Så skapar du en CRM-strategi (och varför du behöver en)
CRM-system har utvecklats från att vara ett verktyg som säljteamet använde för att hålla koll på affärer de arbetade med till att bli navet i ditt företags tillväxthjul. (För att låna HubSpots favoritmetafor.) Det moderna CRM-systemet driver marknadsföringskampanjer, påverkar kundlojaliteten och följer försäljningstratten, bland många andra affärsprocesser.
Men trots att ett CRM-system kan ha en djupgående inverkan på nästan varje kundinteraktion väljer de flesta organisationer en plattform baserat på vad försäljningschefen använde på sitt förra jobb och låter sedan en praktikant ansvara för att konfigurera den. Det är definitivt enklare än att ta fram en CRM-strategi, men det är också osannolikt att det stöder dina affärsprocesser och driver tillväxt på det sätt som en CRM-plattform bör göra.
Vad är en CRM-strategi?
En CRM-strategi är till hälften ett kravdokument, till hälften en tillväxtplan och till två delar en önskelista till jul. Det är ett dokument som bör innehålla:
Continue Reading for Free
Create a free account to finish this article, plus get ongoing access to timely insights and practical resources.
Have an account? Log In
- Vilka team kommer att använda CRM-systemet? (dvs. försäljning, marknadsföring och kundsupport.)
- Vilka verktyg använder dessa team idag? (Och vilka vill de ersätta?)
- Vilka befintliga processer kommer att äga rum i CRM-systemet? (dvs. e-postmarknadsföring och försäljningsprognoser.)
- Vilka integrationer kommer att krävas?
- Vem kommer att vara CRM-administratör? (Och vill personen verkligen vara det?)
- Vilka nya processer kan du vilja ta in i CRM-systemet i framtiden?
När det gäller hur allt detta dokumenteras börjar det vanligtvis som ett textdokument eller kalkylblad, men utvecklas sannolikt till en presentation som beskriver processerna steg för steg eller ett flödesschema som visar hur allt hänger ihop.
Kom ihåg att strategin bara behöver vara tillräckligt omfattande för att alla ska kunna enas kring en vision. När det är dags att skapa mallarna, kartlägga dina CRM-data och enas om specifika KPI:er kommer det att finnas mer detaljinriktade dokument.
Varför behöver jag en CRM-strategi?
Människor tenderar att se CRM-plattformar som verktyg – vilket de är! – och ingen sätter sig någonsin ner för att skriva en ”hammarstrategi” innan de bygger ett staket. Så varför behöver du ta fram en CRM-strategi?
Jo, till skillnad från enklare verktyg behöver du få människor att enas om vad de behöver att ett CRM-system ska göra, säkerställa att CRM-systemet faktiskt kan uppfylla dessa behov, integrera CRM-systemet med alla verktyg som krävs för att stödja behoven och göra detta till en kostnad som är hållbar för din organisation.
En CRM-strategi är en central del av din övergripande marknadsintroduktions- och RevOps-strategi. Om du förlitar dig på muntlig tradition för att samla in och sprida allt detta på ett effektivt sätt hoppas jag att du har Winston Churchill och Morgan Freeman i ditt projektledningsteam.
En effektiv CRM-strategi ska inte vara huggen i sten – trots allt förändras behoven eftersom företag förändras – men den måste finnas. Annars kommer du att jaga ett rörligt mål och ständigt kämpa mot att projektets omfattning växer.
Du bör använda din CRM-strategi som underlag för din CRM-RFP-process om dina behov eller din bransch kräver det.
Så skapar du en framgångsrik CRM-strategi i 5 steg
1. Identifiera viktiga affärsprocesser
Som jag nämnde ovan är den grundläggande delen av en CRM-strategi att förstå vad du förväntar dig att CRM-systemet ska ansvara för. En strategi som fokuserar på att samla in kunddata för att marknadsföra sig till ideala köparprofiler kommer att se mycket annorlunda ut än en strategi som ska hjälpa kundtjänstteam att öka kundnöjdheten.
Du kommer också snabbt att inse att det finns ett nästan oändligt antal potentiella processer som du kan införliva i dina CRM-verktyg. Om du väljer vilka av dessa som har högst prioritet och vilka som kan fungera oberoende av CRM-systemet – åtminstone tills vidare – blir det mycket enklare att avgöra hur du ska hantera alla dessa projekt.
Psst! Se hur ledande företag använder CRM för att uppnå sina affärsmål.
2. Sätt upp dina affärsmål
När du har identifierat CRM-processen är det dags att definiera vilka resultat från dessa processer du vill följa upp. Det innebär inte att du ska fastställa de specifika målen eller KPI:erna, eftersom det skulle göra processen onödigt tung, men det innebär att du ska identifiera vilken typ av mål du behöver rapportera om. Du behöver till exempel inte känna till din måltid från lead till avslut, men du bör veta att du vill rapportera om detta mått.
Det här steget är viktigt eftersom vissa typer av CRM-system är bättre utrustade för att fånga upp viktiga kontaktpunkter, kundinteraktioner eller aktiviteter. Om du inte har dessa i åtanke innan du påbörjar implementeringen kan du upptäcka att din CRM-rapportering för ett viktigt mätvärde är svårare än du förväntade dig när systemet väl är i drift.
3. Identifiera din målgrupp
Vid det här laget vet du vilka processer som kommer att drivas av CRM-systemet och hur du planerar att mäta framgången för dessa processer. Tyvärr måste du nu hantera den värsta delen av alla programvaruimplementeringar … människor.
