Como utilizar a pontuação de potenciais clientes do HubSpot: um guia passo a passo

Antes de decidir concentrar-me exclusivamente na pontuação de leads e na consultoria de HubSpot, trabalhei como gestor de marketing digital interno. Uma vez, o meu empregador foi suficientemente generoso para me enviar, juntamente com o principal representante de vendas, para um seminário sobre alinhamento entre vendas e marketing. Após um dia e meio de lições maioritariamente esquecíveis, o formador do seminário — um vendedor de profissão — partilhou um dos piores conselhos empresariais que alguma vez ouvi.

‘Deveria pedir à pessoa responsável pelo marketing para contactar e qualificar cada lead recebido antes de o encaminhar.’

Na altura, não conseguia acreditar que algum representante de vendas quisesse que eu — alguém sem experiência ou entusiasmo por fazer chamadas de vendas — fosse o primeiro ponto de contacto de um novo potencial cliente. Agora, com o benefício de alguns anos de experiência, compreendo que isso era um produto do facto de, em muitas empresas, as equipas de vendas simplesmente não confiarem nos leads gerados pelo marketing. Existem muitas razões para isso — falta de compreensão sobre o que qualifica um lead como MQL (lead qualificado pelo marketing) ou SQL (lead qualificado pelas vendas), entrada de demasiados leads, etc.— mas muitas vezes isso acontece porque não existe uma forma fácil de determinar quais os leads que vale a pena acompanhar.

É aqui que entra uma ferramenta de pontuação de leads.

O que é a pontuação de leads?

A pontuação de leads é um processo automatizado de classificação de leads no seu CRM (software de gestão de relações com clientes), com base nas informações demográficas fornecidas por esses leads durante a conversão, nas informações que a sua equipa já conhece sobre esses leads e nas interações que o lead teve com o seu site e outros recursos de marketing. Existem muitos métodos para calcular uma pontuação, mas o resultado final é um único número destinado a resumir a qualidade geral de um lead ou potencial cliente.

É importante reconhecer que a pontuação de leads no CRM está relacionada com a classificação de leads, mas é distinta desta. Em geral, a classificação de leads envolve atribuir uma nota (A, B, C, etc.) a um lead com base estritamente em dados demográficos, como o setor, a receita anual ou o número de funcionários, e depois dar prioridade a esses leads com base nessa nota.

Por exemplo, poderia atribuir uma nota A a um lead com uma pontuação de lead de 100 ou mais. A pontuação permite uma maior granularidade do que a classificação, mas a classificação permite aos utilizadores — de vendas ou de marketing — concentrarem-se na visão geral.

A pontuação de leads é um componente essencial da estratégia de gestão de relações com clientes, que se aplica tanto aos clientes existentes como aos potenciais clientes.

Como é calculada uma pontuação de lead no HubSpot?

A pontuação de leads é uma funcionalidade nativa da plataforma de automatização de marketing da HubSpot. Por predefinição, existirá uma propriedade HubSpot Score na sua conta HubSpot quando esta for ativada, mas não começará a fazer cálculos até que a configure.

Configurar a propriedade HubSpot Score significa fornecer uma série de atributos positivos e negativos que atribuem pontos de acordo com regras definidas por si, com base nos dados das propriedades dos contactos. Por exemplo, eis alguns critérios comuns que recomendo ao configurar a pontuação de leads para um cliente:

• Número de sessões superior a 2: +5 pontos
• Número de e-mails clicados superior a 1: +10 pontos
• Dimensão da empresa superior a 100: + 10 pontos
• Número de formulários submetidos superior a 1: +25 pontos
• O cargo contém CEO: +25 pontos
• Tempo desde a última visualização superior a 30 dias: -10 pontos

No exemplo acima, um VP de Marketing que tenha submetido dois formulários ao longo de três visitas ao site há mais de um mês teria uma pontuação de lead HubSpot de 20. Depois, caberia a si e à sua equipa decidir se uma pontuação de 20 pontos justifica um acompanhamento imediato, a inscrição num fluxo de trabalho de nutrição ou nenhuma ação.

Ao criar critérios de pontuação no HubSpot, pode utilizar até 100 critérios diferentes para calcular a sua pontuação, que será calculada para cada registo de contacto na sua base de dados. O seu objetivo deve ser sempre garantir que alguém que corresponda ao seu perfil de cliente ideal e tenha efetuado um envio relevante obtenha uma pontuação suficientemente elevada para ser considerado um SQL.

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Para além da configuração básica, existem alguns outros aspetos importantes a ter em conta ao planear a implementação da pontuação de leads.

