L’avenir de la tarification SaaS ? Le pari audacieux de Help Scout sur les modèles axés sur les résultats
Pendant des années, les startups SaaS ont suivi une recette bien précise pour réussir : croître à tout prix.
Attirer un flux constant de nouveaux clients pour débloquer un financement apparemment illimité. Doubler, voire tripler, vos effectifs. Facturer des licences, par utilisateur ou pour des fonctionnalités « premium ».
Mais cette époque est révolue. Suite à l'effondrement des financements, les responsables de la mise sur le marché ont dû s’adapter rapidement. La rentabilité est désormais la priorité. Cela signifie que les entreprises doivent adopter une stratégie de génération de revenus qui ne voit pas partir leurs clients aussi rapidement qu’ils arrivent. L’équipe de Help Scout semble avoir trouvé la solution.
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Mon rôle en tant que CRO est de trouver de nouvelles voies de croissance, et la tarification à l’usage était à la fois un meilleur indicateur de valeur et un moteur économique.
« Mon rôle en tant que CRO est de trouver de nouvelles voies de croissance, et la tarification à l’usage était à la fois un meilleur indicateur de valeur et un moteur économique », explique Andrea Kayal, Chief Revenue Officer chez Help Scout. « Guidés par notre CEO, qui avait une vision forte du produit et de ce que nous voulions offrir à nos clients, la tarification basée sur le contact a mené à un pivot naturel. »
Contrairement au modèle SaaS classique, qui facture selon le nombre d’utilisateurs ou l’accès à certaines fonctionnalités, la tarification à l’usage (également appelée tarification selon les résultats, selon l’utilisation ou selon la valeur) facture en fonction du résultat, du bénéfice ou de l’utilisation. Chez Help Scout, cela signifie « contacts aidés ».
La tarification basée sur la valeur s’impose comme la nouvelle « stratégie phare » pour la mise sur le marché (GTM). Prédite par Jon Miller, cofondateur de Marketo, et mise en avant par GTM Partners comme étant du « Service as Software », la nouvelle voie vers le succès consiste à résoudre les défis des clients et à fournir un retour sur investissement immédiat. Et ils sont prêts à payer pour cela.
« Vous payez pour le résultat », ajoute Kayal. « Contrairement aux utilisateurs, les contacts reflètent réellement la valeur générée. »
Mais tout le monde n’est pas encore convaincu que ce pari portera ses fruits. Restructurer complètement la manière dont on attribue de la valeur et un prix à son produit demande un changement organisationnel massif et un accompagnement client important. Et les investisseurs ou actionnaires n’aiment pas entendre que le nombre d’utilisateurs baisse.
« Les entreprises ont peur de la tarification à l’usage car elles ne savent pas comment cela affectera les cours de bourse ou les valorisations », explique Cliff Simon, CRO chez Carabiner Group, une division de SBI Growth. « La question est : comment effectuer la transition vers la tarification à l’usage tout en conservant une intégrité financière ? »
Pour Help Scout, la réponse a été d’aller au-delà des chiffres. Il s’agissait d’un réalignement avec sa mission.
Aligner la tarification avec le produit et la mission
Fondé en 2011, Help Scout est une plateforme de communication client permettant aux équipes support de gérer les interactions dans une boîte de réception partagée, de mettre en place des chatbots FAQ, et bien plus.
« Pendant longtemps, les équipes de support client adoptaient ce que j’appelle une logique de “déviation” : plus d’automatisation, des coûts plus bas et moins de contacts humains avec les clients », écrit Nick Francis, CEO de Help Scout, sur LinkedIn. « Mais les entreprises performantes ne fonctionnent plus comme ça. Elles privilégient *l’enchantement* au lieu de la déviation. Elles voient le support comme un levier de croissance, un canal pour booster les recommandations et la fidélisation. »
Les recommandations et la fidélisation sont le sésame dans le marché d’aujourd’hui. Acquérir un nouveau client coûte 5 fois plus cher que d’en conserver un existant. Ajoutez les opportunités d’expansion et de recommandation, et l’addition est vite faite : mieux vaut privilégier la valeur, l’enchantement client et la fidélisation.
Avec l’objectif de placer l’enchantement client avant la déviation, et une vision long terme de l’évolution de leur produit pour répondre aux demandes du marché, Help Scout a fait appel à des consultants en tarification, Monevate, pour analyser les chiffres.
« Nous avons examiné l’élasticité des prix afin de nous assurer que nous ne sous-évaluions pas ou ne surévaluions pas certains segments », se souvient Kayal. « Lorsqu’il s’est agi d’envisager une offre gratuite, nous avons beaucoup modélisé afin de prévoir le transfert des clients vers ce plan gratuit, ainsi que l’impact sur les nouveaux clients. »
Après plus d'une année de recherche de marché, de restructuration et de mobilisation interne, Help Scout a lancé en janvier 2025 ses quatre nouvelles formules tarifaires. Toutes incluent un nombre illimité d'utilisateurs et un accès sans limite aux outils d'IA de Help Scout. Oui, même l'offre gratuite.
