Lindsey Scrase : Comment naviguer avec succès une récession ou une économie difficile

Mon objectif en débutant ma carrière était d’obtenir une véritable expérience de gestion générale, tout en vivant et travaillant à l’international. C’est dans cette optique que j’ai rejoint une entreprise danoise, Maersk, dans le cadre d’un programme de développement du leadership. J’ai alors vécu et travaillé à l’étranger, passant du temps au Danemark et aux Pays-Bas et faisant des affaires sur chaque continent. J’ai exercé dans de nombreuses fonctions : ventes, opérations, développement commercial, développement corporate et stratégie, jusqu’à occuper le poste de Directrice de la planification stratégique et du développement commercial pour les Amériques. 

De là, j’ai obtenu mon MBA à Stanford et j’ai déménagé à San Francisco. J’ai rejoint Google Cloud en 2012, où j’ai constitué et dirigé de nombreuses équipes pendant dix ans et j’ai eu l’incroyable expérience de contribuer à faire passer Google Cloud à une entreprise dépassant les 20 milliards de dollars. J’ai finalement dirigé une équipe mondiale responsable des revenus SMB, Mid Market et Startups pour Google Cloud Platform et Google Workspace, et j’ai contribué à faire passer l’activité à plus de six millions de clients Google Workspace payants. 

En plus de contribuer à la croissance de Google Cloud, j’ai été membre du conseil DE&I (Diversité, Équité & Inclusion) de Google Cloud et du comité de pilotage exécutif de Pride at Google. Faire progresser la diversité, l’équité et l’inclusion a toujours été fondamental pour moi, et pouvoir jouer un rôle de leader actif à ce niveau était profondément gratifiant. Quand j’ai rejoint Checkr en septembre 2022, j’étais enthousiaste à l’idée de pouvoir associer mon expérience de la croissance des revenus à mon engagement pour la Diversité, l’Équité et l’Inclusion. La mission de Checkr est d’utiliser notre technologie pour introduire et soutenir des pratiques d’embauche plus équitables pour toutes sortes d’entreprises, des startups aux plus grands groupes mondiaux. Je ne pourrais pas être plus enthousiaste de travailler pour une entreprise qui parvient à combiner embauche et impact social aussi efficacement.  

On dit souvent que nos erreurs sont nos meilleurs professeurs. Pouvez-vous partager une erreur que vous avez commise à vos débuts ?

Je ne peux pas dire qu’il y ait une grosse erreur majeure qui me hante, mais comme tout le monde, j’ai connu de nombreux échecs et opportunités d’apprentissage au cours de ma carrière. Au début, j’étais très concentrée sur le succès de mon équipe et je voulais m’assurer que nous mettions tout en œuvre pour atteindre tous nos objectifs. Je considérais cela comme être axée sur les résultats, mais j’avais aussi parfois une approche en silo. J’ai depuis compris que cette façon de penser est trop court-termiste et inefficace sur le long terme.

Je suis désormais extrêmement concentrée sur l'alignement des produits et la collaboration entre toutes les équipes afin de garantir que nous ne visons pas seulement des résultats à court terme, mais que nous nous préparons aussi pour une réussite à long terme. Si nous ne jouons pas tous bien nos rôles, alors Checkr n’aura aucune chance de réussir. En continuant mon rôle de CRO, je pense qu'il fait partie de mon travail de rappeler à chacun, ainsi qu'à moi-même, que la réussite ne concerne pas seulement l'équipe des revenus, mais chaque équipe au sein de l'entreprise qui travaille main dans la main pour atteindre le succès ensemble.

Aucun d'entre nous ne peut réussir sans l'aide de quelqu'un à un moment donné. Y a-t-il une personne pour laquelle vous êtes reconnaissante ?