Percursos inesperados para a qualificação 

É provável que descubra que a maioria das pessoas alcança os seus totais de pontuação das formas que esperaria—submetendo formulários importantes, participando em eventos, etc.—, mas as pessoas encontrarão formas de atingir as suas pontuações-alvo que não esperava. Isso não é necessariamente um problema, mas significa que a sua equipa precisa de compreender como determinar o percurso de um potencial cliente até à qualificação.

Por exemplo, se atribuir cinco pontos sempre que alguém lê uma publicação de blogue, é possível que alguns subscritores entusiastas do boletim informativo acabem por obter a mesma pontuação que um CEO que solicitou uma demonstração.

Pontuação retroativa

Uma pontuação do HubSpot não é um número estático. Está constantemente a ser recalculada para cada registo de contacto à medida que este interage com a sua organização. Se fizer alterações aos critérios de pontuação, as pontuações serão recalculadas para toda a base de dados, pelo que tem flexibilidade para os editar ao longo do tempo.

Isso significa que, quando adiciona um novo critério à pontuação de potenciais clientes, a pontuação de qualquer pessoa que cumpra esse critério será alterada, e não apenas a das pessoas que o cumprirem no futuro. Por isso, se planear adicionar um novo critério, tenha em atenção que verá um aumento de pontos em toda a base de dados.

Também é importante lembrar que essas pontuações recalculadas irão acionar quaisquer automatizações baseadas na pontuação do HubSpot, pelo que poderá querer colocar essas automatizações em pausa antes de editar os critérios de pontuação.

Dados de cookies necessários

Normalmente, as organizações querem que as interações com o site—visualizações de páginas, tempo desde a última visita, etc.—contribuam para a pontuação do potencial cliente, o que faz todo o sentido. No entanto, muitas vezes não percebem que o HubSpot só consegue acompanhar as interações com o site de registos de contacto que tenham submetido um formulário em algum momento (e cujo cookie do navegador tenha sido associado a um registo de contacto específico no HubSpot). Isto significa que quaisquer Contactos importados ou adicionados através de integrações do HubSpot não são elegíveis para que a sua atividade no site seja acompanhada e incluída na pontuação do HubSpot.

Isto causa frequentemente confusão quando um utilizador sabe que um Contacto visitou o site, mas não vê esses pontos refletidos na pontuação do potencial cliente. A única forma de resolver esta situação é encaminhar o maior número possível de Contactos para conversões no site e informar os seus utilizadores.

Várias pontuações

Todas as contas do HubSpot têm uma propriedade de pontuação do HubSpot por predefinição, mas é perfeitamente possível criar campos de pontuação adicionais. Por vezes, as organizações utilizam esta funcionalidade para acompanhar pontuações distintas para diferentes produtos ou áreas de negócio. Pode ser complicado determinar de que forma várias pontuações interagem com as fases do ciclo de vida e os funis, mas não é uma barreira intransponível e pode acrescentar muito mais detalhe à sua compreensão do percurso de um Contacto.

Quais são as vantagens da pontuação de potenciais clientes?

Agora que compreendemos como é determinada a pontuação de um potencial cliente e alguns dos principais aspetos a considerar, falemos sobre o motivo pelo qual vale a pena investir na sua configuração.

Maior alinhamento entre marketing e vendas

Como referi na introdução, a falta de compreensão sobre o motivo, o momento e a forma como os potenciais clientes são transferidos para a equipa de vendas é uma das causas principais para que as equipas de vendas não deem prioridade aos potenciais clientes gerados pelos esforços de marketing. Uma pontuação de potencial cliente é, essencialmente, uma abreviatura que as equipas de vendas e marketing desenvolvem em conjunto, para que todos saibam qual o nível que um potencial cliente precisa de atingir antes de ser transferido.

Este processo começa por determinar o perfil de um cliente ideal, quais as ações que devem ser pontuadas e quanto devem valer essas atividades. As equipas de vendas e marketing devem reunir-se para rever as personas dos compradores, definir o valor dos diferentes atributos de pontuação e acordar quantos pontos são necessários para que alguém se torne um MQL ou SQL.

Uma subscrição do boletim informativo é mais valiosa do que uma visualização da página de preços? Quantos e-mails deve alguém abrir antes de o considerarmos um potencial cliente qualificado para vendas? Ambas as equipas terão opiniões sobre estas questões e ficará surpreendido com a clareza que o planeamento da pontuação de potenciais clientes pode trazer ao alinhamento.

Aumento das conversões

Em última análise, toda a boa vontade do mundo não justificará a implementação da pontuação de potenciais clientes se esta não tiver um efeito positivo na sua taxa de conversão. Felizmente, é quase certo que terá, mas vale a pena compreender qual será esse impacto.

