Comment créer une stratégie de gestion des leads
Les marketers ne vont pas aimer ça, mais… vos leads ne valent rien. Si vous vous concentrez sur la quantité plutôt que sur la qualité, vous perdez du temps et de l'argent à essayer de convertir des prospects qui ne sont pas intéressés par l'achat.
C'est pourquoi je partage mon guide en 5 étapes pour élaborer une stratégie de gestion des leads qui remplira votre pipeline de prospects qualifiés, écourtera les cycles de vente et améliorera les taux de conversion.
Qu'est-ce qu'une stratégie de gestion des leads ?
Une stratégie de gestion des leads est un plan que les entreprises utilisent pour trouver et comprendre leurs clients potentiels. Suivre les principes fondamentaux de la gestion des leads est essentiel, car cela permet aux commerciaux de savoir si un lead est prêt à acheter ou non.
Identifier ces leads et analyser ce qu'ils font dans le pipeline de vente est crucial pour savoir s'ils envisagent d'acheter. S'ils ne sont pas encore prêts à acheter, une stratégie de nurturing les maintiendra engagés jusqu'à ce qu'ils le soient. Le plan inclut également l'analyse de ce qui a fonctionné ou non pour optimiser le processus.
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Étapes à suivre avant de créer une stratégie de gestion des leads
D'après mon expérience, il y a quelques étapes cruciales à réaliser avant de vous lancer dans les détails de votre nouvelle stratégie :
- Comment capturez-vous vos leads ? C'est aussi ce qu'on appelle le choix de votre stack technologique. C'est bien d'avoir un funnel de leads fonctionnel ou une équipe de vente en place, mais si les données ne sont pas recueillies de manière cohérente et facile à gérer (par exemple, via Hubspot), vous ratez le socle de votre stratégie.
- Définissez vos termes. Les entreprises et les managers commerciaux utilisent les termes qu'ils connaissent, mais si vous composez une nouvelle équipe avec des parcours même légèrement différents, il y aura des désaccords sur la définition de termes comme SQL (lead qualifié par les ventes), MQL (lead qualifié par le marketing), lead et prospect. Préparez votre équipe à la vente en vous assurant que tout le monde parle le même langage.
- Définissez votre public cible et votre profil client idéal (ICP). C’est là que, dans mon entreprise Profit Launchpad, nous utilisons ChatGPT pro et quelques autres outils IA. Utilisez des prompts pour créer votre audience. C'est un outil incroyablement puissant qui réduit ce processus à quelques heures au lieu de jours ou de semaines.
- Créez des parcours clients détaillés. Si vous n’avez jamais testé le Storybrand Framework, je vous recommande vivement d’y jeter un œil : c’est fantastique pour créer des parcours simples et efficaces et le fondateur Donald Miller est un génie. Pour le parcours client, il faut par exemple réfléchir au nombre de points de contact ou à l'opportunité d’utiliser le reciblage publicitaire.
- Réunissez tous les membres de votre équipe RevOps. Consulter les commerciaux qui répondent aux leads ou qui suivent les métriques aboutira à une meilleure gestion des leads entre le marketing et les ventes. Plus important encore, cela permettra une meilleure génération et rétention de revenus.
L’objectif du RevOps est de réduire les frictions entre le marketing et les ventes. Disposer d’une stratégie de gestion des leads conçue de façon globale est une étape clé du processus
Quelles sont les étapes d'une stratégie de gestion des leads ?
Bonne question. Il y a cinq grandes étapes dans la gestion des leads et chacune doit être traitée séparément pour créer le meilleur processus possible pour la gestion commerciale :
- Génération de leads
- Qualification et segmentation des leads
- Nurturing des leads
- Scoring et routage des leads
- Mesure du succès
Étape 1 : Génération de leads
La première question à vous poser est : « Avons-nous une méthode pour générer des leads ? »
Si la réponse est non, commencez par ces idées de génération de leads. Si la réponse est oui, commencez également ici et évaluez l'efficacité de vos efforts de génération de leads. Quelques axes à examiner :
- Comparez votre taux moyen de conversion de vue en contact aux références du secteur. Où vous situez-vous ?
- Tirez les leçons de vos réussites passées. Quelles sont vos sources de génération de leads les plus performantes ? Quelles campagnes ont donné les meilleurs résultats ? Comment pouvez-vous reproduire ce succès ?
