EJ Freni, Directeur de la Croissance Commerciale, sur la façon de traverser avec succès une récession ou une économie difficile

Comment suis-je arrivé chez Claravine ? J’avais déjà croisé Verst Allen, notre CEO, et Chris Comstock, notre CPO, durant mon passage chez Adobe. Chris et moi avions collaboré étroitement dans le cadre du business Audience Manager (plateforme de gestion de données) et il m’a contacté début 2019 pour m’informer de son choix de rejoindre Claravine. Cela a conduit à une rencontre à New York avec Verl et Chris, où ils m’ont présenté la proposition de valeur et l’activité globale de l’entreprise.

J’ai été stupéfait qu’aucune solution n’ait encore été développée pour résoudre les problématiques de standardisation des données pour lesquelles Claravine est particulièrement bien positionnée. Avec Verl et Chris, nous avons passé un certain temps à discuter de la manière de commercialiser cette solution, et, de fil en aiguille, j’ai rejoint l’équipe en janvier 2020.

On dit souvent que nos erreurs sont nos meilleurs maîtres. Pouvez-vous partager la plus drôle des erreurs que vous avez commises à vos débuts ?

Il faut remonter à l’une de mes toutes premières réunions avec une directrice marketing alors que j’étais chez Yahoo!. Je débutais encore dans le numérique et j’ai passé d’innombrables heures à préparer ma présentation pour cette personne et son équipe. Je maîtrisais parfaitement le contenu et le fil conducteur. J’étais très confiant dans la solution que nous allions présenter ainsi que dans le diaporama préparé en lien avec le marketing produit.

Juste au moment où je commençais à prendre mon élan durant la conversation, la cliente m’a arrêté dès la première diapositive contenant des données du secteur et m’a demandé d’où provenaient ces informations. La réunion s’est figée pendant environ 30 secondes d’un silence gênant pendant lesquelles je la regardais sans voix, incapable de citer la source des données. J’avais omis cette étape cruciale et je n’avais pas pensé à vérifier que chaque diapositive comportant des chiffres ou statistiques de tiers faisait référence à la source originale.

À son crédit, mon interlocutrice en a fait une leçon, me conseillant de toujours vérifier les sources des données. La présentation a tout de même été un succès et j’ai remercié la cliente pour son conseil. Ce que j’ai retenu ce jour-là, c’est qu’on n’est jamais trop préparé pour une réunion et qu’il faut accorder une attention à chaque détail du support que l’on présente.

Je repense à cette réunion chaque fois que je prépare une présentation ou que nous créons de nouveaux supports de communication. Sur le moment, ce n’était peut-être pas si drôle, mais avec le recul j’imagine sans mal ce que le public a pu penser alors que je restais sans réaction pendant de longues secondes.

Aucun d’entre nous ne parvient à réussir sans aide. Y a-t-il une personne en particulier à laquelle vous êtes reconnaissant et qui vous a aidé ?

J’ai eu la chance de collaborer avec de nombreuses personnes formidables tout au long de ma carrière et je pourrais en citer plusieurs qui ont eu une grande influence sur moi et m’ont vraiment aidé. Je dois toutefois mentionner mon tout premier manager lors de mon premier poste en ventes, Jim Chisholm, qui a été déterminant pour lancer ma carrière. Jim m’a pris sous son aile dès la sortie de l’université et m’a donné une très bonne base professionnelle, en insistant notamment sur les meilleures pratiques et sur l’importance de la préparation aux réunions.

Il m’a mis au défi très tôt et m’a plongé dans des réunions clients et des situations de négociation que la plupart des commerciaux débutants doivent attendre des années avant de pouvoir expérimenter. C’était parfois une "épreuve du feu", certes, mais cette expérience a véritablement accéléré mon sens des affaires dès le début de ma carrière et je repense encore aujourd’hui à bon nombre de ces premières expériences lorsque j’aborde mon travail.

Pouvez-vous partager un moment où votre entreprise a été confrontée à une situation difficile en raison de facteurs externes comme l’économie ?

