Marketing de génération de prospects : guide en 7 étapes + outils

Le marketing de génération de prospects est l’un des moyens les plus importants pour toute entreprise de générer des revenus. Selon le cabinet d’études de marché eMarketer, générer davantage de prospects qualifiés est l’objectif principal de 79 % des spécialistes du marketing dans le monde, devant tout autre objectif marketing. Les entreprises sont également prêtes à investir dans la génération de prospects, puisque 78 % des entreprises prévoient d’augmenter ou de maintenir leurs budgets de génération de la demande.

Ce guide présente les outils de génération de prospects ainsi qu’un processus éprouvé en 7 étapes pour aider les spécialistes du marketing à créer des campagnes efficaces de génération de prospects.

Qu’est-ce que le marketing de génération de prospects ?

Le marketing de génération de prospects est le processus qui consiste à identifier des prospects, c’est-à-dire des clients potentiels pour votre entreprise, à susciter leur intérêt pour vos produits et services et à recueillir leurs coordonnées. Pour les entreprises SaaS, les stratégies efficaces de génération de prospects sont essentielles pour augmenter les conversions.

L’objectif ultime est d’inciter les prospects à visiter votre site web ou à échanger avec l’équipe commerciale afin de les convertir en clients payants. Le marketing de génération de prospects est l’un des deux objectifs les plus importants de la fonction marketing, et il est essentiel à la réussite de votre stratégie d’acquisition de clients.

Pour véritablement réussir, les spécialistes du marketing doivent utiliser à la fois la génération de prospects et la génération de la demande afin de construire une stratégie couvrant l’intégralité de l’entonnoir, qui augmente non seulement la notoriété et l’intérêt, mais convertit également les prospects qualifiés en revenus.

Génération de prospects et marketing de marque

Alors que la génération de prospects vise à trouver des prospects susceptibles de devenir des clients et à recueillir leurs coordonnées, le marketing de notoriété de marque se concentre sur l’amélioration de la reconnaissance et de la réputation d’une marque auprès des segments démographiques ciblés. 

Génération de prospects entrante et sortante

Il existe deux principales sources de génération de prospects : la génération entrante et la génération sortante.

Méthodes populaires de génération de prospects entrante

La génération de prospects entrante incite les clients potentiels à visiter votre site web ou à vous contacter pour obtenir davantage d’informations sur vos produits et services. Considérez-la comme une forme de marketing d’attraction.

• Marketing de contenu : Le marketing de contenu peut inclure la publication d’articles de blog, de livres blancs, d’études de cas, d’enquêtes, de tutoriels, d’articles sous forme de listes, de bonnes pratiques et de guides pour débutants. Le contenu peut être proposé dans différents formats : texte, webinaire, podcast, infographie et vidéo. L’objectif est de produire des supports utiles pour votre audience cible afin de l’attirer vers votre site web et de recueillir ses coordonnées.
• Marketing sur les réseaux sociaux : Vous pouvez utiliser les réseaux sociaux pour promouvoir le contenu de votre site web. Par exemple, publiez sur LinkedIn un lien vers votre dernier article de blog afin de générer du trafic. Vous pouvez également créer du contenu original pour vos comptes sur les réseaux sociaux afin de générer des prospects, par exemple une enquête ou un concours permettant de recueillir des adresses e-mail.  
• Optimisation pour les moteurs de recherche : Votre contenu ne peut être efficace que si votre audience cible peut le trouver. Le SEO (optimisation pour les moteurs de recherche) vise à améliorer la position de votre contenu dans les pages de résultats des moteurs de recherche. Bien que de nombreuses entreprises externalisent leurs opérations de SEO auprès d’experts externes, vous pouvez également améliorer le classement de votre contenu dans les moteurs de recherche en appliquant des pratiques SEO éprouvées, telles que la création de liens retour pertinents, l’intégration de mots-clés ciblés et l’ajout de balises de titre et de méta-descriptions appropriées. Vous pouvez également utiliser des outils SEO tels que Moz Pro, AWR Cloud et Ahrefs.

Méthodes populaires de génération de prospects sortante

La génération de prospects sortante s’adresse aux clients potentiels pour promouvoir votre contenu ou vendre vos produits et services. Cette stratégie de génération de prospects est une forme de marketing d’interruption.