- Et tirez parti de vos erreurs. Quels canaux ou campagnes ont été les moins efficaces ? Quels points communs ont-ils ? Où pouvez-vous vous améliorer ?
Étape 2 : Qualification et segmentation des leads
Ensuite, demandez-vous : « Comment organisons-nous nos leads ? »
Standardiser la manière dont les leads sont organisés, segmentés et qualifiés facilitera leur aiguillage vers le bon commercial s'ils sont susceptibles d'acheter.
La façon la plus simple d’organiser les leads consiste à les segmenter selon la température :
- Froid : Ne connaît pas votre marque ni le problème que vous résolvez
- Tiède : Montre un certain intérêt par le scoring de leads (nous y reviendrons ci-dessous)
- Chaud : Prêt à acheter votre produit
Pré-qualifier les leads permet de déplacer automatiquement les leads les plus chauds dans la file d’attente de votre équipe commerciale, afin qu’elle puisse se concentrer sur la conclusion des ventes. Les avantages de la récupération de leads deviennent évidents lorsque vous pouvez capturer et organiser efficacement les informations des prospects issus d’événements et de salons.
Étape 3 : Scoring et distribution des leads
Demandez-vous maintenant : « Comment priorisons-nous nos leads ? »
Le lead scoring est une façon plus approfondie de qualifier les leads, mais elle améliore considérablement la qualité des leads et vous permet de vous concentrer sur les leads à plus forte priorité (c’est-à-dire les leads chauds).
Le scoring de leads attribue une valeur numérique à un lead selon les actions réalisées et doit être entièrement adapté à votre entreprise et au parcours d'achat établi pour votre stratégie de gestion des leads.
Voici un exemple de la manière de mettre en place une matrice de scoring de leads :
La distribution des leads est l'étape suivante une fois le score attribué. Selon la segmentation, le score et d’autres facteurs comme la zone géographique, les leads doivent être dirigés vers le bon membre de l’équipe commerciale.
Cette étape est l’une des plus importantes à automatiser. La distribution des leads dans Salesforce ou le scoring de leads dans HubSpot éliminent toute tâche manuelle et font avancer les leads rapidement dans le tunnel.
Étape 4 : Nurturing des leads
Puis demandez-vous : « Comment gérons-nous les leads qui ne sont pas encore prêts à acheter ? »
Bien que les leads chauds soient susceptibles de se convertir rapidement, il ne faut pas négliger ceux qui se trouvent dans les phases tiède et froide. C’est là qu’intervient le nurturing des leads.
Les campagnes de nurturing sont une série de points de contact avec les clients potentiels (par exemple l’automatisation de l’email marketing, la prospection sur les réseaux sociaux, les relances téléphoniques de la part de l’équipe commerciale, etc.).
Les entreprises qui mettent en place une stratégie de nurturing des leads efficace génèrent 50 % de leads mûrs de plus et voient un coût par lead inférieur de 33 %, selon invesp.
Étape 5 : Mesurer le succès
Enfin, demandez-vous : « Comment mesurons-nous le succès ? »
Définir les bons objectifs et suivre les bons indicateurs peut faire toute la différence dans votre stratégie de gestion des leads. Quelques-uns de mes indicateurs de gestion des leads préférés à surveiller sont :
- Taux de conversion à chaque étape de l'entonnoir : Utilisez cette formule pour connaître rapidement vos taux de conversion : Taux de conversion = (Nombre de nouveaux clients/Nbre total de leads à une étape particulière) x 100.
- Délai de réponse aux leads : Le délai de réponse ou vitesse de contact du lead mesure à quelle rapidité vous répondez à une demande entrante. Un temps de réponse d'une minute ou moins peut améliorer vos taux de conversion de 391 %, selon Mixmax.
- Vélocité de vente : Il s'agit du temps moyen nécessaire pour qu'un lead parcourt votre entonnoir et devienne client payant. Pour calculer votre vélocité de vente, utilisez cette formule : Vélocité de vente = Nombre de jours pour conclure toutes les ventes / Nombre de ventes conclues.
- Coût par lead : Combien d'argent cela a-t-il coûté pour convertir chaque lead ? Le plus bas, le mieux.
- Revenu par lead : Le revenu moyen généré par chaque lead converti en client. Un calcul facile : Revenu par lead = Revenu total / Nombre de leads générés sur une période donnée.