Je suis sûr que vous avez déjà entendu cela de nombreuses personnes interrogées, mais l’une des expériences les plus difficiles a été de commencer un nouveau poste précisément au moment où la pandémie a bouleversé le monde. J’ai débuté chez Claravine en janvier 2020 et après seulement trois mois dans cette fonction, le monde entier s’est arrêté. Nous avons dû rapidement réfléchir, en tant qu’entreprise et équipe dirigeante, et prendre des décisions très difficiles. Au final, nous savions que nous avions une excellente entreprise et des clients formidables, alors la société s’est mobilisée autour de la notion de "protéger la maison" pour s’assurer que nous puissions traverser le ralentissement économique qui a suivi.

Je ne pense pas que l’on puisse vraiment se préparer à ce type de situation, mais l’équipe de direction s’est immédiatement rassemblée et s’est concentrée sur la prise de décisions visant à protéger la santé à long terme de l’entreprise et à garantir que nos clients reçoivent le soutien et l’aide dont ils avaient besoin en période d’incertitude.

Y a-t-il eu quelque chose dans toute cette expérience qui vous a surpris ? Qu’attendiez-vous et quelle a été la réalité ?

Ce qui m’a le plus surpris au début, c’est la façon dont la pandémie a complètement transformé notre manière d’interagir avec les clients et les employés du jour au lendemain. J’étais en déplacement chez un client quelques jours avant le début des restrictions de voyage et de la fermeture généralisée. Du jour au lendemain, les réunions sur site et les moments en personne avec les clients, prospects et employés ont disparu. Nous avons dû apprendre très vite à communiquer par visioconférence.

Est-ce qu’il y a quelque chose que vous feriez différemment lors de prochaines périodes de ralentissement ? Que conseilleriez-vous à ceux qui affrontent leur première récession ?

Mon conseil aux chefs d’entreprise est d’intégrer la planification de scénarios proactifs dans votre fonctionnement et votre stratégie générale. Soyez toujours prêt à analyser l’entreprise et à envisager différents scénarios, y compris des inconnues ou des menaces potentielles, même lorsque l’entreprise se développe et semble en excellente santé. Réaliser des bilans d’activité mensuels, ou au moins trimestriels, et des rétrospectives d’équipe est primordial.

Pensez-vous que les entreprises peuvent se préparer à l’avance pour ce type de situations ? Est-ce avant tout une question de proactivité ou de réactivité ? 

Les entreprises doivent adopter une approche proactive face à ces situations. Il ne peut jamais être néfaste de disposer d’un plan de secours ou de discuter des menaces qui pourraient peser sur votre entreprise, même lorsque tout semble aller exceptionnellement bien.

Selon vous, quel est le signe révélateur annonçant la venue d’une récession ?

Je me fie généralement à la définition standard des indicateurs clés d’une récession imminente : une période de déclin économique, caractérisée par une baisse du produit intérieur brut (PIB), de l'emploi et du commerce.

Quel est votre point de vue sur l’état actuel de notre économie ? Anticipez-vous ou préparez-vous quelque chose en ce moment ?

L’état actuel de l’économie est mitigé. D’un côté, plusieurs indicateurs comme la croissance du PIB, l’emploi et les dépenses de consommation se sont redressés depuis la récession causée par la pandémie en 2020. De l’autre, il existe toujours des défis et incertitudes tels que les pressions inflationnistes, les perturbations des chaînes d’approvisionnement, et d’autres problèmes à résoudre.

D’après votre expérience, quelles sont les cinq choses les plus importantes qu’une entreprise doit faire pour affronter avec succès une conjoncture économique difficile ?

1. Contrôle efficace des coûts – surveiller et maîtriser étroitement les coûts, réévaluer les dépenses, renégocier les contrats et trouver des moyens plus efficients de faire fonctionner l’entreprise. Même des éléments comme la révision de la politique de déplacement et de notes de frais peuvent avoir un impact.

2. Innovation – Favoriser une culture de l’innovation peut aider les entreprises à garder une longueur d’avance sur la concurrence, surtout en période économique difficile.

3. Flexibilité et capacité d’adaptation – Les entreprises flexibles et réactives face aux changements de conditions sont mieux armées pour traverser les tempêtes économiques.

4. Diversification des sources de revenus – Diversifier l’offre, la clientèle et les sources de revenus d’une entreprise peut contribuer à l’isoler des ralentissements économiques.

5. Gestion rigoureuse de la trésorerie – Une bonne gestion de la trésorerie est essentielle dans n’importe quel contexte économique, mais elle l’est d’autant plus en période difficile. Cela peut impliquer de préserver les liquidités, d’améliorer la politique de recouvrement et de réduire les impayés.

