5 erreurs RevOps que chaque start-up commet
Mon conseiller financier m’a dit un jour qu’il se sentait à l’aise de donner des conseils financiers aux gens car il avait « vu beaucoup de vies » au cours de sa carrière. Ce qu’il voulait dire, c’est qu’il avait vu assez de personnes commettre — ou presque commettre — les mêmes erreurs pour savoir comment aider à les éviter, sans qu’on ait besoin de lui demander explicitement.
Je ne le dirais pas avec des mots aussi existentiels, mais en tant que consultant revops, j’ai certainement vu assez d’entreprises pour identifier les tendances dans les erreurs commises par les équipes et les responsables RevOps lorsqu’ils démarrent ou cherchent à se développer. Bien sûr, une fois que vous atteignez une certaine envergure, il existe toute une liste d’autres erreurs, mais nous pourrons en parler une prochaine fois.
Erreur n°1 : Parler des langues différentes
Selon le célèbre dramaturge, critique, polémiste et activiste politique George Bernard Shaw, le plus grand problème de la communication est l’illusion qu’elle a eu lieu. Je n’ai jamais été autant d’accord avec un dramaturge irlandais qu’en essayant de discuter avec une équipe de commerciaux et de marketeurs de la définition d’un lead commercial par rapport à un lead marketing.
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Il y a de nombreuses raisons pour lesquelles cette discussion peut tourner court, mais la principale est qu’il existe un nombre alarmant de définitions différentes du mot « lead ». Par exemple :
- Dans Salesforce, un Lead est un type spécifique d’Objet, comme un Contact, un Compte ou une Opportunité.
- Dans HubSpot, Lead est un stade du cycle de vie très courant qui peut être attribué à des Contacts ou des Entreprises.
- Pour de nombreux commerciaux, un Lead est toute personne ou toute entreprise avec laquelle ils pourraient potentiellement travailler.
- Pour de nombreuses équipes marketing, un Lead est toute personne ayant converti sur le site web.
Sans définition partagée de ce que nous entendons en parlant de leads, il n’est pas surprenant que nous tournions en rond. Dès que vous commencez à introduire des concepts comme leads qualifiés marketing, leads qualifiés commerciaux ou prospects, la situation empire exponentiellement.
Je suis convaincu que cela se produit parce que nous avons tous une compréhension implicite mais incohérente des termes que nous utilisons au quotidien. C’est pourquoi la première étape pour résoudre ce problème est d’aligner votre équipe sur des définitions claires des différentes étapes courantes de votre parcours commercial et marketing.
Les définitions sur lesquelles vous vous accorderez seront propres à votre entreprise, mais voici quelques principes directeurs :
- N’utilisez pas les mêmes termes dans plusieurs systèmes. Par exemple, si vous utilisez l’objet Leads dans Salesforce, modifiez le nom de l’étape de cycle de vie « Lead » dans HubSpot.
- N’utilisez pas de terminologie spécifique aux systèmes lors des discussions générales. Par exemple, si vous utilisez Salesforce, n’appelez une opportunité « Opportunity » que si vous faites référence à un enregistrement Opportunity précis dans le système.
- Choisissez un terme cohérent — autre que « lead » — qui désigne toute personne de votre processus commercial et marketing, quelle que soit son étape. Par exemple, vous pouvez les appeler prospect ou client potentiel.
- Évitez d’utiliser « lead qualifié marketing » ou « lead qualifié commercial » à moins d’avoir vraiment besoin de ce niveau de granularité.
Une fois ces définitions établies, assurez-vous que la terminologie soit utilisée de manière constante, correcte et universelle. Modifiez les libellés sur les rapports, renommez les étapes de votre pipeline, modifiez le nom des objets dans votre CRM. Et surtout, définissez ces termes pour toute nouvelle personne qui rejoint l’équipe ou consulte les rapports produits par l’équipe.
Si vous vous tenez vraiment à un ensemble de termes cohérent, vous serez stupéfait de voir à quel point vos discussions pour faire évoluer, améliorer et optimiser vos processus commerciaux et marketing seront plus productives.
Erreur n°2 : Poser les mauvaises questions
Lorsque HubSpot a commencé à promouvoir le concept d’inbound marketing il y a une dizaine d’années, ils l’ont présenté comme le fait de répondre aux questions que se posent les prospects en échange d’informations à leur sujet. C’est devenu la colonne vertébrale de beaucoup de marketing B2B depuis, et les marketeurs sont devenus très doués pour répondre aux questions que se posent les prospects. Malheureusement, ils sont encore très mauvais pour poser les questions qui leur permettraient de qualifier ces prospects.
