Bevor ich mich ausschließlich auf HubSpot-Lead-Scoring und Beratung konzentrierte, arbeitete ich als interner Manager für digitales Marketing. Einmal war mein Arbeitgeber großzügig genug, mich und den leitenden Vertriebsmitarbeiter zu einem Workshop zur Abstimmung von Vertrieb und Marketing zu schicken. Nach anderthalb Tagen mit größtenteils vergessenswerten Lektionen teilte der Seminarleiter – von Beruf Vertriebsmitarbeiter – einen der schlechtesten Ratschläge für Unternehmen, die ich je gehört habe.
„Sie sollten Ihre Marketingperson jeden eingehenden Lead anrufen und qualifizieren lassen, bevor Sie ihn weitergeben.“
Damals konnte ich nicht glauben, dass irgendein Vertriebsmitarbeiter mich – jemanden ohne Erfahrung oder Begeisterung für Verkaufsgespräche – zum ersten Ansprechpartner für einen neuen Interessenten machen wollte. Heute, mit dem Vorteil einiger Jahre Erfahrung, verstehe ich, dass dies ein Nebenprodukt der Tatsache war, dass Vertriebsteams in vielen Unternehmen den vom Marketing generierten Leads einfach nicht vertrauen. Dafür gibt es viele Gründe – ein mangelndes Verständnis dafür, was einen Lead zu einem MQL (qualifizierter Marketing-Lead) oder einem SQL (qualifizierter Vertriebs-Lead) macht, zu viele eingehende Leads usw. – aber häufig liegt es daran, dass es keine einfache Möglichkeit gibt, zu erkennen, welche Leads es wert sind, weiterverfolgt zu werden.
Hier kommt ein Lead-Scoring-Tool ins Spiel.
Was ist Lead-Scoring?
Lead-Scoring ist ein automatisierter Prozess zur Bewertung von Leads in Ihrem CRM (Software für das Kundenbeziehungsmanagement), der auf den demografischen Informationen basiert, die diese Leads bei ihrer Konvertierung angegeben haben, auf Informationen, die Ihr Team bereits über diese Leads kennt, sowie auf den Interaktionen, die der Lead mit Ihrer Website und anderen Marketinginhalten hatte. Es gibt viele Methoden zur Berechnung eines Scores, aber das Endergebnis ist eine einzelne Zahl, die die Gesamtqualität eines Leads oder Interessenten zusammenfassen soll.
Es ist wichtig zu erkennen, dass Lead-Scoring im CRM mit dem Lead-Ranking verbunden ist, sich aber davon unterscheidet. Beim Lead-Ranking wird einem Lead im Allgemeinen eine Einstufung (A, B, C usw.) zugewiesen, die auf rein demografischen Daten wie Branche, Jahresumsatz oder Mitarbeiterzahl basiert. Anschließend werden diese Leads anhand dieser Einstufung priorisiert.
Beispielsweise könnten Sie einem Lead mit einem Lead-Score von 100+ die Einstufung A zuweisen. Der Score ermöglicht eine detailliertere Unterscheidung als das Ranking, während das Ranking es Benutzern – im Vertrieb oder Marketing – ermöglicht, sich auf das große Ganze zu konzentrieren.
Lead-Scoring ist ein wichtiger Bestandteil der Strategie für das Kundenbeziehungsmanagement, die sowohl für bestehende als auch für potenzielle Kunden gilt.
Wie wird ein HubSpot-Lead-Score berechnet?
Lead-Scoring ist eine native Funktion der Marketing-Automatisierungsplattform von HubSpot. Standardmäßig gibt es in Ihrem HubSpot-Konto eine HubSpot-Score-Eigenschaft , sobald sie aktiviert ist, aber die Berechnung beginnt erst, wenn Sie sie konfigurieren.
Die Konfiguration der HubSpot-Score-Eigenschaft bedeutet, eine Reihe positiver und negativer Attribute bereitzustellen, die gemäß den von Ihnen festgelegten Regeln Punkte auf Grundlage der Daten in den Kontakteigenschaften vergeben. Hier sind beispielsweise einige gängige Kriterien, die ich bei der Einrichtung des Lead-Scorings für einen Kunden empfehlen werde:
- Anzahl der Sitzungen ist größer als 2: +5 Punkte
- Anzahl der angeklickten E-Mails ist größer als 1: +10 Punkte
- Unternehmensgröße ist größer als 100: + 10 Punkte
- Anzahl der übermittelten Formulare ist größer als 1: +25 Punkte
- Berufsbezeichnung enthält CEO: +25 Punkte
- Zeit seit der letzten Aktivität ist größer als 30 Tage: -10 Punkte
Im obigen Beispiel hätte ein Marketing-Vizepräsident, der über drei Website-Besuche hinweg zwei Formulare vor mehr als einem Monat übermittelt hat, einen HubSpot-Lead-Score von 20. Anschließend müssten Sie und Ihr Team entscheiden, ob ein Score von 20 Punkten eine sofortige Nachverfolgung, die Aufnahme in einen Lead-Pflege-Workflow oder keine Maßnahme rechtfertigt.
