Rola dyrektora ds. przychodów (CRO) ma kluczowe znaczenie dla rozwoju firmy, ponieważ obejmuje odpowiedzialność za wszystkie aspekty generowania przychodów dla przedsiębiorstwa. Jednak w takich obszarach jak sprzedaż, marketing i sukces klienta — co sprawia, że ktoś jest skutecznym dyrektorem ds. przychodów i czego potrzeba, aby zbudować niezwykle udaną karierę na tym stanowisku? Aby odpowiedzieć na te pytania, mieliśmy przyjemność przeprowadzić wywiad z Alicią Tillman.
Alicia Tillman
Jako dyrektor ds. przychodów Alicia Tillman nadzoruje funkcje Capitolis związane z wejściem na rynek, w tym sprzedaż, adopcję, zarządzanie programami i marketing.
Alicia Tillman jest dynamiczną liderką kadry zarządzającej z ponad 20-letnim doświadczeniem w globalnym marketingu, strategii, operacjach i transformacji cyfrowej w spółkach publicznych i prywatnych. Potwierdzeniem jej sukcesów jest trzykrotne wyróżnienie Alicii w rankingu Forbes najbardziej wpływowych CMO na świecie.
Ostatnio Alicia przez cztery lata pełniła funkcję dyrektorki ds. marketingu w SAP. Podlegając dyrektorowi generalnemu, kierowała globalną organizacją marketingową liczącą ponad 2000 pracowników. Przebudowała podstawy technologiczne, aby skalować możliwości związane z danymi, kanałami cyfrowymi i generowaniem popytu, zrestrukturyzowała całą organizację marketingową i zatrudniła dziesiątki kluczowych liderów oraz specjalistów, opracowała historię marki firmy, a także zbudowała ekosystem partnerów i influencerów kulturowych w celu skalowania marki. Alicia doprowadziła SAP do grona 20 najbardziej wartościowych marek na świecie, a wartość marki wzrosła pod jej kierownictwem o ponad 18,5 miliarda dolarów.
Przed dołączeniem do SAP Alicia pełniła funkcję globalnej wiceprezeski ds. marketingu, spraw publicznych i usług biznesowych w American Express, gdzie całkowicie zmieniła strategię marketingową działu podróży i zaprojektowała część jego programów cyfrowych, w tym pierwsze platformy mediów społecznościowych oraz możliwości automatyzacji marketingu działu podróży i płatności.
Alicia jest członkinią rad dyrektorów Gates Industrial Corporation, lidera w dziedzinie produkcji przemysłowej i komercyjnej, oraz Rainfocus, wiodącej firmy technologicznej zajmującej się marketingiem wydarzeń. Jest również członkinią rady powierniczej i przewodniczącą komisji edukacyjnej The Hun School of Princeton.
Alicia uzyskała licencjat z marketingu i komunikacji masowej w Lycoming College, gdzie koncentrowała się na marketingu międzynarodowym, public relations i reklamie. Jest również absolwentką prestiżowego programu dla dyrektorów ds. marketingu w The Kellogg School of Management.
Dziękujemy, że zgodziłaś się z nami porozmawiać! Na początek, czy możesz opowiedzieć nam trochę o swojej „historii” i o tym, jak rozpoczęłaś swoją karierę?
Zawsze ciekawiło mnie to, co dzieje się z ludźmi i przedmiotami wokół mnie — absolutnie uwielbiałam się uczyć, a także zawsze czerpałam przyjemność z pisania i rozkładania złożonych zagadnień na części, co pozwalało mi dobrze wykorzystywać moją kreatywność. Kiedy nadszedł czas, aby zacząć myśleć o wyborze kierunku studiów, wiedziałam, że chcę robić coś, co połączy moje umiejętności interpersonalne z kreatywnością i pragnieniem analizowania złożonych sytuacji, aby je naprawiać lub tworzyć nowe możliwości.
Moja pierwsza praca była związana z Rosenbluth International, które w 2003 roku zostało przejęte przez American Express. Wiedziałam, że odnalazłam swoją pasję, kierując public relations, reklamą i marketingiem firmy oraz tworząc strategię rozwoju działalności i budowania kontaktu z klientami w całej organizacji. Następnie spędziłam ponad dekadę w dziale marketingu Amex, kolejne sześć lat w SAP jako globalna dyrektorka ds. marketingu, a w 2021 roku dołączyłam do Capitolis, obejmując stanowisko dyrektorki ds. przychodów i nadzorując wszystkie funkcje odpowiedzialne za rozwój oraz sukces klientów.
