CRMs haben sich von einem Werkzeug, das das Vertriebsteam zur Nachverfolgung laufender Geschäfte nutzte, zum zentralen Dreh- und Angelpunkt für das Wachstumsrad Ihres Unternehmens entwickelt. (Um HubSpots beliebteste Metapher zu übernehmen.) Das moderne CRM steuert Marketingkampagnen, beeinflusst die Kundenbindung und verfolgt den Verkaufstrichter – neben einer Vielzahl weiterer Geschäftsprozesse.
Obwohl ein CRM einen tiefgreifenden Einfluss auf nahezu jede Kundeninteraktion haben kann, wählen die meisten Unternehmen eine Plattform auf Grundlage dessen, was der Vertriebsleiter in seiner letzten Position verwendet hat, und beauftragen anschließend einen Praktikanten mit der Einrichtung. Das ist definitiv einfacher, als eine CRM-Strategie zu entwickeln, aber es ist auch unwahrscheinlich, dass dadurch Ihre Geschäftsprozesse unterstützt und das Wachstum vorangetrieben wird, wie es eine CRM-Plattform tun sollte.
Was ist eine CRM-Strategie?
Eine CRM-Strategie ist zu einem Teil ein Anforderungsdokument, zu einem Teil ein Wachstumsplan und zu zwei Teilen eine Weihnachtsliste. Es handelt sich um ein Dokument, das Folgendes festhalten sollte:
- Welche Teams werden das CRM nutzen? (z. B. Vertrieb, Marketing, Kundensupport.)
- Welche Werkzeuge verwenden diese Teams derzeit? (Und welche davon möchten sie ersetzen?)
- Welche bestehenden Prozesse werden innerhalb des CRM stattfinden? (z. B. E-Mail-Marketing, Verkaufsprognosen.)
- Welche Integrationen werden benötigt?
- Wer wird Ihr CRM-Administrator sein? (Und möchte diese Person das wirklich sein?)
- Welche neuen Prozesse möchten Sie möglicherweise in Zukunft in das CRM aufnehmen?
Was die Frage betrifft, wie all das festgehalten wird, beginnt es typischerweise als Textdokument oder Tabelle, entwickelt sich aber wahrscheinlich zu einer Präsentation, die Prozesse Schritt für Schritt erfasst, oder zu einem Ablaufdiagramm, das darstellt, wie alles miteinander verbunden ist.
Denken Sie daran: Die Strategie muss nur umfassend genug sein, damit sich alle auf eine gemeinsame Vision einigen können. Wenn es an die Erstellung der Vorlagen, die Zuordnung Ihrer CRM-Daten und die Festlegung spezifischer KPIs geht, wird es weitere, detailorientiertere Dokumente geben.
Warum benötige ich eine CRM-Strategie?
Menschen betrachten CRM-Plattformen als Werkzeuge – was sie auch sind! – und niemand setzt sich hin, um vor dem Bau eines Zauns eine „Hammerstrategie“ zu verfassen. Warum müssen Sie also eine CRM-Strategie entwickeln?
Nun, anders als bei einfacheren Werkzeugen müssen Sie die Beteiligten darauf abstimmen, was ein CRM-System leisten soll, sicherstellen, dass das CRM diese Anforderungen tatsächlich erfüllen kann, das CRM mit allen erforderlichen Werkzeugen integrieren, um diese Anforderungen zu unterstützen, und dies zu einem Preis tun, der für Ihr Unternehmen nachhaltig tragbar ist.
Eine CRM-Strategie ist ein zentraler Bestandteil Ihrer übergeordneten Markteinführungs- und RevOps-Strategie. Wenn Sie sich darauf verlassen, all diese Informationen mündlich zu sammeln und effektiv weiterzugeben, hoffe ich, dass Winston Churchill und Morgan Freeman zu Ihrem Projektmanagementteam gehören.
Eine wirksame CRM-Strategie wird nicht in Stein gemeißelt sein – schließlich ändern sich Anforderungen, weil sich Unternehmen verändern –, aber sie muss existieren. Andernfalls werden Sie einem sich ständig bewegenden Ziel hinterherjagen und mit kontinuierlicher Ausweitung des Projektumfangs kämpfen.
Sie sollten Ihre CRM-Strategie als Grundlage für Ihren CRM-RFP-Prozess verwenden, wenn Ihre Anforderungen oder Ihre Branche dies erfordern.
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In 5 Schritten eine erfolgreiche CRM-Strategie entwickeln
1. Zentrale Geschäftsprozesse identifizieren
Wie bereits erwähnt, besteht der grundlegende Aspekt einer CRM-Strategie darin, zu verstehen, wofür das CRM verantwortlich sein soll. Eine Strategie, die sich auf das Sammeln von Kundendaten für die Vermarktung an ideale Käuferpersönlichkeiten konzentriert, wird sich deutlich von einer Strategie unterscheiden, die Kundendienstteams dabei helfen soll, die Kundenzufriedenheit zu erhöhen.
