Gestion des leads vs gestion des contacts : Principales différences
Dans la plupart des solutions CRM telles que Salesforce, un « prospect » désigne un potentiel client généré via des campagnes marketing et des canaux de génération de prospects. Les prospects sont des individus ou des représentants d'organisations qui ont manifesté de l'intérêt pour votre produit ou service d'une façon ou d'une autre, par exemple en remplissant un formulaire sur votre site web, en participant à un événement marketing ou en s’abonnant à votre newsletter. Ce sont des personnes qui pourraient potentiellement devenir des clients mais qui n'ont pas encore été qualifiées comme telles.
Parfois, les « prospects » proviennent de téléchargements de livres blancs ou d’autres sources peu pertinentes où l’intention d’achat est très faible. Ceux-ci sont souvent qualifiés de prospects par le marketing mais sont souvent renommés « prospects poubelle » par les commerciaux, ce qui entraîne de nombreux conflits et frustrations.
Les contacts, en revanche, sont des individus avec lesquels l’équipe commerciale a eu un véritable échange humain — suffisamment pour qu’ils puissent envisager de s’engager et de devenir des clients potentiels. Dans Salesforce, les contacts sont associés à des comptes et font partie du processus de création d’opportunités. Un prospect devient un contact lorsque le prospect évolue d’un simple email aléatoire à une relation (généralement après un premier appel, un email ou une inscription à l’essai d’un produit).
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La gestion des prospects et la gestion des contacts font toutes deux partie de la stratégie plus vaste de gestion de la relation client, qui vise à optimiser l’ensemble du parcours client.
En tant que professionnel des opérations revenus, l’une de vos nombreuses responsabilités est de garantir que vos équipes commerciales et marketing fonctionnent à leur efficacité maximale et génèrent efficacement du chiffre d’affaires en optimisant l’entonnoir de vente. Une composante cruciale de ce travail réside dans la gestion efficace de vos prospects et de vos contacts (et une différenciation claire entre les deux) ! Un entonnoir clair du prospect à l’opportunité puis au client vous permet d’optimiser et de simplifier vos processus marketing et commerciaux.
Dans cet article, j’apporterai de la clarté sur le haut de l’entonnoir et fournirai des conseils précieux sur les meilleures pratiques à suivre — et les pièges à éviter — lors de la gestion des données clients.
Qu’est-ce que la gestion des prospects ?
La gestion des prospects est le processus de suivi et de gestion des clients potentiels (prospects) tout au long de l’entonnoir de vente. Cela implique d’identifier les clients potentiels, de suivre leurs activités et comportements, et de les accompagner pour faire progresser les prospects dans l’entonnoir jusqu’à ce qu’ils deviennent des clients.
Les logiciels de gestion des prospects ne se limitent pas aux outils CRM, mais peuvent aussi être utilisés avec des outils d'automatisation marketing comme Marketo. Beaucoup d’entreprises suivent néanmoins les prospects dans le CRM, surtout si leurs commerciaux participent activement au processus à un certain degré.
Dans Salesforce, les prospects sont des opportunités non qualifiées — c’est-à-dire des individus ou organisations qui ont montré un intérêt pour votre produit ou service sans être encore prêts à acheter. Salesforce propose de puissantes fonctionnalités pour la gestion des prospects, telles que le scoring des prospects et la maturation des prospects, qui aident votre équipe de vente à prioriser les prospects et prendre les mesures appropriées tout au long du cycle commercial.
Qu’est-ce que la gestion des contacts ?
La gestion des contacts, quant à elle, consiste à stocker et gérer toutes les informations de vos clients, y compris les données personnelles, l’historique des achats, les interactions avec votre entreprise, etc. Elle implique de suivre chaque interaction qu’un contact a eue avec votre entreprise durant l’ensemble de son parcours client.
Dans Salesforce, les contacts sont vos clients — ou du moins « sur le point de le devenir ». Ce sont des prospects qui ont été qualifiés et convertis à travers l’entonnoir. Les fonctionnalités de gestion des contacts de Salesforce permettent de conserver des fiches détaillées sur vos contacts, offrant ainsi à vos équipes une vue à 360 de chaque client et prospect. Les contacts et comptes sont souvent exploités en dehors de la vente, notamment pour le support client et la fidélisation.
Gestion des prospects dans le système CRM
Les logiciels CRM comme Salesforce ou Hubspot suivent les principes de gestion des prospects et disposent de fonctionnalités conçues pour aider les équipes commerciales à prioriser leurs actions et à tirer le meilleur parti de leurs efforts de prospection.
- Scoring des prospects : la fonctionnalité de scoring prédictif des prospects de Salesforce utilise des algorithmes d’apprentissage automatique pour prédire la probabilité qu’un prospect devienne une opportunité. Cela aide les commerciaux à concentrer leurs efforts sur les prospects à forte valeur ajoutée.