J'ai eu la chance de travailler pour de nombreux leaders formidables tout au long de ma carrière ! L'un de ceux qui ressort le plus est mon tout premier manager, et le leader qui m'a recrutée chez Google Cloud : Rich Rao. Il a été l'une des personnes qui m'ont poussée à accepter un poste d'évolution alors que je n'étais pas entièrement sûre d’être prête, et il a montré de la confiance en moi et en ma capacité à réussir. Dans ce cas précis, je dirigeais une équipe commerciale qui obtenait de bons résultats, mais j'étais encore novice dans ce rôle. Malgré mon manque d'ancienneté, Rich a vu que je pouvais élargir mon périmètre bien au-delà de ce que je faisais alors et il m'a encouragée à prendre un poste plus étendu, ce qui a été déterminant pour mon apprentissage et ma progression—ce qui m’a menée là où je suis aujourd'hui. Je me souviens de lui m’expliquant à quel point il est important de remettre continuellement en question le statu quo et de s’obliger à repenser sa façon de faire les choses—au sein de son équipe ou de son entreprise mais aussi dans sa propre carrière. Ce conseil est toujours resté gravé en moi au fil des années et je me demande régulièrement si je peux faire les choses différemment, et comment.

Une autre cheffe qui m'a vraiment aidée à repenser mon parcours professionnel est Olivia Nottebohm. J'ai commencé à travailler pour elle quelques mois à peine avant de partir en congé maternité pour mon premier enfant. Lors de notre tout premier entretien individuel, je lui ai annoncé nerveusement que j'étais enceinte. Je craignais qu'une telle nouvelle freine mon évolution et que je sois mise de côté. Je n’avais encore jamais travaillé pour une femme et, étonnamment, jamais connu de dirigeante au-dessus de moi ayant eu des enfants. J'ai donc pris mon courage à deux mains pour lui annoncer la nouvelle et elle a réagi avec une joie sincère, pour finir par me promouvoir alors même que j'étais en congé maternité. Cela a eu énormément de sens pour moi et a changé ma perception : je pouvais à la fois être maman, être une dirigeante accomplie et continuer à faire évoluer ma carrière.

Pourriez-vous partager une période difficile pour votre entreprise attribuable à des facteurs externes, comme l’économie ? Quand cela s’est-il produit, comment étiez-vous préparée et quels changements avez-vous opérés pour surmonter la situation ?

La crise financière de 2008 a été une période révélatrice pour moi dans ma carrière. Je travaillais alors dans la logistique internationale et le développement des infrastructures. Le commerce mondial était en pleine expansion, et nous entrions dans une phase de croissance et d’investissement pour répondre à la demande. Les résultats étaient excellents... jusqu'à ce que la machine s'enraye et entraîne une réaction en chaîne dans le secteur financier puis dans toute l'économie. Nous avons dû prendre des décisions difficiles et réduire l’effectif. D’excellentes personnes ont été remerciées et des vies ont été bouleversées. J’en garde un souvenir marquant, et cela guide beaucoup des choix de croissance que je fais aujourd’hui.

Agiriez-vous différemment lors de futures périodes de ralentissement ? Quel conseil donneriez-vous à celles et ceux traversant une récession pour la première fois ?

Il est difficile de prévoir l’avenir, particulièrement concernant l’état de l’économie. Nous sortons d'une pandémie mondiale sans précédent, de la disruption de nombreux secteurs par les entreprises de l’économie collaborative, qui a transformé la nature du travail, et nous faisons face à un taux de chômage historiquement bas malgré une inflation persistante. Tout le monde tente de deviner ce qui va se produire, mais personne n’a de boule de cristal.