Encore plus étonnant dans le monde des affaires, Help Scout promet une politique de facturation équitable, ce qui signifie que le nombre de contacts aidés est déterminé sur une base glissante de trois mois. Cela permet de prendre en compte la saisonnalité et représente une variabilité des coûts inférieure de 34 % à celle de la facturation par utilisateur, selon l'entreprise.
« Ce n’était pas seulement un changement de modèle tarifaire, c’était aussi un changement de déblocage produit pour nous », a déclaré Kayal. « Ce virage était une convergence parfaite entre le fait de placer le client au centre, d’adopter de nouvelles stratégies de revenus, de construire une vision long terme pour l’entreprise et de réaliser tout l’impact que l’IA va avoir sur le segment du support client. »
Chez les entreprises à tarification basée sur la consommation
Le géant de la gestion de contenu Box adopte une approche similaire à celle de Help Scout en proposant un stockage et un nombre d’utilisateurs illimités sur chaque formule. Mais contrairement à Help Scout, une entreprise de série B qui se concentre sur les PME, Box est une société cotée en bourse avec plus de 2 500 employés et un important segment grands comptes. La nouvelle formule Enterprise Advanced donne accès à trois nouveaux produits, dont le plus intéressant est Box AI.
À mesure que les agents IA se banalisent, vous devez fixer le prix de votre produit en fonction de la valeur qu’apportent ces agents
« Au fur et à mesure que les agents IA se banalisent, il faut fixer le prix de votre produit en fonction de la valeur qu’apportent ces agents », déclare Simon. « Box offre en quelque sorte gratuitement son agent IA en échange d’un fort retour sur investissement, comme la transformation de données non structurées en données structurées et exploitables. Les entreprises sont prêtes à payer pour cela. »
Pour coller au concept de consommation, Marc Benioff, CEO de Salesforce, a laissé entendre que la société envisageait de facturer environ 2 $ par interaction avec son Agentforce AI afin de compenser la baisse du nombre d’utilisateurs et l’amélioration de la productivité chez ses clients. Salesforce mise plus que jamais sur l’IA, supprimant 1 000 postes pour ouvrir la voie à environ 1 400 nouveaux postes liés à l’IA, mais reste soumise aux interrogations de nombreux actionnaires sur la perte d’utilisateurs.
« Je viens du secteur du paiement », explique Simon. « Je peux donc imaginer un futur où la tarification SaaS inclurait à la fois des frais de plateforme et des frais liés à l’utilisation. »
Si les poids lourds de l’industrie comme les jeunes pousses n’ont pas encore complètement défini les contours de cette stratégie tarifaire, Kayal et Help Scout parient sur la valeur et les résultats clients plutôt que sur le transactionnel.
« Je pense que ce sera beaucoup plus simple pour les clients de savoir s’ils tirent vraiment valeur de votre produit, » dit Kayal à propos de la tarification basée sur les résultats. « Il faut envisager ce changement tarifaire non seulement sous l’angle des nouveaux ARR, mais aussi par rapport à l’impact sur le NDR (taux de rétention nette du chiffre d’affaires) et le churn. »
6 étapes pour adopter un modèle de tarification basé sur les résultats
La refonte de votre modèle de tarification n’est pas chose aisée. Elle impacte toutes les équipes et vos clients. Mais lorsqu'elle est bien menée, Kayal explique qu’elle peut vous préparer au succès à long terme dans les conditions de marché actuelles. Pour passer avec succès à un modèle basé sur les résultats, suivez ces étapes :
1. Obtenez l’adhésion de la direction
La première condition pour refondre la tarification ? Selon Kayal, c’est un CEO totalement engagé dans la mission.
« Vous avez besoin de dirigeants engagés, optimistes et enthousiastes », explique Kayal. « Honnêtement, je pense que c’est 80 % de la raison pour laquelle cela marche ou non. »
Changer, c’est difficile. Surtout quand il faut assurer la continuité de l’activité tout en orchestrant une refonte totale des opérations, du produit et du discours. Un leader capable de mobiliser les équipes et d’apporter une vision stratégique est indispensable.
2. S’aligner sur un indicateur de valeur
La raison qui motive un changement de tarification doit dépasser le simple objectif de générer plus de revenus. Il s’agit de repenser la mécanique de revenus autour de la valeur du produit. Lier le prix à un indicateur fondamental représentatif de cette valeur est la clé pour faire fonctionner ce modèle.
