Finans danışmanım bir keresinde kariyeri boyunca “birçok hayat görmüş olduğu” için insanlara mali durumları hakkında tavsiye vermekten kendini rahat hissettiğini söylemişti. Demek istediği, yeterince insanın aynı hataları yaptığını veya neredeyse yaptığını görmüş olduğundan, özellikle kendisinden istenmeden bile bunlardan kaçınmaya nasıl yardımcı olacağını bildiğiydi.
Ben bunu kendim bu kadar varoluşsal bir şekilde ifade etmeyebilirim; ancak bir gelir operasyonları danışmanı olarak, işe yeni başlayan ve büyüyen ekiplerin ve gelir operasyonları liderlerinin yaptığı hatalardaki eğilimleri tespit edebilecek kadar çok şirket gördüm. Elbette, işinizi büyüttüğünüzde yapabileceğiniz başka birçok hata da var; ancak bunları başka bir zaman konuşabiliriz.
1. Hata: Farklı Diller Konuşmak
Ünlü oyun yazarı, eleştirmen, polemikçi ve siyasi aktivist George Bernard Shaw'a göre iletişimdeki en büyük sorun, iletişimin gerçekleştiği yanılsamasıdır. Bir satış adayının tanımı ile pazarlama adayının tanımı hakkında bir temsilci ve pazarlamacı ekibiyle konuşmaya çalışırken, İrlandalı bir oyun yazarıyla hiç bu kadar hararetli bir şekilde hemfikir olmamıştım.
Bu konuşmanın ters gitmesinin birçok nedeni olabilir; ancak temel neden, “aday müşteri” için endişe verici derecede fazla sayıda farklı tanım bulunmasıdır. Örneğin:
- Salesforce'ta Aday Müşteri, Kişi, Hesap veya Fırsat gibi belirli bir Nesne türüdür.
- HubSpot'ta Aday Müşteri, Kişilere veya Şirketlere atanabilen oldukça yaygın bir Yaşam Döngüsü Aşamasıdır.
- Birçok satış personeli için aday müşteri, potansiyel olarak iş yapabilecekleri herhangi bir kişi veya şirkettir.
- Birçok pazarlama ekibi için aday müşteri, web sitesinde dönüşüm gerçekleştirmiş herkestir.
Aday müşterilerden bahsederken ne kastettiğimize dair ortak bir tanım olmadan, sonunda aynı noktada dönüp durmamız şaşırtıcı değil. Pazarlama açısından nitelikli aday müşteriler, satış açısından nitelikli aday müşteriler veya potansiyel müşteriler gibi kavramları kullanmaya başladığınızda işler katlanarak daha da kötüleşir.
Bunun, hepimizin her gün kullandığı terimleri örtük ancak tutarsız bir şekilde anlamasından kaynaklandığına inanıyorum. Bu nedenle, bu sorunu ele almanın ilk adımı, satış ve pazarlama yolculuğunuzdaki ortak adımlar ve aşamalar için sağlam tanımlar üzerinde ekibinizi uzlaştırmaktır.
Üzerinde anlaşacağınız tanımlar işletmenize özgü olacaktır; ancak size yol gösterecek bazı ilkeler şunlardır:
- Sistemler arasında terimleri tekrarlamayın. Örneğin, Salesforce'taki Aday Müşteri Nesnesini kullanıyorsanız HubSpot'taki Aday Müşteri Yaşam Döngüsü Aşamasının adını değiştirin.
- Genel tartışmalarda sisteme özgü terminoloji kullanmayın. Örneğin Salesforce kullanıyorsanız, bir şeyi yalnızca sistemdeki belirli bir Fırsat kaydından bahsediyorsanız Fırsat olarak adlandırın.
- Mevcut adımlarından bağımsız olarak, satış ve pazarlama sürecinizdeki herkesi ifade eden, aday müşteri dışında tutarlı bir terim üzerinde anlaşın. Örneğin onlara potansiyel müşteri veya olası müşteri diyebilirsiniz.
- Bu düzeyde ayrıntıya gerçekten ihtiyacınız yoksa pazarlama açısından nitelikli aday müşteri veya satış açısından nitelikli aday müşteri ifadelerini kullanmaktan kaçının.