Ce sur quoi j’essaie toujours de me concentrer—quelles que soient les conditions économiques—c’est de m’assurer que les investissements en croissance soient réalisés avec réflexion. Cela paraît évident, mais bien souvent les investissements sont basés sur des hypothèses plutôt que sur une réelle compréhension de la corrélation et de la causalité, sans analyse approfondie de la productivité et des leviers de croissance. Si vous avez une entreprise basée sur le PLG, il est facile d’investir dans le mauvais canal marketing ou de confondre les investissements marketing avec une demande qui, en réalité, provient du développement organique. Ou bien on continue à ajouter des ressources commerciales pour un modèle à la consommation alors qu’en fait la croissance vient de l’activité des clients et non d’une véritable influence du service commercial. Parfois, il y a aussi un défaut d’investissement : certains dirigeants manquent d’audace en développant leur capacité commerciale et ratent ainsi des opportunités de gagner et d’accroître leur part de marché. Il est essentiel de comprendre en profondeur son activité—ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas—et d’investir en conséquence.

Pensez-vous que les entreprises peuvent se préparer à l’avance à ce genre d’événement ? S’agit-il d’être vraiment proactif ou réactif ?

Les entreprises devraient se concentrer sur ce qu’elles maîtrisent. Dans des périodes comme celles-ci, il est utile d’agir de manière proactive et réactive—c’est-à-dire d’avoir un plan proactif, mais aussi d’équiper son entreprise de stratégies réactives. L'économie a toujours fini par rebondir après une récession, mais les sociétés qui s’en sortent doivent regarder à l’intérieur, examiner leurs plans, et revoir leurs objectifs pour ajuster leur trajectoire pendant la crise.

Et même si on n’est jamais totalement prêt à affronter une crise, lorsque l’on comprend profondément les moteurs de la croissance et la productivité de son équipe, on voit beaucoup plus clairement les signaux avant-coureurs et on peut réagir rapidement aux évolutions.

En plus de cela, je pense qu’aujourd’hui plus que jamais, il faut mériter le renouvellement de ses clients. J’insisterais sur l’importance de comprendre les besoins des clients et de s’assurer d’y répondre, de les satisfaire, en mettant l’accent sur la fidélisation et en prêtant attention à ce dont ils ont besoin de votre part ainsi que de votre produit. En fait, c’est le moment idéal pour solidifier vos relations clients et montrer à vos clients de quoi votre entreprise est capable.  Les entreprises qui traversent le mieux les périodes de récession connaissent souvent une forte croissance lorsque l’économie repart. 

Selon vous, quel est le signe révélateur qu’une récession se profile ?

Évidemment, cela dépend du secteur car certains sont moins sensibles à la récession et d’autres sont même contracycliques. Mais de mon point de vue, il existe plusieurs indicateurs avancés d’un ralentissement de la croissance à surveiller lors de vos prévisions. Tout d’abord, la demande entrante des clients est un signal important à observer attentivement. Lorsque les budgets se resserrent, les clients sont moins enclins à rechercher de nouvelles solutions ou à investir du temps dans de nouveaux projets ou implémentations, et cela se reflète dans vos chiffres de demande organique, ainsi que dans la baisse d’efficacité de vos dépenses marketing.

L’autre aspect auquel je prêterais une attention particulière concerne vos taux de transformation des ventes et le nombre de nouveaux clients acquis. Lorsque des vents contraires macroéconomiques se lèvent, il y a une inertie au changement de fournisseur et une pression accrue sur les prix, ce qui complique la signature des contrats. Et souvent, même lorsque les contrats sont conclus, leur taille est plus petite. Si votre produit n’est pas essentiel, des clients fidèles depuis des années peuvent décider de ne pas renouveler leur contrat.  Durant de telles périodes, tout le monde serre les ceintures, ce qui conduit généralement à un ralentissement de l’acquisition de nouveaux clients. 

Quel est votre avis sur l’état actuel de notre économie ? Anticipez-vous ou préparez-vous quelque chose en particulier aujourd’hui ?