• Marketing par e-mail : Les campagnes d’e-mails les plus efficaces ciblent généralement les personnes qui connaissent déjà votre marque et qui se sont inscrites à votre liste de diffusion. Assurez-vous que votre e-mail apporte de la valeur à vos destinataires et incluez un appel à l’action, tel que « Cliquez ici pour rejoindre notre programme de lancement bêta », afin de générer des prospects pour votre entonnoir de prospects.
• Publipostage : Bien qu’il puisse sembler démodé, le publipostage peut être un outil efficace de génération de prospects pour certains groupes démographiques, comme les seniors, ainsi que pour certains secteurs, notamment les dentistes, les concessionnaires automobiles et les autres entreprises axées sur une clientèle locale.
• Messagerie sur les réseaux sociaux : Cette méthode consiste à contacter directement un prospect via la fonction de messagerie privée d’une plateforme de réseau social, comme la messagerie LinkedIn ou les messages directs Twitter. Bien qu’elle demande beaucoup de travail, la messagerie sur les réseaux sociaux peut être utile dans certaines situations, par exemple pour les start-ups à la recherche d’utilisateurs pour tester un produit bêta ou pour les entreprises de services professionnels qui recherchent des prospects très ciblés.
• Appels à froid : La plupart des gens n’aiment pas recevoir des appels d’inconnus ; réfléchissez donc à deux fois avant de recourir à cette méthode de génération de prospects à l’ancienne. Cela dit, elle existe bel et bien et certaines entreprises parviennent à en tirer parti. Ces outils pour réussir vos appels à froid peuvent rendre le processus plus fluide.

Pourquoi la génération de prospects est essentielle à la croissance

Améliorer la notoriété et la réputation de votre marque est une bonne chose, mais convaincre les gens d’acheter vos produits et services est encore mieux. Pour assurer la croissance et la réussite de votre entreprise et remplacer les clients perdus en raison du désabonnement, vous avez besoin d’un flux continu de prospects.

Le marketing de génération de prospects produit un flux de clients potentiels et les oriente vers votre entonnoir de vente afin de générer de nouveaux revenus. Une opération efficace de génération de prospects peut améliorer considérablement vos performances commerciales en identifiant et en développant des prospects qualifiés qui correspondent bien aux produits de votre entreprise, ce qui fluidifie le processus de vente.

Processus étape par étape pour mettre en œuvre la génération de prospects

Passons maintenant aux choses sérieuses : comment mener concrètement une campagne de génération de prospects efficace.

Étape 1 : définir les objectifs

Commencez votre campagne de génération de prospects en alignant vos objectifs sur la stratégie de croissance globale de votre entreprise SaaS. Évitez les objectifs vagues comme « augmenter le nombre de prospects ». Soyez plutôt précis et associez vos objectifs à des résultats mesurables, tels que :

• Générer 200 inscriptions à l’essai avec un taux de conversion prévu de 20 % au quatrième trimestre.
• Augmenter de 25 % les demandes de démonstration des clients de grandes entreprises dont le chiffre d’affaires est supérieur ou égal à $50M au troisième trimestre.

Author's Tip

Collaborez étroitement avec l’équipe commerciale afin de vous assurer que vos objectifs sont réalistes et pertinents. Vous devez vous mettre d’accord sur ce qui constitue un prospect qualifié, et le marketing doit viser à générer suffisamment de prospects pour atteindre le quota commercial.

Étape 2 : comprendre votre public cible

Une génération de prospects SaaS efficace nécessite une compréhension approfondie de vos profils d’acheteurs. Mais il ne s’agit pas uniquement de données démographiques. 

Les clients SaaS sont souvent influencés par des points de friction spécifiques liés à leur environnement technologique, à leurs inefficacités opérationnelles ou à leur besoin d’évolutivité. À cette étape, vous devez examiner en détail ce qui déclenche leurs décisions d’achat, par exemple un besoin croissant d’automatisation à mesure que l’entreprise se développe. En comprenant ce qui motive leurs décisions d’achat, vous pouvez adapter votre message pour montrer précisément comment votre produit SaaS peut résoudre leurs problèmes. 

