Cómo Crear una Estrategia de Gestión de Leads
A los especialistas en marketing no les va a gustar esto, pero... tus leads no sirven. Si te concentras en la cantidad en lugar de la calidad, estás perdiendo tiempo y dinero intentando convertir leads que no están interesados en comprar.
Por eso comparto mi guía de 5 pasos para desarrollar una estrategia de gestión de leads que llenará tu embudo con leads calificados, acortará los ciclos de ventas y mejorará las tasas de conversión.
¿Qué es una Estrategia de Gestión de Leads?
Una estrategia de gestión de leads es un plan que las empresas utilizan para encontrar y entender a sus clientes potenciales. Seguir los principios clave de la gestión de leads es crucial porque permite a los vendedores saber si un lead está listo para comprar o no.
Identificar estos leads y revisar lo que hacen en el embudo de ventas es clave para saber si están buscando comprar. Si aún no están listos para comprar, una estrategia de nutrición los mantendrá interesados hasta que lo estén. El plan también incluye analizar qué funcionó y qué no, para optimizar el proceso.
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Pasos a Seguir Antes de Crear una Estrategia de Gestión de Leads
En mi experiencia, hay algunos pasos fundamentales por los que empezar antes de adentrarte en los detalles de tu nueva estrategia:
- ¿Cómo capturas tus leads? También conocido como elegir tu stack tecnológico. Está bien tener un embudo de leads funcional o un equipo de ventas, pero si los datos no se capturan de una forma consistente y fácil de gestionar (por ejemplo, Hubspot), entonces te estás perdiendo la base de la estrategia.
- Define tus términos. Las empresas y los líderes de ventas usan los términos que conocen, pero si estás formando un equipo nuevo incluso con una diversidad de experiencia mínima, habrá desacuerdos sobre lo que significan términos como SQL (sales qualified lead), MQL (marketing qualified lead), lead y prospecto. Prepara a tu equipo para las ventas asegurándote de que todos usan el mismo vocabulario.
- Define tu público objetivo y perfil de cliente ideal (ICP). Aquí es donde, en mi empresa Profit Launchpad, usamos ChatGPT pro y algunas otras herramientas de IA. Utiliza prompts para crear tu público. Es una herramienta increíblemente potente que reduce este proceso de días o semanas a solo unas horas.
- Crea recorridos detallados del cliente. Si no has utilizado el Marco Storybrand antes, te recomiendo que lo revises. Es fantástico para crear recorridos simples y efectivos y su fundador Donald Miller es un genio. En el recorrido del cliente deberías tener en cuenta cuestiones como cuántos puntos de contacto hay o si deberías usar retargeting.
- Siéntate con todos los miembros de tu equipo de RevOps. Consultar a los representantes de ventas que responden a leads o hacen seguimiento de métricas resultará en una mejor gestión de leads entre marketing y ventas. Más importante aún, resultará en una mejor generación y retención de ingresos.
El objetivo de RevOps es reducir la fricción entre marketing y ventas. Contar con una estrategia de gestión de leads creada de forma integral es un paso crítico en el proceso.
¿Cuáles son las Etapas de una Estrategia de Gestión de Leads?
Me alegra que lo preguntes. Hay cinco etapas clave en la gestión de leads y cada una debe ser abordada individualmente para crear el mejor proceso posible de gestión de leads:
- Generación de leads
- Calificación y segmentación de leads
- Nutrición de leads
- Puntuación y asignación de leads
- Medición del éxito
Etapa 1: Generación de leads
La primera pregunta que debes hacerte es: "¿Tenemos una forma de generar leads?"
Si la respuesta es no, comienza con estas ideas para generar leads. Si la respuesta es sí, también deberías empezar aquí y auditar la efectividad de tus esfuerzos de generación de leads. Algunas áreas a revisar:
- Compara tu tasa promedio de conversión de vistas a contactos con los estándares del sector. ¿Cómo te posicionas?
- Aprende de tus éxitos pasados. ¿Cuáles son tus fuentes de generación de leads más exitosas? ¿Qué campañas han rendido mejor? ¿Cómo puedes replicar ese éxito?
