Prima di decidere di concentrarmi esclusivamente sul punteggio dei potenziali clienti e sulla consulenza per HubSpot, lavoravo come responsabile del marketing digitale interno. Una volta il mio datore di lavoro fu così generoso da mandare me e il responsabile principale delle vendite a un seminario sull'allineamento tra vendite e marketing. Dopo una giornata e mezza di lezioni perlopiù dimenticabili, il relatore del seminario — un venditore di professione — condivise uno dei peggiori consigli aziendali che abbia mai sentito.
«Dovreste fare in modo che la persona responsabile del marketing chiami e qualifichi ogni potenziale cliente in entrata prima di passarlo al team vendite.»
All'epoca, non riuscivo a credere che un rappresentante commerciale volesse che io — una persona senza esperienza né entusiasmo per effettuare chiamate di vendita — fossi il primo punto di contatto per un nuovo potenziale cliente. Ora, con il vantaggio di qualche anno di esperienza, ho capito che ciò era un sottoprodotto del fatto che, in molte aziende, i team di vendita semplicemente non si fidano dei potenziali clienti generati dal marketing. Le ragioni sono molteplici: la mancanza di comprensione di ciò che qualifica un potenziale cliente come MQL (potenziale cliente qualificato dal marketing) o SQL (potenziale cliente qualificato dalle vendite), l'arrivo di troppi potenziali clienti e così via — ma spesso il motivo è che non esiste un modo semplice per capire quali potenziali clienti valga la pena perseguire.
È qui che entra in gioco uno strumento per assegnare un punteggio ai potenziali clienti.
Che cos'è il punteggio dei potenziali clienti?
Il punteggio dei potenziali clienti è un processo automatizzato per classificare i potenziali clienti nel tuo CRM (software per la gestione delle relazioni con i clienti) sulla base delle informazioni demografiche fornite da tali potenziali clienti durante la conversione, delle informazioni che il tuo team già conosce su di loro e delle interazioni che il potenziale cliente ha avuto con il tuo sito web e con altri contenuti di marketing. Esistono molti metodi per calcolare un punteggio, ma il risultato finale è un singolo numero pensato per riassumere la qualità complessiva di un potenziale cliente.
È importante riconoscere che il punteggio dei potenziali clienti nel CRM è correlato alla classificazione dei potenziali clienti, ma distinto da essa. In generale, la classificazione dei potenziali clienti consiste nell'assegnare un grado (A, B, C ecc.) a un potenziale cliente sulla base di dati strettamente demografici come settore, fatturato annuale o numero di dipendenti, per poi stabilire la priorità dei potenziali clienti in base a quel grado.
Ad esempio, potresti assegnare un grado A a un potenziale cliente con un punteggio pari o superiore a 100. Il punteggio consente una maggiore granularità rispetto alla classificazione, mentre la classificazione permette agli utenti — del team vendite o marketing — di concentrarsi sul quadro generale.
Il punteggio dei potenziali clienti è un componente chiave della strategia di gestione delle relazioni con i clienti, che si applica sia ai clienti esistenti sia ai potenziali clienti.
Come viene calcolato un punteggio per i potenziali clienti in HubSpot?
Il punteggio dei potenziali clienti è una funzionalità nativa della piattaforma di automazione del marketing di HubSpot. Per impostazione predefinita, nel tuo account HubSpot sarà presente una proprietà Punteggio HubSpot quando viene attivata, ma non inizierà a calcolare il punteggio finché non la configurerai.