Mówi się, że nasze błędy mogą być naszymi najlepszymi nauczycielami. Czy możesz opowiedzieć o błędzie, który popełniłaś na początku swojej kariery?
Nie jestem pewna, czy nazwałabym to „błędem”, raczej „odważnym posunięciem”, kiedy po ukończeniu szkoły po raz pierwszy aplikowałam na stanowiska. Zobaczyłam ogłoszenie o pracy na stanowisku dyrektorki ds. marketingu i komunikacji w firmie, która później stała się moim pierwszym pracodawcą. Odważnie wysłałam swoje CV, mimo że nie miałam żadnego doświadczenia (a moje dwa staże niekoniecznie można było uznać za wystarczające)! Szefowa działu zasobów ludzkich zadzwoniła do mnie i szybko powiedziała, że nie mam doświadczenia niezbędnego do kierowania działem, ale doceniła moją determinację i później zatrudniła mnie w programie dla osób przygotowujących się do zarządzania.
Nikt z nas nie może osiągnąć sukcesu bez pomocy po drodze. Czy jest jakaś konkretna osoba, której jesteś wdzięczna?
Moi rodzice, a szczególnie moja mama, zawsze byli moją największą inspiracją i wsparciem, a gdyby nie ona, absolutnie nie byłabym dziś w tym miejscu. Wszystkiego, co wiem o ciężkiej pracy, nauczyłam się od mamy. Pracując w handlu detalicznym, spędzała długie godziny w pracy i była niezwykle lojalna wobec celów swojej firmy. Nawet gdy awansowała i obejmowała coraz bardziej kierownicze stanowiska, zawsze pozostawała na pierwszej linii i dokładnie rozumiała, czego potrzebują klienci — to zawsze w niej podziwiałam. Nauczyła mnie, jak ważne jest zapewnianie fantastycznych doświadczeń klienta.
Trudno jest być na bieżąco? Poznaj te najlepsze newslettery dotyczące operacji przychodowych.
Według globalnych badań odsetek kobiet na najwyższych stanowiskach kierowniczych jest żałośnie niski. Jak udało Ci się osiągnąć swoją pozycję i jak wyglądało to doświadczenie?
To prawda, że odsetek kobiet na najwyższych stanowiskach kierowniczych wciąż jest tak niski, ale muszę powiedzieć, że skupienie na poprawie tych statystyk napawa mnie nadzieją na przyszłość. Kiedy zaczynałam swoją karierę, te liczby były fatalne. Byłam zdeterminowana, by przebić szklany sufit, a inspirację czerpałam z mojej mamy i wielu innych kobiet, które dążyły do rozwoju i większej odpowiedzialności. Zawsze zgłaszałam się do projektów, przychodziłam do biura jako pierwsza i wychodziłam jako ostatnia, uczyłam się, współpracowałam i zawsze miałam bardzo pozytywne nastawienie. Równowaga między ciężką pracą a wzmacnianiem i rozwijaniem mojego systemu wsparcia doprowadziła mnie przez lata do sukcesu.
Jaki wpływ na firmę może mieć powierzanie kobietom stanowisk kierowniczych? Z jakimi trudnościami może się to wiązać i jakie są tego korzyści?
Zawsze miałam takie doświadczenie, że kobiety wyjątkowo dobrze równoważą IQ i EQ, a choć EQ nie zawsze było priorytetem dla zespołów kierowniczych, COVID-19 całkowicie to zmienił. Obecnie EQ odgrywa ogromną rolę w tym, jak każdego dnia wnosimy do pracy to, co w nas najlepsze, pokazując jednocześnie empatię i szacunek naszym współpracownikom. Myślę, że wszyscy zgodziliby się, że kobiety w naturalny sposób potrafią zachować równowagę — godzimy i łączymy wiele obowiązków, a niestety wiele kobiet jest zmuszonych odejść z rynku pracy, gdy nie mogą znaleźć środowiska zapewniającego system wsparcia.
