Opérations de revenus vs Opérations commerciales
Avec chaque administrateur CRM ambitieux qui s'autoproclame soudainement « RevOps », il est facile de supposer que le dernier mot à la mode n’est qu’une nouvelle version des opérations commerciales sous un autre nom.
Incroyablement, ces deux fonctions sont en réalité différentes. Ou plus précisément, l'une est une évolution de l'autre. SalesOps était le robuste mammifère terrestre ; RevOps est le primate agile maîtrisant toute la jungle des revenus. Comprendre la différence n’est pas simplement une question de sémantique : cela détermine la façon dont vous structurez vos équipes, choisissez vos technologies et prévoyez la trésorerie. Détaillons cette confusion et identifions précisément où ces deux fonctions se chevauchent, divergent et, bien exécutées, collaborent pour assurer l’alignement opérationnel et la gestion stratégique des revenus.
Une bonne façon de distinguer la différence est celle-ci : les équipes Revenue Operations sont responsables des systèmes et processus qui soutiennent l’ensemble du cycle de vie du compte client, de l’acquisition à la rétention, tout en reliant et automatisant les processus financiers liés à la facturation et à la comptabilité. Les opérations commerciales sont plus restreintes dans leur mission et privilégient généralement l’administration des processus de vente qui permettent aux commerciaux de conclure des affaires avec plus d’efficacité.
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Toute entreprise qui compte plus d’un commercial aura besoin d’un certain processus pour s’assurer que les clients signent un contrat, reçoivent une facture exacte et voient leurs commandes honorées. Cependant, toutes les entreprises n’ont pas jugé nécessaire de mettre en place une véritable fonction de revenue operations pour gérer l’intégralité du cycle de vie client.
Si vous ne savez pas quelle structure votre entreprise doit adopter, pas de panique : nous sommes là pour vous guider. Dans cet article, nous allons vous expliquer les subtilités entre les Rev Ops et Sales Ops, et vous aider à choisir la solution la plus adaptée à votre entreprise.
Quels processus et systèmes une équipe Sales Ops gère-t-elle par rapport à une équipe RevOps ?
Sales Ops répond aux besoins des commerciaux pour les aider à mieux accomplir leur travail. Le mandat porte généralement sur les outils de vente connectés à la plateforme de gestion de la relation client (CRM).
Leur boîte à outils inclut des solutions de prospection, d’aide à la vente, de gestion de la répartition des prospects, d’automatisation commerciale et de gestion des contrats. En somme, tous les logiciels qui aident les commerciaux à gérer leurs opportunités, conclure des affaires et suivre leurs commissions sur les ventes.
Les responsables des opérations commerciales ne se préoccupent généralement pas des intégrations ou workflows qui ne soutiennent pas directement l’objectif de signer de nouveaux contrats. Cela entraîne souvent une situation où la finance et les ventes doivent continuellement rapprocher les données entre les plateformes CRM et comptabilité. Le transfert des clients vers les équipes « succès client » ou produit peut également être chaotique en raison d’un manque de coordination sur le partage des données.
Les revenue operations adoptent une vision plus large et considèrent tout le cycle de vie du client ainsi que les données associées à chaque étape. Elles œuvrent pour un monde où ces données circulent sans heurts entre les systèmes (souvent avec le CRM comme unique source de vérité sur les clients et les revenus).
RevOps adopte une approche holistique de la stratégie d’entreprise, avec un mandat étendu d’optimisation de la croissance des revenus par différents leviers (marketing, ventes, fidélisation, et parfois même tarification). La gestion des outils peut ainsi s’étendre à l’automatisation marketing, aux solutions de facturation automatisée, aux plateformes de support ou de succès client, voire à l’intégration de données produit pour le scoring de la santé client, etc.
À quelle fonction doivent se rattacher Sales Ops ou Revenue Ops ?
C’est une question clé, mais contre-intuitive. Dans de nombreuses start-ups, les responsables des ventes ou du marketing sont les premiers recrutements hors fondateurs et il est tentant de rattacher les membres des équipes Sales ou Revenue Ops à ce leader. Après tout, cela semble logique étant donné le nom et le champ d’action de leur service. Pourquoi ne pas le faire ?
Commençons par RevOps : Cela peut surprendre mais il est généralement admis qu’il est préférable que la fonction rev ops NE soit PAS rattachée au responsable des ventes. Il ne s’agit pas de remettre en question les compétences et l’expérience de la plupart des directeurs commerciaux, mais simplement d’un enjeu d’objectifs et de priorités.
