Slik lager du en CRM-strategi (og hvorfor du trenger en)

CRM-systemer har utviklet seg fra å være et verktøy salgsteamet brukte til å følge opp avtalene de jobbet med, til å bli det sentrale knutepunktet i virksomhetens vekstmaskin. (For å låne HubSpots favorittmetafor.) Det moderne CRM-systemet driver markedsføringskampanjer, påvirker kundebevaring og følger salgstrakten, blant en rekke andre forretningsprosesser.

Selv om et CRM-system kan ha stor innvirkning på nesten alle kundeinteraksjoner, velger de fleste organisasjoner en plattform basert på det salgsdirektøren brukte i sin forrige jobb, og setter deretter en praktikant til å konfigurere den. Det er definitivt enklere enn å lage en CRM-strategi, men det er også lite sannsynlig at det vil støtte forretningsprosessene dine og skape vekst slik en CRM-plattform bør.

Hva er en CRM-strategi?

En CRM-strategi er én del kravspesifikasjon, én del vekstplan og to deler ønskeliste. Det er et dokument som bør inneholde:

• Hvilke team skal bruke CRM-systemet? (Det vil si salg, markedsføring og kundestøtte.)
• Hvilke verktøy bruker disse teamene i dag? (Og hvilke ønsker de å erstatte?)
• Hvilke eksisterende prosesser skal foregå i CRM-systemet? (Det vil si e-postmarkedsføring og salgsprognoser.)
• Hvilke integrasjoner vil være nødvendige?
• Hvem skal være CRM-administrator? (Og ønsker vedkommende egentlig å være det?)
• Hvilke nye prosesser kan det hende du ønsker å ta inn i CRM-systemet i fremtiden?

Når det gjelder hvordan alt dette dokumenteres, starter det vanligvis som et tekstdokument eller et regneark, men vil sannsynligvis utvikle seg til en presentasjon som beskriver prosessene trinn for trinn, eller et flytdiagram som viser hvordan alt henger sammen. 

Husk at strategien bare trenger å være omfattende nok til at alle kan enes om en visjon. Det vil finnes mer detaljorienterte dokumenter når det blir på tide å lage malene, kartlegge CRM-dataene og bli enige om spesifikke KPI-er.

Hvorfor trenger jeg en CRM-strategi?

Folk har en tendens til å se på CRM-plattformer som verktøy – og det er de! – og ingen setter seg ned for å skrive en «hammerstrategi» før de bygger et gjerde. Så hvorfor trenger du å lage en CRM-strategi? 

I motsetning til enklere verktøy må du samkjøre folk om hva de trenger at et CRM-system skal gjøre, sikre at CRM-systemet faktisk er i stand til å dekke disse behovene, integrere CRM-systemet med alle verktøyene som kreves for å støtte disse behovene, og gjøre alt dette til en pris som er bærekraftig for organisasjonen din.

En CRM-strategi er en sentral del av den overordnede strategien for markedsinngang og RevOps-strategien din. Hvis du er avhengig av muntlig overlevering for å samle inn og spre alt dette på en effektiv måte, håper jeg du har Winston Churchill og Morgan Freeman på prosjektstyringsteamet ditt.

En effektiv CRM-strategi vil ikke være hugget i stein – behov endrer seg tross alt fordi virksomheter endrer seg – men den må eksistere. Ellers vil du jage et mål i stadig bevegelse og hele tiden kjempe mot ukontrollert utvidelse av omfanget. 

Du bør bruke CRM-strategien din som grunnlag for CRM-anbudsprosessen hvis behovene eller bransjen din krever det.

Slik lager du en vellykket CRM-strategi i fem trinn

1. Identifiser viktige forretningsprosesser

Som jeg nevnte ovenfor, er det grunnleggende ved en CRM-strategi å forstå hva du forventer at CRM-systemet skal ha ansvar for. En strategi som fokuserer på å samle inn kundedata for å markedsføre seg mot ideelle kjøperprofiler, vil se svært annerledes ut enn en strategi som skal hjelpe kundeserviceteam med å øke kundetilfredsheten. 

Du vil også raskt innse at det finnes et nærmest uendelig antall potensielle prosesser du kan innlemme i CRM-verktøyene dine. Hvis du velger hvilke av disse som skal ha førsteprioritet, og hvilke som kan eksistere uavhengig av CRM-systemet – i hvert fall foreløpig – blir det langt enklere å avgjøre hvordan du skal håndtere alle disse prosjektene.

Psst! Se hvordan ledende selskaper bruker et CRM-system for å nå forretningsmålene sine.

2. Fastsett forretningsmålene dine

Når du har identifisert CRM-prosessen, er det på tide å definere resultatene fra disse prosessene som du ønsker å følge opp. Dette betyr ikke at du skal fastsette de konkrete målene eller KPI-ene, noe som vil gjøre prosessen tungvint, men det betyr at du må identifisere hvilken type mål du vil trenge å rapportere på. Du trenger for eksempel ikke å vite hvor lang tid det tar fra en potensiell kunde til en avslutning, men du bør vite at du ønsker å rapportere på denne målingen.

Dette trinnet er viktig fordi enkelte typer CRM-systemer er bedre egnet til å registrere viktige kontaktpunkter, kundeinteraksjoner eller aktiviteter. Hvis du ikke har disse i tankene før du starter implementeringen, kan du oppleve at CRM-rapporteringen for en viktig måleparameter er vanskeligere enn forventet når systemet er satt i drift.

3. Identifiser målgruppen din

Nå vet du hvilke prosesser som skal styres av CRM-systemet, og hvordan du planlegger å måle suksessen til disse prosessene. Dessverre må du nå håndtere den verste delen av enhver programvareimplementering … mennesker.