Chez Help Scout, le nombre de contacts aidés est la métrique de valeur, mais pour une entreprise FinTech, cela pourrait être le nombre de transactions traitées, ou pour une plateforme d’automatisation marketing, le nombre de campagnes réalisées. Vous devez trouver la métrique qui s’aligne le plus étroitement avec le résultat souhaité de votre produit.
Si j’étais directeur du chiffre d’affaires (CRO) dans une autre entreprise, ce serait ma première question. Comment aligner davantage la métrique de valeur avec le nombre d’utilisateurs ?
« Si j’étais CRO dans une autre société, ce serait ma première question », a déclaré Kayal. « Comment pouvons-nous mieux aligner la métrique de valeur avec les utilisateurs ? Les CRO doivent y réfléchir, si ce n’est pas déjà fait. »
3. Répétez les modèles encore et encore
Avant d’avancer réellement dans ce processus, vous devez vous assurer que les chiffres tiennent la route. Votre entreprise peut-elle accepter quelques pertes à court terme tant que le chiffre d'affaires augmente sur les cinq prochaines années ? Quel sera l’impact pour les nouveaux clients mais aussi pour les existants ? Le chiffre d'affaires va-t-il vraiment augmenter ? Comme le dit Kayal, il faut accepter l’échec.
« Je dirais absolument qu'une agence de tarification et une équipe FP&A (planification et analyse financière) exceptionnelle sont incontournables », a insisté Kayal. « Nous avons dû faire de nombreuses simulations pour nous assurer que cela nous semblait pertinent. »
4. Investissez dans l’appropriation interne
Avec autant d’éléments en mouvement, une communication claire est nécessaire à chaque étape. Chez Help Scout, tout a commencé par une vision et une note du CEO, débouchant sur un plan de projet centralisé avec des « consignes » pour chaque équipe : le marketing testant les pages de tarification, la force de vente collectant les retours des prospects, et la gestion de compte présentant les nouveaux tarifs aux clients existants.
« Nous nous rapportions sans cesse au brief initial de Nick et aux principes du projet, comme à une constitution », a expliqué Kayal. « Nous confrontions nos choix au document de base, nous demandant s’ils enfreignaient l’un de nos principes établis. Cela nous a beaucoup aidés à prendre des décisions car tant de personnes devaient intervenir en continu. »
5. Déployez progressivement
Alors que les nouveaux clients perçoivent immédiatement la valeur et ressentent l’impact d’un changement de tarification, la gestion du processus pour les clients existants est plus complexe.
Les budgets ont déjà été fixés. Les clients sont habitués à ce qu’ils reçoivent en échange de leur paiement. Faudra-t-il prévoir une nouvelle formation ou une intégration ? Chaque client peut rencontrer des défis ou des incertitudes différents selon sa situation.
C’est pourquoi Kayal estime qu’il faudra deux ans pour migrer tous les clients existants vers le nouveau modèle tarifaire. Help Scout leur propose de basculer plus tôt, mais ne souhaite pas forcer ceux qui ne sont pas prêts à adopter une nouvelle formule.
« Il y a de nombreuses bonnes raisons de NE PAS s’écarter d’un modèle de tarification standard dans le secteur, » a écrit Francis. « Par exemple, la migration des clients existants sera un processus sur plusieurs années — sujet d’un futur billet. Mais si notre mission est de permettre aux équipes d’enchanter leurs clients, et que nos prix rendent cela difficile, c’est un risque qu’il faut parfois prendre. »
6. Tenez bon sur la vision à long terme
« Le parcours ne s’arrête pas au lancement, » a souligné Kayal. « C’est le Jour 1. »
Malgré les mois de préparation, le jour du lancement n’est qu’un début. Ensuite viennent les migrations, adaptations et enseignements avec la nouvelle page de tarification en ligne. Mais si vous êtes fidèle à l’objectif à long terme derrière ce changement, Kayal affirme que vous finirez par obtenir le résultat voulu. Il suffit de s’en tenir à la trajectoire.
L’avenir de la tarification SaaS ?
Alors, la tarification basée sur la consommation est-elle l’avenir de la tarification en SaaS ? C’est sans aucun doute une option viable. Le succès sur le marché actuel dépendra des résultats fournis et de la valeur que vos clients tirent de votre produit, ce qui rend essentiel de garder un modèle de tarification SaaS compétitif et de relier les prix à la valeur.
« Je dirais que le modèle basé sur la consommation ne conviendra pas forcément à tout le monde, » affirme Kayal. « Mais relier la tarification à une métrique de valeur où votre moteur économique, le cœur de votre génération de revenus, est lié à la valeur plutôt qu’au nombre d’utilisateurs, c’est la voie à suivre. »