EJ Freni, Directeur de la Croissance, sur la façon de naviguer avec succès dans une récession ou une économie difficile

Comment suis-je arrivé chez Claravine ? J’avais déjà côtoyé Verl Allen, notre CEO, et Chris Comstock, notre CPO, alors que nous étions chez Adobe. Chris et moi avons travaillé étroitement sur l’activité Audience Manager (Data Management Platform), et il m’a contacté début 2019 pour m’informer de sa décision de rejoindre Claravine. Finalement, cela a mené à une rencontre à New York avec Verl et Chris, où ils m’ont présenté la proposition de valeur et l’activité en général.

J’ai été surpris qu’aucune solution n’ait encore été développée pour résoudre les problèmes de standardisation des données, un enjeu pour lequel Claravine est particulièrement bien placée. Verl, Chris et moi avons passé du temps à réfléchir aux moyens de lancer la solution sur le marché ; de fil en aiguille, j’ai rejoint l’équipe en janvier 2020.

On dit que nos erreurs peuvent être nos meilleurs professeurs. Pouvez-vous partager l’erreur la plus amusante que vous ayez commise à vos débuts ?

Je repense à l’une de mes premières réunions avec un cadre du marketing lorsque j’étais chez Yahoo!. J’étais encore au début de ma carrière digitale et j’ai passé d’innombrables heures à préparer ma présentation pour cette personne et son équipe. Je connaissais parfaitement le déroulé de la présentation et du storytelling. J’avais une totale confiance en la solution que nous allions exposer et en notre présentation préparée avec l’équipe marketing produit.

Juste au moment où la rencontre prenait un bon rythme, la cliente m’arrête dès la première diapositive affichant des données du secteur et me demande d’où proviennent ces informations. La réunion s’est immédiatement arrêtée, et pendant 30 secondes de silence gênant, je suis resté interdit, incapable de répondre à l’origine de ces données. J’avais complètement négligé cet aspect crucial de la préparation et je n’avais pas pensé à bien vérifier que chaque slide faisant référence à des chiffres du secteur ou à des informations tierces comportait aussi la source mentionnée.

À son crédit, ma cliente a saisi l’occasion pour me donner un conseil en or et m’a recommandé de toujours vérifier la source des données présentées. La réunion s’est malgré tout très bien déroulée par la suite et je la remercie encore pour ses conseils. Ce jour-là, j’ai appris qu’on n’est jamais trop préparé à une réunion et que l’attention portée à chaque détail des documents à présenter est essentielle.

Je repense toujours à cette réunion chaque fois que je prépare une présentation ou lorsque nous élaborons de nouveaux supports marketing. Sur le moment, ce n’était pas très drôle, mais avec le recul, je n’ose imaginer ce que le public a pensé alors que je fixais le vide pendant une bonne trentaine de secondes.

Aucun d’entre nous ne peut réussir sans un peu d’aide en chemin. Y a-t-il une personne en particulier à qui vous êtes reconnaissant(e) pour vous avoir aidé ?

J’ai eu la chance de travailler avec beaucoup de personnes formidables au cours de ma carrière, si bien que je pourrais citer de nombreuses figures influentes qui m’ont aidé et marqué. Mais je dirais que mon tout premier manager, Jim Chisholm, lors de mon premier poste en vente, a vraiment joué un rôle déterminant pour lancer ma carrière. À la sortie de l’université, Jim m’a pris sous son aile et m’a offert une excellente base professionnelle, en insistant notamment sur l’importance des bonnes pratiques commerciales et de la préparation de réunions.

Il m’a mis au défi très tôt et m’a placé dans des réunions avec des clients et des situations de négociation auxquelles la plupart des commerciaux débutants n’auraient accès qu’après plusieurs années d’expérience. Parfois, c’était vraiment de la « formation sur le tas », mais cette expérience a véritablement accéléré mon sens des affaires dès le début de ma carrière et je repense encore souvent à ces premières expériences lorsque j’aborde mon travail aujourd’hui.

Pouvez-vous partager un moment où votre entreprise a rencontré des difficultés à cause de facteurs externes comme l’économie ?

