Scott Jennings de Centage : comment naviguer avec succès une récession ou une économie difficile

On dit que nos erreurs peuvent être nos plus grands professeurs. Pouvez-vous partager une histoire sur une erreur commise à vos débuts ?

Un commercial et moi avions planifié des appels de vente consécutifs avec des sociétés à des stades différents du processus de vente. Nous avons entamé le premier appel en pensant recevoir leur décision, et nous avons été déconcertés par les réponses reçues — n’avions-nous pas déjà abordé tout cela ? L’appel s’est terminé plus tôt, et mal. Ce n’est que lors du deuxième appel que nous avons réalisé que le premier appel était une introduction — nous ne leur avions jamais parlé auparavant ! La leçon ici est de toujours bien savoir ce que vous allez dire avant chaque appel et confirmer à qui vous vous adressez. Un bon CRM peut aider.

Personne n’arrive seul au succès. Y a-t-il une personne à qui vous êtes reconnaissant et qui vous a aidé à arriver là où vous êtes ?

Mon premier manager savait quand intervenir ou non et était aussi capable de motiver chaque membre de l’équipe selon ses besoins. J’ai toujours essayé d’imiter cette “approche individuelle” du management depuis. 

Pouvez-vous raconter une période difficile pour votre entreprise, provoquée par des facteurs externes comme l’économie ?

En 2008, je dirigeais une équipe go-to-market de 10 personnes lorsque l’économie a déraillé après la faillite de Lehman Brothers. Nous n’étions pas préparés à ce crash et nous avons traversé plusieurs trimestres de résultats médiocres avant de réduire la taille de l’équipe pour préserver la trésorerie. Avec un groupe plus restreint, nous devions être concentrés et efficaces, nous avons donc revu nos efforts commerciaux et nos messages. En ciblant une poignée de secteurs qui sortaient plus vite de la crise que d’autres, nous avons réussi une excellente année 2009 — notre meilleure de la décennie. 

Y a-t-il quelque chose qui vous a surpris dans cette expérience ? Quelles étaient vos attentes et quelle a été la réalité ?

Les deux surprises pour moi ont été la résilience de l’équipe et la rapidité avec laquelle nous avons trouvé des secteurs dynamiques et un message porteur. La récession est un terme macro, mais de nombreuses entreprises voulaient renouer avec la croissance et étaient déterminées à aller de l’avant malgré l’ambiance négative relayée par les médias à l’époque. 

Y a-t-il quelque chose que vous feriez différemment ? Quel serait votre conseil pour les propriétaires d'entreprises qui traversent pour la première fois une période de ralentissement économique ?

En prenant 2008 comme exemple, j’agirais plus rapidement pour pivoter avant une récession – « premier entré, premier sorti » est une approche préférable pour les petites entreprises que d’attendre trop longtemps avant de devenir plus prudent. Pour ceux qui vivent une récession pour la première fois, il existe de nombreux exemples récents auxquels se référer ; ce que j’en retiens surtout, c’est qu’elles durent généralement 6 à 18 mois et que cela aussi finira par passer. 

Pensez-vous que les entreprises peuvent se préparer à l’avance pour de telles situations ? Faut-il être proactif ou simplement réactif ?

Pour approfondir ma réponse ci-dessus, je crois qu’il faut être proactif. C’est peut-être la décision la plus difficile qu’un CRO ou une organisation ait à prendre, mais se préparer à un ralentissement un trimestre en avance est préférable à un trimestre de retard. Appuyez-vous sur des processus du plus haut niveau, apportez les bons ajustements à l’équipe et soyez prêt à tirer profit des opportunités qui surgissent toujours à la sortie d’une récession.  

À votre avis, quel est le signe révélateur qu’une récession se profile à l’horizon ?

Une phrase qui m’est restée en tête est « exubérance irrationnelle » — prêtée par Alan Greenspan en 1996. À mon avis, une récession est la suite logique de telles périodes. Si tout semble trop beau pour être vrai, la lumière au bout du tunnel est probablement un train, c’est-à-dire une récession. D’après mon expérience récente, quelques éléments qui représentent cette exubérance sont le prix des voitures et des maisons—ce rythme ne pouvait pas durer éternellement. La bonne nouvelle, c’est qu’une récession n’arrive pas du jour au lendemain—on a donc le temps de s’y préparer.

