d’un niveau d’exigence interne très élevé concernant le type d’expérience que nous souhaitons offrir à nos clients, associé à un suivi rigoureux de toutes les métriques potentiellement importantes. Nous disposons d’un système propriétaire interne de scoring santé client que notre équipe d’ingénierie a conçu. 

Ce système prend en compte des dizaines d’indicateurs que nous suivons sur nos clients : de leur utilisation de notre plateforme à la fréquence à laquelle ils communiquent avec notre équipe ou sollicitent notre support intégré. Au fil des années, nous n’avons cessé d’affiner ce modèle à mesure que nous découvrions ce qui impacte réellement la santé client et la valeur obtenue grâce à notre accompagnement.

Quels conseils donneriez-vous pour répondre à des retours négatifs de clients, et comment transformer ces situations en issues positives ?

Personnellement, je prends le téléphone avec presque tous nos clients lorsqu’ils ont eu une expérience négative.  Même si cela a été résolu par notre équipe, il est très important pour moi d’entendre leurs mots, de leur apporter cette assurance que je me soucie réellement d’eux et que nous sommes à l’écoute. Certaines de nos meilleures initiatives sont nées de ces échanges. Chez Jebbit, nous avons une philosophie qui consiste à chercher à être 1 % meilleurs chaque jour, et nous l’adoptons pleinement.

Enfin, comment utilisez-vous la technologie ou l’IA pour renforcer vos relations clients, et quels outils se sont révélés les plus efficaces pour les bâtir et les entretenir ?

Nous intégrons l’IA à notre plateforme. Nous avons récemment lancé notre générateur d’expériences alimenté par l’IA, qui crée automatiquement un quiz pour vous sur la base de l’invite fournie à notre plateforme. Par exemple, vous pouvez dire : « Crée-moi un quiz pour que les visiteurs de mon site trouvent la bonne planche de snowboard. Rends-le drôle, mais instructif, et limite-le à cinq questions maximum » et regardez la plateforme faire le reste !

Ce qui prenait auparavant 30 à 45 minutes à l’utilisateur moyen se fait désormais en quelques secondes !

D’après votre expérience et votre réussite, quels sont les cinq éléments clés pour construire des relations durables avec vos clients ?

1 . Soyer une force du bien : Quel que soit votre secteur, défendez toujours ce qui est juste. Les clients le remarqueront et vous resteront fidèles sur le long terme. Le secteur du marketing vit un moment décisif en raison de la prolifération et de la mauvaise utilisation des données consommateurs, ce qui a donné lieu à des lois sur la confidentialité des données dans presque tous les pays, et à des plateformes comme Apple et Google qui instaurent des restrictions de suivi. Jebbit choisit d’être du bon côté de l’histoire du marketing en aidant les marques à créer des relations directes avec les consommateurs à travers des échanges de valeur mutuels, et en ne demandant que ce qui est nécessaire pour améliorer la pertinence et l’expérience à chaque point de contact. Avec l’avènement d’une économie sans cookies, les marques devront collecter leurs propres données – la façon dont ces données seront recueillies et utilisées déterminera qui gagnera ou perdra la confiance des consommateurs, et donc qui aura la capacité de tisser des liens solides favorisant la fidélité et la longévité.

2 . Données « zero-party » (ZPD) : Les ZPD sont des données que le consommateur partage volontairement et explicitement. Elles sont générées lors d’une interaction directe entre le consommateur et la marque, et non achetées auprès de tiers ou récupérées par des moyens indirects. C’est l’une des options les plus fiables et économiques pour rassembler efficacement des données, avec le meilleur retour sur investissement. Les ZPD vont au-delà de la simple collecte de « données brutes » – données démographiques ou éléments identifiants comme l’âge, le genre, la localisation, etc. – que les spécialistes du marketing peuvent obtenir par d’autres sources, puisqu’elles permettent également de capter des informations « subjectives », telles que les intentions, motivations, intérêts, préférences ou aspirations, choses qu’un marketeur ne peut qu’estimer s’il ne les demande pas directement au consommateur. À l’ère de l’empowerment du consommateur, comprendre et répondre aux envies, besoins et intentions des clients avec une pertinence contextuelle individuelle est crucial pour offrir des expériences personnalisées et ciblées qui favorisent la rétention et la fidélité à la marque.