Outils indispensables
Il existe une multitude d’outils pour rendre votre processus de gestion des leads plus fluide. Mais selon moi, ces trois catégories sont les plus importantes.
CRM
Un CRM est un minimum requis pour les entreprises SaaS. C’est ici que toutes vos données de leads seront stockées, notées et organisées. Il est donc essentiel d’en choisir un adapté à votre activité via une bonne formation à la gestion des leads.
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Logiciel de gestion des leads
Bien qu'un CRM puisse tout à fait gérer les leads, il se peut que vous ayez besoin d'un type de CRM spécifique ou d'un soutien supplémentaire via un logiciel dédié à la gestion des leads selon votre secteur ou votre volume de leads.
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Logiciel d'automatisation marketing
Certaines solutions CRM et certains logiciels de gestion des leads incluent de l’automatisation marketing, mais cette fonctionnalité est cruciale pour mettre en place le scoring, l’acheminement et la maturation des leads.
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Pourquoi une stratégie de gestion des leads est-elle importante ?
J’aime les métaphores. Si vous avez du mal à comprendre pourquoi il vous faut une stratégie de gestion des leads, poursuivez votre lecture.
Avoir une stratégie de gestion des leads, c'est comme être un jardinier expérimenté. Votre jardin (votre marché) regorge de différents types de plantes (clients potentiels ou leads payants), chacun nécessitant une attention particulière.
En tant que jardinier, vous devez comprendre les besoins individuels de chaque plante, les arroser et les entretenir correctement (nurturing des prospects), identifier celles qui sont les plus susceptibles de porter des fruits (lead scoring), puis récolter au bon moment (convertir en ventes).
Un jardinier compétent utilise ses connaissances pour cultiver un jardin sain ; une entreprise prospère applique une stratégie de gestion de leads pour développer sa clientèle et ses profits.
Quels sont les risques de ne pas avoir de stratégie de gestion des leads ?
Ne pas avoir de stratégie de gestion des leads présente de nombreux inconvénients. Voici quelques exemples qui montrent la gravité d’un mauvais alignement à cette étape cruciale :
1. Opportunités manquées : Sans processus défini pour gérer les leads, les entreprises risquent de passer à côté de clients potentiels. Si vous ne faites pas de suivi rapidement, les prospects peuvent se sentir négligés, ce qui peut entraîner une perte de ventes.
2. Ressources gaspillées : Sans lead scoring, les entreprises peuvent perdre du temps et des ressources à poursuivre des prospects non qualifiés ou qui ne sont pas au bon stade du parcours d’achat (peu susceptibles d’acheter).
3. Expérience client médiocre : Si une entreprise ne suit pas et ne répond pas aux comportements et intérêts d’un prospect, ce dernier peut se sentir sous-estimé et ignoré, ce qui conduit à une mauvaise expérience client et à une valeur vie raccourcie.
4. ROI inférieur : Sans nurturing efficace, les prospects risquent de ne jamais devenir clients, ce qui diminue le retour sur investissement de vos efforts marketing.
5 façons de construire une meilleure stratégie de gestion des leads
Au cours de ma carrière, j’ai développé une philosophie d’entreprise qui a fait gagner beaucoup d’argent à mes clients et à moi-même : Pensez grand, agissez petit.
Pensez grand concerne la stratégie et les objectifs. Agissez petit, ce sont les détails d’exécution qui donnent vie à la stratégie. Il vous faut les deux pour mettre en place un processus de gestion des leads réussi.
Voici comment je traduis la stratégie globale en tactiques concrètes :
1. Créez des avatars clients
Revenez ici à l’IA. Utilisez l’ICP que vous avez déjà défini et commencez à créer différents avatars pour les prospects qui se trouvent à différentes étapes de leur cycle de vente. Posez des questions à votre équipe sur leurs pensées et leurs actions. Utilisez un guide pour définir les bonnes questions avant de poursuivre.
Exemple : Quels sont leurs défis actuels ? Où cherchent-ils des premières solutions ? Quels contenus lisent-ils ? Que proposent vos concurrents à ces personnes ? Etc.
2. Générez des leads grâce au marketing
Construisez vos tunnels, créez vos aimants à leads, et lancez votre prospection en diffusant les bonnes campagnes de marketing de contenu auprès des bons avatars. Cela peut aller des webinaires et des livres blancs aux campagnes de CRM pour l’email marketing. Il vous revient ensuite d’assurer une gestion efficace des leads grâce à la bonne stratégie de distribution.