Jeśli chodzi o trudności, to firma powinna zrozumieć sytuację i wprowadzić niezbędne udogodnienia, aby wspierać swoich pracowników. Przekonanie, że pracownicy muszą oddzielać sprawy osobiste od pracy, należy już po prostu do przeszłości, a na pracodawcach spoczywa odpowiedzialność za stworzenie kultury, która będzie odpowiadać wszystkim — zwłaszcza mamom i tatom. W miarę jak coraz więcej kobiet obejmuje stanowiska kierownicze, zyskują one możliwość fundamentalnej zmiany kultury organizacyjnej tak, aby dostrzegała potrzeby wielu kobiet i zapewniała im potrzebne wsparcie oraz elastyczność.
Ponadto, gdy widzimy coraz więcej kobiet u steru i na stanowiskach dających im wpływ, obserwujemy znacznie większe skupienie na inicjatywach związanych z różnorodnością i inkluzywnością. Niezliczone badania pokazują, że różnorodne doświadczenia, podejścia i sposoby myślenia sprawiają, że firmy stają się lepsze i silniejsze, więc wydaje się oczywiste, dlaczego przedsiębiorstwa chciałyby wzmacniać pozycję większej liczby kobiet na stanowiskach kierowniczych.
Czy z własnego doświadczenia możesz powiedzieć, że liderki, w tym Ty sama, postępowały inaczej niż ich koledzy zajmujący równorzędne stanowiska?
Liderki mają tendencję do nieco innego podejścia do inkluzywności niż nasi koledzy. Podam przykład: kiedy tworzę zespół lub dobieram grupę osób do zajęcia się projektem albo problemem, lubię wziąć pod uwagę indywidualne mocne strony każdej osoby, jej podejście do rozwiązywania problemów i sposób działania. Kobiety mają tendencję do odmiennego myślenia o tym, jak połączyć różne elementy układanki. Zamiast skupiać się na tym, co każda osoba robiła wcześniej lub co wynika z jej CV, zastanawiam się, w jaki sposób jej umiejętności i podejście pasują do ról wymaganych w danym projekcie.
Czy możesz opowiedzieć nam o projekcie, osobie lub zespole, którym kierowałaś i dzięki któremu udało Ci się wywrzeć duży wpływ? Jakimi sekretami możesz się z nami podzielić?
Jednym z najważniejszych elementów doświadczenia klienta jest zaangażowanie. Dlatego wiosna 2020 roku, na początku pandemii, stanowiła dla liderek odpowiedzialnych za kontakt z klientami, w tym dla mnie, na całym świecie prawdziwe wyzwanie: musiałyśmy znaleźć sposób na zachęcanie do zaangażowania bez spotkań osobistych i bez kontaktu twarzą w twarz. Na przykład w SAP jeden z naszych największych wydarzeń dla klientów miał odbyć się wiosną. Utrzymanie tej więzi z klientami było dla nas absolutnie kluczowe, zwłaszcza w obliczu globalnej niepewności co do tego, co miało nadejść.
Szybko przenieśliśmy wydarzenie do świata wirtualnego i niesamowite było obserwowanie, jak technologia napędzała i wzmacniała nasze zaangażowanie oraz pomagała nam łączyć się z klientami. W tamtym roku wiele nauczyliśmy się o sile technologii i analityki, ale nie zapominajmy, że nauczyliśmy się również, jak cenne i kluczowe są interakcje twarzą w twarz! Obserwujemy ten trend teraz, gdy ludzie wracają do spotkań i wydarzeń odbywających się osobiście, a jednocześnie wciąż dostępna jest opcja hybrydowa lub wirtualna. Stwarza to jeszcze więcej możliwości angażowania klientów i tworzenia dostępnych doświadczeń.
Równie kluczowe było pozostawanie w kontakcie z moimi pracownikami na całym świecie. Nie pozwoliłam, by minął tydzień, w którym nie napisałabym do mojego zespołu na całym świecie, nie wysłała mu filmu, a nawet nie podzieliła się rodzinnym tańcem z TikToka. Ich więź ze mną jako liderką zapewniła bliskość i poczucie kontaktu, których wszyscy potrzebowali w tym okresie kwarantanny we wszystkich częściach świata.