C’est indéniablement une période incertaine, et il est important de faire de la planification de scénarios et d’avoir une approche agile car les choses peuvent changer rapidement. Les plans établis peuvent devoir être ajustés en urgence à cause de l’évolution du marché, et votre organisation doit s’y préparer, et même l’anticiper. Pour ma part, j’ai beaucoup travaillé avec mon équipe sur la manière d’accélérer la création de valeur. Du moment où un client potentiel entend parler de Checkr, voit une publicité ou arrive sur notre site, comment accélérer la création de valeur pour le client et donc pour Checkr. Il y a toujours des éléments hors de notre contrôle dans cet entonnoir, mais il y en a aussi beaucoup qui dépendent de nous, et il est important de se concentrer sur les leviers d’efficacité pour le client et pour l’entreprise. 

Et, lorsque mon équipe de direction a défini notre plan pour 2023, nous avons convenu qu’il fallait gérer les ressources efficacement afin d’obtenir davantage avec les mêmes moyens. Nous avons des ambitions de croissance fortes et nous nous sommes interrogés : où avons-nous besoin de grandir ? Et comment financer cette croissance avec les ressources et les équipes existantes ? Où devons-nous changer de cap et où devons-nous renforcer nos efforts ? À partir de là, nous avons encouragé chacun à réfléchir à la manière d’être 20 % plus efficace. Cela ne veut pas dire travailler 20 % de plus mais générer 20 % d’impact supplémentaire dans ce que nous faisons. Tout cela exige une parfaite cohésion, une priorisation affirmée et de la concentration. 

Sur la base de votre expérience et de votre succès, quelles sont les cinq actions qu’une entreprise devrait entreprendre pour traverser avec succès une période économique difficile ?

1. Méritez le renouvellement de vos clients : Les dirigeants doivent se concentrer sur la façon de ravir leurs clients. Acquérir de nouveaux clients coûte cher. Prenez le temps d’écouter vos clients et leurs besoins. La collaboration entre les équipes recherche et développement et commercialisation est essentielle pour s’assurer que le retour client est intégré à chaque décision produit. Les entreprises qui veillent à fluidifier l’échange interne de retours clients prennent in fine de meilleures décisions stratégiques sur l’évolution de leur offre et peuvent facilement mettre en avant ces améliorations lors des discussions de renouvellement.

2. Réinventez votre stratégie GTM et basculez vers la vente à grande échelle : Les organisations ne peuvent plus se permettre de consacrer des ressources à un seul problème ; elles doivent penser de façon programmatique et à l’échelle. Et si vous adoptez encore l’approche traditionnelle pour aller sur le marché — approche one-to-one très coûteuse en force de vente — il faut évoluer. Réfléchissez à la manière de générer et d’acquérir une demande à grande échelle et investissez davantage dans des programmes qui se déploient facilement. Les entreprises doivent s’engager dans cette voie avant qu’il ne soit trop tard.

3. Chassez les inefficacités : En 2023, les organisations doivent accomplir plus avec moins. L’inflation pèse sur les coûts, ce qui rend le recrutement de nouveaux employés plus difficile. Les entreprises doivent chercher toutes les opportunités pour se réorganiser et réduire leurs coûts, en stimulant la productivité sans augmenter les dépenses. Cette année pourrait être le moment idéal pour investir dans les talents existants, ce qui peut favoriser la croissance sans les coûts élevés liés au recrutement et à l’intégration de nouvelles recrues.

4. Continuez à investir dans le lien humain : Il peut sembler tentant de réduire le temps et le budget consacrés à la cohésion d’équipe ; mais vous en paierez le prix plus tard. Au lieu de couper sur ces temps de connexion, nous y avons investi. En janvier, nous avons réuni toute mon organisation en présentiel car nous savions que pour exécuter nos plans, il nous fallait un alignement fort et partagé sur la stratégie et la façon d’y arriver ensemble. Donner la priorité à l’humain aidera les entreprises à traverser la tempête, tandis que celles qui négligent cet aspect risquent de couler.  