3. Capturez et scorez les leads dans un CRM
Le lead scoring est une méthode utilisée par les équipes commerciales et marketing pour classer les prospects potentiels, ou leads, en fonction de la valeur perçue que chaque prospect représente pour l’organisation. Le but du lead scoring est de prioriser les bons leads afin que l’équipe puisse concentrer ses efforts sur ceux qui ont le plus fort potentiel de conversion.
Si vous ne connaissez pas les logiciels de gestion des leads ou comment scorer les leads, nous avons un excellent article d’introduction sur Pourquoi le lead scoring est une part importante de votre stratégie d’acheminement des leads.
Voici un guide simple étape par étape pour le lead scoring :
1. Identifiez les caractéristiques et actions importantes : Collaborez avec vos équipes commerciales et marketing pour repérer les principales caractéristiques et actions qui indiquent la qualification d’un prospect. Cela peut inclure des informations démographiques (comme la localisation ou le poste), des données comportementales (comme les visites sur le site ou les téléchargements de contenus), ou le niveau d’engagement (par exemple, ouverture d’emails ou interactions sur les réseaux sociaux).
2. Attribuez des points : Une fois ces facteurs identifiés, vous devez leur assigner une valeur en points. Les facteurs les plus importants doivent rapporter plus de points. Par exemple, si un prospect visite votre landing page et complète un formulaire de contact (signe d’un intérêt marqué), vous pouvez attribuer plus de points à cette action que s’il se limite à visiter la page d’accueil.
3. Définissez une échelle de score : Choisissez une échelle pour votre système de lead scoring. Une échelle courante est de 0 à 100, mais la plage doit s’adapter à votre entreprise. Veillez à ce qu’elle distingue suffisamment les leads tout en restant simple à comprendre et à appliquer.
4. Scorez vos leads : Appliquez votre système de score à vos leads actuels. Votre équipe prendra de l’expérience pour bien scorer en pratiquant régulièrement.
4. Nurturez vos leads
La maturation des prospects est un sujet à part entière. Vos avatars sont un élément clé pour planifier une campagne de maturation. Surtout en B2B, seulement environ 20 % de vos clients potentiels sont prêts à acheter à un moment donné. La maturation des prospects comble cet écart, en gardant les clients « pas encore prêts à acheter » dans l’écosystème de votre entreprise.
La maturation des prospects est essentielle car elle permet de créer des relations avec les clients potentiels, de les accompagner dans le tunnel de vente à leur rythme et d’augmenter la probabilité d’achat. En fournissant des informations grâce à un contenu pertinent et en démontrant la valeur ajoutée, la maturation aide les entreprises à rester présentes à l’esprit et à instaurer la confiance avec leurs prospects. En fin de compte, la maturation peut considérablement augmenter les taux de conversion et maximiser le retour sur investissement des efforts de génération de leads.
5. Profitez de l’automatisation
L’automatisation est essentielle pour générer de meilleurs revenus, ce qui, au final, est l’objectif de tous.
Les entreprises qui utilisent l’automatisation marketing pour faire mûrir leurs prospects constatent une augmentation de 451 % des leads qualifiés (The Annuitas Group). Difficile de passer à côté.
Il existe aujourd’hui de nombreuses possibilités d’automatisation. Mon conseil ? Avancez prudemment dans votre processus de décision. Cartographiez ce que vous souhaitez accomplir avant d’intégrer une nouvelle solution d’automatisation au sein du marketing et des ventes.
Si vous et votre équipe arrivez à cerner précisément l’utilisation de l’outil ou du logiciel d’automatisation que vous envisagez, cela vous aidera à réduire la paralysie analytique inévitable lorsqu’il s’agit d’analyser des dizaines, voire des centaines d’options actuellement sur le marché.
Augmentez le nombre de leads qualifiés
Intrigué ? Si vous souhaitez en savoir plus sur les prochaines étapes de la gestion des leads, consultez l’article de Phil Gray sur le processus de gestion des leads.
Si vous avez des questions à ce sujet, n’hésitez pas à m’envoyer un email, j’adore toujours discuter de revenus ! Pendant que vous êtes ici, n’oubliez pas de vous inscrire à la newsletter The CRO Club.
