5 fouten in omzetoperaties die elke start-up maakt

Er zijn veel redenen waarom zo'n gesprek kan ontsporen, maar de fundamentele reden is dat er alarmerend veel verschillende definities van “lead” bestaan. Bijvoorbeeld:

• In Salesforce is een lead een specifiek type object, net als een contactpersoon, account of verkoopkans.
• In HubSpot is Lead een veelgebruikte levenscyclusfase die aan contactpersonen of bedrijven kan worden toegewezen.
• Voor veel verkopers is een lead elke persoon of elk bedrijf waarmee ze mogelijk zaken zouden kunnen doen.
• Voor veel marketingteams is een lead iedereen die op de website heeft geconverteerd.

Zonder een gedeelde definitie van wat we bedoelen wanneer we het over leads hebben, is het geen verrassing dat we in cirkels blijven ronddraaien. Zodra je concepten als marketinggekwalificeerde leads, verkoopgekwalificeerde leads of prospects introduceert, wordt het alleen maar exponentieel erger. 

Ik ben ervan overtuigd dat dit gebeurt omdat we allemaal een impliciet maar inconsistent begrip hebben van de termen die we dagelijks gebruiken. Daarom is de eerste stap om dit probleem aan te pakken, je team op één lijn te brengen rond duidelijke definities van de gebruikelijke stappen en fasen in je verkoop- en marketingtraject.

De definities waar je uiteindelijk voor kiest, zijn uniek voor jouw bedrijf, maar hier zijn enkele uitgangspunten:

1. Gebruik niet in verschillende systemen dezelfde termen. Als je bijvoorbeeld het object Leads in Salesforce gebruikt, wijzig dan de naam van de levenscyclusfase Lead in HubSpot.
2. Gebruik geen systeemspecifieke terminologie in algemene gesprekken. Als je bijvoorbeeld Salesforce gebruikt, noem iets alleen een verkoopkans als je verwijst naar een specifieke verkoopkansregistratie in het systeem.
3. Kies een consistente term—anders dan lead—voor iedereen in je verkoop- en marketingproces, ongeacht hun huidige stap. Je zou ze bijvoorbeeld prospects of potentiële klanten kunnen noemen.
4. Gebruik marketinggekwalificeerde lead of verkoopgekwalificeerde lead alleen als je echt dat niveau van detail nodig hebt.

Zodra je deze definities hebt vastgesteld, moet je ervoor zorgen dat die terminologie consequent, correct en overal wordt gebruikt. Wijzig de labels in rapporten, hernoem de stappen in je verkooppijplijn en wijzig de naam van objecten in je CRM. En, nog belangrijker, leg deze termen uit aan iedereen die bij het team komt of de rapporten gebruikt die het team maakt.

Als je echt vasthoudt aan een consistente reeks termen, zul je versteld staan van hoeveel productiever je gesprekken over het veranderen, verbeteren en optimaliseren van je verkoop- en marketingprocessen worden.

Fout #2: De verkeerde vragen stellen

Toen HubSpot ongeveer tien jaar geleden het concept van inboundmarketing begon te promoten, presenteerden ze het als het proces waarbij vragen van prospects werden beantwoord in ruil voor informatie over die prospects. Sindsdien vormt het de ruggengraat van veel B2B-marketing en zijn marketeers erg goed geworden in het beantwoorden van de vragen die prospects stellen. Helaas zijn ze nog steeds behoorlijk slecht in het stellen van de vragen waarmee ze die prospects kunnen kwalificeren.

Kijk maar naar de meeste websiteformulieren. Ze vragen alleen om naam, e-mailadres, telefoonnummer en een algemene vraag als waarmee kunnen we helpen? Zo'n eenvoudig formulier kan een lokale bakkerij misschien genoeg informatie geven om een bestelling koekjes te vullen, maar het is niet voldoende om een inbound enterprise-softwarelead effectief te scoren of een verkoopvertegenwoordiger in staat te stellen een onderbouwde analyse te maken van de kwaliteit van die lead.

Dus als veel organisaties de verkeerde vragen stellen, wat zijn dan de juiste? Kort gezegd is de juiste vraag alles wat je de informatie geeft die je nodig hebt om de volgende logische stap te zetten.

Als de volgende logische stap het versturen van een nieuwsbrief is, vraag dan om een e-mailadres en het type content dat iemand wil ontvangen. Als de volgende logische stap een gesprek met een verkoopvertegenwoordiger is, vraag de prospect dan wat je verkoopteam volgens hen moet weten om effectief aan zo'n gesprek deel te nemen. Over het algemeen geldt dat je meer vragen moet stellen naarmate iemand verder in je funnel zit.