Sie werden auch schnell feststellen, dass es nahezu unendlich viele potenzielle Prozesse gibt, die Sie in Ihre CRM-Werkzeuge integrieren können. Die Entscheidung, welche davon zuerst priorisiert werden sollten und welche unabhängig vom CRM-System bestehen können – zumindest vorerst –, wird die Entscheidung, wie all diese Projekte angegangen werden sollen, deutlich einfacher machen.
Psst! Sehen Sie sich an, wie führende Unternehmen ein CRM nutzen, um ihre Geschäftsziele zu erreichen.
2. Geschäftsziele festlegen
Sobald Sie den CRM-Prozess identifiziert haben, ist es an der Zeit, die Ergebnisse dieser Prozesse zu definieren, die Sie verfolgen möchten. Das bedeutet nicht, konkrete Zielwerte oder KPIs festzulegen, die den Prozess unnötig verkomplizieren würden, sondern die Art von Zielwerten zu bestimmen, über die Sie berichten müssen. Sie müssen beispielsweise Ihre angestrebte Zeitspanne vom Interessenten bis zum Abschluss nicht kennen, sollten aber wissen, dass Sie über diese Kennzahl berichten möchten.
Dieser Schritt ist wichtig, weil bestimmte Arten von CRM-Systemen besser dafür geeignet sind, wichtige Kontaktpunkte, Kundeninteraktionen oder Aktivitäten zu erfassen. Wenn Sie diese nicht bereits vor Beginn der Implementierung berücksichtigen, stellen Sie möglicherweise fest, dass Ihre CRM-Berichterstattung für eine wichtige Kennzahl nach der Inbetriebnahme des Systems schwieriger ist als erwartet.
3. Identifizieren Sie Ihre Zielgruppe
Inzwischen wissen Sie, welche Prozesse durch das CRM gesteuert werden und wie Sie den Erfolg dieser Prozesse messen möchten. Leider müssen Sie sich nun mit dem schlimmsten Teil jeder Softwareimplementierung befassen … den Menschen.
Das kann ein internes Vertriebsteam, ein nach außen gerichtetes Kundenserviceteam, Ihr aktueller Kundenstamm oder die demografische Gruppe Ihrer potenziellen Kunden sein. Es spielt keine Rolle, wer sie sind; der nächste Schritt in diesem Prozess besteht darin, zu bestimmen, wie sie mit dem System interagieren sollen. Schließlich wird es schwierig, eine Benutzerreise für den Vertriebs-VP zu erstellen, wenn Sie sich nicht darüber einig sind, ob dieser das System überhaupt nutzen soll.
4. Skizzieren Sie die Benutzererfahrung
Wenn Sie es bis hierher geschafft haben, sind Sie an dem Punkt angelangt, an dem die Strategie auf die Umsetzung trifft. Meiner Erfahrung nach kommen die meisten Unternehmen in diesem Prozess nicht bis zu diesem Punkt, aber er ist äußerst wichtig, und wenn Sie ihn auslassen, kann ein Projekt vollständig aus dem Ruder laufen. Ob Sie Nutzern Zugang zu HubSpot-Kursen gewähren oder sie mit Schulungen zur Datenvisualisierung ausstatten – es ist wichtig, dass Ihr Team auf das vorbereitet ist, was bevorsteht.
Zur Veranschaulichung verwende ich ein Beispiel aus meiner eigenen beruflichen Laufbahn. Ich arbeitete mit einem Landwirtschaftsunternehmen zusammen, das zum ersten Mal ein CRM implementierte. Das Unternehmen wollte verfolgen, wie oft seine Vertriebsmitarbeiter mit Landwirten in Kontakt traten. Es hatte ein Ziel für die Anzahl der Besuche festgelegt, und wir hatten die Vertriebsmitarbeiter identifiziert, die wir für unser Pilotprogramm einsetzen würden. Wir waren mit der Einrichtung und den Tests vorangekommen, als mir auffiel, dass die Internetabdeckung im ländlichen Saskatchewan schlecht war und die von uns verwendete App eine Internetverbindung benötigte.
Es mag den Rahmen eines Strategiedokuments sprengen, über die Erfahrung eines Vertriebsmitarbeiters in einem F-150 nachzudenken, aber Sie wären überrascht, wie oft eine solide Geschäftsstrategie aus dem Tritt gerät, weil eine wichtige Funktion fehlt.
