I CRM sono passati dall'essere uno strumento che il team di vendita utilizzava per tenere traccia delle trattative in corso a diventare il fulcro centrale del volano della crescita della tua azienda. (Per rubare la metafora preferita di HubSpot.) Il CRM moderno gestisce le campagne di marketing, influisce sulla fidelizzazione dei clienti e monitora l'imbuto di vendita, oltre a supportare numerosi altri processi aziendali.
Tuttavia, anche se un CRM può avere un impatto profondo su quasi ogni interazione con i clienti, la maggior parte delle organizzazioni sceglie una piattaforma basandosi semplicemente su quella utilizzata dal responsabile vendite nel suo precedente lavoro, per poi affidarne la configurazione a uno stagista. È sicuramente più semplice che elaborare una strategia CRM, ma è anche improbabile che supporti i processi aziendali e favorisca la crescita come dovrebbe fare una piattaforma CRM.
Cos'è una strategia CRM?
Una strategia CRM è in parte un documento dei requisiti, in parte un piano di crescita e per due parti una lista dei desideri natalizi. È un documento che dovrebbe indicare:
- Quali team utilizzeranno il CRM? (ad esempio, vendite, marketing, assistenza clienti.)
- Quali strumenti utilizzano oggi questi team? (E quali vogliono sostituire?)
- Quali processi esistenti si svolgeranno all'interno del CRM? (ad esempio, marketing via email, previsioni di vendita.)
- Quali integrazioni saranno necessarie?
- Chi sarà l'amministratore del CRM? (E vuole davvero ricoprire questo ruolo?)
- Quali nuovi processi potresti voler portare nel CRM in futuro?
Per quanto riguarda il modo in cui tutto questo viene documentato, in genere si inizia con un documento di testo o un foglio di calcolo, ma probabilmente si arriverà a una presentazione che descrive i processi passo dopo passo oppure a un diagramma di flusso che illustra come tutto si collega.
Ricorda: la strategia deve essere sufficientemente completa da permettere a tutti di allinearsi su una visione comune. Quando arriverà il momento di creare i modelli, mappare i dati del CRM e concordare KPI specifici, ci saranno documenti più dettagliati.
Perché ho bisogno di una strategia CRM?
Le persone tendono a considerare le piattaforme CRM come strumenti — e lo sono! — e nessuno si siede mai a scrivere una «strategia del martello» prima di costruire una recinzione. Quindi, perché è necessario elaborare una strategia CRM?
Beh, a differenza degli strumenti più semplici, dovrai allineare le persone su ciò che il sistema CRM deve fare, assicurarti che il CRM sia effettivamente in grado di soddisfare queste esigenze, integrarlo con tutti gli strumenti necessari a supportarle e farlo a un costo sostenibile per la tua organizzazione.
Una strategia CRM è una componente fondamentale della tua strategia complessiva di approccio al mercato e della tua strategia RevOps. Se ti affidi alla tradizione orale per raccogliere e diffondere tutto questo in modo efficace, spero che nel tuo team di gestione dei progetti ci siano Winston Churchill e Morgan Freeman.
Una strategia CRM efficace non sarà scolpita nella pietra — dopotutto, le esigenze cambiano perché cambiano le aziende — ma deve esistere. Altrimenti inseguirai un obiettivo in movimento e dovrai affrontare un continuo ampliamento dell'ambito.
Dovresti utilizzare la tua strategia CRM per orientare il tuo processo RFP per il CRM se le tue esigenze o il tuo settore lo richiedono.
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Creare una strategia CRM efficace in 5 passaggi
1. Identifica i processi aziendali fondamentali
Come ho accennato sopra, l'aspetto fondamentale di una strategia CRM consiste nel comprendere di cosa ci si aspetta che il CRM sia responsabile. Una strategia incentrata sulla raccolta dei dati dei clienti per rivolgersi ai profili dei clienti ideali sarà molto diversa da una strategia pensata per aiutare i team del servizio clienti ad aumentare la soddisfazione dei clienti.
Ti renderai inoltre presto conto che esiste un numero pressoché infinito di potenziali processi che puoi integrare nei tuoi strumenti CRM. Stabilire quali abbiano la priorità e quali possano esistere indipendentemente dal sistema CRM — almeno per il momento — renderà molto più semplice decidere come affrontare tutti questi progetti.
Pssst! Scopri come le aziende leader utilizzano un CRM per raggiungere i propri obiettivi aziendali.
2. Definisci i tuoi obiettivi aziendali
Una volta identificato il processo CRM, è il momento di definire i risultati di tali processi che desideri monitorare. Questo non significa stabilire obiettivi o KPI specifici, che rallenterebbero il processo, ma significa individuare il tipo di obiettivi sui quali dovrai creare report. Ad esempio, non devi conoscere il tempo obiettivo dal contatto alla chiusura, ma dovresti sapere di voler creare un report su questa metrica.
Questo passaggio è importante perché determinati tipi di CRM sono più adatti a raccogliere punti di contatto chiave, interazioni con i clienti o attività. Se non li hai presenti prima di iniziare l'implementazione, potresti scoprire che i tuoi report CRM per una metrica chiave sono più difficili da creare di quanto ti aspettassi una volta che il sistema sarà operativo.
3. Identifica il tuo pubblico
A questo punto sai quali processi saranno gestiti dal CRM e come intendi misurare il successo di tali processi. Purtroppo, ora devi affrontare la parte peggiore di qualsiasi implementazione software… le persone.