- Y aprende de tus errores pasados. ¿Qué canales o campañas han sido menos exitosas? ¿Qué tienen en común? ¿En qué puedes mejorar?
Etapa 2: Calificación y segmentación de leads
A continuación, pregúntate: "¿Cómo están organizados nuestros leads?"
Estandarizar cómo se organizan, segmentan y califican los leads facilitará dirigir los leads con mayor probabilidad de compra al vendedor adecuado.
La forma más básica de organizar los leads es segmentarlos por temperatura:
- Fríos: No conocen tu marca ni el problema que resuelves
- Tibios: Muestran cierto interés por medio de un puntaje de lead (más sobre esto a continuación)
- Calientes: Prácticamente listos para comprar tu producto
La precalificación de leads moverá automáticamente los leads más calientes a la cola del equipo de ventas, de modo que puedan centrarse en cerrar el trato. Los beneficios de la recuperación de leads se hacen evidentes cuando puedes capturar y organizar de forma eficiente la información de los prospectos en eventos y ferias comerciales.
Etapa 3: Calificación y asignación de leads
Ahora pregúntate: "¿Cómo estamos priorizando nuestros leads?"
La calificación de leads es una forma más compleja de evaluar leads, pero mejora drásticamente la calidad y permite enfocarse en los leads de mayor prioridad (también llamados leads calientes).
La calificación de leads asigna un valor numérico a cada lead según las acciones que ha realizado y debe ser totalmente personalizada a tu negocio y el recorrido de compra que diseñaste antes de construir tu estrategia de gestión de leads.
He aquí un ejemplo de cómo configurar una matriz de calificación de leads:
La asignación de leads es el siguiente paso tras la puntuación. Dependiendo de la segmentación, el puntaje, y otros factores como la geografía, los leads deben enviarse al miembro adecuado del equipo de ventas.
Esta etapa es una de las más críticas para automatizar. La asignación de leads en Salesforce o la calificación de leads en HubSpot elimina el trabajo manual y mantiene los leads avanzando rápidamente por el embudo.
Etapa 4: Nutrición de leads
Luego pregúntate: "¿Cómo gestionamos los leads que no están listos para comprar?"
Si bien los leads calientes probablemente se conviertan rápido, no debes olvidar a aquellos que están en etapas frías o tibias. Aquí es donde entra la nutrición de leads.
Las campañas de nutrición de leads son una serie de puntos de contacto con potenciales clientes (piensa en automatización de marketing por correo, contacto en redes sociales, llamadas de seguimiento del equipo de ventas, etc.).
Las empresas que implementan una estrategia de nutrición de leads impactante terminan generando 50% más leads listos para ventas y ven un 33% menos de coste por lead, según invesp.
Etapa 5: Medición del éxito
Finalmente, pregúntate: "¿Cómo estamos midiendo el éxito?"
Establecer los objetivos correctos y hacer un seguimiento de las métricas adecuadas puede determinar el éxito o fracaso de tu estrategia de gestión de leads. Algunas de mis métricas de gestión de leads favoritas para monitorizar son:
- Tasas de conversión en cada etapa del embudo: Utiliza esta fórmula para encontrar rápidamente tus tasas de conversión: Tasa de Conversión = (Número de Nuevos Clientes/Total de Leads en una Etapa en Particular) x 100.
- Tiempo de respuesta al lead: El tiempo de respuesta al lead o velocidad de respuesta mide qué tan rápido respondes a una consulta entrante de un lead. Un tiempo de respuesta de un minuto o menos puede mejorar tus tasas de conversión en un 391%, según Mixmax.
- Velocidad de ventas: Es el tiempo promedio que tarda un lead en atravesar tu embudo y convertirse en cliente de pago. Para calcular tu velocidad de ventas, usa esta fórmula: Velocidad de Ventas = Días empleados en cerrar todas las ventas/Ventas cerradas.
- Costo por lead: ¿Cuánto dinero te costó convertir cada lead? Cuanto más bajo, mejor.
- Ingresos por lead: El ingreso promedio generado por cada lead que se convierte en cliente. Un cálculo sencillo es: Ingresos por lead = Ingresos totales/Número de leads generados en el periodo específico.