A verdade é que provavelmente a sua equipa não precisa de uma pontuação de potencial cliente para saber que deve interagir com as pessoas que solicitam demonstrações ou com os CEOs que se inscrevem em seminários online. É na identificação dos potenciais clientes de evolução lenta, sem cargos impressionantes ou reconhecimento por pertencerem a grandes empresas, que a pontuação de potenciais clientes se destaca. Afinal, um gestor intermédio que se inscreveu no boletim informativo há três meses e leu todos os artigos que lhe enviou pode continuar a ser um potencial cliente de qualidade, mas pode facilmente passar despercebido sem uma pontuação de potenciais clientes que acompanhe esse histórico de microconversões.

Automatização mais simples

A automatização é fundamental para um sistema de vendas e marketing escalável, mas é quase impossível escalar um sistema sem implementar a pontuação de potenciais clientes—ou algo semelhante. Sem uma referência orientadora única nos processos e fluxos de trabalho, acaba por ter de considerar formulários individuais, campanhas de e-mail e páginas de destino ao criar relatórios sobre os potenciais clientes gerados ou transferidos para a equipa de vendas.

No entanto, se conseguir configurar um sistema robusto de pontuação de leads, verá que as atividades de campanhas individuais são naturalmente captadas pelo seu modelo de pontuação de leads, permitindo-lhe concentrar a sua automatização na pontuação do lead, em vez de em listas de submissões de formulários ou links de e-mail específicos. Quer essa automatização sirva para encaminhar um lead para o membro certo da equipa, quer para iniciar um fluxo de nutrição para alguém que ainda não chegou a esse ponto.

Métodos de pontuação de leads

Pontuação manual de leads

Este é essencialmente o mesmo processo de que temos vindo a falar acima, mas realizado manualmente por um membro da sua equipa. Isto pode ser necessário se não tiver uma plataforma de automatização de marketing capaz de calcular uma pontuação em seu nome.

Algumas empresas utilizam a pontuação de leads por regressão logística, que consiste essencialmente em criar uma fórmula numa folha de cálculo ou noutra aplicação capaz de calcular uma pontuação de lead com base nos mesmos critérios que o HubSpot utilizaria. É mais escalável do que fazer a pontuação manualmente e pode até permitir-lhe realizar cálculos que o HubSpot não consegue, mas raramente vale o esforço para qualquer organização com uma plataforma de automatização de marketing. 

Pontuação preditiva de leads

A pontuação preditiva de leads utiliza aprendizagem automática para identificar quais os leads da sua conta com maior probabilidade de fechar negócio. Este cálculo baseia-se nos dados da sua conta, pelo que estará a treinar o seu modelo de pontuação preditiva de leads simplesmente ao trabalhar os leads que está a gerar. O HubSpot irá classificar cada contacto nos campos Probabilidade de fechar negócio e Prioridade do contacto.

A desvantagem da pontuação preditiva de leads é que requer muitos dados para produzir um modelo preciso. Ainda não trabalhei com uma organização B2B que tivesse um volume de leads suficientemente elevado para produzir uma pontuação preditiva de leads que se sentisse confortável em utilizar.

Baseada no perfil e baseada na atividade

Estes modelos não são estritamente pontuação de leads, mas estão estreitamente relacionados. São estruturas que exigem que um lead cumpra determinados critérios (por exemplo, estar localizado numa área geográfica que serve, não ter um endereço de e-mail @gmail.com, etc.) ou tenha concluído determinadas ações antes de ser considerado um lead.

Isto é relevante porque os seus critérios de pontuação continuarão a adicionar pontos a alguém que nunca poderá tornar-se um lead. Pode adicionar pontuações negativas para determinados critérios, mas é possível que um lead compense determinados critérios negativos através de um maior envolvimento. Por isso, muitas organizações utilizam a Fase do ciclo de vida do HubSpot, ou outro campo de classificação de leads, em conjunto com uma pontuação de lead.

Assim, para ser assinalado com uma classificação de lead que justifique um acompanhamento, um lead terá de atingir a pontuação de lead pretendida e cumprir os critérios necessários para ser considerado um lead.

Definir uma pontuação elevada

A pontuação de leads é, simultaneamente, um exercício que reforçará a colaboração entre as equipas de vendas e marketing e uma boa prática de capacitação das vendas que promoverá mais conversões e percursos do cliente mais fluidos. Fazer tudo corretamente implica muito trabalho — desde definir os seus critérios de pontuação até decidir o que constitui um lead qualificado —, mas é um trabalho que produzirá resultados assim que for implementado.

Depois de estabelecer os princípios básicos, terá de rever regularmente os critérios de pontuação de leads, uma vez que novas páginas, novos canais e novas definições do que constitui um lead qualificado surgirão naturalmente à medida que os seus processos mudarem e recolher feedback tanto dos utilizadores como dos potenciais clientes.

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