Può trattarsi di un team commerciale interno, di un team del servizio clienti rivolto all'esterno, della tua attuale base clienti o del profilo demografico dei tuoi potenziali clienti. Non importa chi siano: il passaggio successivo di questo processo consiste nell'identificare come dovrebbero interagire con il sistema. Dopotutto, se non siete allineati sul fatto che il vicepresidente delle vendite utilizzerà effettivamente il sistema, sarà difficile creare un percorso utente per lui.
4. Definisci l'esperienza utente
Se sei arrivato fin qui, sei al punto in cui la strategia inizia a incontrare l'esecuzione. Nella mia esperienza, la maggior parte delle organizzazioni non arriva a questo punto del processo, ma è incredibilmente importante e non farlo può compromettere completamente un progetto. Che si tratti di fornire agli utenti accesso ai corsi HubSpot o di prepararli con una formazione sulla visualizzazione dei dati, è importante che il tuo team sia preparato a ciò che lo aspetta.
Per fare un esempio, userò un'esperienza della mia carriera. Stavo lavorando con un'azienda agricola che stava implementando un CRM per la prima volta. Volevano monitorare la frequenza con cui i loro rappresentanti interagivano con gli agricoltori, avevano fissato un obiettivo per il numero di visite e avevamo identificato i rappresentanti che avremmo utilizzato per il nostro programma pilota. Stavamo procedendo con la configurazione e i test quando mi sono reso conto che la copertura Internet era scarsa nelle zone rurali del Saskatchewan e che l'app che stavamo utilizzando richiedeva una connessione Internet.
Potrebbe sembrare fuori luogo, in un documento strategico, pensare all'esperienza di un rappresentante commerciale a bordo di un F-150, ma rimarresti sorpreso dalla frequenza con cui una solida strategia aziendale viene compromessa perché manca una funzionalità fondamentale.
5. Seleziona il miglior software CRM
Se hai completato tutti i passaggi precedenti, sarai nella posizione ideale per scegliere il miglior software CRM per la tua azienda. Questo non significa che sarà facile e potresti comunque dover scendere a compromessi (ogni CRM ha i suoi pro e contro), ma almeno lo farai consapevolmente invece di apportare modifiche man mano. Una scheda di valutazione del CRM è un ottimo modo per allineare i team e confrontare le opzioni dei fornitori.
Rendi la tua strategia a prova di futuro
Una strategia CRM è per sua natura un documento orientato al futuro, perché non ti preoccuperesti di cambiare la tecnologia del tuo CRM se non credessi che avrebbe un impatto positivo sui tuoi profitti. Tenendo presente questo, ecco alcune considerazioni orientate al futuro che possono aiutarti a prendere le tue decisioni.
Fai evolvere la tua automazione
L'evoluzione è un processo straordinario. Evoca immagini di cambiamenti radicali e creature perfettamente adattate ai loro ambienti. Richiede anche milioni di anni, un aspetto da tenere a mente quando cerchi di ottimizzare una dozzina di processi aziendali contemporaneamente con le funzionalità di automazione del CRM della tua nuova soluzione.
Dovresti assolutamente cercare modi per sfruttare l'automazione, ma cercare di passare dall'assenza di automazione alla chiusura di ogni trattativa tramite un prompt di ChatGPT probabilmente non avrà successo. Per far evolvere davvero la tua automazione attraverso una strategia di trasformazione digitale strutturata, dovresti concentrarti su cambiamenti incrementali per ottimizzare processi autonomi.
Ad esempio, le organizzazioni spesso cercano di occuparsi contemporaneamente della qualificazione dei lead, dell'assegnazione dei lead e dei promemoria per le trattative bloccate perché fanno tutti parte del processo di abilitazione alle vendite. Tuttavia, otterresti valore da ciascuno di essi singolarmente e sarebbe esponenzialmente più facile affrontarli in modo indipendente.
Offri esperienze personalizzate ai clienti
La personalizzazione è qualcosa di più del semplice inserimento del nome nella formula di apertura di un'email di marketing. È una funzionalità strettamente legata all'automazione e alle tue attività di marketing, che consente di offrire un'esperienza personalizzata al cliente, indipendentemente dal punto del percorso del cliente in cui si trova il cliente o il potenziale cliente.
L'aspetto importante da tenere a mente è che la personalizzazione richiede molta fiducia nelle informazioni sui tuoi clienti. Ad esempio, se intendi inviare contenuti diversi in base allo Stato degli Stati Uniti in cui si trova un Contatto, devi assicurarti che questo dato sia compilato in modo coerente e accurato.
Tuttavia, se i tuoi dati soddisfano i requisiti di affidabilità e accuratezza, puoi creare una strategia CRM incentrata su strategie di vendita e marketing orientate al cliente e basate sui profili dei tuoi clienti ideali.
Inizia sempre dalla strategia
Una piattaforma di gestione delle relazioni con i clienti è ormai un requisito imprescindibile per le aziende orientate alla crescita da almeno un decennio. Il cambiamento avvenuto in questo periodo riguarda l’ampiezza dei processi di cui ci si aspetta che una piattaforma CRM sia responsabile.
Archiviare le informazioni sui clienti, favorirne la fidelizzazione, acquisire nuovi clienti, monitorare il processo di vendita e molto altro ancora. Deve inoltre svolgere tutte le attività sopra elencate in modo che i membri del team possano comprenderle e adottarle.
Con così tanti stakeholder e flussi di lavoro coinvolti, è diventato evidente che gestire una implementazione CRM senza una strategia significa esporsi al fallimento. Tuttavia, se ti prendi il tempo di definire ciò che un sistema deve fare e chi sarà coinvolto, aumenterai radicalmente le probabilità di successo.
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