3 . Sur-mesure : la vraie personnalisation : Les consommateurs d’aujourd’hui ne se satisfont plus d’e-mails personnalisés avec leur prénom dans le corps ou l’objet, en se basant sur quelques données isolées. Désormais, ils réclament du sur-mesure : recommandations de produits, contenus, informations pédagogiques, etc. spécifiquement adaptés à leurs souhaits, besoins, intérêts et intentions. Les données transactionnelles tierces et les recommandations standards peuvent servir une certaine personnalisation, mais ne permettent pas ces communications sur-mesure qui bâtissent des relations profondes et durables. Par exemple, si les données d’achats indiquent qu’une consommatrice de 24 à 36 ans a acheté des vêtements pour bébé, un moteur de recommandations proposera sans discernement tous les produits liés à un bébé. Si cela peut sembler personnalisé, ce n’est pas du sur-mesure, car cela ne prend pas en compte l’intention d’achat ni des insights plus profonds. Elle a pu acheter ces habits en tant que cadeau ; bien qu’elle n’ait pas d’enfants elle-même, elle recevra ensuite des publicités non pertinentes et sera dérangée, voire agacée, par la marque qui utilise ses données de façon maladroite et tente de la diriger artificiellement vers d’autres achats.

4 . Proposer un vrai échange de valeur : Les spécialistes du marketing doivent toujours délivrer une valeur authentique à leurs clients et prospects : leur faire gagner du temps, fournir des recommandations personnalisées, offrir des expériences ou communications de marque sur-mesure, les éduquer – ce sont là autant d’exemples d’un véritable échange de valeur. Soyez sélectif sur les données que vous collectez, en privilégiant les informations dont vous savez qu’elles vous permettront d’apporter de la valeur au consommateur. Enfin, rendez cet échange de valeur transparent, en expliquant clairement l’avantage que le client retirera à partager ses informations avec la marque. Toutes les relations saines sont fondées sur un équilibre honnête de « donner et recevoir ».

5 . Ne soyez pas ennuyeux – rendez l’expérience ludique : Soyons honnêtes : bien sûr, on aime nos amis pour leur écoute, leur fidélité, leur soutien, etc., mais on les apprécie aussi parce qu’on s’amuse ensemble ! La gamification n’est pas qu’une stratégie pour rendre le marketing plus attractif : c’est aussi un puissant levier pour stimuler l’engagement et la fidélité en créant un sentiment de communauté et d’appartenance autour de la marque, en offrant des avantages exclusifs, et en motivant les consommateurs à approfondir leur relation et leurs échanges avec la marque, favorisant à long terme la rétention client et la valeur à vie de chacun. 80 % des foyers américains possèdent au moins un appareil de jeu, et l’apprentissage gamifié devrait représenter 25,7 milliards de dollars d’ici 2025. Dans un monde où il est plus difficile que jamais de capter l’attention des consommateurs, la gamification est le nouvel eldorado de l’innovation marketing.

Comment garantissez-vous la mise en œuvre de ces idées à chaque étape du parcours client ?

Nous avons la chance d’avoir une plateforme qui incarne véritablement ces cinq idéaux, c’est pourquoi nous essayons d’utiliser notre propre outil autant que possible dans l’expérience client. J’entends tout le temps de la part de nos clients que leur temps passé sur notre plateforme est le moment le plus agréable de leur journée. Cela leur permet de réunir leur esprit créatif et analytique pour construire quelque chose d’exceptionnel pour leurs propres clients.

Enfin, si vous pouviez inspirer un mouvement qui apporterait beaucoup de bien au plus grand nombre, lequel serait-ce ?

J’encouragerais davantage de personnes à partir en retraite silencieuse de plusieurs jours dans la nature ! Sans technologie !

Comment nos lecteurs peuvent-ils suivre davantage votre travail en ligne ?

Vous pouvez me suivre et entrer en contact avec moi sur LinkedIn.

Vous avez apprécié cette interview ? Retrouvez encore plus de conseils, d’astuces, de recommandations de logiciels et d’avis d’experts sur The CRO Club. Abonnez-vous à notre newsletter !