Beim Erstellen von Bewertungskriterien in HubSpot können Sie bis zu 100 verschiedene Kriterien zur Berechnung Ihres Scores verwenden, und der Score wird für jeden Kontaktdatensatz in Ihrer Datenbank berechnet. Ihr Ziel sollte stets darin bestehen, sicherzustellen, dass jemand, der Ihrem idealen Kundenprofil entspricht und eine aussagekräftige Übermittlung vorgenommen hat, einen ausreichend hohen Score erhält, um als SQL zu gelten.
Möchten Sie mehr über die Verwendung von HubSpot erfahren? Sehen Sie sich diese HubSpot-Kurse an, die alles von den Grundlagen bis hin zu speziellen Anwendungsfällen abdecken!
Über die grundlegende Einrichtung hinaus gibt es einige weitere wichtige Dinge, die Sie bei der Planung Ihrer Lead-Scoring-Implementierung beachten sollten.
Unerwartete Wege zur Qualifizierung
Sie werden wahrscheinlich feststellen, dass die meisten Personen Ihre Punkteziele auf die erwartete Weise erreichen – indem sie wichtige Formulare absenden, an Veranstaltungen teilnehmen usw. –, aber manche werden Wege finden, Ihre Zielpunktzahl auf eine Weise zu erreichen, mit der Sie nicht gerechnet haben. Das ist nicht unbedingt ein Problem, bedeutet aber, dass Ihr Team verstehen muss, wie sich der Weg eines Leads zur Qualifizierung bestimmen lässt.
Wenn Sie beispielsweise jedes Mal fünf Punkte vergeben, wenn jemand einen Blogbeitrag liest, könnten einige besonders engagierte Newsletter-Abonnenten am Ende dieselbe Punktzahl haben wie ein CEO, der eine Demo angefordert hat.
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Nachträgliche Bewertung
Ein HubSpot Score ist keine statische Zahl. Er wird für jeden Kontaktdatensatz ständig neu berechnet, während die jeweilige Person mit Ihrer Organisation interagiert. Wenn Sie Änderungen an den Bewertungskriterien vornehmen, werden die Bewertungen für die gesamte Datenbank neu berechnet, sodass Sie die Möglichkeit haben, sie im Laufe der Zeit anzupassen.
Das bedeutet: Wenn Sie Ihrer Lead-Bewertung ein neues Kriterium hinzufügen, ändert sich die Punktzahl für alle Personen, die dieses Kriterium erfüllen, und nicht nur für diejenigen, die es künftig erfüllen. Wenn Sie also ein neues Kriterium hinzufügen möchten, sollten Sie sich bewusst sein, dass die Punktzahlen in der gesamten Datenbank ansteigen werden.
Außerdem ist es wichtig, daran zu denken, dass diese neu berechneten Bewertungen alle Automatisierungen auslösen, die auf dem HubSpot Score basieren. Daher sollten Sie diese Automatisierungen möglicherweise pausieren, bevor Sie die Bewertungskriterien bearbeiten.
Erforderliche Cookie-Daten
Organisationen möchten in der Regel, dass Interaktionen mit der Website – Seitenaufrufe, Zeitpunkt des letzten Besuchs usw. – zur Lead-Bewertung beitragen, was durchaus sinnvoll ist. Häufig ist ihnen jedoch nicht bewusst, dass HubSpot Website-Interaktionen nur für Kontaktdatensätze erfassen kann, die irgendwann ein Formular abgesendet haben (und deren Browser-Cookie einem bestimmten Kontaktdatensatz in HubSpot zugeordnet wurde). Das bedeutet, dass Kontakte, die über HubSpot-Integrationen importiert oder hinzugefügt wurden, nicht dafür infrage kommen, dass ihre Website-Aktivitäten erfasst und in den HubSpot Score einbezogen werden.
Das führt häufig zu Verwirrung, wenn ein Benutzer weiß, dass ein Kontakt die Website besucht hat, diese Punkte aber nicht in der Lead-Bewertung angezeigt werden. Die einzige Möglichkeit, dies zu beheben, besteht darin, möglichst viele Kontakte zu Website-Conversions zu führen und Ihre Benutzer entsprechend zu schulen.