Jakiej rady udzieliłabyś innym kobietom wspinającym się po szczeblach kariery korporacyjnej? W jakich obszarach zachęcałabyś je do pozostawienia po sobie śladu?
Zbuduj sieć kontaktów i system wsparcia, które pomogą Ci i pokierują Tobą na drodze zawodowej — nie próbuj wspinać się po szczeblach kariery korporacyjnej samotnie! To niezwykle, niezwykle, niezwykle ważne, szczególnie dla kobiet, aby wspierały je osoby mające wpływ, które dostrzegają ich potencjał, pomagają otwierać drzwi i udzielają rozsądnych porad dotyczących kariery.
Po drugie, jasno określ, kim jesteś i jakie wartości reprezentujesz. Bądź w tym konsekwentna — konsekwencja jest niezwykle ważna, szczególnie na początku kariery. Jeśli chcesz, aby ludzie myśleli o Tobie w określony sposób, absolutnie konieczne jest, abyś konsekwentnie demonstrowała te cechy.
Na podstawie swojego doświadczenia i sukcesów, jakie pięć rzeczy jest potrzebnych, aby być niezwykle skutecznym CRO?
- Miej wspólne stanowisko z dyrektorem generalnym swojej firmy. Ostatecznie to dyrektor generalny ponosi pełną odpowiedzialność za sukces i rozwój firmy. Jeśli wasze przekonania się różnią — na przykład macie odmienne zdania na temat wysokości celu sprzedażowego — w przyszłości stworzy to przed tobą poważne wyzwania. Kluczowe jest, aby przez cały czas konsekwentnie działać w pełnym porozumieniu.
- Starannie przygotowuj prognozy finansowe. Bardzo często widzimy nierealistyczne liczby bez żadnego planu ich osiągnięcia, a to jest niezwykle niebezpieczne. Stwórz oddolny plan i jasno określ, w jaki sposób osiągniesz swoje cele.
- Buduj w swoim zespole kulturę odpowiedzialności. Aby to osiągnąć, musisz bardzo jasno określić cele oraz zakres odpowiedzialności poszczególnych osób i stale komunikować, czego się od nich oczekuje.
- Doskonale poznaj swoją propozycję wartości. Jeśli nie znasz swojego produktu, nie wiesz, jak pomaga ludziom lub innym firmom ani jaką wartość wnosi, nie możesz skutecznie o nim komunikować. Utrudnia to sprzedaż i marketing, a ostatecznie hamuje rozwój.
- I wreszcie: działaj, działaj, działaj! Jeśli każdy wie, za co odpowiada, a wszyscy jasno rozumieją plan, wciel go w życie i daj swojemu zespołowi możliwość przejęcia odpowiedzialności.
Na koniec: gdybyś mógł zainspirować ruch, który przyniósłby ogrom dobra jak największej liczbie osób, jaki byłby jego cel?
Szczerze mówiąc, jestem głęboko, głęboko przekonana, że kobiety mogą pracować, pełnić funkcje kierownicze, a jednocześnie być wspaniałymi, zaangażowanymi i obecnymi matkami, ale potrzebujemy odpowiedniej infrastruktury, aby to umożliwić. Wiem, że przed nami jeszcze długa droga do stworzenia sprawiedliwego środowiska pracy dla pracujących rodziców (zarówno matek, jak i ojców), ale gdybym mogła zapoczątkować ruch, który zapewniłby rodzicom warunki do odniesienia sukcesu — czy to dzięki lepszemu urlopowi rodzicielskiemu, czy łatwiejszemu dostępowi do przystępnej cenowo opieki nad dziećmi — zrobiłabym to bez wahania. Już teraz widzimy, że niektóre firmy podejmują działania na własną rękę, ale dopóki nie stanie się to ruchem ogólnokrajowym, nie wystarczy to, aby wesprzeć pracujących rodziców, zwłaszcza matki, i nadal będziemy obserwować, jak kobiety odkładają kariery na później, aby wychowywać rodzinę.
Jak nasi czytelnicy mogą dowiedzieć się więcej o twojej działalności w internecie?
Jestem na Twitterze jako @AliciaTillman, a na LinkedIn! możesz mnie obserwować
