Jak stworzyć strategię CRM (i dlaczego jej potrzebujesz)

Systemy CRM przekształciły się z narzędzia używanego przez zespół sprzedaży do śledzenia obsługiwanych transakcji w centralny ośrodek koła zamachowego rozwoju Twojej firmy. (Posługując się ulubioną metaforą HubSpot.) Nowoczesny system CRM napędza kampanie marketingowe, wpływa na utrzymanie klientów i śledzi lejek sprzedażowy, a także wspiera wiele innych procesów biznesowych.

Jednak mimo że CRM może mieć ogromny wpływ na niemal każdą interakcję z klientem, większość organizacji wybiera platformę na podstawie tego, z czego korzystał w poprzedniej pracy wiceprezes ds. sprzedaży, a następnie powierza stażyście jej konfigurację. Z pewnością jest to łatwiejsze niż opracowanie strategii CRM, ale jest też mało prawdopodobne, by takie rozwiązanie wspierało procesy biznesowe i napędzało rozwój firmy tak, jak powinna robić to platforma CRM.

Czym jest strategia CRM?

Strategia CRM to w jednej części dokument wymagań, w jednej części plan rozwoju, a w dwóch częściach świąteczna lista życzeń. To dokument, który powinien obejmować:

• Które zespoły będą korzystać z CRM? (np. sprzedaż, marketing, obsługa klienta).
• Z jakich narzędzi te zespoły korzystają obecnie? (I które z nich chcą zastąpić?)
• Które istniejące procesy będą realizowane w CRM? (np. marketing e-mailowy, prognozowanie sprzedaży).
• Jakie integracje będą wymagane?
• Kto będzie administratorem CRM? (I czy naprawdę chce nim być?)
• Jakie nowe procesy możesz chcieć w przyszłości przenieść do CRM?

Jeśli chodzi o to, jak wszystko to zostanie udokumentowane, zwykle zaczyna się od dokumentu tekstowego lub arkusza kalkulacyjnego, ale najprawdopodobniej przekształci się w prezentację przedstawiającą procesy krok po kroku albo diagram przepływu pokazujący, jak wszystko się ze sobą łączy. 

Pamiętaj, że strategia musi być wystarczająco kompleksowa, aby wszyscy mogli uzgodnić wspólną wizję. Gdy nadejdzie czas tworzenia szablonów, mapowania danych CRM i uzgadniania konkretnych kluczowych wskaźników efektywności, pojawią się bardziej szczegółowe dokumenty.

Dlaczego potrzebuję strategii CRM?

Ludzie zwykle postrzegają platformy CRM jako narzędzia — i słusznie! — a przecież nikt nie siada, by spisać „strategię młotka” przed zbudowaniem ogrodzenia. Dlaczego więc potrzebujesz opracować strategię CRM? 

Cóż, w przeciwieństwie do prostszych narzędzi musisz uzgodnić z zespołem, co system CRM powinien robić, upewnić się, że CRM rzeczywiście jest w stanie spełnić te potrzeby, zintegrować go ze wszystkimi narzędziami wymaganymi do ich obsługi, a wszystko to zrealizować w cenie możliwej do utrzymania przez Twoją organizację.

Strategia CRM jest kluczowym elementem ogólnej strategii wejścia na rynek oraz strategii operacji przychodowych. Jeśli polegasz na przekazie ustnym, aby skutecznie zebrać i rozpowszechnić wszystkie te informacje, mam nadzieję, że w Twoim zespole zarządzania projektami są Winston Churchill i Morgan Freeman.

Skuteczna strategia CRM nie będzie ustalona raz na zawsze — w końcu potrzeby się zmieniają, ponieważ zmieniają się firmy — ale musi istnieć. W przeciwnym razie będziesz gonić za poruszającym się celem i nieustannie zmagać się z rozszerzaniem zakresu projektu. 

Jeśli wymagają tego Twoje potrzeby lub branża, strategia CRM powinna służyć Ci do opracowania procesu zapytania ofertowego dotyczącego CRM.

Tworzenie skutecznej strategii CRM w 5 krokach

1. Zidentyfikuj kluczowe procesy biznesowe

Jak wspomniałem powyżej, podstawą strategii CRM jest zrozumienie, za co CRM ma odpowiadać. Strategia skupiona na gromadzeniu danych klientów w celu prowadzenia marketingu skierowanego do idealnych profili nabywców będzie wyglądać zupełnie inaczej niż strategia mająca pomóc zespołom obsługi klienta zwiększyć jego satysfakcję. 

