Pułapka technologii sprzedaży: dlaczego Twój CRM zabija produktywność

Technologie sprzedażowe powinny ułatwiać nam życie i zwiększać produktywność naszych zespołów. 

To argument sprzedażowy niemal każdego narzędzia dostępnego na rynku. 

Jednak według raportu monday.com na temat stanu technologii sprzedażowych aż 42% dnia pracy marnuje się z powodu nieefektywnych technologii.

Dla menedżerów pierwszej linii i przedstawicieli handlowych oznacza to niekończące się aktualizowanie systemu CRM. Dla kadry kierowniczej przekłada się to na frustrujące i niedokładne raportowanie.

„Litera R w CRM oznacza relację, a nie tylko transakcję” — wyjaśnił Jeff Rosenthal, dyrektor ds. wejścia na rynek CRM w monday.com. „Jednak większość narzędzi sprzedażowych zapomniała o tej fundamentalnej prawdzie. Stały się one gloryfikowanymi arkuszami kalkulacyjnymi, które śledzą transakcje zamiast budować relacje z klientami”.

Paradoks relacji

Być może „relacja” jest brakującym elementem. To właśnie dlatego tak wielu liderów sprzedaży paradoksalnie tkwi między rozwiązaniem wystarczająco dobrym a kolejną błyszczącą nowością. 

To samo badanie wykazało, że 61% firm jest zadowolonych ze swojego systemu CRM, a mimo to 81% aktywnie szuka jego zastępstwa. Wyraźnie widać fundamentalne rozbieżności między tym, czego potrzebują zespoły sprzedażowe, a tym, czego chcą.

Problem sięga głębiej niż wybór oprogramowania. Większość technologii sprzedażowych działa jak plaster, maskując nieefektywność oprogramowania za pomocą kolejnego oprogramowania. Jaki jest rzeczywisty problem? Całkowity brak dopasowania między technologią a ludzkim przepływem pracy.

„Rozwiązanie nie powinno polegać na tym, że kupiliśmy system CRM, więc teraz musimy całkowicie przebudować sposób prowadzenia działalności, aby dopasować go do oprogramowania” — powiedział Rosenthal. „Zamiast tego system CRM powinien dostosowywać się do rzeczywistego sposobu działania firmy”.

Presja na firmy średniej wielkości

Nigdzie nie jest to bardziej widoczne niż w firmach średniej wielkości. Są zbyt zaawansowane, aby korzystać z podstawowych narzędzi, ale jednocześnie zbyt małe, by pozwolić sobie na złożone rozwiązania korporacyjne. Stają przed trudnym zadaniem zrównoważenia technologii, w którym każda decyzja dotycząca technologii może zdecydować o sukcesie lub zahamowaniu rozwoju.

„Jeśli jesteś Amazonem lub Cisco, masz całe działy IT, które integrują złożone systemy” — wyjaśnił Rosenthal. „Ale firmy średniej wielkości? One po prostu próbują zachować prostotę i usprawnić swoje działania”.

Obecne realia zmuszają przedstawicieli handlowych do funkcjonowania w koszmarze produktywności. Wprowadzanie danych stało się przytłaczającym obowiązkiem. Przy dziesiątkach wymaganych pól w systemie CRM przedstawiciele handlowi spędzają więcej czasu na pisaniu niż na rozmowach z klientami.

AI może tu pomóc, jeśli zostanie wykorzystana strategicznie. Dzięki takim rozwiązaniom jak automatyczne działania następcze wobec potencjalnych klientów czy wzbogacanie danych AI może zwiększyć możliwości przedstawicieli handlowych i zapewnić im więcej czasu na budowanie autentycznych relacji.

Kryzys wiarygodności danych

Podczas gdy firmy średniej wielkości zmagają się z nadmiarem narzędzi, kadra zarządzająca najwyższego szczebla walczy na własnym froncie: z pełnowymiarowym kryzysem wiarygodności danych. Pomimo ogromnych inwestycji w systemy CRM kadra kierownicza straciła zaufanie do własnych danych.

„Mniej niż 5% użytkowników faktycznie sporządza prognozy w swoim systemie CRM” — powiedział Rosenthal. „Nikt nie ufa temu, że dane znajdujące się w systemie CRM odzwierciedlają prognozę przychodów”.