Herramientas del oficio
Existen muchísimas herramientas para hacer que tu proceso de gestión de leads sea más fluido. Pero, en mi opinión, estas tres categorías son las más importantes.
CRMs
Un CRM es básico para las empresas SaaS. Aquí se almacenarán, puntuarán y organizarán todos tus datos de leads, por lo que es importante elegir uno que se adapte a tu negocio a través de una adecuada formación en gestión de leads.
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Software de gestión de leads
Aunque un CRM puede gestionar leads perfectamente, puede que necesites un tipo específico de CRM o apoyo adicional de un software dedicado a la gestión de leads, dependiendo de tu sector o volumen de leads.
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Software de automatización de marketing
Algunos CRMs y software de gestión de leads incluyen funciones de automatización de marketing, pero esta funcionalidad es clave para configurar el lead scoring, el enrutamiento y el lead nurturing.
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¿Por qué es importante tener una estrategia de gestión de leads?
Me gustan las metáforas. Si te cuesta entender por qué necesitas una estrategia de gestión de leads, sigue leyendo.
Tener una estrategia de gestión de leads es como ser un jardinero experto. Tu jardín (el mercado) está lleno de distintos tipos de plantas (potenciales clientes o leads), y cada una requiere un tipo de cuidado específico.
Como jardinero, necesitas comprender las necesidades individuales de cada planta, regarlas y cuidarlas adecuadamente (nutrición de leads), identificar cuáles son las más propensas a dar frutos (puntuación de leads) y luego cosechar en el momento adecuado (convertir en ventas).
Un jardinero hábil utiliza su conocimiento para hacer crecer un jardín saludable; una empresa exitosa utiliza una estrategia de gestión de leads para hacer crecer su base de clientes y sus beneficios.
¿Cuáles son los riesgos de no contar con una estrategia de gestión de leads?
Existen muchas desventajas al no tener una estrategia de gestión de leads. Aquí tienes algunos ejemplos que resaltan la gravedad de desalinear este paso crucial:
1. Oportunidades perdidas: Sin un proceso definido para gestionar los leads, las empresas corren el riesgo de perder posibles clientes. Si no les das seguimiento a tiempo, los leads pueden sentirse descuidados, lo que podría resultar en ventas perdidas.
2. Recursos desperdiciados: Sin puntuación de leads, las empresas podrían malgastar tiempo y recursos persiguiendo leads no calificados o que no están en la etapa adecuada del proceso de compra (es decir, que no tienen intención de realizar una compra).
3. Mala experiencia del cliente: Si una empresa no rastrea ni responde a los comportamientos e intereses de un lead, este puede sentirse poco valorado y pasado por alto, lo que resulta en una mala experiencia y un LTV limitado.
4. Menor ROI: Sin una nutrición efectiva, los leads potenciales podrían no convertirse en clientes, lo que provocaría un menor retorno de inversión de los esfuerzos de marketing.
5 Formas de construir una mejor estrategia de gestión de leads
A lo largo de mi carrera, he desarrollado una filosofía empresarial que me ha hecho ganar mucho dinero a mis clientes y a mí: Pensar en grande, trabajar en pequeño.
Pensar en grande se refiere a la estrategia y a los objetivos. Trabajar en pequeño son los detalles de la ejecución que hacen realidad la estrategia. Necesitas ambos para implementar un proceso exitoso de gestión de leads.
Estos consejos son cómo llevo la estrategia de alto nivel a tácticas prácticas:
1. Crea avatares de comprador
Vuelve a examinar la IA aquí. Utiliza el ICP que ya has desarrollado y comienza a crear diferentes avatares para leads que se encuentran en distintas etapas de su ciclo de ventas. Haz preguntas a tu equipo sobre sus pensamientos y acciones. Usa una guía para ayudarte a definir las preguntas correctas antes de seguir adelante.
Ejemplo: ¿Cuáles son sus retos actuales? ¿Dónde buscan soluciones tempranas? ¿Qué contenido están leyendo? ¿Qué están mostrando tus competidores a ese público? Etc.