Szybko zdasz sobie również sprawę, że istnieje niemal nieskończona liczba potencjalnych procesów, które możesz uwzględnić w swoich narzędziach CRM. Ustalenie, które z nich mają najwyższy priorytet, a które mogą działać niezależnie od systemu CRM — przynajmniej na razie — znacznie ułatwi podjęcie decyzji, jak zająć się wszystkimi tymi projektami.

Psst! Zobacz, jak najlepsze firmy korzystają z CRM, aby osiągać swoje cele biznesowe.

2. Określ cele biznesowe

Gdy zidentyfikujesz proces CRM, czas określić wyniki tych procesów, które chcesz śledzić. Nie oznacza to wyznaczania konkretnych celów ani kluczowych wskaźników efektywności, ponieważ spowolniłoby to proces, lecz zidentyfikowanie rodzaju celów, o których będziesz musieć raportować. Nie musisz na przykład znać docelowego czasu od pozyskania potencjalnego klienta do zamknięcia transakcji, ale powinieneś wiedzieć, że chcesz raportować tę wartość.

Ten krok jest ważny, ponieważ niektóre rodzaje systemów CRM są lepiej przystosowane do rejestrowania kluczowych punktów styku, interakcji z klientami lub aktywności. Jeśli nie uwzględnisz ich przed rozpoczęciem wdrożenia, może się okazać, że raportowanie CRM dotyczące kluczowego wskaźnika będzie trudniejsze, niż się spodziewałeś, gdy system zacznie działać.

3. Określ swoich odbiorców

Do tej pory wiesz już, które procesy będą obsługiwane przez CRM i jak planujesz mierzyć ich skuteczność. Niestety teraz musisz zmierzyć się z najgorszą częścią wdrażania każdego oprogramowania… z ludźmi.

Może to być wewnętrzny zespół sprzedaży, zespół obsługi klienta mający kontakt z klientami zewnętrznymi, obecna baza klientów lub grupa demograficzna potencjalnych klientów. Nie ma znaczenia, kim są, ale kolejnym krokiem w tym procesie jest określenie, jak powinni korzystać z systemu. W końcu jeśli nie uzgodnicie, czy oczekujecie, że wiceprezes ds. sprzedaży będzie w ogóle korzystać z systemu, trudno będzie stworzyć dla niego ścieżkę użytkownika.

4. Zarysuj doświadczenie użytkownika

Jeśli dotarłeś tak daleko, jesteś w punkcie, w którym strategia zaczyna spotykać się z realizacją. Z mojego doświadczenia wynika, że większość organizacji nie dociera do tego etapu procesu, ale jest on niezwykle ważny, a jego pominięcie może całkowicie wykoleić projekt. Niezależnie od tego, czy chodzi o zapewnienie użytkownikom dostępu do kursów HubSpot, czy przygotowanie dla nich szkolenia z wizualizacji danych, ważne jest, aby Twój zespół był przygotowany na to, co nastąpi.

Aby to zilustrować, posłużę się przykładem z własnej kariery. Współpracowałem z firmą z sektora rolniczego, która po raz pierwszy wdrażała CRM. Chciała śledzić, jak często jej przedstawiciele kontaktują się z hodowcami, ustaliła docelową liczbę wizyt, a my wytypowaliśmy przedstawicieli, których mieliśmy wykorzystać w programie pilotażowym. Byliśmy w trakcie konfiguracji i testów, gdy zdałem sobie sprawę, że na obszarach wiejskich Saskatchewan zasięg internetu był ograniczony, a używana przez nas aplikacja wymagała połączenia z internetem.

Może się wydawać, że myślenie o doświadczeniach przedstawiciela handlowego siedzącego w samochodzie F-150 wykracza poza zakres dokumentu strategicznego, ale zdziwiłbyś się, jak często solidna strategia biznesowa zostaje wykolejona, ponieważ brakuje kluczowej funkcji.

