Chris Curtin de Bank of America sur la façon de bâtir des relations clients durables

Au fil de ma carrière, j’ai appris que pour construire des relations clients durables, les entreprises les mieux préparées pour l’avenir sont celles qui adoptent une démarche digitale dès le départ, en réfléchissant à des pratiques marketing du XXI^e siècle qui génèrent plus de notoriété et d’appréciation envers les produits et services proposés.

Je pense qu’aujourd’hui, compte tenu de l’économie et de la dynamique post-pandémie, il est essentiel d’adapter et de renforcer la façon dont nous développons nos relations clients chez Bank of America. Être associé au leader dans ce domaine des services bancaires et financiers, alors que nous écrivons et concevons notre avenir, est très enthousiasmant.

Avez-vous une anecdote intéressante ou amusante à partager sur votre parcours professionnel ? Quel enseignement en avez-vous tiré ?

La plus grande leçon que j’ai apprise au fil des années est de ne pas se prendre trop au sérieux. Surtout lorsque le travail que l’on accomplit est important et aux conséquences réelles, il ne faut pas se laisser submerger par les hauts et les bas du quotidien, des réunions ou des heures qui passent. À la place, il faut savoir profiter de ces moments qui paraissent plus ordinaires — ce qui, je le concède, est plus facile à dire qu’à faire — mais parfois il suffit de se poser, respirer et de trouver le moyen de sourire durant ces instants.

Travaillez-vous actuellement sur des projets nouveaux et passionnants ? Parlez-nous-en !

Chez Bank of America, nous avons un programme de récompenses financières primé appelé Preferred Rewards. Nous gérons la fidélisation mieux que quiconque sur le marché et nous faisons continuellement évoluer le programme pour répondre aux besoins de nos clients.

À l’avenir, nous élargissons notre offre pour cibler les publics plus jeunes, des clients qui préfèrent les petits formats, les comptes et plateformes numériques où ils peuvent interagir avec leurs marques et entreprises favorites. La perspective d’entrer en contact avec cette génération de façon encore plus significative et innovante que ce que Bank of America a pu faire par le passé est une opportunité captivante pour mon équipe et moi.

Dans ce contexte, je pense que l’enthousiasme et l’énergie que notre équipe met déjà à accompagner ces nouvelles relations clients permettront, je l’espère, de créer une expérience positive pour les jeunes consommateurs qui choisissent de renforcer leur relation avec nous.

Pouvez-vous nous parler de votre expérience dans la construction de relations clients durables ?

En marketing et en vente, il est très tentant de se concentrer sur les prospects — les clients que l’on ne possède pas encore. Les marques de classe mondiale se concentrent sur les clients qu’elles ONT déjà. Elles les valorisent, les reconnaissent et œuvrent pour élargir leurs relations. Quand cela est fait correctement, ces clients peuvent devenir de véritables ambassadeurs de la marque. Si vous prenez soin de vos clients existants, les nouveaux suivront.

Chez Bank of America, nous faisons cela en reconnaissant la confiance accordée lorsqu’un client nous confie ses finances. À chaque étape d’un engagement plus large ou plus poussé avec nous, nous continuons à reconnaître cette confiance. Nous ne prenons pas cela à la légère. Nous savons que nos clients ont le choix, et chaque jour, nous nous efforçons de leur offrir une expérience qu’ils jugent précieuse avec nous.

Dans un environnement aussi rapide et en constante évolution qu'aujourd'hui, quelles stratégies mettez-vous en place pour maintenir une connexion forte avec vos clients et anticiper l’évolution de leurs besoins ?

Mes collègues et moi restons connectés à l’expérience client car nous sommes tous nous-mêmes clients. Je reçois chaque jour des retours de mes équipes, et je les accueille avec plaisir. Les collaborateurs sont francs sur les aspects sur lesquels nous devrions travailler afin d’améliorer leur propre expérience bancaire, ce qui améliore par la même occasion l’expérience de l’ensemble de nos clients.

