Każdy ambitny administrator systemu CRM, który nagle zaczyna przedstawiać się jako „RevOps”, może łatwo założyć, że najnowszy modny termin to po prostu operacje sprzedażowe w nowej odsłonie
Co niewiarygodne, te dwie funkcje rzeczywiście się różnią. A dokładniej: jedna jest ewolucją drugiej. SalesOps był krzepkim ssakiem lądowym; RevOps to zwinny naczelny, który opanował całą dżunglę przychodów. Zrozumienie tej różnicy to nie tylko kwestia semantyki; determinuje ona sposób organizacji zespołów, wyboru technologii i prognozowania przepływów pieniężnych. Rozwikłajmy to nieporozumienie i dokładnie określmy, gdzie obie funkcje się pokrywają, gdzie się różnią oraz jak — właściwie zorganizowane — współpracują, aby zapewnić zgodność operacyjną i strategiczne zarządzanie przychodami.
Dobrym sposobem na zrozumienie tej różnicy jest przyjęcie, że zespoły operacji przychodowych odpowiadają za systemy i procesy wspierające cały cykl życia konta klienta — od pozyskania po utrzymanie — jednocześnie łącząc i automatyzując procesy finansowe związane z fakturowaniem i księgowością. Zakres operacji sprzedażowych jest bardziej ograniczony i zwykle koncentruje się na administrowaniu przepływami pracy działu sprzedaży, które umożliwiają przedstawicielom handlowym skuteczniejsze i wydajniejsze zawieranie transakcji.
Każda firma, która ma więcej niż jednego przedstawiciela handlowego, potrzebuje jakiegoś procesu zapewniającego, że klienci podpiszą umowę, zostaną prawidłowo zafakturowani, a ich zamówienia będą zrealizowane. Jednak nie każda firma dostrzegła potrzebę stworzenia pełnej funkcji operacji przychodowych wspierającej zarządzanie cyklem życia klienta.
Jeśli nie masz pewności, jakiej struktury potrzebuje Twoja firma, nie martw się — jesteśmy tu, aby pomóc. W tym artykule wyjaśnimy niuanse operacji przychodowych i operacji sprzedażowych oraz pomożemy Ci zdecydować, która opcja będzie odpowiednia dla Twojej firmy.
Jakimi procesami i systemami zarządza zespół operacji sprzedażowych w porównaniu z zespołem operacji przychodowych?
Operacje sprzedażowe wspierają przedstawicieli handlowych, pomagając im lepiej wykonywać swoją pracę. Zakres tej funkcji zazwyczaj koncentruje się na narzędziach sprzedażowych połączonych z platformą do zarządzania relacjami z klientami (CRM).
Ich zestaw narzędzi obejmuje między innymi pozyskiwanie potencjalnych klientów, wsparcie sprzedaży, kierowanie leadów, automatyzację sprzedaży i oprogramowanie do zarządzania umowami. Zasadniczo chodzi o całe oprogramowanie, które pomaga przedstawicielom handlowym zarządzać szansami sprzedażowymi, finalizować transakcje i śledzić prowizje sprzedażowe.
Menedżerowie operacji sprzedażowych zazwyczaj nie zajmują się integracjami ani przepływami pracy, które nie wspierają celu, jakim jest zdobywanie nowych klientów. Często prowadzi to do sytuacji, w której działy finansowy i sprzedaży nieustannie muszą uzgadniać dane między systemem CRM a platformami księgowymi. Przekazywanie klientów zespołom obsługi lub produktu również może przebiegać problematycznie z powodu braku koordynacji w zakresie udostępniania danych.
Operacje przychodowe przyjmują szerszą perspektywę i analizują cały cykl życia klienta oraz dane powiązane z każdym jego etapem. Dążą do stworzenia środowiska, w którym dane płynnie przepływają między systemami (często z CRM jako jednym źródłem prawdy dla danych o przychodach i klientach).
RevOp przyjmuje holistyczne podejście do strategii biznesowej i ma szeroki mandat do optymalizacji wzrostu przychodów za pomocą wielu strategii (marketingu, sprzedaży, utrzymania klientów, a czasem nawet cen). Zakres odpowiedzialności za narzędzia może obejmować stos technologii do automatyzacji marketingu, narzędzia do automatyzacji fakturowania, platformy obsługi i sukcesu klienta, a nawet integracje danych produktowych na potrzeby oceny kondycji klienta itp.
Do jakiej funkcji powinny raportować operacje sprzedażowe lub operacje przychodowe?
To kluczowa, ale nieintuicyjna kwestia. W wielu startupach liderzy sprzedaży lub marketingu są pierwszymi pracownikami zatrudnianymi spoza grona założycieli i kuszące jest, aby członkowie zespołu operacji sprzedażowych lub operacji przychodowych raportowali do tego lidera. W końcu wynika to bezpośrednio z nazwy i obszaru zainteresowania jego działu. Dlaczego właściwie miałoby być inaczej?
Zacznijmy od Rev Ops: może to być zaskoczeniem, ale powszechnie uznaje się za najlepszą praktykę, aby funkcja operacji przychodowych NIE raportowała do lidera sprzedaży. Nie jest to komentarz dotyczący umiejętności i doświadczenia większości liderów sprzedaży — chodzi po prostu o kwestie związane z bodźcami i priorytetami.