5 . Privilégiez la transparence : En cette période, les entreprises doivent instaurer la confiance ; la confiance avec les clients et avec les employés. Les dirigeants doivent encourager une communication ouverte et fréquente entre les équipes afin que chacun se sente écouté. Cela permet à toute l'équipe de se sentir valorisée, ce qui conduit finalement à de meilleurs résultats pour servir le client. Il est également important d'être transparent avec vos équipes concernant l'état de l'économie et son impact sur l'entreprise. Chez Checkr, nous prenons le temps d'analyser la conjoncture économique actuelle et d'expliquer son impact sur notre entreprise. Cela favorise la transparence et la confiance au sein de notre équipe. 

Pouvez-vous partager quelques erreurs courantes que vous avez observées chez d'autres entreprises en période difficile ? Quels conseils donneriez-vous ? 

Durant les périodes difficiles, j'ai souvent vu les entreprises commettre les erreurs suivantes :

• Reléguer la diversité au second plan : Les licenciements peuvent entraîner la réduction ou la suppression des équipes RH et Diversité, Équité & Inclusion (DE&I). Cela aura sans aucun doute un effet négatif, surtout lors de la reprise économique. Les entreprises ayant fortement réduit leurs efforts DE&I devront rattraper leur retard par rapport à leurs concurrents qui ont maintenu la diversité comme une priorité. 
• Hésiter à prendre des décisions difficiles : Les entreprises doivent faire des choix difficiles et resserrer les dépenses. Même si cela peut être douloureux, cela vous rendra plus solide et résilient. Les entreprises qui prennent dès maintenant les décisions difficiles—et qui s'appuient sur les données pour les guider—en sortiront avec une compréhension plus claire de leur activité. 
• Ne pas saisir les opportunités : Cette période offre la possibilité de gagner des parts de marché sur les concurrents, ce qui peut s’avérer plus difficile lorsque l’économie est prospère. Les entreprises ne doivent pas avoir peur d’accroître leur avance ou de rattraper leurs concurrents simplement parce que le marché est tendu. 

Quel est le rôle le plus critique d’un leader en période difficile ?

Les périodes difficiles peuvent modifier la manière dont nous soutenons les personnes et renforçons nos équipes. Un leader doit être une source de soutien et d’orientation pour ses collaborateurs. Sans ce sentiment de soutien de la part du manager, les membres de l’équipe seront moins motivés à affronter l’adversité et à faire preuve de transparence sur ce qui fonctionne ou non. Et sans orientation ni contexte, il est facile pour les membres de l’équipe de se sentir isolés et de ne pas se sentir investis pour contribuer au changement. 

Enfin, voyez-vous des aspects positifs ou des opportunités qui peuvent naître d'une récession ? Nous aimerions terminer sur une note positive !

Malgré l’actualité des licenciements dans les grandes entreprises technologiques, le secteur de la tech compte toujours plus d’offres que de candidats pour les pourvoir. Parmi les salariés de la tech licenciés, 70 % retrouvent un emploi en moins de trois mois, et 50 % en à peine un mois (Wall Street Journal.) Il y a 11 millions d’offres d’emploi aux États-Unis et seulement 5,7 millions d’Américains au chômage (BLS). De plus, de plus en plus de travailleurs se tourneront vers le travail indépendant à mesure qu’il se démocratise, que ce soit entre deux emplois ou dans la recherche d’une plus grande flexibilité. Il existe de nombreuses opportunités pour que chacun poursuive ses objectifs et reste à flot durant cette période d’incertitude. Je prédis que 2023 sera une année axée sur la croissance professionnelle et le développement de carrière. 

Comment nos lecteurs peuvent-ils suivre votre actualité en ligne ?

Vous pouvez me suivre sur LinkedIn pour en savoir plus sur mon expérience.

Vous avez aimé cette interview ? Retrouvez d'autres conseils, analyses, recommandations logicielles et avis d'experts sur The CRO Club. Abonnez-vous à notre newsletter dès aujourd’hui !