Mehrere Bewertungen
Jedes HubSpot-Konto verfügt standardmäßig über eine HubSpot-Score-Eigenschaft, aber es ist durchaus möglich, zusätzliche Bewertungsfelder zu erstellen. Manche Organisationen nutzen diese Funktion, um separate Bewertungen für verschiedene Produkte oder Geschäftsbereiche zu verfolgen. Es kann kompliziert sein, zu bestimmen, wie mehrere Bewertungen mit Lebenszyklusphasen und Pipelines interagieren, aber das ist keine unüberwindbare Hürde und kann Ihrem Verständnis der Reise eines Kontakts eine deutlich höhere Granularität verleihen.
Welche Vorteile bietet Lead-Bewertung?
Nachdem wir nun verstanden haben, wie eine Lead-Bewertung bestimmt wird und welche wichtigen Aspekte dabei zu berücksichtigen sind, wollen wir darüber sprechen, warum sich der Aufwand für die Einrichtung überhaupt lohnt.
Bessere Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb
Wie ich bereits in der Einleitung erwähnt habe, ist ein fehlendes Verständnis dafür, warum, wann und wie Leads an den Vertrieb übergeben werden, eine der Hauptursachen dafür, dass Vertriebsteams Leads aus Marketingmaßnahmen nicht priorisieren. Eine Lead-Bewertung ist im Grunde eine Kurzform, die Vertrieb und Marketing gemeinsam entwickeln, damit jeder weiß, welche Hürde ein Lead überwinden muss, bevor er übergeben wird.
Das beginnt mit der Bestimmung, wie ein idealer Kunde aussieht, welche Aktionen bewertet werden sollten und wie viel diese Aktivitäten wert sein sollten. Vertrieb und Marketing sollten sich treffen, um Käufer-Personas zu überprüfen, den Wert verschiedener Bewertungsattribute festzulegen und sich darauf zu einigen, wie viele Punkte erforderlich sind, damit jemand zu einem MQL oder SQL wird.
Ist die Anmeldung für einen Newsletter wertvoller als der Aufruf einer Preisseite? Wie viele E-Mails sollte jemand öffnen, bevor wir ihn als vertriebsqualifizierten Lead betrachten? Beide Teams werden zu diesen Fragen eigene Ansichten haben, und Sie wären überrascht, wie viel Klarheit die Planung einer Lead-Bewertung für die Abstimmung schaffen kann.
Mehr Conversions
Letztendlich werden all die guten Gefühle der Welt keinen geschäftlichen Nutzen für Lead-Bewertung schaffen, wenn sie sich nicht positiv auf Ihre Conversion-Rate auswirkt. Zum Glück wird das mit ziemlicher Sicherheit der Fall sein, aber es lohnt sich, zu verstehen, wie diese Auswirkung aussehen wird.
Die Wahrheit ist, dass Ihr Team wahrscheinlich keine Lead-Bewertung benötigt, um zu wissen, dass es Personen ansprechen sollte, die eine Demo anfordern, oder CEOs, die sich für Webinare anmelden. Die Stärke der Lead-Bewertung liegt darin, jene Interessenten mit langsam wachsendem Interesse zu erfassen, denen beeindruckende Jobtitel oder der Bekanntheitsgrad großer Unternehmen fehlen. Schließlich kann ein mittlerer Manager, der sich vor drei Monaten für den Newsletter angemeldet und jeden von Ihnen gesendeten Artikel gelesen hat, trotzdem ein hochwertiger Lead sein, aber ohne Lead-Bewertung, die diesen Verlauf der Mikro-Conversions erfasst, leicht übersehen werden.
Einfachere Automatisierung
Automatisierung ist entscheidend für ein skalierbares Vertriebs- und Marketingsystem, aber ohne Lead-Bewertung – oder etwas Vergleichbarem – ist es nahezu unmöglich, ein System zu skalieren. Ohne einen zentralen Orientierungspunkt, auf den Sie in Prozessen und Workflows zurückgreifen können, müssen Sie bei der Berichterstattung über generierte oder an den Vertrieb übergebene Leads einzelne Formulare, E-Mail-Kampagnen und Landingpages berücksichtigen.