- Maturation des prospects : grâce aux outils d’automatisation marketing de Salesforce, comme Pardot, vous pouvez créer des campagnes d’emailing personnalisées pour accompagner vos prospects. Cela inclut l’envoi de contenus informatifs, d’offres promotionnelles ou de messages personnalisés selon leur activité ou comportement.
- Routage des prospects : les règles d’assignation de prospects de Salesforce permettent d’orienter automatiquement les prospects vers les bons commerciaux en fonction de critères comme les sources spécifiques des prospects, la localisation géographique ou l'intérêt pour un produit.
Gestion des contacts dans le système CRM
La fonctionnalité de gestion des contacts de Salesforce offre une vue unique et intégrée de chaque client, aidant les entreprises à proposer des expériences personnalisées.
- Gestion des comptes : La gestion des comptes et des contacts de Salesforce vous permet de stocker des données détaillées sur chaque compte et contact, comme le secteur d’activité, la taille, la localisation, l’historique des communications, ainsi que les détails des produits et des tarifs sur leurs contrats — utile pour éviter les facteurs qui peuvent rendre un contrat nul.
- Suivi des tâches et événements : Vous pouvez enregistrer des appels, créer des tâches de suivi, planifier des réunions et définir des rappels qui se synchronisent avec votre messagerie et votre calendrier. Cela permet à la direction commerciale de garder un œil, ce qui est une fonctionnalité fréquemment mise en avant par les plateformes CRM.
- Gestion des opportunités : Vous pouvez lier des contacts à des opportunités spécifiques, offrant à votre équipe de vente une vue d’ensemble de la progression de l’affaire, des produits impliqués, de la concurrence, et plus encore. Le suivi des prospects dans le pipeline de vente peut aider la direction commerciale à faire des prévisions
Meilleures pratiques à retenir
Pour la gestion des prospects et des contacts dans Salesforce, suivre ces bonnes pratiques peut produire des résultats significatifs :
- Assurez-vous de l’exactitude des données : L’efficacité de vos efforts de gestion des prospects et des contacts dépend de l’exactitude de vos données. Nettoyez et mettez régulièrement à jour vos données pour garantir leur fiabilité.
- Tirez parti de l’automatisation : Utilisez les fonctionnalités d’automatisation de Salesforce pour automatiser les tâches répétitives telles que le scoring de prospects, l’automatisation des flux de travail, les rappels de tâches & notifications, les suivis, etc.
- Mettez en place une segmentation efficace : Segmentez vos prospects et contacts selon divers attributs tels que le secteur, la localisation ou le comportement. Cela permet une communication personnalisée et un meilleur ciblage.
- Suivez et mesurez la performance : Utilisez les outils de création de rapports et d’analyse de Salesforce pour suivre la performance de vos efforts de gestion de prospects et de contacts. Cela vous aidera à identifier ce qui fonctionne et ce qui peut être amélioré.
Erreurs courantes à éviter
Bien sûr, personne n’est parfait et il existe souvent des opportunités d’apprentissage en chemin. Voici quelques erreurs courantes que j’ai remarquées dans la gestion des prospects et des contacts :
Tout d’abord, sauter l’étape du prospect et transformer tout en Contact. C’est risqué car vous modifiez la structure par défaut et vous risquez de rencontrer des complications lors de l’utilisation d’intégrations. Vous devrez bricoler des solutions alternatives qui, sur le papier, paraîtront plus simples, mais seront compliquées à maintenir. En bref, à moins que votre processus de vente soit extrêmement simple (moins de 5 jours et très peu de contacts dans un modèle ABM), gardez-vous de céder à la tentation de cette approche !
Une autre erreur courante (surtout observée dans les petites entreprises) consiste à saisir dans le CRM chaque adresse e-mail et numéro de téléphone récupéré, parfois en grattant les informations de contact sur les réseaux sociaux, comme étant un « prospect ». À moins que votre équipe ait une réelle chance d’ouvrir une conversation, cela peut aboutir à un système chaotique, à des frais de stockage de données qui explosent, et à des pistes vieillissantes qu’il sera difficile pour vos agents de suivre et de filtrer.
J’ai également observé, dans certaines entreprises disposant de plusieurs canaux de vente (outbound et inbound), l’utilisation des prospects pour gérer l’inbound et des contacts pour cibler les prospects outbound. C’est risqué, car cela peut engendrer des situations où des prospects outbound, après être passés par d’autres canaux, sont perdus en route. Il existe de meilleures façons de taguer les canaux et les parcours de traitement sans risquer d’impacter l’expérience client !
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À vous de jouer et d’optimiser
En fin de compte, il n’existe pas de règles strictes sur la manière de configurer votre système de gestion des prospects. Tout dépend de vos besoins spécifiques. Dans cet article, j’ai présenté les meilleures pratiques et définitions habituellement utilisées par les principaux systèmes de gestion de la relation client, mais c’est votre propre expérience qui vous indiquera ce qui fonctionne le mieux pour votre activité.
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