La gestion de l’argent est une expérience profondément personnelle pour chacun. Les clients doivent pouvoir avoir confiance en leur fournisseur de services financiers et s’attendre à une expérience sans couture. Nous visons à personnaliser cette expérience pour chacun de nos clients, en veillant à ce que leur relation avec nous évolue et s’adapte au fil de leur parcours financier.

Quelles stratégies les entreprises peuvent-elles adopter pour trouver le juste équilibre entre stimuler revenus et rentabilité, et se concentrer sur la construction de relations clients solides et la fidélisation ?

Les meilleures entreprises sont celles qui défendent les intérêts de leurs clients. La stratégie est simple : lorsque vous placez l’expérience client au cœur des décisions commerciales, les revenus suivent. En nous adaptant continuellement aux besoins changeants de nos clients, ils nous récompensent en nous confiant une part croissante de leur vie financière. 

Notre approche unique de la fidélisation, basée sur la relation grâce à notre programme Preferred Rewards, nous permet de créer des relations à vie avec nos clients et a généré des niveaux records de satisfaction et de rétention parmi nos membres. De plus, à mesure que les soldes bancaires et d’investissement qualifiants d’un membre augmentent auprès de Bank of America, leur niveau de récompenses et d’avantages grandit également. Cette structure nous aide à créer une valeur accrue au sein de ces relations client.

Comment mesurez-vous le succès de vos efforts pour renforcer la relation client, et comment identifiez-vous les axes d’amélioration ?

Les membres de notre programme Preferred Rewards nous montrent la valeur qu’ils accordent à leurs avantages en élargissant la gamme de produits et de soldes détenus chez nous, afin de maximiser leur potentiel de gains de récompenses. Depuis son lancement en septembre 2014, notre programme Preferred Rewards compte aujourd’hui plus de 10 millions de membres qui détiennent plus de 1 500 milliards de dollars d’actifs, avec un taux de rétention de 99 %. 

Steve Jobs a dit : « Une marque, c’est ce que les gens disent de vous lorsque vous n’êtes pas dans la pièce. » Nous savons que ce que nos clients disent de nous a de l’importance. Nous disposons d’un programme d’enquête de pointe, baptisé Voices, qui nous offre des informations en temps réel sur les besoins de nos clients. Ces retours nous permettent de mieux comprendre nos axes d’amélioration et d’élaborer des plans d’action pour y répondre. Rien qu’en avril, nous avons reçu 1,1 million de réponses à nos sondages. 

Questions en rafale

Quelle est la qualité la plus importante chez un leader ? Avoir une vision. Un leader doit savoir où nous pouvons aller et pourquoi, puis laisser l’équipe exécuter cette vision.

Quelle mauvaise habitude professionnelle devrait disparaître ? Une dépendance excessive à PowerPoint. De nombreux sujets méritent une discussion d’équipe approfondie, et pas seulement quelques diapositives.

Quelle autre entreprise admirez-vous en ce moment ? Starbucks. Elle est justement reconnue pour la relation qu’elle entretient avec ses clients et a su continuellement se réinventer tout en conservant sa proposition de valeur centrale.

Que lisez-vous en ce moment ? Je me suis récemment rendu en Normandie et j’ai lu “Le Jour J” de Stephen Ambrose pour mieux comprendre ce qu’a vécu cette génération.

Quel est le logiciel le plus précieux de votre environnement technologique ? Je dirais Google ; c’est un portail vers le monde. Il permet d’en apprendre autant que possible sur n’importe quel sujet choisi.

En ce qui concerne les équipes en contact avec la clientèle, quelles mesures prenez-vous pour garantir qu’elles offrent un accompagnement personnalisé, proactif et efficace, adapté aux besoins de chaque client ?