Configurare la proprietà Punteggio HubSpot significa fornire una serie di attributi positivi e negativi che assegnano punti in base a regole impostate da te e ai dati presenti nelle proprietà dei contatti. Ecco, ad esempio, alcuni criteri comuni che consiglio quando configuro il punteggio dei potenziali clienti per un cliente:
- Numero di sessioni superiore a 2: +5 punti
- Numero di email su cui è stato fatto clic superiore a 1: +10 punti
- Dimensioni dell'azienda superiori a 100: + 10 punti
- Numero di moduli inviati superiore a 1: +25 punti
- Il titolo professionale contiene CEO: +25 punti
- Tempo dall'ultima visualizzazione superiore a 30 giorni: -10 punti
Nell'esempio precedente, un vicepresidente del marketing che ha inviato due moduli durante tre visite al sito web più di un mese fa avrebbe un punteggio per i potenziali clienti in HubSpot pari a 20. A quel punto, spetterebbe a te e al tuo team decidere se un punteggio di 20 punti giustifichi un ricontatto immediato, l'iscrizione a un flusso di lavoro di coltivazione o nessuna azione.
Quando crei i criteri di assegnazione del punteggio in HubSpot, puoi utilizzare fino a 100 criteri diversi per calcolare il punteggio, che verrà calcolato per ogni record di contatto nel tuo database. Il tuo obiettivo dovrebbe essere sempre quello di garantire che una persona che corrisponde al tuo profilo cliente ideale e che ha effettuato un invio significativo riceva un punteggio sufficientemente alto da essere considerata un SQL.
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Oltre alla configurazione di base, ci sono alcuni altri aspetti fondamentali da tenere a mente quando si pianifica l'implementazione del punteggio dei potenziali clienti.
Percorsi imprevisti verso la qualificazione
Probabilmente scoprirai che la maggior parte delle persone raggiunge i tuoi punteggi totali nei modi che ti aspetteresti: inviando moduli chiave, partecipando a eventi, ecc.; tuttavia, le persone troveranno il modo di raggiungere i tuoi punteggi obiettivo in modi che non avevi previsto. Di per sé non è un problema, ma significa che il tuo team deve capire come determinare il percorso seguito da un potenziale cliente fino alla qualificazione.
Ad esempio, se assegni cinque punti ogni volta che qualcuno legge un articolo del blog, è possibile che alcuni iscritti entusiasti alla newsletter finiscano per avere lo stesso punteggio di un CEO che ha richiesto una demo.
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Attribuzione retroattiva dei punteggi
Un punteggio HubSpot non è un numero statico. Viene ricalcolato costantemente per ogni scheda contatto man mano che il contatto interagisce con la tua organizzazione. Se apporti modifiche ai criteri di assegnazione dei punteggi, i punteggi verranno ricalcolati per l’intero database, quindi hai la flessibilità di modificarli nel tempo.
Ciò significa che, quando aggiungi un nuovo criterio alla qualificazione dei potenziali clienti, il punteggio cambierà per chiunque soddisfi tale criterio, non solo per le persone che lo soddisferanno in futuro. Quindi, se prevedi di aggiungere un nuovo criterio, tieni presente che vedrai un aumento dei punti per l’intero database.
È inoltre importante ricordare che questi punteggi ricalcolati attiveranno tutte le automazioni basate sul punteggio HubSpot, quindi potresti voler mettere in pausa tali automazioni prima di modificare i criteri di assegnazione dei punteggi.
Dati dei cookie necessari
In genere, le organizzazioni vogliono che le interazioni con il sito web — visualizzazioni di pagina, ultima visita, ecc. — contribuiscano al punteggio del potenziale cliente, il che ha perfettamente senso. Tuttavia, spesso non si rendono conto che HubSpot può monitorare le interazioni con il sito web solo per le schede contatto che hanno inviato un modulo almeno una volta (e il cui cookie del browser è stato associato a una specifica scheda contatto in HubSpot). Ciò significa che i Contatti importati o aggiunti tramite le integrazioni HubSpot non possono avere la propria attività sul sito web monitorata e considerata nel punteggio HubSpot.
Questo causa spesso confusione quando un utente sa che un Contatto ha visitato il sito web, ma non vede quei punti riflessi nel punteggio del potenziale cliente. L’unico modo per risolvere il problema è spingere il maggior numero possibile di Contatti a effettuare conversioni sul sito web e formare gli utenti.
