Femmes dans le RevOps : Maureen Rhodes sur cinq choses essentielles pour devenir une CRO hautement efficace

Concur a été pour moi une expérience d’apprentissage et de développement inestimable. Pendant mon passage là-bas, j’ai traversé trois acquisitions et eu l’occasion de passer d’une équipe à l’autre. Apprendre à comprendre le client et son parcours sous différents angles internes m’a vraiment permis d’élargir mon expertise en expérience client.

Lorsque j’ai commencé comme SVP Réussite Client chez Center, on m’a confié la mission de constituer l’équipe CX que nous avons fait passer de 5 à 40 collaborateurs. Le modèle commercial de Center se distingue de celui des anciennes solutions de gestion de dépenses car il est basé sur la consommation : les clients ne paient que ce qu’ils utilisent, contrairement à un modèle de licence/abonnement traditionnel.

Disposer d’une compréhension approfondie de la fonction CX m’a permis d’optimiser le parcours de vente et de m’assurer que Center continue de fournir une valeur constante (et croissante !) à ses clients, de sorte que le modèle économique basé sur la consommation soit bénéfique pour toutes les parties prenantes. J’ai récemment évolué vers le poste de CRO où je peux utiliser mon expertise approfondie du secteur au bénéfice des fonctions réussite client et ventes.  

On dit souvent que nos erreurs sont nos meilleurs enseignants. Pouvez-vous partager une erreur que vous avez commise au début de votre parcours ?

Au début de ma carrière en tant que cheffe de projet d’implémentation, j’étais en déplacement chez Mastercard pour un projet client. Nous avons eu une pause entre deux réunions et l’équipe m’a proposée de m’amener au coffee shop.

Nous sommes descendus au café Mastercard où j’ai commandé mon café et proposé d’offrir également celui de mon collègue Mastercard. J’ai alors sorti ma carte AMERICAN EXPRESS (oui, vous avez bien lu, ma carte American Express !) pour payer. Je ne comprenais pas du tout pourquoi ma transaction était refusée et j’ai continué de répéter à la barista que cela devait passer — jusqu’à ce qu’elle m’explique que le café n’acceptait pas les concurrents.

J’AI TRÈS VITE appris à être parfaitement attentive à la situation, peu importe les circonstances. Se préparer minutieusement (jusqu’aux moindres détails) pour chaque réunion client. Avoir un ordre du jour, connaître le résultat attendu et réfléchir à tous les détails. 

Personne ne réussit seul. Y a-t-il une personne en particulier envers qui vous êtes reconnaissante ?

Un chef d’équipe chez Concur a été un grand mentor et un défenseur de ma carrière. Lorsque Concur a traversé différentes acquisitions, Todd (un cadre dirigeant chez Concur) m’a encouragée à sortir de ma zone de confort et à endosser davantage de responsabilités pour aider l’entreprise à franchir une nouvelle étape.

Mon mentor m’a appris que je disposais déjà des compétences et des qualités de leadership nécessaires pour réussir dans d’autres fonctions. J’ai donc mis à profit la boîte à outils acquise en CX pour la déployer sur d’autres volets de l’entreprise. Ce soutien m’a montré que la confiance dans ses propres capacités et la volonté d’apprendre sont essentielles pour évoluer dans sa carrière. 

Selon une étude mondiale, la proportion de femmes dans les postes exécutifs de la direction reste dramatiquement faible. Comment êtes-vous parvenue à ce niveau, et qu’avez-vous ressenti lors de ce parcours ? 

Assumer le rôle de CRO chez Center a été une évolution naturelle à partir de celui de SVP, Customer Success. J'ai une compréhension approfondie du cycle de vente et de la manière de diriger des équipes afin de collaborer avec les prospects et les clients à chaque étape de leur parcours avec Center.

Ce qui a été important pour moi dans la prise d’un nouveau poste au sein du comité de direction a été de constamment cultiver une curiosité envers l’entreprise et le secteur au sens large : Quelles sont les tendances ? Quelles sont les technologies disruptives que nous devons surveiller et exploiter ? Comment notre organisation va-t-elle intégrer les retours du marché ? Être curieux au-delà de ses fonctions quotidiennes est essentiel pour évoluer au-delà de son rôle et relever de nouveaux défis. 

Quel impact la présence de femmes à des postes de direction peut-elle avoir sur une entreprise ? Quels pourraient être les défis et quels sont les avantages ?