Je suis certain que vous avez déjà entendu cela de la part de nombreuses personnes que vous interviewez, mais l’une des expériences les plus éprouvantes a été de commencer un nouveau poste alors que la pandémie bouleversait le monde. J’ai commencé chez Claravine en janvier 2020 et environ trois mois seulement après, le monde entier s’est arrêté. Nous avons dû réfléchir vite en tant qu’entreprise et en tant qu’équipe dirigeante et prendre des décisions très difficiles. Au final, nous savions que nous avions une belle entreprise et des clients formidables, alors toute l’équipe s’est mobilisée pour « protéger la maison » afin de s’assurer de pouvoir traverser le ralentissement économique qui a suivi.

Je ne pense pas qu’il soit possible de se préparer à ce type de situation, mais l’équipe de direction s’est immédiatement rassemblée et concentrée sur la prise de décisions pour préserver la santé de l’entreprise à long terme et s’assurer que nos clients bénéficiaient du soutien et de l’aide nécessaires en ces temps incertains.

Y a-t-il eu quelque chose qui vous a surpris au cours de cette expérience ? Qu’attendiez-vous et quelle était la réalité ?

Je pense que la chose la plus surprenante au début a été la façon dont la pandémie a complètement changé en un instant la manière dont nous devions interagir avec nos clients et nos employés. J’étais justement en visite dans les locaux d’un client les jours précédant la mise en place des restrictions de voyage et à partir de là, tout s’est progressivement arrêté. En un éclair, les réunions sur site ainsi que les rencontres en personne avec clients, prospects et collègues ont disparu. Nous avons dû apprendre très rapidement à communiquer via des appels vidéo.

Y a-t-il quelque chose que vous feriez différemment lors de prochaines périodes de crise ? Quel conseil donneriez-vous à ceux qui traversent une récession pour la première fois ?

Mon conseil aux chefs d’entreprise est d’intégrer la planification de scénarios proactifs dans l’exploitation et la stratégie générale. Il faut toujours être prêt à évaluer l’entreprise et à discuter de différents scénarios ainsi que des incertitudes ou des menaces potentielles, même lorsque l’activité est en croissance et semble solide. Faire des points d’affaires mensuels ou, a minima, des revues et rétrospectives trimestrielles avec les équipes est très important.

Pensez-vous que les entreprises peuvent se préparer à l’avance à de tels événements ? Est-ce qu’il faut être proactif ou réactif ? 

Les entreprises doivent adopter une approche proactive dans ce genre de situations. Il n’est jamais préjudiciable d’avoir un plan de contingence en place ou de discuter des menaces potentielles, même quand tout semble aller pour le mieux.

À votre avis, quel est le signe révélateur qu’une récession approche ?

J’ai tendance à faire confiance à la définition standard des principaux indicateurs d’une récession imminente : une période de déclin économique, caractérisée par une baisse du produit intérieur brut (PIB), de l’emploi et des échanges.

Quels sont vos impressions sur l’état actuel de notre économie ? Y a-t-il quelque chose que vous anticipez ou pour lequel vous vous préparez actuellement ?

L’état actuel de l’économie présente un tableau contrasté. D’un côté, de nombreux indicateurs comme la croissance du PIB, l’emploi et la consommation ont connu une reprise depuis la récession liée à la pandémie en 2020. D’un autre côté, il subsiste encore des défis et des incertitudes comme les pressions inflationnistes, les perturbations de la chaîne d’approvisionnement, et d’autres défis qui restent à relever.

D’après votre expérience, quelles sont les cinq choses les plus importantes qu’une entreprise doit faire pour traverser avec succès une période économique difficile ?

1 . Contrôle efficace des coûts - surveiller et contrôler de près les coûts, réévaluer les dépenses, renégocier les contrats et trouver des moyens plus efficaces de faire fonctionner l’activité. Même des actions telles que la révision de la politique de déplacements et des notes de frais peuvent avoir un impact.

2 . Innovation - Favoriser une culture de l’innovation peut aider les entreprises à rester en avance sur la concurrence, en particulier durant les périodes économiques difficiles.

3 . Flexibilité et capacité d’adaptation - Les entreprises flexibles et capables de s’adapter rapidement à l’évolution des conditions sont mieux armées pour traverser les tempêtes économiques.

4 . Diversification des sources de revenus - Diversifier les offres, la clientèle et les flux de revenus d’une entreprise permet de mieux la protéger contre les ralentissements économiques.

5 . Gestion rigoureuse de la trésorerie - Une bonne gestion de la trésorerie est essentielle dans n’importe quel climat économique, mais c’est encore plus crucial dans les moments difficiles. Cela peut impliquer d’économiser de l’argent, d’améliorer les recouvrements et de réduire les dettes en cours.