Author's Tip

Qu’il s’agisse de réduire les coûts ou de rationaliser les opérations, votre produit doit être présenté comme la solution aux problèmes spécifiques de votre public, afin de le rapprocher d’une décision d’achat.

Étape 3 : créer des pages d’atterrissage et des CTA

Viennent ensuite vos pages d’atterrissage et vos CTA, qui doivent refléter le processus de prise de décision plus long, typique de vos clients. 

Supposons que votre produit propose une solution complexe. Dans ce cas, un simple CTA « Inscrivez-vous gratuitement » risque de ne pas suffire. Pensez plutôt à « Réserver une démonstration » ou « Découvrez son fonctionnement », en y associant des éléments qui renforcent la confiance, comme des études de cas ou des témoignages. Les tests A/B de ces pages vous montreront ce qui trouve le plus d’écho auprès de votre public, qu’il s’agisse de mettre l’accent sur le ROI ou sur les témoignages de réussite des clients. 

Author's Tip

L’essentiel est d’adapter votre CTA à l’étape du parcours où se trouve le prospect — par exemple « Planifier une démonstration » pour ceux qui sont prêts à passer à l’étape suivante.

Étape 4 : Qualifier et noter les prospects

Tous les prospects ne se valent pas. Pour les entreprises SaaS, l’essentiel est de trouver ceux qui sont les plus susceptibles de se convertir. 

Author's Tip

Recherchez des actions comme la demande d’un essai gratuit ou plusieurs visites de votre page de tarifs. Ces comportements témoignent d’une forte intention.

Le scoring des prospects, fondé à la fois sur des données firmographiques (comme la taille de l’entreprise) et des données comportementales (comme l’engagement lors des webinaires), aidera également votre équipe commerciale à se concentrer sur les prospects à fort potentiel. 

Cette étape permettra également de réduire les frictions entre le marketing et les ventes, en alignant les deux équipes sur les mêmes prospects qualifiés.

Étape 5 : Sélectionner vos canaux marketing

Choisir les bons canaux pour atteindre votre audience est essentiel, en particulier dans le secteur SaaS très concurrentiel. Les prospects en début de parcours peuvent être avides de contenu éducatif, tandis que ceux qui sont proches de la décision souhaiteront des cas d’utilisation précis ou des chiffres concrets concernant le ROI.

Exemple concret

Zendesk utilise les webinaires et les blogs techniques comme éléments clés de sa stratégie, afin d’expliquer aux prospects comment ses solutions d’assistance client peuvent résoudre des problèmes spécifiques. De même, si vous ciblez des décideurs de grandes entreprises, LinkedIn et Google Ads seront probablement plus efficaces pour vous qu’Instagram.

Étape 6 : Automatiser, mesurer et optimiser

Les outils de génération automatisée de prospects, comme HubSpot, Marketo et les bases de données MySQL, sont essentiels pour développer la génération de prospects SaaS. 

HubSpot utilise lui-même son propre CRM et ses outils marketing pour faire progresser les prospects au moyen de séquences d’e-mails automatisées. L’entreprise effectue également régulièrement des tests A/B sur les images des pages d’atterrissage afin de déterminer celles qui suscitent le plus d’intérêt auprès des utilisateurs. Son processus d’optimisation continue lui permet de maintenir des taux de conversion élevés entre l’essai et l’abonnement payant.

Author's Tip

Surveillez attentivement les indicateurs clés de performance comme les taux de conversion entre l’essai et l’abonnement payant ainsi que les coûts d’acquisition client (CAC), afin d’affiner continuellement vos stratégies de génération de prospects. Des analyses et une optimisation régulières garantissent que votre génération de prospects reste efficace, évolutive et alignée sur vos objectifs de croissance.

7. Développer l’engagement à long terme

Dans le secteur SaaS, la génération de prospects ne s’arrête pas aux inscriptions ou aux demandes de démonstration. Pour convertir les prospects, un engagement à long terme est essentiel. 