Bu tanımları oluşturduktan sonra, terminolojinin tutarlı, doğru ve evrensel bir şekilde kullanıldığından emin olun. Raporlardaki etiketleri değiştirin, satış hattınızdaki adımları yeniden adlandırın, CRM'inizdeki nesnelerin adlarını değiştirin. Ayrıca, en önemlisi, bu terimleri ekibe katılan veya ekibin hazırladığı raporları kullanan herkes için tanımlayın.
Tutarlı bir terim kümesini gerçekten benimseyip uygularsanız, satış ve pazarlama süreçlerinizi değiştirme, geliştirme ve optimize etme hakkındaki tartışmalarınızın ne kadar daha verimli hâle geldiğine şaşıracaksınız.
Have an account? Log In
2. Hata: Yanlış Soruları Sormak
HubSpot yaklaşık on yıl önce gelen pazarlama kavramını savunmaya başladığında, bunu potansiyel müşterilerin sorduğu soruları yanıtlamak ve karşılığında bu potansiyel müşteriler hakkında bilgi almak olarak çerçeveledi. O zamandan beri bu yaklaşım, birçok B2B pazarlama faaliyetinin temelini oluşturdu ve pazarlamacılar potansiyel müşterilerin sorduğu soruları yanıtlamakta gerçekten çok başarılı hâle geldi. Ne yazık ki, bu potansiyel müşterileri nitelendirmelerini sağlayacak soruları sormakta hâlâ oldukça kötüler.
Çoğu web sitesi formuna bakmanız yeterli. Formlarda yalnızca ad, e-posta, telefon numarası ve size nasıl yardımcı olabiliriz? şeklinde genel bir soru bulunuyor. Böyle basit bir form, yerel bir fırının kurabiye siparişini tamamlaması için yeterli bilgi sağlayabilir; ancak gelen kurumsal bir yazılım aday müşterisini etkili şekilde puanlamak veya bir satış temsilcisinin bu aday müşterinin niteliği hakkında bilinçli bir analiz yapması için yeterli değildir.
Öyleyse birçok kuruluş yanlış soruları soruyorsa doğru sorular hangileridir? Uzun lafın kısası, doğru soru, bir sonraki mantıklı adımı atmanız için ihtiyaç duyduğunuz bilgiyi sağlayacak herhangi bir sorudur.
Bir sonraki mantıklı adım bir bülten göndermekse e-posta adresini ve almak istedikleri içerik türünü sorun. Bir sonraki mantıklı adım bir satış temsilcisiyle görüşmekse, toplantının etkili geçmesi için satış ekibinizin bilmesi gerektiğini düşündüğü her şeyi potansiyel müşteriye sorun. Genel olarak, biri satış huninizde ne kadar ilerideyse o kadar fazla soru sormalısınız.
Bu sorular farklı seviyeler arasında da tutarlı olmalı ve bu müşteri adayının profilini oluşturmaya başlamanıza yardımcı olacak en az bir soru her zaman sormalısınız. Örneğin, bir bülten formunda en fazla yüzeysel bir kişiselleştirme yapmanıza olanak tanıyacak ad bilgisini sormak yerine, sektörünü veya görevini sorun.
Yukarıdaki grafik, potansiyel bir alıcının yolculuğunun birden fazla adımında formların nasıl farklı, ancak tutarlı şekilde yapılandırılabileceğine dair basit bir örnektir.
Bu tutarlılığı huninin en üstünden en altına kadar uygulamak, yalnızca bir insan tarafından incelenmesi gereken müşteri adaylarını sisteme çekmek yerine, aslında veritabanınıza giren kişilerin evrensel profillerini oluşturduğunuz anlamına gelir. Bu da müşteri adaylarını sınıflandırmayı, müşteri adaylarınız arasındaki eğilimleri fark etmeyi ve bu müşteri adayları için sonraki adımları otomatikleştirmeyi kolaylaştırır.
Hata #3: Çok Fazla Araç Kullanmak
Doğru iş için doğru aracı kullanmak, klasik bir baba bilgeliğidir. Bu özdeyişlerin çoğunda olduğu gibi bu da mantıklıdır, ancak bizi, donmuş bir muz işimizi görebilecekken yarım düzine farklı çekicimizin olduğu bir yola da sürükleyebilir. Ya da yeni girişimler söz konusu olduğunda, CRM platformunuzda bu özellikler zaten mevcutken altı farklı satış ve pazarlama uygulaması aboneliği için ödeme yapıyor olabilirsiniz.