Nous reconnaissons qu’aucun client ne se ressemble. Chaque personne a des besoins et des objectifs financiers spécifiques, ainsi que des préférences différentes pour la gestion de ses finances. Quelle que soit la façon dont un client choisit d’interagir avec nous, notre stratégie consiste à offrir une expérience cohérente sur tous les canaux et à être présent pour lui, quand et là où il en a besoin. Nous personnalisons nos produits, conseils et récompenses pour chaque client ; au lieu de fournir des solutions pour des gens comme vous, nous proposons des solutions spécifiquement pour vous. 

Pour cela, nous avons développé des solutions digitales intégrées qui sont à la fois accessibles et personnalisées, permettant aux clients d’atteindre leurs objectifs financiers. Life Plan, une solution numérique de planification financière complète, inédite pour les clients de Bank of America, leur permet de définir et de suivre leurs objectifs à court et long terme selon leurs priorités et de mieux comprendre et réaliser les étapes menant à leur accomplissement.

Lancé en 2020, Life Plan est notre fonctionnalité ayant connu l’adoption la plus rapide de tous les temps, avec plus de 10 millions de clients ayant configuré leur Life Plan. Cette plateforme numérique favorise davantage d’interactions en personne avec nos services ; depuis son lancement, les clients utilisant Life Plan ont pris plus de 2,3 millions de rendez-vous de suivi avec des spécialistes financiers de Bank of America — en personne et virtuellement — ce qui contribue à alimenter des discussions collaboratives avec nos clients au sujet de leurs objectifs financiers et des stratégies pour les atteindre.

Quels conseils donneriez-vous pour répondre aux retours négatifs des clients, et quelles mesures peuvent être prises pour transformer ces expériences en résultats positifs ?

Il n’existe pas vraiment de retour négatif. Chaque retour fournit une opportunité d’apprendre et d’améliorer nos offres. Écouter les commentaires des clients et exploiter les données permet de mieux comprendre les besoins individuels et d’améliorer la satisfaction globale. Nous nous concentrons sur ce que nous faisons bien et sur ce que nous faisons moins bien, afin de pouvoir nous adapter rapidement et efficacement.

Par exemple, nous avons reçu des commentaires sur le nombre de clics nécessaires depuis la page d’accueil pour que les clients accèdent à leurs avantages, ainsi que sur la façon dont ils étaient informés des nouveaux avantages obtenus. Ce type de retour est important pour nous, car nous souhaitons rendre les récompenses et avantages aussi accessibles que possible.

Comment utilisez-vous la technologie ou l’IA pour améliorer les relations avec vos clients, et quels outils avez-vous trouvé les plus efficaces pour les construire et les entretenir ?

Bien que nous ayons toujours été fiers d’être un leader dans la banque numérique, la pandémie a renforcé notre volonté d’offrir une expérience numérique supérieure. Il était essentiel de fournir des solutions bancaires numériques suffisamment robustes et performantes pour permettre aux clients de répondre à tous leurs besoins bancaires à distance. Nous recherchons sans cesse des innovations qui rendent l’expérience client plus sûre et plus pratique.

Nous nous efforçons d’être ouverts, flexibles et rapides alors que nous investissons dans des technologies bancaires numériques de pointe pour aider nos clients à gérer leur vie financière. Un excellent exemple de cela est Erica.

Erica est la première assistante virtuelle à grande échelle basée sur l’intelligence artificielle dans les services financiers. Erica utilise les dernières technologies en IA, analyses prédictives et langage naturel pour fournir aux clients des conseils financiers personnalisés et proactifs et faciliter la gestion de leurs finances. Par exemple, Erica informe de façon proactive les clients lorsqu’ils sont éligibles aux Preferred Rewards, met en avant les avantages du programme d’adhésion à trois niveaux, et les guide à travers le processus d’inscription, simple et rapide.

D’année en année, de plus en plus de clients interagissent avec Erica via l’application mobile Bank of America. En fait, plus de 17,8 millions de clients ont interagi avec Erica au 1er trimestre 2023 — un record historique. Très récemment, Erica a dépassé 1,5 milliard d’interactions depuis son lancement.