Il suffit de regarder la plupart des formulaires sur les sites web. Ce sont juste nom, email, numéro de téléphone et une question générique de type comment pouvons-nous vous aider ? Un formulaire aussi simple peut suffire à une boulangerie locale pour prendre une commande de cookies, mais ce n’est pas suffisant pour noter efficacement un lead logiciel entreprise entrant ou pour qu’un commercial puisse analyser efficacement la qualité de ce lead.
Alors, si beaucoup d’organisations posent les mauvaises questions, quelles sont les bonnes ? Pour faire court, la bonne question est celle qui vous permettra d’obtenir l’information dont vous avez besoin pour passer à l’étape suivante logique.
Si l’étape suivante logique est l’envoi d’une newsletter, demandez une adresse e-mail et le type de contenu souhaité. Si la prochaine étape est un rendez-vous avec un commercial, faites poser au prospect les questions que votre équipe de vente estime nécessaires pour être efficace. De façon générale, vous devriez poser plus de questions à mesure que quelqu’un avance dans votre tunnel.
Ces questions doivent également rester cohérentes entre les différents niveaux et vous devriez toujours poser au moins une question qui vous aide à commencer à profiler ce lead. Par exemple, au lieu de demander le prénom dans un formulaire d'inscription à la newsletter — ce qui vous permettra, au mieux, de faire une personnalisation superficielle — demandez plutôt leur secteur d’activité ou leur poste.
Le graphique ci-dessus est un simple exemple de la façon de structurer les formulaires de manière différente mais cohérente à travers plusieurs étapes du parcours potentiel d’un acheteur.
Assurer cette cohérence du sommet à la base de l’entonnoir signifie qu’au lieu de simplement faire entrer des leads qui devront être examinés par un humain, vous construisez en fait des profils universels des personnes qui entrent dans votre base de données. Cela facilite la classification des leads, la reconnaissance de tendances parmi eux, et l’automatisation des prochaines étapes pour ces leads.
Erreur n°3 : Utiliser trop d’outils
Utiliser le bon outil pour la bonne tâche est un classique du bon sens paternel. Comme la plupart de ces adages, cela paraît logique, mais cela peut aussi nous mener à nous retrouver avec une demi-douzaine de marteaux différents alors qu’une banane congelée ferait l’affaire. Ou, dans le cas des start-ups, à payer pour six abonnements à des applications de vente et marketing alors que votre plateforme CRM propose déjà ces fonctionnalités.
Par exemple, HubSpot intègre des versions alternatives de Calendly, Drift, SurveyMonkey et Sprout Social, ainsi que des fonctionnalités génériques pour héberger une base de connaissances et faire du marketing basé sur les comptes. Est-ce que ces fonctionnalités sont aussi performantes que les applications spécialement conçues pour ces besoins ? Non. Sont-elles à 80 % aussi efficaces et peut-être déjà incluses dans l’abonnement HubSpot pour lequel vous payez ? Absolument.
Certes, il existe de nombreux scénarios où ces 20% de fonctionnalités supplémentaires pourraient être nécessaires. Mais d’un autre côté, je constate régulièrement que les entreprises n’ont pas pris le temps d’explorer toutes les fonctionnalités des plateformes qu’elles utilisent avant de décider d’adopter de nouveaux outils.
Cela se comprend. Il existe littéralement des milliers d’applications marketing et commerciales sur le marché et toutes — en théorie, du moins — ont un aspect où elles surpassent les autres outils. Votre équipe a aussi ses propres applications préférées et est constamment bombardée de publicités et d’astuces de croissance impliquant encore plus d’outils. L’important à retenir est que chaque nouvelle application ajoutée à l’écosystème génère des coûts, à la fois financiers et en termes de complexité supplémentaire.
Il n’existe pas de stack technologique universel, mais la recommandation générale est de s’appuyer au maximum sur les plateformes que vous avez choisies. Cela impliquera de faire quelques compromis en termes de fonctionnalités ou de processus, mais l’alternative, composée d’intégrations et de systèmes disparates, a ses propres inconvénients majeurs. Soyez conscients de ces inconvénients et faites preuve de discernement quand il s’agit d’intégrer un nouvel outil.
Erreur n°4 : Vouloir automatiser trop de choses, trop tôt
L’un de mes euphémismes professionnels préférés est un parcours de vente fluide. Cela suggère une absence totale de friction et une ambiance positive post-effort. Un véritable chef d’œuvre linguistique en matière de mots à la mode. Cela n’a d’ailleurs pas de définition concrète, mais évoque exactement ce que nous recherchons, nous, professionnels de la gestion des revenus. Malheureusement, cette quête de fluidité commerciale pousse souvent les équipes à vouloir automatiser prématurément les interventions humaines dans le processus de vente.