Più punteggi
Ogni account HubSpot dispone per impostazione predefinita di una proprietà Punteggio HubSpot, ma è assolutamente possibile creare campi di punteggio aggiuntivi. A volte le organizzazioni utilizzano questa funzione per monitorare punteggi separati per prodotti o linee di business differenti. Determinare come più punteggi interagiscano con le fasi del ciclo di vita e le pipeline può essere complicato, ma non è un ostacolo insormontabile e può aggiungere un notevole livello di dettaglio alla comprensione del percorso di un Contatto.
Quali sono i vantaggi della qualificazione dei potenziali clienti?
Ora che abbiamo capito come viene determinato il punteggio di un potenziale cliente e quali sono alcuni degli aspetti principali da considerare, parliamo del motivo per cui vale la pena configurarlo.
Migliore allineamento tra marketing e vendite
Come ho detto nell’introduzione, la mancanza di comprensione del motivo, del momento e delle modalità con cui i potenziali clienti vengono trasferiti al team vendite è una delle cause principali per cui i team commerciali non danno priorità ai potenziali clienti generati dalle attività di marketing. Un punteggio del potenziale cliente è essenzialmente una scorciatoia che vendite e marketing sviluppano in collaborazione, affinché tutti sappiano quale livello deve superare un potenziale cliente prima di essere trasferito.
Il processo inizia determinando l’aspetto del cliente ideale, quali azioni debbano ricevere un punteggio e quanto debbano valere tali attività. I team vendite e marketing dovrebbero incontrarsi per esaminare i profili dei clienti ideali, stabilire il valore dei diversi attributi di punteggio e concordare quanti punti siano necessari affinché qualcuno diventi un MQL o un SQL.
È più preziosa l’iscrizione a una newsletter o la visualizzazione della pagina dei prezzi? Quante email dovrebbe aprire una persona prima di essere considerata un potenziale cliente qualificato dalle vendite? Entrambi i team avranno opinioni su queste domande e rimarrai sorpreso da quanto l’attività di pianificazione della qualificazione dei potenziali clienti possa migliorare l’allineamento.
Aumento delle conversioni
In definitiva, tutto l’entusiasmo del mondo non sarà sufficiente a giustificare la qualificazione dei potenziali clienti dal punto di vista aziendale se questa non produce un effetto positivo sul tasso di conversione. Fortunatamente, è quasi certo che lo farà, ma vale la pena capire quale sarà l’impatto.
La verità è che probabilmente il tuo team non ha bisogno di un punteggio del potenziale cliente per sapere di dover interagire con le persone che richiedono demo o con i CEO che si iscrivono ai webinar. Il punto di forza della qualificazione dei potenziali clienti è individuare quei potenziali clienti che maturano lentamente e che non hanno titoli professionali prestigiosi o il riconoscimento di una grande azienda. Dopotutto, un manager di livello intermedio che si è iscritto alla newsletter tre mesi fa e ha letto ogni articolo che gli hai inviato può comunque essere un potenziale cliente di qualità, ma può essere facilmente trascurato senza la qualificazione dei potenziali clienti che tenga traccia di questa cronologia di microconversioni.
Automazione più semplice
L’automazione è fondamentale per un sistema di vendite e marketing scalabile, ma è quasi impossibile scalare un sistema senza una qualificazione dei potenziali clienti — o qualcosa di simile — già implementata. Senza un unico punto di riferimento da utilizzare nei processi e nei flussi di lavoro, finirai per dover considerare singolarmente moduli, campagne email e pagine di destinazione quando elabori report sui potenziali clienti generati o trasferiti al team vendite.
Tuttavia, se riesci a configurare un solido sistema di assegnazione del punteggio ai lead, scoprirai che le attività delle singole campagne vengono naturalmente acquisite dal tuo modello di assegnazione del punteggio ai lead, permettendoti di concentrare la tua automazione sul punteggio del lead invece che su elenchi di invii di moduli o su link specifici nelle e-mail. Indipendentemente dal fatto che l’automazione serva a indirizzare un lead al membro del team più adatto o ad avviare un flusso di lavoro di coltivazione per qualcuno che non ha ancora raggiunto quel punto.