Örneğin HubSpot; Calendly, Drift, SurveyMonkey ve Sprout Social'ın taklit sürümlerinin yanı sıra bir bilgi tabanı barındırma ve hesap tabanlı pazarlama gerçekleştirme özellikleri sunar. Bu özellikler, bu nişleri doldurmak için özel olarak geliştirilmiş uygulamalar kadar iyi mi? Hayır. Kullanıcıların zaten ödeme yaptığı HubSpot aboneliğine muhtemelen dahil olmalarına rağmen, bu uygulamaların %80'i kadar iyi mi? Kesinlikle.
Kabul etmek gerekir ki bu ekstra %20'lik işlevselliğin gerekli olabileceği pek çok senaryo vardır. Öte yandan, yeni araçlar getirmeye karar vermeden önce şirketlerin ellerindeki platformların özelliklerini araştırmadıklarını sık sık görüyorum.
Bu anlaşılır bir cazibedir. Piyasada kelimenin tam anlamıyla binlerce pazarlama ve satış uygulaması var ve bunların hepsi, en azından teorik olarak, diğer tüm araçlardan daha iyi yaptıkları bir şeye sahip. Ekibinizin de kendi tercih ettiği uygulamalar vardır ve daha fazlasını içeren reklamlar ile büyüme taktikleriyle sürekli bombardımana tutulurlar. Anlaşılması gereken önemli nokta, teknoloji yığınına eklenen her yeni uygulamanın hem finansal açıdan hem de getirdiği karmaşıklık açısından maliyetleri olduğudur.
Herkese uyan tek bir teknoloji yığını yoktur, ancak genel öneri seçtiğiniz platformlardan mümkün olduğunca yararlanmanızdır. Bu, işlevsellik veya süreçler açısından bazı tavizler vermenizi gerektirecektir , ancak entegrasyonlarla ve birbirinden kopuk sistemlerle dolu alternatif dünyanın kendine özgü büyük dezavantajları vardır. Bu dezavantajların farkında olun ve yeni bir aracı sisteme dahil edip etmeyeceğinize karar verirken bilinçli hareket edin.
Hata #4: Çok Fazla, Çok Erken Otomatikleştirmeye Çalışmak
En sevdiğim iş dünyası örtmecelerinden biri akışkan satış hareketidir. Bu ifade, sürtüşmenin tamamen ortadan kalktığını ve yoğun çalışma döneminin sonrasına ait belirsiz bir olumlu havayı ima eder. Gerçekten de moda sözcük üretme konusunda bir ustalık dersi niteliğindedir. İşin ilginç yanı, somut bir tanımı olmamasına rağmen gelir operasyonları profesyonelleri olarak ulaşmaya çalıştığımız şeyi tam olarak çağrıştırır. Ne yazık ki bu akışkan satış hareketi arayışı, ekipleri insan müdahalesini satış sürecinden vaktinden önce çıkarmaya ve süreci otomatikleştirmeye yöneltir.
Kurumsal şirketlerin büyük ekipleri ve tanımlanmış süreçleri vardır. Ayrıca, istedikleri sonuçları sürekli olarak sağlayan süreç üzerinde karar kılmak için, görece uzun bir zamanları olmuştur; ancak onlar bile insan müdahalesini en aza indiren süreçleri tutarlı şekilde uygulamakta zorlanır. Örneğin, otomatik bir telefon menüsünde sunulan seçeneklerden en son ne zaman memnun kaldınız?
Yeni girişimler çevik, yalın ve biraz kaotiktir. Bunların hiçbiri, kur ve unut türü bir satış ve pazarlama süreci için gereken otomasyon düzeyine pek uygun değildir. Elbette bu noktaya ulaşabilirsiniz, ancak otomatik müşteri adayı puanlamasına yönelik ilk denemenizin her SQL'i doğru şekilde işaretlemesi pek olası değildir.
Bu nedenle, form gönderiminden ilk teklife kadar tamamen müdahalesiz olmaya çalışmak yerine, küçük adımlarla ilerleyin. Satış ekibini kendi bölgelerindeki veya sektörlerindeki SQL'ler konusunda uyararak başlayın; ancak her birini değerlendirmelerini ve buna göre uygun ya da uygunsuz olarak nitelendirmelerini zorunlu tutun. Ardından, uygun SQL'leri kaydedebilecekleri bir dizi veya iş akışı sağlayın; bu iş akışında, potansiyel müşterinin toplantı ayırtmak için kullanabileceği herkese açık bir takvim bağlantısı bile bulunabilir.