5. Wählen Sie die beste CRM-Software
Wenn Sie alle vorherigen Schritte durchgeführt haben, sind Sie gut aufgestellt, um die beste CRM-Software für Ihr Unternehmen auszuwählen. Das bedeutet nicht, dass es einfach sein wird, und möglicherweise müssen Sie noch einige Kompromisse eingehen (jedes CRM-System hat seine Vor- und Nachteile), aber zumindest treffen Sie die Entscheidung bewusst, anstatt spontan Anpassungen vorzunehmen. Eine CRM-Bewertungskarte ist eine hervorragende Möglichkeit, Teams aufeinander abzustimmen und Anbieteroptionen zu vergleichen.
Machen Sie Ihre Strategie zukunftssicher
Eine CRM-Strategie ist grundsätzlich ein zukunftsorientiertes Dokument, denn Sie würden sich nicht die Mühe machen, Ihre CRM-Technologie zu ändern, wenn Sie nicht davon überzeugt wären, dass dies positive Auswirkungen auf Ihr Betriebsergebnis haben wird. Vor diesem Hintergrund finden Sie hier einige zukunftsorientierte Überlegungen, die Ihre Entscheidungsfindung unterstützen können.
Entwickeln Sie Ihre Automatisierung weiter
Evolution ist ein erstaunlicher Prozess. Sie beschwört Bilder radikaler Veränderungen und von Lebewesen herauf, die perfekt an ihre Umgebung angepasst sind. Sie dauert außerdem Millionen von Jahren – etwas, das Sie berücksichtigen sollten, wenn Sie mithilfe der CRM-Automatisierungsfunktionen Ihrer neuen Lösung ein Dutzend Geschäftsprozesse gleichzeitig optimieren möchten.
Sie sollten unbedingt nach Möglichkeiten suchen, Automatisierung einzusetzen. Der Versuch, von keinerlei Automatisierung direkt dazu überzugehen, jeden Geschäftsabschluss mithilfe eines ChatGPT-Prompts abzuschließen, wird jedoch wahrscheinlich nicht erfolgreich sein. Um Ihre Automatisierung durch eine strukturierte Strategie für die digitale Transformation wirklich weiterzuentwickeln , sollten Sie schrittweise Änderungen zur Optimierung eigenständiger Prozesse vornehmen.
Unternehmen versuchen beispielsweise häufig, Interessentenbewertung, Interessentenzuweisung und Erinnerungen an stockende Geschäftsabschlüsse gleichzeitig anzugehen, weil all dies Teil des Vertriebsunterstützungsprozesses ist. Sie würden jedoch von jedem dieser Punkte einzeln profitieren, und sie wären unabhängig voneinander deutlich einfacher umzusetzen.
Bieten Sie personalisierte Kundenerlebnisse
Personalisierung bedeutet mehr, als nur einen Vornamen in die Anrede einer Marketing-E-Mail einzufügen. Sie ist eine Funktion, die Hand in Hand mit Automatisierung und Ihren Marketingmaßnahmen geht, um ein maßgeschneidertes Kundenerlebnis zu bieten – unabhängig davon, an welcher Stelle der Kundenreise sich der Kunde oder Interessent befindet.
Wichtig ist, sich vor Augen zu halten, dass Personalisierung großes Vertrauen in Ihre Kundeninformationen erfordert. Wenn Sie beispielsweise unterschiedliche Inhalte versenden möchten, je nachdem, in welchem US-Bundesstaat sich ein Kontakt befindet, muss dieser Datenpunkt konsistent und korrekt ausgefüllt sein.
Wenn Ihre Daten jedoch die Anforderungen an Verlässlichkeit und Genauigkeit erfüllen, können Sie eine CRM-Strategie entwickeln, die kundenorientierte Vertriebs- und Marketingstrategien auf Grundlage Ihrer idealen Kundenprofile in den Mittelpunkt stellt.
Beginnen Sie immer mit der Strategie
Eine Plattform für das Kundenbeziehungsmanagement ist für wachstumsorientierte Unternehmen mittlerweile seit einem Jahrzehnt eine Grundvoraussetzung für Wachstum. Die Veränderung in dieser Zeit bestand in der Bandbreite der Prozesse, für die eine CRM-Plattform verantwortlich sein soll.
Speicherung von Kundeninformationen, Förderung der Kundentreue, Gewinnung neuer Kunden, Verfolgung Ihrer Vertriebspipeline und vieles mehr. All dies muss außerdem so umgesetzt werden, dass Ihre Teammitglieder es verstehen und annehmen können.
Angesichts der Vielzahl an Beteiligten und Arbeitsabläufen ist offensichtlich geworden, dass Sie sich mit der Durchführung einer CRM-Implementierung ohne Strategie auf einen Misserfolg einstellen. Wenn Sie sich jedoch die Zeit nehmen, festzulegen, was ein System leisten muss und wer daran beteiligt sein wird, erhöhen Sie Ihre Erfolgschancen erheblich.
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