5. Wybierz najlepsze oprogramowanie CRM

Jeśli wykonałeś wszystkie poprzednie kroki, będziesz dobrze przygotowany do wyboru najlepszego oprogramowania CRM dla swojej firmy. Nie oznacza to, że będzie to łatwe, a być może nadal będziesz musiał pójść na pewne kompromisy (każdy CRM ma swoje zalety i wady), ale przynajmniej będziesz podejmować decyzje świadomie, zamiast dostosowywać się na bieżąco. Karta oceny CRM to świetny sposób na uzgodnienie stanowisk zespołów i porównanie ofert dostawców.

Zabezpiecz swoją strategię na przyszłość

Strategia CRM jest z natury dokumentem ukierunkowanym na przyszłość, ponieważ nie zawracałbyś sobie głowy zmianą technologii CRM, gdybyś nie wierzył, że pozytywnie wpłynie ona na wyniki finansowe Twojej firmy. Mając to na uwadze, oto kilka kwestii związanych z przyszłością, które mogą pomóc w podejmowaniu decyzji.

Rozwijaj automatyzację

Ewolucja to niezwykły proces. Przywodzi na myśl radykalne zmiany i organizmy doskonale przystosowane do swoich środowisk. Zajmuje również miliony lat, o czym warto pamiętać, gdy za pomocą funkcji automatyzacji CRM w nowym rozwiązaniu próbujesz usprawnić kilkanaście procesów biznesowych jednocześnie.

Zdecydowanie powinieneś szukać sposobów na wykorzystanie automatyzacji, ale próba przejścia od braku automatyzacji do finalizowania każdej transakcji za pomocą polecenia dla ChatGPT prawdopodobnie nie zakończy się sukcesem. Aby naprawdę rozwijać automatyzację w ramach ustrukturyzowanej strategii transformacji cyfrowej, powinieneś skupić się na stopniowych zmianach optymalizujących niezależne procesy.

Na przykład organizacje często próbują jednocześnie zająć się oceną potencjalnych klientów, przekierowywaniem potencjalnych klientów i przypomnieniami o zatrzymanych transakcjach, ponieważ wszystkie te działania są częścią procesu wspierania sprzedaży. Jednak każde z nich osobno przyniosłoby wartość, a niezależne zajęcie się nimi byłoby wykładniczo łatwiejsze.

Zapewniaj spersonalizowane doświadczenia klientów

Personalizacja to coś więcej niż tylko wstawienie imienia odbiorcy do powitania w wiadomości marketingowej. To funkcja, która idzie w parze z automatyzacją i działaniami marketingowymi, aby zapewniać klientom dopasowane doświadczenia, niezależnie od tego, na jakim etapie ścieżki klienta znajduje się klient lub potencjalny klient. 

Ważne jest, aby pamiętać, że personalizacja wymaga dużego zaufania do informacji o klientach. Jeśli na przykład zamierzasz wysyłać różne treści w zależności od stanu USA, w którym znajduje się kontakt, musisz zadbać o to, aby ta informacja była konsekwentnie i dokładnie uzupełniana. 

Jeśli jednak Twoje dane spełniają wymagania dotyczące wiarygodności i dokładności, możesz opracować strategię CRM ukierunkowaną na sprzedaż i marketing skoncentrowane na kliencie, opierające się na profilach idealnych klientów.

Zawsze zaczynaj od strategii

Platforma do zarządzania relacjami z klientami od dekady jest podstawą dla firm skoncentrowanych na rozwoju. Zmianą, jaka zaszła w tym czasie, jest zakres procesów, za które oczekuje się odpowiedzialności od platformy CRM. 

Przechowywanie informacji o klientach, budowanie lojalności klientów, pozyskiwanie nowych klientów, śledzenie lejka sprzedażowego i wiele więcej. Platforma musi również realizować wszystkie powyższe zadania w sposób zrozumiały i akceptowalny dla członków zespołu.

Przy tak wielu zaangażowanych interesariuszach i przepływach pracy stało się oczywiste, że przeprowadzenie wdrożenia CRM bez strategii oznacza skazanie się na porażkę. Jeśli jednak poświęcisz czas na określenie, co system musi robić i  kto będzie zaangażowany, znacznie zwiększysz swoje szanse na sukces.

Podobał Ci się ten artykuł? Koniecznie zapisz się do newslettera CRO Club, aby otrzymywać więcej takich treści.