Bir gün, bu SQL'lerin %90'ından fazlasının doğru şekilde işaretlendiğinden emin olduğunuzda, bunları otomatik olarak bu iş akışına kaydetmeyi değerlendirebilirsiniz. Ancak bu otomasyonun makul hale gelmesi için gereken güven düzeyine ulaşmanın bir yıl sürebileceğini unutmayın.
Hata #5: Kaybettiğinizi Asla Kabul Etmemek
İyi satış raporlamasının ve tahminlerinin önündeki en yaygın zorluklardan biri, kapanacakmış gibi görünmesine rağmen hiç kapanmayan anlaşmalardır. Bunun nedeni satış temsilcilerinizin sonsuz iyimserler olması olabilir. Kapanma oranına göre değerlendirildikleri için bir anlaşmayı kaybetmektense açık tutmanın daha iyi olması da bir neden olabilir. Ya da daha büyük olasılıkla, kapanmayan anlaşmaları unutmak kolaydır ve kuruluşunuzdaki hiç kimse bunlarla ilgilenmiyordur.
Nedeni ne olursa olsun, müşterilerimin CRM'lerinin bir yıldan uzun süre önce oluşturulmuş ve aylarca hiçbir etkinlik gerçekleşmemiş Fırsatlarla dolu olduğunu düzenli olarak görüyorum. Ancak bunları temizlemeyi veya kapatmayı önerdiğimde, satış ekibinin ortak kalbinin bir an duraksadığını duyabiliyorum.
Bir satış döngüsünün özellikleri veya bir ürünün mevsimselliği, kaybedilmiş bir fırsatın ne olduğuna dair tanımı büyük ölçüde etkiler; ancak birçok kuruluş bunu tanımlamaya hiç zahmet etmez. Herkes kazanımın ne olduğunu bilir, fakat hiç kimse kaybın ne olduğunu bilmediği için bir fırsatın ne zaman kaybedildiğini kabul edeceğini de kimse bilmez.
Elbette bu durum satış ekipleriyle sınırlı değil. Pazarlama ekipleri de yeniden sınıflandırılmaları veya e-posta listesinden çıkarılmaları gerekirken yıllarca ‘aday müşterileri’ elde tutma konusunda en az onlar kadar suçlu. Sorumluluk kimde olursa olsun, bir fırsattan veya aday müşteriden ne zaman vazgeçileceğini bilmek, mevcut satış hattımızı ve bu fırsatların veya aday müşterilerin neden sonuç vermediğini anlamak açısından kritik önem taşır.
More Articles
İş Birliği Yapın, Açıkça İfade Edin, Değerlendirin
Yukarıda sıraladığım hataların tümüne her büyüklükteki kuruluşta rastlanabilir; peki bunları girişimlerde daha belirgin hâle getiren nedir? Yukarıdaki sorunların her biri, pazarlama ve satış süreçlerinin genellikle gelişigüzel biçimde ortaya çıkmasına bağlanabilir.
İşe ilk başladığınızda süreçlere ihtiyacınız olmaz. Satış personeli satış sürecinin kendisidir ve muhtemelen pazarlama sürecinin de büyük bölümünü yürütür. Satış hattındaki her fırsatı ezbere bilirsiniz ve muhtemelen teklifleri de kendiniz hazırlarsınız. Beğendiğiniz araçları kullanır, gerektiğinde yenilerini ekler ve işi tamamlamak için insanların yapmaları gerekeni yapmalarına izin verirsiniz.
Bu çeviklik, girişimlerin başarısının anahtarıdır; ancak süreçlerin bilinçli olarak tasarlanmak yerine doğal biçimde gelişmesi anlamına gelir. Dolayısıyla bir aday müşteriyi veya kaybı hiç tanımlamamışsınızdır; çünkü ekipteki herkes, bunları gördüğünde ne olduklarını zaten bilmiştir.
Gelir operasyonlarında başarılı olabilmeniz için öncelikle bir dizi tanım üzerinde iş birliği yapmanız, bunları açık ve tutarlı biçimde ifade etmeniz, ardından da bu tanımların kuruluşunuza ne ölçüde hizmet ettiğini değerlendirmeniz gerekir.
Daha Fazlası İçin Kaydolun
Okuduklarınızı beğendiniz mi? En yeni trendlerden, araçlardan, tekniklerden ve stratejilerden haberdar olmak için The CRO Club bültenine kaydolun.