Die vragen moeten ook consistent zijn op de verschillende niveaus en je moet altijd minstens één vraag stellen die je helpt om die potentiële klant te profileren. Vraag bijvoorbeeld in een nieuwsbrief­formulier niet naar een voornaam — waarmee je hooguit oppervlakkige personalisatie kunt toepassen — maar naar hun sector of functie.

De bovenstaande grafiek is een eenvoudig voorbeeld van hoe je formulieren in meerdere stappen van de reis van een potentiële koper verschillend, maar wel consistent, kunt structureren.

Door die consistentie van de bovenkant tot de onderkant van de verkooptrechter af te dwingen, verzamel je niet alleen potentiële klanten die door een medewerker moeten worden beoordeeld, maar bouw je daadwerkelijk universele profielen op van de mensen die je database binnenkomen. Hierdoor wordt het eenvoudiger om potentiële klanten te classificeren, trends onder je potentiële klanten te herkennen en de volgende stappen voor die potentiële klanten te automatiseren.

Fout #3: Te veel hulpmiddelen gebruiken

Het juiste hulpmiddel voor de juiste taak gebruiken is een klassiek stukje vaderlijke wijsheid. Zoals met de meeste van zulke wijsheden klopt het wel, maar het kan ons ook op een pad brengen waarop we een half dozijn verschillende hamers hebben terwijl een bevroren banaan misschien zou volstaan. Of, in het geval van startende bedrijven, waarop je betaalt voor zes verschillende abonnementen op verkoop- en marketingtoepassingen terwijl je CRM-platform die functies al beschikbaar heeft.

HubSpot bevat bijvoorbeeld minder uitgebreide versies van Calendly, Drift, SurveyMonkey en Sprout Social, plus algemene functies voor het hosten van een kennisbank en het uitvoeren van accountgebaseerde marketing. Zijn die functies net zo goed als de toepassingen die speciaal voor die niches zijn ontwikkeld? Nee. Zijn ze voor 80% zo goed en mogelijk inbegrepen bij het HubSpot-abonnement waarvoor gebruikers al betalen? Absoluut.

Toegegeven, er zijn genoeg scenario’s waarin die extra 20% functionaliteit noodzakelijk kan zijn. Aan de andere kant merk ik regelmatig dat bedrijven de functies van de platforms die ze al hebben niet hebben onderzocht voordat ze besluiten nieuwe hulpmiddelen toe te voegen.

Het is een begrijpelijke verleiding. Er zijn letterlijk duizenden marketing- en verkooptoepassingen en ze hebben allemaal — theoretisch gezien althans — iets wat ze beter doen dan elk ander hulpmiddel. Je team heeft ook zijn eigen favoriete toepassingen en wordt voortdurend overspoeld met advertenties en groeitrucs waarvoor nog meer toepassingen nodig zijn. Het belangrijkste om te beseffen is dat elke nieuwe toepassing in de technologieomgeving kosten met zich meebrengt, zowel financieel als in de vorm van de complexiteit die de toepassing toevoegt.

Er bestaat geen technologieomgeving die voor iedereen werkt, maar de algemene richtlijn is om optimaal gebruik te maken van de platforms die je hebt gekozen. Dit zal enkele compromissen vereisen op het gebied van functionaliteit of processen, maar de alternatieve wereld van integraties en afzonderlijke systemen heeft zelf grote nadelen. Wees je bewust van die nadelen en neem bewust de beslissing om al dan niet een nieuw hulpmiddel toe te voegen.

Fout #4: Te veel, te snel proberen te automatiseren

Een van mijn favoriete zakelijke eufemismen is vloeiende verkoopbeweging. Het suggereert een volledig gebrek aan wrijving en een vaag gevoel van een goede sfeer na de ondernemingsdrang. Echt een meesterklas in het vervaardigen van modewoorden. Handig genoeg heeft het ook geen concrete definitie, maar het roept precies op waar wij als professionals in omzetbeheer naar streven. Helaas zet de zoektocht naar die vloeiende verkoopbeweging teams er vaak toe aan om menselijke tussenkomst voortijdig uit het verkoopproces te proberen te automatiseren. 

Grote ondernemingen hebben enorme teams en vastgelegde processen. Ze hebben ook relatief gezien lange tijd gehad om het proces te bepalen dat consequent de gewenste resultaten oplevert, maar zelfs zij hebben moeite om processen consequent te implementeren die menselijke tussenkomst tot een minimum beperken. Wanneer was je bijvoorbeeld voor het laatst tevreden met de opties die een geautomatiseerd telefoonmenu bood?