Pouvez-vous partager certaines des erreurs les plus courantes que vous avez vues commettre par d’autres entreprises en période difficile ? De quoi faut-il se souvenir ?

• Réduire les coûts sans considérer l'impact à long terme : Dans une volonté de préserver leur trésorerie, de nombreuses entreprises prennent des décisions précipitées pour réduire les coûts, ce qui peut nuire à leurs opérations à long terme. Par exemple, diminuer les budgets marketing ou de recherche et développement peut sembler une bonne idée à court terme, mais cela peut porter préjudice à la capacité de l'entreprise à être compétitive et à se développer à l'avenir. Pour éviter cela, il est nécessaire de privilégier les mesures de réduction des coûts qui ne nuiront pas aux perspectives à long terme de l'entreprise.

• La négligence des relations clients : En période économique difficile, il peut être tentant de se replier sur soi-même et de privilégier les mesures de réduction des coûts au détriment du service et du support client. Cependant, négliger la relation client peut nuire à la réputation de l'entreprise et à la fidélité de ses clients, éléments pourtant essentiels à la réussite sur le long terme. Pour éviter cela, les entreprises doivent continuer d'investir dans les relations clients et s'efforcer de fournir un service client de haute qualité.

• Ne pas se tenir informé des évolutions du secteur : Dans un environnement économique en rapide évolution, il est important pour les entreprises de rester informées des évolutions, des outils et des tendances de leur secteur. Négliger cela peut placer l'entreprise dans une situation de désavantage concurrentiel et la rendre moins apte à s'adapter aux changements. Pour éviter cela, les entreprises doivent faire un effort constant pour s'informer, assister à des événements professionnels, lire la presse spécialisée et échanger avec d'autres experts du domaine.

• Ne pas demander d'aide extérieure : Enfin, certaines entreprises commettent l'erreur de penser qu'elles peuvent affronter seules les difficultés économiques. Pourtant, solliciter une aide extérieure, qu'il s'agisse de conseils professionnels ou de financements supplémentaires, peut s'avérer essentiel pour traverser les temps difficiles. Pour éviter cela, les entreprises doivent rester ouvertes à la recherche d'assistance et de soutien lorsque cela s'avère nécessaire.

À votre avis, quel est le rôle le plus crucial d'un leader en période difficile ?

Le rôle d’un leader en période difficile est fondamental et peut avoir un impact significatif sur la réussite d’une organisation ainsi que sur le bien-être de ses employés. Il s’agit de fournir orientation, stabilité et soutien à l’équipe et à l’entreprise, tout en prenant des décisions éclairées et efficaces profitant à l’ensemble sur le long terme. Les grands leaders communiquent de manière ouverte et transparente avec leurs équipes, font preuve d’empathie dans les situations complexes, prennent rapidement des décisions difficiles, s’adaptent au changement et inspirent les autres même dans les moments les plus rudes.

Enfin, y a-t-il des aspects positifs ou opportunités qui peuvent émerger d'une récession ? Nous aimerions terminer sur une note optimiste !

• Économies réalisées : Une récession peut offrir aux entreprises l’occasion de renégocier leurs contrats et de réduire les coûts, ce qui peut entraîner une efficacité et une rentabilité accrues sur le long terme.

• Opportunités d’acquisition : Pendant une récession, de nombreuses entreprises rencontrent des difficultés et cherchent à se vendre, offrant ainsi à d’autres la possibilité de les acquérir à moindre coût. Cela peut permettre d’élargir le rayonnement et les capacités d’une entreprise.
• Gains de parts de marché : Dans un contexte économique difficile, certaines entreprises peuvent éprouver des difficultés voire fermer, offrant ainsi aux autres l’opportunité de gagner des parts de marché et d’accroître leur présence dans le secteur.
• Innovation : Les périodes de récession favorisent souvent la créativité et l’innovation lorsque les entreprises cherchent de nouvelles solutions pour servir leurs clients et survivre. Cela peut déboucher sur le développement de nouveaux produits, services et modèles économiques susceptibles de stimuler la croissance à long terme.
• Accès à de nouveaux talents : En période de récession, les employés talentueux sont parfois plus accessibles en raison de réductions d’effectifs ou de fermetures d’entreprises. Cela offre aux entreprises l’opportunité de renforcer leur équipe et d’attirer des talents précieux.

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