Élaborez une stratégie de maturation des prospects avec des e-mails automatisés, des offres ciblées et du contenu éducatif qui répond aux problèmes spécifiques rencontrés à chaque étape du parcours d’achat. Certains outils d’IA pour la génération de prospects, comme les systèmes CRM (par ex. HubSpot, Zoho), peuvent suivre l’engagement et déclencher une prise de contact personnalisée au bon moment, ce qui améliore vos chances de conversion et réduit le taux d’attrition.

Outils pour automatiser la génération de prospects

Pour développer la génération de prospects, les entreprises SaaS ont besoin d’un ensemble d’outils intelligents qui automatise l’ensemble du processus, de la capture des prospects à leur accompagnement dans l’entonnoir de vente.

Un système de gestion de la relation client (CRM), comme HubSpot ou Zoho CRM, est indispensable dans ce contexte. Ces systèmes centralisent les données des prospects, suivent chaque interaction avec les clients et simplifient les flux de travail, comme l’envoi d’e-mails de suivi ou l’attribution de tâches à votre équipe commerciale. 

Parallèlement aux CRM, les outils de gestion des prospects simplifient le processus de qualification et de notation, afin que votre équipe commerciale se concentre sur les prospects à forte intention d'achat. Les modèles tarifaires des logiciels de gestion des prospects varient en fonction du nombre d'utilisateurs, du volume de prospects et des fonctionnalités spécifiques dont vous avez besoin. Veillez donc à comparer les options avant de signer sur la ligne pointillée.

La fonctionnalité intégrée de notation des prospects de HubSpot est particulièrement utile pour les entreprises SaaS, car elle leur permet d'attribuer automatiquement des scores en fonction d'actions telles que l'inscription à une période d'essai ou la participation à un webinaire. 

En coulisses, des bases de données comme MySQL stockent et gèrent toutes ces données sur les prospects. Lorsqu'elles sont intégrées à votre CRM, les données sont synchronisées en temps réel, ce qui facilite la segmentation des prospects et la prise de contact personnalisée. La mise en place de ces solutions de gestion des prospects permet de réduire le travail manuel, d'améliorer la gestion des ressources et d'augmenter le nombre de conversions.

Mesurer le succès de la génération de prospects

Pour mesurer efficacement le succès de la génération de prospects, concentrez-vous sur le suivi de trois indicateurs clés de génération de prospects : les taux de conversion, le coût par prospect (CPL) et la qualité des prospects. 

Les taux de conversion montrent dans quelle mesure vos campagnes transforment les visiteurs en prospects ou en clients, tandis que le CPL révèle combien vous dépensez pour acquérir chaque prospect — généralement 280 $ pour les prospects B2B SaaS payants et 147 $ pour les prospects organiques. La notation des prospects vous aide à vous concentrer sur les prospects à forte intention d'achat, qui sont plus susceptibles de se transformer en ventes, afin que vos efforts marketing soient orientés là où ils comptent le plus.

Les tests A/B jouent également un rôle essentiel dans l'amélioration de vos campagnes. En modifiant des éléments tels que les appels à l'action, la conception des pages d'atterrissage ou les séquences d'e-mails, vous pouvez déterminer ce qui génère de meilleures conversions et une meilleure qualité de prospects.

Prenons par exemple le test des objets d'e-mail : il peut révéler lequel génère le plus de demandes de démonstration. En fait, les tests A/B ont contribué à améliorer de 20 % les taux d'ouverture de Notion, favorisant ainsi l'adoption du produit.

La réalisation régulière de ces tests permet d'affiner votre stratégie, de réduire le CPL et d'augmenter les taux de conversion des prospects en clients.

Préparez-vous à lancer votre propre campagne

Vous disposez des outils nécessaires ; il est maintenant temps de mettre en œuvre votre stratégie de génération de prospects et de lancer votre première campagne. Bonne chance !

Vous n'êtes pas prêt ? Vous pourriez faire appel à des services professionnels de génération de prospects pour donner un coup d'accélérateur à vos efforts entrants.

Passez à la vitesse supérieure avec vos opérations de revenus

Nous lancerons bientôt notre newsletter. Inscrivez-vous pour recevoir des conseils d'experts, des avis sur les logiciels et des ressources pour votre carrière directement dans votre boîte de réception.