Je préfère considérer cela comme l’apport de perspectives diversifiées plutôt que comme une opposition hommes/femmes. Il me paraît crucial de créer une base de diversité lors de la constitution et du recrutement de différentes équipes. Chaque employé apporte un ensemble unique d’attributs, un style organisationnel particulier et une perspective façonnée par ses rôles et expériences passés.

Former une équipe qui rassemble différentes forces est essentiel pour maintenir un bon équilibre au sein de l’organisation. Lorsque je constituais l’équipe CX chez Center, je recherchais systématiquement des collaborateurs ayant des compétences et expertises variées — de cette façon, l’équipe se complète tout en permettant à chacun de se développer et d’évoluer. 

D’après votre expérience personnelle, les dirigeantes (vous comprise) agissent-elles différemment de leurs homologues masculins ? 

D'après ma propre expérience, j’ai constaté que chaque dirigeant apporte des compétences différentes. Comme déjà évoqué, c’est la curiosité qui m’a permis d’accélérer ma carrière et d’accéder à des postes de direction. Il y a deux qualités clés que je m’efforce d’apporter à chaque interaction professionnelle. La première est la curiosité vis-à-vis des différentes fonctions et de la manière dont nous pouvons continuer à innover. La seconde est une grande rigueur organisationnelle.

Les détails sont importants et, dans une fonction de CRO, il s’agit d’être attentif à tous les aspects les plus précis de l’entreprise et de analyser en continu ces données pour comprendre les tendances et les perspectives d’évolution. L’organisation des données est donc essentielle dans mon rôle ; j’ai eu la chance de perfectionner mes compétences organisationnelles liées à la collecte et au traitement des données lors de mon expérience en CX. 

Pouvez-vous nous parler d’un projet, d’une personne ou d’une équipe que vous avez dirigé et où vous avez eu un impact significatif ? Quels secrets pouvez-vous partager ?

Le fait d’avoir bâti l’équipe CX de 5 à 40 collaborateurs chez Center a marqué une étape importante de mon parcours dans l’entreprise et m’a permis de réellement appréhender l’activité du point de vue du client, du produit et de l’ingénierie. Commencer à la base m’a donné l’opportunité d’élaborer une stratégie accompagnée de tactiques concrètes.

Avec mes expériences passées, le modèle économique basé sur la consommation était nouveau pour moi, et former une équipe CX adaptée à ce modèle a nécessité d’évoluer par rapport au modèle d’abonnement que je connaissais. Réfléchir aux principaux leviers de ce modèle et à la façon de le déployer efficacement a représenté un vrai défi, et nous avons constaté un formidable élan autour de cette organisation.

Le secret d’un lancement réussi est d’assurer que votre équipe comprenne le « pourquoi » de son rôle et l’impact de sa fonction sur l’entreprise dans son ensemble. Accorder ce type de responsabilité et d’autonomie aux collaborateurs est un puissant moteur. Quand les gens comprennent comment ils influent sur les résultats de l’entreprise, ils sont motivés et inspirés à apporter des contributions significatives. 

Quel conseil donneriez-vous aux autres femmes qui gravissent les échelons de l’entreprise ? Sur quels aspects les encourageriez-vous à laisser leur empreinte ?

Comme je l'ai mentionné plus haut, mon plus grand conseil serait de cultiver une curiosité qui transcende sa fonction et ses tâches quotidiennes. Je dirais aussi que l’organisation est essentielle à une exécution optimale. Plus vous êtes organisé, plus vous pouvez en accomplir et évoluer. En plus de ces deux points, en tant que leader, il faut être un vecteur de responsabilisation pour son équipe, s’assurer qu’elle comprenne comment sa mission bénéficie à l’entreprise et lui donner la maîtrise de son impact sur l’organisation. 

À la lumière de votre expérience et de votre succès, quels sont selon vous les cinq qualités nécessaires pour être un CRO hautement efficace ? 

1. Comprendre en profondeur le parcours client, depuis l’expression d’intérêt du prospect jusqu’à la vente, le déploiement, l’adoption et la phase de croissance afin d’optimiser les revenus à chaque étape. Par exemple, un client venu de la concurrence était insatisfait de son expérience produit précédente. Nous avons écouté attentivement ses retours et utilisé ces informations dans notre parcours commercial avec lui. Nous avons identifié ses points de douleur et nous avons veillé à garder cette compréhension à chaque étape du parcours — du déploiement jusqu’au pilotage du compte. Nous avons aidé le client à percevoir la chaîne de valeur continue que Center propose, de la vente à la conclusion. 