J’ai vu des entreprises dans lesquelles les workflows de facturation comptent plus de 5 étapes manuelles, où les départements fonctionnent en vase clos sans partager leurs données, alors que l’équipe commerciale dispose d’un arsenal technologique digne d’une Lamborghini, avec tous les gadgets et automatisations souhaités pour rendre la vie des commerciaux plus facile.
Pendant que les équipes support, succès client et finances improvisent pour faire tourner l’entreprise, les responsables RevOps ne comprennent pas pourquoi leur investissement massif ne produit pas les gains d’efficacité attendus dans l’ensemble de l’organisation.
En résumé, la raison est que de nombreux acteurs gravitent autour des revenus : finance, succès client, et même équipes produit gèrent des processus et workflows qui s’articulent autour de l’activité commerciale de l’entreprise.
L’investissement et l’attention doivent être équilibrés en fonction des besoins de l’entreprise dans sa globalité, afin de concentrer l’énergie sur les leviers ayant le plus fort impact. Si Sales/Revenue Operations se rattache aux ventes, elle risque de ne jamais dépasser la phase « du devis à la signature » du cycle client. Après tout, c’est la grande source de stress et le point focal de tout directeur commercial : atteindre ses objectifs et signer des contrats.
Une fonction des opérations de revenus ou de ventes qui rend compte à un responsable central des opérations (ou même au CEO si l’entreprise est encore jeune) garantira que les ressources sont déployées là où l'impact est le plus fort.
En ce qui concerne les opérations de vente, il existe beaucoup moins de consensus. Souvent, tout se réduit à une gestion des risques du point de vue financier, en donnant la priorité à la gestion de réservations précises et de données contractuelles.
En fin de compte, il existe une séparation des responsabilités qui constitue une bonne pratique en finance. Confier à l’équipe commerciale les clés du système qui calcule leurs commissions pourrait présenter un risque, mais il s’agit finalement d’une décision laissée au leadership. Pour de nombreuses petites entreprises, faire remonter le Sales Ops à la direction commerciale est simplement la solution la plus pratique.
Êtes-vous prêt pour une fonction opérations de revenus ?
Tout d’abord, si vous travaillez dans le SaaS et que vous comptez plusieurs centaines de clients payants, il est essentiel de lancer cette fonction dès que possible. Il y a de fortes chances que vous n’ayez pas les ressources nécessaires pour embaucher individuellement du personnel Sales Ops, Marketing Ops, Support Ops ou CS Ops.
Un leader RevOps polyvalent peut vous aider à hiérarchiser les domaines sur lesquels se concentrer en priorité et à lancer et configurer le CRM en fonction des besoins spécifiques de l'entreprise.
Supposons que vous ne soyez pas dans le SaaS, voici une liste utile pour vous aider à décider s’il est temps de faire votre premier recrutement Rev Ops. Vous êtes prêt à lancer une fonction opérations de revenus lorsque votre entreprise dispose :
1. D’un produit ou d’un service pour lequel la demande du marché est avérée (c’est-à-dire que vous n’êtes plus une startup en phase d’amorçage)
2. D’un processus marketing qui collecte des données auprès de clients potentiels
3. D’un processus de vente défini avec des procédures documentées
4. D’un processus de gestion de comptes clients (abonnements ou relation commerciale récurrente)
5. D’assez de ressources financières pour pérenniser une fonction opérations de revenus et investir dans l’automatisation des processus
6. Du bon logiciel d’opérations de revenus pour vous accompagner, vous et votre équipe
Si vous pouvez cocher toutes ces cases, alors félicitations – il est temps de commencer à développer votre fonction opérations de revenus ! Veillez simplement à mettre en place une stratégie solide pour embaucher une personne dotée de l’expérience sectorielle appropriée et à lui permettre d’itérer et de s’adapter au fur et à mesure qu’elle découvre ce qui fonctionne le mieux pour votre entreprise.
Conclusion
Il existe beaucoup de confusion quant à la différence entre les opérations de revenus et les opérations de vente, mais bien comprendre ces deux notions vous aidera à prendre les bonnes décisions en matière de recrutement et d’organisation de votre entreprise.
Les opérations de revenus sont responsables de la gestion de toute l’activité commerciale d’une entreprise, tandis que les opérations de vente ont simplement pour mission de vendre des produits ou services aux clients. À mesure que la technologie devient centrale dans les activités de chaque entreprise, le besoin d’une approche globale des opérations de revenus ne fait que croître.
À terme, chaque secteur optera par défaut pour la création d’une fonction Rev Ops, et Sales Ops deviendra probablement simplement une sous-équipe de cette fonction. Selon moi, la seule réelle question à se poser reste la taille de votre entreprise.