Dette kan være et internt salgsteam, et kundeserviceteam som kommuniserer med eksterne kunder, den nåværende kundebasen din eller demografien til de potensielle kundene dine. Det spiller ingen rolle hvem de er, men det neste trinnet i denne prosessen er å identifisere hvordan de bør samhandle med systemet. Hvis dere ikke er enige om hvorvidt dere forventer at salgsdirektøren i det hele tatt skal bruke systemet, blir det tross alt vanskelig å lage en brukerreise for ham.

4. Beskriv brukeropplevelsen

Hvis du har kommet så langt, er du på punktet der strategien begynner å møte gjennomføringen. Etter min erfaring kommer de fleste organisasjoner ikke så langt i prosessen, men dette er utrolig viktig, og manglende gjennomføring kan fullstendig spore av et prosjekt. Enten det handler om å gi brukerne tilgang til HubSpot-kurs eller å gi dem opplæring i datavisualisering, er det viktig at teamet ditt er forberedt på det som kommer.

For å illustrere dette vil jeg bruke et eksempel fra min egen karriere. Jeg jobbet med et landbruksselskap som skulle implementere et CRM-system for første gang. De ønsket å følge med på hvor ofte selgerne deres hadde kontakt med dyrkerne, de hadde satt et mål for antall besøk, og vi hadde identifisert selgerne som skulle delta i pilotprogrammet vårt. Vi var i gang med oppsett og testing da jeg innså at internettdekningen var begrenset på landsbygda i Saskatchewan, og at appen vi brukte, trengte en internettforbindelse.

Det kan føles som om det ligger utenfor rammen av et strategidokument å tenke på opplevelsen til en selger i en F-150, men du ville blitt overrasket over hvor ofte en solid forretningsstrategi sporer av fordi en viktig funksjon mangler.

5. Velg den beste CRM-programvaren

Hvis du har gjennomført alle de foregående trinnene, står du godt rustet til å velge den beste CRM-programvaren for virksomheten din. Det betyr ikke at det blir enkelt, og du må kanskje fortsatt inngå noen kompromisser (alle CRM-systemer har fordeler og ulemper), men du gjør det i det minste bevisst i stedet for å tilpasse deg underveis. Et CRM-vurderingsskjema er en god måte å samkjøre teamene på og sammenligne leverandøralternativer.

Fremtidssikre strategien din

En CRM-strategi er i utgangspunktet et fremtidsrettet dokument, fordi du ikke ville tatt deg bryet med å endre CRM-teknologien din hvis du ikke trodde at den ville ha en positiv innvirkning på bunnlinjen. Med dette i tankene er her noen fremtidsrettede hensyn som kan bidra til å styre beslutningene dine.

Videreutvikle automatiseringen

Utvikling er en fantastisk prosess. Den fremkaller bilder av radikale endringer og skapninger som er perfekt tilpasset omgivelsene sine. Den tar også millioner av år, noe det er verdt å ha i bakhodet når du prøver å effektivisere et dusin forretningsprosesser samtidig ved hjelp av automatiseringsfunksjonene i CRM-systemet i den nye løsningen din.

Du bør absolutt se etter måter å utnytte automatisering på, men det er lite sannsynlig at du lykkes med å gå fra ingen automatisering til å avslutte alle avtaler via en ChatGPT-melding. For å virkelig videreutvikle automatiseringen gjennom en strukturert strategi for digital transformasjon bør du se etter trinnvise endringer for å optimalisere avgrensede prosesser.

Organisasjoner prøver for eksempel ofte å håndtere poengsetting av potensielle kunder, fordeling av potensielle kunder og påminnelser om avtaler som har stoppet opp, samtidig fordi alt dette er en del av salgsstøtteprosessen. Du ville imidlertid sett verdien av hver enkelt del, og det ville vært betydelig enklere å håndtere dem separat.

Lever personaliserte kundeopplevelser

Personalisering handler om mer enn bare å sette inn et fornavn i hilsenen i en markedsførings-e-post. Det er en funksjon som henger tett sammen med automatisering og markedsføringsarbeidet ditt, og som gjør det mulig å levere skreddersydde kundeopplevelser, uansett hvor kunden eller prospektet befinner seg i kundereisen. 

Det viktigste å huske på er at personalisering krever stor tillit til kundeinformasjonen din. Hvis du for eksempel skal sende forskjellig innhold basert på hvilken amerikansk delstat en kontakt befinner seg i, må dette datapunktet være utfylt konsekvent og nøyaktig. 

Hvis dataene dine oppfyller kravene til pålitelighet og nøyaktighet, kan du imidlertid bygge en CRM-strategi som satser på kundesentrerte salgs- og markedsføringsstrategier basert på profilene til ideal kundene dine.

Start alltid med strategien

En plattform for håndtering av kunderelasjoner har vært en selvfølge for vekstorienterte selskaper i et tiår nå. Endringen i løpet av denne tiden har vært bredden av prosesser en CRM-plattform forventes å ha ansvar for. 

Lagring av kundeinformasjon, styrking av kundelojalitet, innhenting av nye kunder, sporing av salgspipelinen og mye mer. Den må også gjøre alt dette på en måte som teammedlemmene dine kan forstå og ta til seg.

Med så mange interessenter og arbeidsflyter involvert har det blitt tydelig at det å gjennomføre en CRM-implementering uten en strategi er å legge opp til fiasko. Hvis du derimot tar deg tid til å definere hva et system må kunne gjøre og  hvem som skal involveres, øker du sjansene for å lykkes betydelig.

Lik­te du denne artikkelen? Husk å melde deg på nyhetsbrevet til The CRO Club for mer.