Startende bedrijven zijn wendbaar, slank en een beetje chaotisch. Geen van die eigenschappen leent zich goed voor het automatiseringsniveau dat nodig is voor een verkoop- en marketingproces dat je instelt en vervolgens kunt vergeten. Je kunt dat zeker bereiken, maar het is onwaarschijnlijk dat je eerste poging om potentiële klanten automatisch te scoren elke SQL correct markeert.

Probeer dus niet om volledig zonder handmatige tussenkomst te werken, van het indienen van een formulier tot de eerste offerte, maar pak het stapsgewijs aan. Begin met het waarschuwen van het verkoopteam voor SQL’s in hun regio of sector, maar verplicht hen om elk exemplaar te beoordelen en dienovereenkomstig te kwalificeren of af te wijzen. Bied hen vervolgens een reeks berichten of een werkstroom aan waarin ze de gekwalificeerde SQL’s kunnen inschrijven. Die kan zelfs een openbare agendalink bevatten die de potentiële klant kan gebruiken om een afspraak te boeken.

Op een dag, wanneer je er vertrouwen in hebt dat +90% van die SQL’s correct wordt gemarkeerd, kun je bekijken of je ze automatisch in die werkstroom kunt inschrijven. Houd er alleen rekening mee dat het een jaar kan duren om het nodige vertrouwen op te bouwen voordat die automatisering verantwoord is.

Fout #5: Nooit toegeven dat je hebt verloren

Een van de meest voorkomende uitdagingen voor goede verkooprapportages en prognoses zijn overeenkomsten die maar niet lijken te worden gesloten. Dat kan komen doordat je verkopers eeuwige optimisten zijn. Het kan komen doordat ze worden beoordeeld op hun sluitingspercentage, waardoor het beter is om een overeenkomst open te houden dan deze te verliezen. Of, waarschijnlijker, doordat het gemakkelijk is om overeenkomsten die niet worden gesloten te vergeten en niemand in je organisatie zich om die overeenkomsten bekommert.

Wat de reden ook is, ik tref routinematig CRM-systemen van mijn klanten aan die vol staan met deals die meer dan een jaar geleden zijn aangemaakt en al maanden geen activiteit meer hebben gehad. Als ik echter voorstel om ze op te schonen of te sluiten, hoor ik de collectieve hartslag van het verkoopteam een slag overslaan. 

De bijzonderheden van een verkoopcyclus of de seizoensgebondenheid van een product hebben allemaal een enorme invloed op wat een verloren deal betekent, maar veel organisaties nemen niet eens de moeite om dat te definiëren. Iedereen weet wat een gewonnen deal inhoudt, maar omdat niemand weet wat een verlies inhoudt, weet niemand wanneer hij moet toegeven dat een deal verloren is.

Dit is natuurlijk niet beperkt tot verkoopteams. Marketingteams maken zich net zo goed schuldig aan het jarenlang koesteren van ‘potentiële klanten’, terwijl die eigenlijk opnieuw geclassificeerd of van de mailinglijst verwijderd zouden moeten worden. Ongeacht wie verantwoordelijk is, is het essentieel om te weten wanneer je verder moet gaan met een deal of potentiële klant om inzicht te krijgen in onze huidige verkooppijplijn en in de redenen waarom die deals of potentiële klanten niets zijn geworden. 

Samenwerken, formuleren, evalueren

Alle fouten die ik hierboven heb beschreven, komen voor in organisaties van elke omvang. Waarom zijn ze dan prominenter aanwezig in start-ups? Elk van de bovenstaande problemen kan worden teruggevoerd op de ad-hocmanier waarop marketing- en verkoopprocessen doorgaans ontstaan.

Wanneer je begint, heb je geen processen nodig. De verkoper is het verkoopproces en waarschijnlijk ook het grootste deel van het marketingproces. Je kent elke deal in de verkooppijplijn uit je hoofd en hebt waarschijnlijk zelf de offertes opgesteld. Je gebruikte de tools die je prettig vond, voegde dingen toe wanneer dat nodig was en liet mensen doen wat ze moesten doen om de klus te klaren.

Die wendbaarheid is essentieel voor het succes van start-ups, maar betekent dat processen organisch ontstaan in plaats van doelbewust. Je hebt dus nooit een potentiële klant of een verlies gedefinieerd, omdat iedereen in het team er gewoon een herkende wanneer die zich voordeed.

Voordat je succesvol kunt zijn met revops, moet je samenwerken aan een reeks definities, deze duidelijk en consistent formuleren en vervolgens evalueren hoe goed die definities je organisatie van dienst zijn.

Meld je aan voor meer

Bevalt wat je hebt gelezen? Meld je aan voor de nieuwsbrief van The CRO Club om op de hoogte te blijven van de nieuwste trends, tools, technieken en strategieën.