Widziałem firmy, w których procesy fakturowania obejmują ponad 5 ręcznych etapów, działy działają całkowicie odizolowane od siebie i nie udostępniają sobie danych, a mimo to dział sprzedaży dysponuje pełnym przepychu stosem technologicznym oraz wszystkimi narzędziami i automatyzacjami, których można sobie życzyć, aby maksymalnie ułatwić życie przedstawicielom handlowym.
Podczas gdy zespoły wsparcia, sukcesu klienta i finansów gorączkowo próbują skleić firmę taśmą, liderzy RevOps nie potrafią zrozumieć, dlaczego ich ogromna inwestycja nie przynosi poprawy efektywności w całej firmie.
Zasadniczo przyczyna jest taka, że jeśli chodzi o przychody, istnieje wielu interesariuszy: działy finansowy, sukcesu klienta, a nawet zespoły produktowe zarządzają procesami i przepływami pracy powiązanymi z działalnością komercyjną firmy.
Inwestycje i priorytety muszą być równoważone na podstawie potrzeb całej firmy, aby zapewnić skierowanie energii na optymalizację tych obszarów działalności, które będą miały największy wpływ. Jeśli operacje sprzedażowe lub przychodowe podlegają działowi sprzedaży, mogą nie wyjść poza koncentrację na etapie od przygotowania oferty do zamknięcia transakcji w cyklu życia klienta. To przecież największe źródło stresu i główny obszar zainteresowania każdego lidera sprzedaży: realizacja celu i finalizowanie transakcji.
Funkcja operacji przychodowych lub sprzedażowych, podlegająca centralnemu liderowi ds. operacji (lub nawet dyrektorowi generalnemu, jeśli firma jest jeszcze na wczesnym etapie), zapewni kierowanie zasobów tam, gdzie ich wpływ będzie największy.
Jeśli chodzi o operacje sprzedażowe, opinie są znacznie mniej zgodne. Często sprowadza się to do zarządzania ryzykiem z perspektywy finansowej poprzez priorytetowe traktowanie zarządzania prawidłowymi danymi dotyczącymi rezerwacji i umów.
Ostatecznie istnieje podział odpowiedzialności, który stanowi najlepszą praktykę w finansach. Zespół sprzedaży posiadający klucze do systemu obliczającego jego prowizje może stwarzać ryzyko, ale ostatecznie jest to decyzja kierownictwa. W wielu małych firmach podległość operacji sprzedażowych liderowi sprzedaży ma po prostu największy praktyczny sens.
Czy jesteś gotowy na utworzenie funkcji operacji przychodowych?
Przede wszystkim, jeśli pracujesz w branży SaaS i masz kilkuset płacących klientów, warto potraktować priorytetowo uruchomienie tej funkcji tak szybko, jak to możliwe. Istnieje duże prawdopodobieństwo, że nie będziesz mieć zasobów na zatrudnienie osobnych pracowników ds. operacji sprzedażowych, operacji marketingowych, operacji wsparcia czy operacji obsługi klienta.
Wszechstronny lider operacji przychodowych może pomóc ustalić priorytety obszarów, na których należy się najpierw skupić, a także uruchomić i odpowiednio skonfigurować system CRM tak, aby odpowiadał potrzebom firmy.
Zakładając jednak, że nie działasz w branży SaaS, oto przydatna lista kontrolna, która pomoże Ci zdecydować, czy potrzebujesz zatrudnić pierwszą osobę do operacji przychodowych. Jesteś gotowy rozpocząć tworzenie funkcji operacji przychodowych, gdy Twoja firma ma:
1. Produkt lub usługę o potwierdzonym popycie rynkowym (tzn. nie jesteś startupem na wczesnym etapie)
2. Proces marketingowy, który gromadzi dane od potencjalnych klientów
3. Zdefiniowany proces sprzedaży z udokumentowanymi procedurami
4. Proces zarządzania kontami klientów (subskrypcje lub powtarzalna relacja handlowa)
5. Wystarczające zasoby finansowe, aby utrzymać funkcję operacji przychodowych i inwestować w automatyzację procesów
6. Odpowiednie oprogramowanie do zarządzania operacjami przychodowymi, które będzie wspierać Ciebie i Twój zespół
Jeśli możesz zaznaczyć wszystkie te punkty, gratulacje – czas zacząć budować funkcję operacji przychodowych! Upewnij się tylko, że masz solidny plan zatrudnienia osoby z odpowiednim doświadczeniem branżowym, i przygotuj się na umożliwienie jej wprowadzania zmian oraz dostosowywania działań w miarę poznawania tego, co najlepiej sprawdza się w Twojej firmie.
Podsumowanie
Istnieje wiele nieporozumień dotyczących różnicy między operacjami przychodowymi a operacjami sprzedażowymi, ale zrozumienie tych pojęć może pomóc Ci zdecydować, kogo zatrudnić i jak zorganizować firmę.
Operacje przychodowe odpowiadają za zarządzanie wszystkim, co wiąże się z działalnością handlową firmy, podczas gdy operacje sprzedażowe odpowiadają po prostu za sprzedaż produktów lub usług klientom. W miarę jak technologia staje się centralnym elementem działalności każdej firmy, potrzeba całościowego podejścia do operacji przychodowych tylko rośnie.
Ostatecznie każda branża domyślnie zdecyduje się na utworzenie funkcji operacji przychodowych, a operacje sprzedażowe będą najprawdopodobniej po prostu podzespołem w ramach tej funkcji. Jedyną rzeczywistą kwestią do rozważenia jest moim zdaniem wielkość Twojej firmy