2. Comprenez en profondeur les besoins des clients et alignez la création de valeur pour eux avec la réalisation des objectifs de l'entreprise. Recherchez à harmoniser les priorités de l’entreprise avec la création de valeur pour le client à chaque étape du cycle de vie : offrir une expérience client exceptionnelle et atteindre les objectifs de l’entreprise doivent être réalisés simultanément. Nous adoptons une approche d’accompagnement personnalisé, ce qui signifie que nous soutenons le client à chaque étape lorsqu’il commence à utiliser l’outil Center, afin qu’il se sente totalement à l’aise et confiant dans sa capacité à l’utiliser de manière autonome une fois l’onboarding terminé.

Nous adoptons ce que nous appelons une mentalité « servir avant de vendre » ; nous collaborons étroitement avec nos clients pour garantir leur compréhension de l’outil tout en bâtissant la confiance et de solides relations. Les clients commencent à vous voir comme leur allié, et cela crée une situation gagnant-gagnant pour tous. Nous voulons toujours aligner les priorités des clients avec notre processus de vente, en mettant en avant la manière dont l’outil Center a été conçu pour répondre à leurs besoins spécifiques et uniques. 

3. Comprenez les processus métiers traditionnels de vos clients tout en restant attentif aux évolutions du marché qui vont impacter ces processus, pour innover et créer constamment de la valeur. Cela va de pair avec une compréhension approfondie du parcours client et la prise en compte de leurs processus métiers historiques afin de leur proposer des améliorations et des efficacités facilement mises en œuvre. Nous entretenons des partenariats transverses étroits chez Center afin de transmettre en continu les retours des clients à l’équipe produit et inversement.

Les évolutions du produit sont motivées non seulement par les nouveaux besoins du marché, mais aussi par ceux des clients. Nous ne pouvons pas attendre des clients qu'ils chamboulent du jour au lendemain tout leur fonctionnement pour adopter la dernière technologie. Notre produit doit pouvoir être aisément configuré à leur environnement et à leurs processus existants pour qu’ils en tirent de la valeur.

Par exemple, de nombreux administrateurs ne sont pas en mesure de clôturer leur comptabilité tous les jours, une fonctionnalité que nous offrons pourtant. Au lieu de forcer le client à bouleverser ses processus internes du jour au lendemain, nous proposons une exportation en temps réel, leur permettant d’extraire les données à la date de leur choix, afin qu’ils puissent clôturer leur comptabilité quand cela leur convient. 

4. Connaissez votre avantage concurrentiel et ce qui vous distingue sur le marché. Vous devez intégrer cet avantage à l’ensemble de votre parcours de vente. Itérez constamment et démontrez en quoi vous vous distinguez par rapport à l’offre actuelle du marché. Avec un modèle économique basé sur la consommation, vous êtes éternellement en mode « vente », regagnant chaque jour la confiance de vos clients. Il est essentiel d’identifier en quoi et pourquoi nous sommes différents, et d’adapter le parcours de vente client pour mettre en avant ces éléments différenciateurs.  

5. Sachez identifier les compétences spécifiques de vos collaborateurs afin d’optimiser les équipes autour du parcours client. Les besoins du client à chaque étape du parcours nécessitent différentes expertises fonctionnelles. Lorsque vous comprenez en profondeur les profils de vos clients, vous pouvez recruter, accompagner et faire évoluer vos équipes pour obtenir le meilleur mélange de compétences.

Nous veillons à pouvoir mobiliser à tout moment les différents attributs et compétences de nos collaborateurs tout au long du parcours client. Nous voulons aligner le parcours de vente avec les qualités présentes dans l’équipe : c’est ainsi que l’on peut réellement offrir une expérience d’accompagnement personnalisé au client. Comprenez profondément leurs besoins et sélectionnez les membres de l’équipe les plus à même d’y répondre. Un autre aspect important de cet alignement est l’allocation des ressources : identifiez quelles compétences sont requises à chaque étape du parcours client et affectez-les en conséquence. 

Enfin, si vous pouviez inspirer un mouvement qui apporterait le plus de bien au plus grand nombre, quel serait-il ?

Écouter. Lorsque nous prenons le temps d’écouter nos prospects, nos clients, nos collègues, nos amis, nous créons des relations plus fortes et pouvons avancer avec empathie, élevant ainsi tout le monde dans le processus.

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