Metodi di assegnazione del punteggio ai lead
Assegnazione manuale del punteggio ai lead
Si tratta essenzialmente dello stesso processo di cui abbiamo parlato sopra, ma eseguito manualmente da un membro del tuo team. Potrebbe essere necessario se non disponi di una piattaforma di automazione del marketing in grado di calcolare un punteggio per tuo conto.
Alcune aziende utilizzano l’assegnazione del punteggio ai lead mediante regressione logistica, che consiste essenzialmente nel creare una formula in un foglio di calcolo o in un’altra applicazione in grado di calcolare un punteggio per un lead sulla base degli stessi criteri utilizzati da HubSpot. È più scalabile rispetto all’assegnazione manuale del punteggio e potrebbe persino consentirti di eseguire calcoli che HubSpot non è in grado di effettuare, ma raramente vale lo sforzo per un’organizzazione che dispone di una piattaforma di automazione del marketing.
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Assegnazione predittiva del punteggio ai lead
L’assegnazione predittiva del punteggio ai lead utilizza l’apprendimento automatico per identificare quali lead presenti nel tuo account hanno maggiori probabilità di concludere una vendita. Questo calcolo si basa sui dati del tuo account, quindi addestrerai il tuo modello predittivo di assegnazione del punteggio ai lead semplicemente lavorando sui lead che generi. HubSpot assegnerà un punteggio a ciascun Contatto nei campi Probabilità di chiusura e Priorità del contatto.
Lo svantaggio dell’assegnazione predittiva del punteggio ai lead è che richiede una grande quantità di dati per produrre un modello accurato. Non ho ancora lavorato con un’organizzazione B2B che avesse un volume di lead sufficientemente elevato da produrre un punteggio predittivo dei lead che si sentisse sicura di utilizzare.
Basata sull’idoneità e sull’attività
Questi modelli non consistono strettamente nell’assegnazione del punteggio ai lead, ma sono strettamente correlati. Si tratta di strutture che richiedono a un lead di soddisfare determinati criteri (ad esempio, trovarsi in un’area geografica servita dalla tua azienda, non avere un indirizzo e-mail @gmail.com e così via) o di aver completato determinate azioni prima di essere considerato un lead.
Questo è importante perché i tuoi criteri di assegnazione del punteggio continueranno ad aggiungere punti a qualcuno che non potrà mai diventare un lead. Puoi aggiungere punteggi negativi per determinati criteri, ma è possibile che un lead superi, con il proprio coinvolgimento, alcuni criteri negativi. Per questo motivo, molte organizzazioni utilizzeranno la Fase del ciclo di vita in HubSpot o un altro campo di classificazione dei lead insieme a un punteggio del lead.
Di conseguenza, per essere contrassegnato con un livello di lead che richiede un ricontatto, un lead dovrà raggiungere il punteggio obiettivo e soddisfare i criteri necessari per essere considerato un lead.
Impostare un punteggio elevato
L’assegnazione del punteggio ai lead è allo stesso tempo un’attività che rafforzerà la collaborazione tra i team delle vendite e del marketing e una buona prassi per favorire le vendite, in grado di aumentare le conversioni e rendere più fluidi i percorsi dei clienti. Farla nel modo giusto richiede molto lavoro, dalla definizione dei criteri di assegnazione del punteggio alla decisione di cosa costituisca un lead qualificato, ma è un lavoro che produrrà risultati non appena verrà implementato.
Una volta definite le basi, dovrai rivedere regolarmente i criteri di assegnazione del punteggio ai lead, poiché nuove pagine, nuovi canali e nuove definizioni di ciò che costituisce un lead qualificato emergeranno naturalmente man mano che i tuoi processi cambieranno e raccoglierai feedback sia dagli utenti sia dai potenziali clienti.
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