Wenn Sie jedoch ein robustes Lead-Scoring-System einrichten können, werden Sie feststellen, dass die Aktivitäten einzelner Kampagnen ganz natürlich von Ihrem Lead-Scoring-Modell erfasst werden. So können Sie Ihre Automatisierung auf Ihren Lead-Score anstatt auf Listen von Formulareinsendungen oder bestimmte E-Mail-Links ausrichten. Dabei kann es sich entweder darum handeln, einen Lead an das richtige Teammitglied weiterzuleiten oder einen Pflege-Workflow für jemanden zu starten, der diesen Punkt noch nicht ganz erreicht hat.
Lead-Scoring-Methoden
Manuelles Lead-Scoring
Im Wesentlichen handelt es sich um denselben Prozess, über den wir oben gesprochen haben, der jedoch manuell von einem Mitglied Ihres Teams durchgeführt wird. Dies kann erforderlich sein, wenn Sie keine Marketing-Automatisierungsplattform haben, die einen Score für Sie berechnen kann.
Einige Unternehmen verwenden Lead-Scoring mittels logistischer Regression. Dabei wird im Grunde eine Formel in einer Tabellenkalkulation oder einer anderen Anwendung erstellt, die einen Lead-Score anhand derselben Kriterien berechnen kann, die HubSpot verwenden würde. Dies ist besser skalierbar als die manuelle Bewertung und ermöglicht möglicherweise sogar Berechnungen, die HubSpot nicht durchführen kann. Für Unternehmen mit einer Marketing-Automatisierungsplattform lohnt sich der Aufwand jedoch selten.
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Prädiktives Lead-Scoring
Prädiktives Lead-Scoring verwendet maschinelles Lernen, um zu ermitteln, welche Leads in Ihrem Konto am wahrscheinlichsten zum Abschluss kommen. Diese Berechnung basiert auf den Daten aus Ihrem Konto. Sie trainieren Ihr prädiktives Lead-Scoring-Modell also ganz einfach, indem Sie mit den von Ihnen generierten Leads arbeiten. HubSpot stuft jeden Kontakt in den Feldern Abschlusswahrscheinlichkeit und Kontaktpriorität ein.
Der Nachteil des prädiktiven Lead-Scorings besteht darin, dass für ein genaues Modell viele Daten erforderlich sind. Ich habe bisher noch kein B2B-Unternehmen betreut, dessen Lead-Volumen hoch genug war, um einen prädiktiven Lead-Score zu erstellen, bei dessen Verwendung sich das Unternehmen wohlgefühlt hätte.
Auf Eignung und Aktivität basierend
Diese Modelle dienen nicht ausschließlich dem Lead-Scoring, stehen aber in engem Zusammenhang damit. Es handelt sich um Rahmenbedingungen, die voraussetzen, dass ein Lead bestimmte Kriterien erfüllt (z. B. sich in einem von Ihnen bedienten geografischen Gebiet befindet, keine E-Mail-Adresse mit @gmail.com besitzt usw.) oder bestimmte Aktionen durchgeführt hat, bevor er als Lead betrachtet wird.
Das ist relevant, weil Ihre Bewertungskriterien weiterhin Punkte für jemanden hinzufügen, der niemals zu einem Lead werden kann. Sie können für bestimmte Kriterien negative Bewertungen vergeben, aber es ist möglich, dass ein Lead bestimmte negative Kriterien durch ein höheres Engagement ausgleicht. Daher verwenden viele Unternehmen die HubSpot-Lebenszyklusphase oder ein anderes Feld zur Lead-Einstufung in Verbindung mit einem Lead-Score.
Damit ein Lead also als Lead eingestuft wird und eine Nachverfolgung rechtfertigt, muss er den angestrebten Lead-Score erreichen und die Kriterien erfüllen, die für die Einstufung als Lead erforderlich sind.
Eine hohe Bewertung festlegen
Lead-Scoring ist gleichzeitig eine Maßnahme, die die Zusammenarbeit zwischen Vertriebs- und Marketingteams verbessert, und eine bewährte Vorgehensweise zur Vertriebsunterstützung, die zu höheren Konversionsraten und reibungsloseren Kundenreisen führt. Die richtige Umsetzung erfordert viel Arbeit – von der Definition Ihrer Bewertungskriterien bis hin zur Entscheidung darüber, was einen qualifizierten Lead ausmacht. Diese Arbeit wird jedoch schon unmittelbar nach der Implementierung Ergebnisse liefern.
Sobald Sie die Grundlagen geschaffen haben, müssen Sie die Kriterien für das Lead-Scoring regelmäßig überprüfen, da im Zuge der Veränderung Ihrer Prozesse und des Feedbacks von Nutzern und Interessenten ganz natürlich neue Seiten, neue Kanäle und neue Definitionen dafür entstehen, was einen qualifizierten Lead ausmacht.
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