Det kan vara ett internt säljteam, ett kundserviceteam som möter externa kunder, din nuvarande kundbas eller demografin hos dina potentiella kunder. Det spelar ingen roll vilka de är, men nästa steg i processen är att identifiera hur de bör interagera med systemet. Om ni till exempel inte är överens om huruvida ni ens förväntar er att försäljningschefen ska använda systemet blir det svårt att skapa en användarresa för honom.
4. Beskriv användarupplevelsen
Om du har kommit så här långt är du vid den punkt där strategi börjar möta genomförande. Enligt min erfarenhet tar de flesta organisationer sig inte så här långt i processen, men det är oerhört viktigt, och om man inte gör det kan ett projekt helt spåra ur. Oavsett om det handlar om att ge användarna tillgång till HubSpot-kurser eller att ge dem utbildning i datavisualisering är det viktigt att teamet är förberett på det som väntar.
För att illustrera detta använder jag ett exempel från min egen karriär. Jag arbetade med ett jordbruksföretag som implementerade ett CRM-system för första gången. De ville följa hur ofta deras säljare hade kontakt med odlare, de hade satt upp ett mål för antalet besök och vi hade identifierat vilka säljare vi skulle använda i pilotprogrammet. Vi gick vidare med konfigurering och testning när jag insåg att internetuppkopplingen var bristfällig på landsbygden i Saskatchewan och att appen vi använde krävde en internetanslutning.
Det kan kännas som att det ligger utanför ramen för ett strategidokument att tänka på en säljares upplevelse i en F-150, men du skulle bli förvånad över hur ofta en genomtänkt affärsstrategi spårar ur eftersom en viktig funktion saknas.
5. Välj den bästa CRM-programvaran
Om du har genomfört alla tidigare steg har du goda förutsättningar att välja den bästa CRM-programvaran för ditt företag. Det betyder inte att det blir enkelt, och du kan fortfarande behöva göra vissa kompromisser (alla CRM-system har för- och nackdelar), men åtminstone gör du det medvetet i stället för att anpassa dig under arbetets gång. Ett bedömningsunderlag för CRM-system är ett utmärkt sätt att skapa samsyn mellan team och jämföra leverantörsalternativ.
Framtidssäkra din strategi
En CRM-strategi är till sin natur ett framåtblickande dokument, eftersom du inte skulle överväga att förändra din CRM-teknik om du inte trodde att den skulle ha en positiv inverkan på företagets resultat. Med det i åtanke följer här några framtidsinriktade överväganden som kan hjälpa dig att fatta beslut.
Utveckla din automatisering
Evolution är en fantastisk process. Den framkallar bilder av radikala förändringar och varelser som är perfekt anpassade till sina miljöer. Den tar också miljontals år, vilket är något att ha i åtanke när du vill effektivisera ett dussin affärsprocesser samtidigt med hjälp av automatiseringsfunktionerna i CRM-systemet i din nya lösning.
Du bör absolut undersöka hur du kan dra nytta av automatisering, men att försöka gå från ingen automatisering alls till att avsluta varje affär via en ChatGPT-prompt kommer sannolikt inte att lyckas. För att verkligen utveckla din automatisering genom en strukturerad strategi för digital transformation bör du fokusera på gradvisa förändringar för att optimera avgränsade processer.
Organisationer försöker till exempel ofta hantera leadscoring, leadfördelning och påminnelser om stagnerade affärer samtidigt, eftersom de alla ingår i processen för att stödja försäljningen. Du skulle dock få värde av var och en separat, och de skulle vara avsevärt enklare att hantera oberoende av varandra.
Skapa personliga kundupplevelser
Personalisering handlar om mer än att bara infoga ett förnamn i hälsningsfrasen i ett marknadsföringsmejl. Det är en funktion som går hand i hand med automatisering och dina marknadsföringsinsatser för att skapa en skräddarsydd kundupplevelse, oavsett var kunden eller prospektet befinner sig i sin kundresa.
Det viktiga att komma ihåg är att personalisering kräver stort förtroende för din kundinformation. Om du till exempel ska skicka olika innehåll beroende på vilken amerikansk delstat en kontakt befinner sig i måste den datapunkten fyllas i konsekvent och korrekt.
Om dina data däremot uppfyller kraven på tillförlitlighet och noggrannhet kan du bygga en CRM-strategi som bygger på kundcentrerade försäljnings- och marknadsföringsstrategier baserade på dina ideala kundprofiler.
Börja alltid med strategin
En plattform för hantering av kundrelationer har vid det här laget varit en självklar grund för tillväxtinriktade företag i ett decennium. Förändringen under den tiden har varit bredden av processer som en CRM-plattform förväntas ansvara för.
Att lagra kundinformation, driva kundlojalitet, fånga upp nya kunder, följa din försäljningspipeline och mycket mer. Den måste också göra allt ovan på ett sätt som dina teammedlemmar kan förstå och ta till sig.
Med så många intressenter och arbetsflöden involverade har det blivit uppenbart att genomföra en CRM-implementering utan en strategi innebär att du bäddar för misslyckande. Men om du tar dig tid att beskriva vad ett system behöver göra och vilka som ska vara involverade ökar du drastiskt dina chanser att lyckas.
Tyckte du om den här artikeln? Se till att prenumerera på The CRO Clubs nyhetsbrev för mer.