Les entreprises établies disposent de grandes équipes et de processus définis. Elles ont aussi eu longtemps — relativement parlant — pour déterminer ce qui produit régulièrement les résultats souhaités, mais même pour elles, il reste difficile d’implémenter de façon constante des processus minimisant l’intervention humaine. Par exemple, à quand remonte la dernière fois où vous avez été satisfait par un menu vocal automatisé ?
Les start-ups sont agiles, rationalisées et un peu chaotiques. Rien de tout cela ne favorise un niveau d’automatisation qui rende les processus de vente et de marketing complètement autonomes. On peut y arriver, mais il est peu probable que votre premier essai de scoring automatisé de leads identifie correctement tous les SQL.
Donc, au lieu de vouloir tout automatiser entre la soumission du formulaire et la première offre, progressez petit à petit. Commencez par alerter l’équipe commerciale des SQL dans leur secteur ou leur industrie, mais exigez qu’elle évalue chaque lead et le qualifie ou le disqualifie. Ensuite, offrez-leur une séquence ou un workflow d’inscription pour les SQL qualifiés, qui peut même inclure un lien public vers un calendrier pour que le prospect puisse prendre rendez-vous.
Un jour, lorsque vous serez sûr que plus de 90 % de ces SQL sont correctement identifiés, vous pourrez envisager de les inscrire automatiquement dans ce workflow. Sachez simplement qu’il faudra sans doute un an avant d’avoir la confiance nécessaire pour une telle automatisation.
Erreur n°5 : Ne jamais admettre que vous avez perdu
L’un des obstacles les plus fréquents à la bonne production de rapports et prévisions commerciales, ce sont les opportunités qui semblent ne jamais se conclure. Cela peut être parce que vos commerciaux sont des optimistes indécrottables. Ou parce qu’ils sont évalués sur leur taux de conclusion, donc il vaut mieux garder une opportunité ouverte que de la perdre. Mais, plus probablement, c'est parce qu'il est facile d’oublier les affaires qui n’aboutissent pas et que personne dans votre organisation ne s’en soucie.
Quelle qu’en soit la raison, je retrouve régulièrement les CRM de mes clients encombrés de transactions créées il y a plus d’un an, sans aucune activité depuis des mois. Cependant, lorsque je suggère de les supprimer ou de les clôturer, je sens le cœur de l’équipe commerciale rater un battement.
Les particularités d’un cycle de vente ou la saisonnalité d’un produit ont toutes un impact considérable sur la définition d’une opportunité perdue, mais beaucoup d’organisations ne prennent même pas la peine d’en établir une. Tout le monde sait ce qu’est une victoire, mais comme personne ne sait ce qu’est une perte, personne ne sait à quel moment admettre qu’une affaire est perdue.
Bien sûr, cela ne se limite pas aux équipes commerciales. Les équipes marketing sont tout aussi coupables de maintenir en vie des « leads » pendant des années alors qu’il serait plus pertinent de les requalifier ou de les retirer de la liste de diffusion. Peu importe qui est responsable, savoir quand abandonner une opportunité ou un lead est essentiel pour comprendre l’état actuel de notre pipeline et les raisons pour lesquelles ces opportunités ou leads n’ont pas abouti.
Collaborer, Formaliser, Évaluer
Toutes les erreurs que j’ai décrites ci-dessus existent dans des organisations de toutes tailles, alors pourquoi sont-elles plus visibles dans les start-up ? Chacun des problèmes cités plus haut trouve son origine dans la façon informelle dont les processus marketing et commerciaux apparaissent généralement.
Au lancement, vous n’avez pas besoin de processus. Le commercial est le processus de vente et sans doute aussi une bonne partie du marketing. Vous connaissez chaque opportunité présente dans le pipeline par cœur et vous avez probablement rédigé les devis vous-même. Vous utilisiez les outils que vous aimiez, ajoutiez des éléments au besoin et laissiez chaque personne faire ce qu’il fallait pour obtenir des résultats.
Cette agilité est essentielle à la réussite d’une start-up, mais elle signifie aussi que les processus se développent de façon organique plutôt qu’intentionnelle. Ainsi, vous n’avez jamais défini ce qu’est un lead ou une opportunité perdue, car chaque membre de l’équipe savait le reconnaître au premier coup d’œil.
Avant de pouvoir réussir votre revops, vous devez collaborer pour définir des termes, les formuler clairement et de façon cohérente, puis évaluer dans quelle mesure ces définitions servent réellement votre organisation.
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