D’après votre expérience et votre réussite, quels sont les cinq éléments clés pour établir des relations clients durables ?

1. Soyez les défenseurs de vos clients. La relation client doit apporter de la valeur dans les deux sens. Les entreprises doivent faire en sorte que leurs clients se sentent accompagnés, valorisés et reconnus pour les choix qu’ils font en tant que consommateurs. Cela montre au client que son avis est recherché et que sa décision de nous confier sa situation financière est d’une importance capitale à nos yeux.

2 . Faites preuve de persévérance pour offrir une meilleure expérience client. Cela commence avec le PDG mais doit se refléter à tous les niveaux de l’organisation. L’excellence et l’amélioration continue doivent être inscrites dans l’ADN de l’entreprise. Chaque membre de l’équipe doit être animé d’un instinct inlassable pour l’excellence — les clients percevront rapidement si cette exigence fait partie de votre culture, ou non.

3 . Écoutez. Les meilleures entreprises sont celles qui écoutent. Cela peut paraître simple, mais il existe souvent un écart important entre la collecte des retours et leur prise en compte. Plus cet écart est grand, moins la contribution du client a de la valeur dans l’expérience globale. Les équipes doivent s’engager en permanence à transformer chaque retour obtenu en axes d’amélioration, pour des produits ou services qui rendent l’expérience plus agréable — et gratifiante.

4 . Investissez dans le numérique. Tout le monde commence et termine sa journée avec un appareil mobile, ce qui fait de la technologie digitale leur porte d’entrée sur le monde. Les clients d’aujourd’hui vont juger leurs interactions avec vous à travers ce qu’ils peuvent voir et ressentir au creux de leur main. Aucune entreprise ne peut réussir sans investir dans son expérience numérique. Celle-ci doit être aussi fluide et aussi riche de sens que l’expérience vécue physiquement dans vos locaux.

5 . Faites preuve d’empathie. Après tout, nous avons affaire à des êtres humains. Je ne pense pas qu’une marque puisse attendre de ses clients qu’ils tiennent à son activité si ceux-ci n’ont pas le sentiment qu’elle prend soin d'eux. Nos clients doivent savoir que s’ils rencontrent un problème, quelqu’un à la Banque se tiendra à leurs côtés pour les aider à le résoudre.

Comment vous assurez-vous que ces principes sont appliqués tout au long du parcours client ?

Notre culture du service client vient vraiment du sommet et est profondément ancrée dans l’ADN de l’organisation. Chaque collaborateur joue un rôle essentiel dans la construction du parcours client et le développement de relations solides. Chez Bank of America, nous poursuivons un objectif commun et une vision unifiée : améliorer la vie financière de nos clients grâce à la force de chaque connexion. Nous sommes engagés à offrir des expériences exceptionnelles et à bâtir des relations durables avec l’ensemble de nos clients.

Nous concevons nos produits pour qu'ils évoluent avec nos clients. À mesure qu'ils prennent des mesures pour faire croître leurs finances personnelles avec nous, ils sont récompensés de diverses façons grâce à une gamme élargie d'avantages et de privilèges. L'approche par paliers de notre programme Preferred Rewards est un excellent exemple de la manière d'offrir une expérience dynamique au client.

Enfin, si vous pouviez inspirer un mouvement qui apporterait beaucoup de bien au plus grand nombre, quel serait-il ?

J'aimerais essayer d'inspirer la confiance en soi chez les gens. Je suis père de trois filles et je veux m'assurer qu'elles sachent que leur voix peut être entendue. Notre monde est un marché d'idées, et plus nous donnons aux gens le pouvoir de savoir que leurs points de vue sont valorisés, mieux nous nous porterons.

Comment nos lecteurs peuvent-ils suivre davantage votre travail en ligne ?

Pour en savoir plus sur le programme de fidélité Preferred Rewards de Bank of America, vous pouvez visiter www.bankofamerica.com/preferredrewards.

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