Zamiast tego kadra kierownicza eksportuje dane do arkuszy kalkulacyjnych i tworzy równoległe uniwersa informacyjne, które niweczą cały sens zintegrowanej technologii sprzedażowej.

Rezultatem jest korporacyjna wersja głuchego telefonu. Kluczowe informacje biznesowe giną w tłumaczeniu, filtrowane przez wiele systemów, z których każdy usuwa kontekst i niuanse.

Kadra kierownicza podejmuje decyzje na podstawie niepełnego obrazu, mając nadzieję, że połączyła wystarczająco wiele elementów, aby dostrzec pełny obraz sytuacji.

Trzy strategiczne zmiany dla współczesnych liderów sprzedaży

Każdy niesprawny zestaw technologii sprzedażowych opowiada historię zmarnowanych szans i sfrustrowanych zespołów. Aby przekształcić cmentarzysko danych w strategiczną potęgę, oto trzy kluczowe zmiany, które pomogą Twojej organizacji sprzedażowej uwolnić się od zatorów wywołanych przez technologię.

1. Relacja ponad transakcję

Sprzedaż nie polega na finalizowaniu transakcji — chodzi o budowanie długoterminowych relacji. Śledź całą ścieżkę klienta, od pierwszego kontaktu, przez realizację projektu i odnowienie umowy, aż po potencjalne rozszerzenie współpracy.

„Ostatniego dnia roku spacerowałem po hali sprzedaży” — powiedział Rosenthal. „Ktoś wstał i uderzył w gong, a ludzie zaczęli klaskać. Można by pomyśleć, że na tym kończy się praca, ale w rzeczywistości prawdziwa praca zaczyna się dopiero następnego dnia”.

2. Nadaj priorytet integralności danych

Większość systemów CRM jest projektowana z myślą o menedżerach, a nie użytkownikach. To fundamentalne niedopasowanie prowadzi do niekompletnych danych i sprawia, że aktualizacje CRM są postrzegane jako obowiązek związany z przestrzeganiem zasad, a nie wartościowe narzędzie.

Liderzy strategiczni muszą na nowo podejść do gromadzenia danych CRM poprzez:

• Tworzenie narzędzi, z których zespoły sprzedażowe rzeczywiście chcą korzystać
• Wdrażanie automatycznego wzbogacania danych
• Ograniczanie ręcznego wprowadzania danych
• Tworzenie bogatych w kontekst profili klientów

3. Technologia jako narzędzie umożliwiające rozwój

Najskuteczniejsze firmy postrzegają technologię jako czynnik przyspieszający budowanie relacji, a nie zastępstwo dla ludzi. Koncentrują się też na zdobywaniu najlepszych technologii, a nie ich największej liczby. Choć inwestowanie w najnowsze i najbardziej efektowne technologie może wydawać się rozsądnym wyborem, nie zawsze nim jest. Zawsze przeprowadzaj audyt technologiczny przed dodaniem nowych narzędzi, ponieważ nakładające się funkcje i zbędne narzędzia są najczęstszymi przyczynami długu technologicznego.

„Sztuczna inteligencja jest narzędziem umożliwiającym rozwój” — powiedział Rosenthal. „Nie chodzi o zastępowanie przedstawicieli handlowych, lecz o wzmacnianie pracy wykonywanej przez firmę”.

Szukaj narzędzi, które:

• Rozumieją unikalne przepływy pracy w firmie
• Zapewniają inteligentne analizy
• Uwalniają potencjał pracowników do wartościowych interakcji
• Dostosowują się do konkretnych potrzeb firmy

Droga naprzód

Przyszłość sprzedaży nie polega na gromadzeniu większej ilości danych — chodzi o tworzenie bardziej znaczących relacji. Zwłaszcza w przypadku firm średniej wielkości oznacza to znalezienie elastycznych rozwiązań, które można skalować bez przeprowadzania ogromnych zmian technologicznych.

„Musimy spojrzeć na całą podróż klienta od początku do końca oraz na efektywność operacyjną” — powiedział Rosenthal. „Relacja z klientem nie kończy się na sfinalizowaniu sprzedaży. Musimy dostarczać produkty, instalować je, odnawiać umowy z klientami, zarządzać kontraktami i angażować klientów po sprzedaży”.

Szukasz dodatkowych informacji? Zapisz się do newslettera The CRO Club, aby poznawać trendy, wskazówki i narzędzia pomagające stawić czoła przyszłości strategii wejścia na rynek.