Que pensez-vous de l’état actuel de notre économie ? Y a-t-il quelque chose que vous anticipez ou préparez dès maintenant ?

Pour moi, la plus grande inquiétude est l’incertitude – pour la plupart des gens, ce manque de clarté conduit à l’inaction. Même une mauvaise nouvelle peut être acceptée et permettre d’élaborer un plan d’action. Pour l’instant, je me prépare à ce que la situation reste « inchangée » pour le reste de 2023 et à m’ajuster en positif ou en négatif selon les besoins. 

Sur la base de votre succès et de votre expérience, quelles sont les cinq choses les plus importantes qu’une entreprise devrait faire pour traverser avec succès une période économique difficile ?

1. Se concentrer sur les clients existants

Pendant une période de ralentissement économique, il sera plus difficile et coûteux de trouver de nouveaux clients, alors concentrez-vous sur ceux que vous avez déjà. Si vous avez la possibilité de recruter, faites-le au sein des équipes dédiées aux clients. Et si vous n’ajoutez pas de personnel, assurez-vous d’accorder suffisamment d’attention à vos clients actuels. Il faut les fidéliser.

2. Préparez et fournissez à vos employés les outils pour réussir

Offrez des formations à vos équipes, avec de nouvelles tactiques et compétences pour les aider à convaincre leurs prospects. Ils devront adapter leurs approches car les entreprises sont moins enclines à dépenser durant une période économique difficile.

3. Concentrez-vous sur ce que vous faites bien

Ce n’est pas le moment de tenter de pénétrer de nouveaux marchés, régions ou secteurs. Restez sur ce que vous maîtrisez, ce en quoi vous excellez – et mettez l’accent sur l’exécution. Par exemple, chez Centage, nous avons constaté que notre meilleur rendement provient de la prospection auprès d’organisations du secteur santé et industrie réalisant entre 20 et 50 millions de dollars, c’est donc sur cet axe que nous maintiendrons nos efforts.

4. Profitez de cette période pour développer des processus d’exception

Passez en revue tous vos indicateurs actuels en vous concentrant sur les facteurs d’entrée — ceux-ci sont sous votre contrôle. Le contexte macroéconomique peut impacter les résultats, mais exigez de votre équipe une activité constante et de haute qualité.

5. Soyez prêt à saisir les opportunités de croissance pour l’entreprise

Poursuivez le recrutement, l’évaluation de solutions pour améliorer vos processus et opérations, ainsi que l’identification d’opportunités de croissance externe/acquisition. Des progrès considérables peuvent être réalisés en sortie de récession pour les CRO à la recherche d’amélioration. 

Pourriez-vous partager quelques-unes des erreurs les plus courantes que vous avez observées chez d’autres entreprises pendant des périodes difficiles ?

Celles-ci sont quelque peu l’opposé des 5 points ci-dessus, mais il est important de les identifier spécifiquement :

1. Ne pas exiger une implication exemplaire de la part de votre équipe. Exigez (et célébrez) des efforts constants et de qualité de la part de l’équipe.
2. Ne pas tenir compte dans vos prévisions ou votre organisation d’indicateurs révisés et réalistes. Les cycles de vente vont s’allonger, les taux de connexion vont baisser et la taille des contrats pourrait diminuer — soyez-en conscient et assurez-vous que vos hypothèses sont solides.
3. Laisser un contexte macroéconomique difficile impacter la culture. Cela est particulièrement complexe dans un environnement à distance, mais il est crucial de rester positif. Laisser la négativité s’installer peut avoir des effets désastreux sur l’équipe.

Selon vous, quel est le rôle le plus critique du dirigeant en période difficile ?

Rester positif. Demander à votre équipe de se concentrer sur ce qui est sous leur contrôle, comme l’effort et la régularité.

Enfin, voyez-vous des aspects positifs ou des opportunités qui peuvent naître d’une récession ? Nous aimerions finir sur une note optimiste !

Les meilleures opportunités de réussite et de croissance apparaissent à la fin d’une récession. Les choix judicieux aujourd’hui apporteront des bénéfices disproportionnés par la suite.

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Les lecteurs peuvent consulter le blog Centage où je rédige plusieurs articles chaque mois.