Pouvez-vous partager certaines des erreurs les plus courantes que vous avez observées chez d’autres entreprises en période difficile ? Quels éléments faut-il garder à l’esprit ?

• Réduire les coûts sans considérer l'impact à long terme : Dans un effort de préserver la trésorerie, de nombreuses entreprises prennent des décisions hâtives de réduction des coûts qui peuvent nuire à leurs opérations à long terme. Par exemple, réduire les budgets marketing ou de recherche et développement peut sembler être une bonne idée à court terme, mais cela peut compromettre la capacité de l'entreprise à concurrencer et à se développer à l'avenir. Pour éviter cela, il faut prioriser les mesures d'économie qui n'affecteront pas les perspectives à long terme de la société.

• Négliger les relations clients : En période de difficultés économiques, il peut être tentant de se replier sur soi-même et de privilégier la réduction des coûts au détriment du service et du support client. Cependant, négliger la relation client peut porter atteinte à la réputation de l'entreprise et à la fidélité de la clientèle, des éléments cruciaux pour réussir sur le long terme. Pour éviter cela, les entreprises devraient continuer d'investir dans les relations clients et s'efforcer d'offrir un service client de haute qualité.

• Ne pas se tenir au courant des évolutions du secteur : Dans un environnement économique en rapide évolution, il est essentiel pour les entreprises de rester informées des évolutions du secteur, des outils et des tendances. Ne pas le faire expose l'entreprise à un désavantage concurrentiel et rend l'adaptation plus difficile. Pour éviter cela, il convient de faire un effort pour se tenir informé, participer à des événements sectoriels, lire des publications spécialisées et élargir son réseau professionnel dans le domaine.

• Ne pas chercher d’aide extérieure : Enfin, certaines entreprises pensent à tort pouvoir traverser les périodes difficiles seules. Pourtant, solliciter de l'aide extérieure, que ce soit sous forme de conseils de professionnels ou de financements supplémentaires, peut être crucial pour surmonter les périodes difficiles. Pour éviter cela, les entreprises doivent accepter de rechercher de l’aide et du soutien quand elles en ont besoin.

Selon vous, quel est le rôle le plus critique d’un leader en période difficile ?

Le rôle d’un leader en période de difficultés est crucial et peut avoir un impact significatif sur le succès d’une organisation ainsi que sur le bien-être de ses employés. Vous devez montrer la voie, assurer la stabilité et soutenir l’équipe et l’organisation tout en prenant des décisions éclairées et efficaces qui bénéficieront à l’ensemble sur le long terme. Les grands leaders communiquent de manière transparente et ouverte avec leurs équipes, font preuve d’empathie dans les situations difficiles, prennent des décisions difficiles rapidement, s’adaptent au changement et savent inspirer les autres même dans les moments compliqués.

Enfin, voyez-vous des aspects positifs ou des opportunités qui peuvent émerger d’une récession ? Nous aimerions finir sur une note positive !

• Réductions de coûts : Les récessions peuvent offrir aux entreprises l’opportunité de renégocier des contrats et de réduire leurs coûts, conduisant ainsi à une meilleure efficacité et rentabilité sur le long terme.

• Opportunités d’acquisition : Pendant une récession, de nombreuses entreprises peuvent rencontrer des difficultés et chercher à se vendre, ce qui constitue une opportunité pour d’autres de les acquérir à moindre coût. Cela peut permettre d’élargir la portée et les compétences d’une société.
• Gains de parts de marché : Dans un environnement économique difficile, certaines entreprises peuvent disparaître, ouvrant la porte à d’autres pour gagner des parts de marché et accroître leur présence dans l'industrie.
• Innovation : Les périodes de récession favorisent souvent la créativité et l’innovation, car les entreprises cherchent de nouvelles manières plus efficaces de servir leurs clients et d’assurer leur survie. Cela peut déboucher sur de nouveaux produits, services et modèles économiques créateurs de croissance à long terme.
• Recrutement de talents : En période de récession, des collaborateurs talentueux sont parfois plus disponibles du fait des réductions d’effectifs ou de la disparition de sociétés. Cela offre l’opportunité de renforcer et d’enrichir son capital humain.

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