2. Genera leads a través del marketing
Crea tus embudos, diseña tus imanes de leads y comienza a captar la atención del público adecuado colocando las campañas de marketing de contenidos indicadas ante los avatares correctos. Esto puede ir desde webinars y whitepapers hasta campañas de email marketing en CRM. Luego, depende de ti garantizar una gestión de leads efectiva utilizando la estrategia correcta de distribución de leads.
3. Captura y puntúa leads en un CRM
La puntuación de leads es un método utilizado por los equipos de ventas y marketing para clasificar a los clientes potenciales, o leads, en función del valor percibido que cada uno representa para la organización. El objetivo de la puntuación de leads es priorizar los leads correctos para que el equipo enfoque sus esfuerzos en aquellos con mayor potencial de convertirse en clientes.
Si no estás familiarizado con el software de gestión de leads o cómo puntuar leads, tenemos un excelente artículo introductorio sobre Por qué la puntuación de leads es una parte importante de tu estrategia de distribución de leads.
A continuación, tienes una guía sencilla paso a paso para la puntuación de leads:
1. Identifica características y acciones importantes: Trabaja con tus equipos de ventas y marketing para identificar las características y acciones clave que indican la cualificación de un lead. Esto puede incluir información demográfica (como ubicación o puesto de trabajo), datos de comportamiento (como visitas al sitio web o descargas de contenido), o el nivel de compromiso (como aperturas de emails o interacciones en redes sociales).
2. Asigna valores de puntuación: Una vez identificados estos factores clave, deberás asignar un puntaje a cada uno. Los factores más relevantes deben tener un valor mayor. Por ejemplo, si un lead visita tu página de destino y completa su información de contacto (lo que indica un alto interés), puedes asignar más puntos a esa acción que si solamente visitó tu página de inicio.
3. Define una escala de puntuación: Elige una escala para tu sistema de puntuación de leads. Una escala común es del 0 al 100, pero el rango puede ser el que mejor se adapte a tu negocio. Asegúrate de que tu escala permita una diferenciación suficiente entre los leads pero que también sea fácil de entender y aplicar.
4. Puntúa tus leads: Aplica tu sistema de puntuación a los leads existentes. Tu equipo ganará experiencia sobre cómo puntuar correctamente a medida que vaya practicando.
4. Nutre los leads
El lead nurturing es un tema en sí mismo. Tus avatares son una característica clave para planificar una campaña de nutrición. Especialmente en el B2B, solo alrededor del 20% de tus clientes potenciales están listos para comprar en cualquier momento. El lead nurturing cubre esa brecha, manteniendo a los clientes "aún no listos para comprar" dentro de tu ecosistema de negocio.
El lead nurturing es vital porque construye relaciones con los potenciales clientes, guiándolos a través del embudo de ventas a su propio ritmo y aumentando la probabilidad de compra. Proporcionando información a través de contenido relevante y demostrando valor, el nurturing puede ayudar a las empresas a mantenerse presentes en la mente de los prospectos y generar confianza. En última instancia, el lead nurturing puede incrementar significativamente las tasas de conversión, maximizando el retorno de la inversión en los esfuerzos de generación de leads.
5. Usa la automatización a tu favor
La automatización es clave para una mejor generación de ingresos, que, en última instancia, es lo que todos buscamos.
Las empresas que utilizan la automatización de marketing para nutrir prospectos ven un aumento del 451% en leads calificados (The Annuitas Group). Eso es difícil de ignorar.
Hoy en día existen muchas opciones para la automatización. ¿Mi consejo? Ve despacio en tu proceso de decisión. Define claramente lo que intentas lograr al incorporar una nueva automatización en los procesos de marketing y ventas.
Si tú y tu equipo logran concretar el caso de uso para la automatización o el software que están pensando usar, ayudarán a reducir la inevitable parálisis por análisis que surge al revisar las docenas, si no cientos, de opciones que existen en el mercado actualmente.
Aumenta los leads calificados
¿Intrigado? Si quieres saber más sobre los siguientes pasos en la gestión de leads, revisa el artículo de Phil Gray sobre el proceso de gestión de leads.
Si tienes alguna pregunta sobre esto, no dudes en escribirme. ¡Siempre disfruto conversar sobre ingresos! Mientras estás aquí, asegúrate de suscribirte al boletín de The CRO Club.