Bir CRO’nun rolü, geliri şirkete kazandırmanın tüm sorumluluğunu üstlendiği için şirketin büyümesi açısından büyük önem taşır. Ancak satış, pazarlama ve müşteri başarısı gibi departmanlar söz konusu olduğunda, birini etkili bir CRO yapan nedir ve bu pozisyonda oldukça başarılı bir kariyer oluşturmak için ne gerekir? Bu soruları yanıtlamak üzere Alicia Tillman ile röportaj yapma fırsatı bulduk.
Alicia Tillman
Gelir Direktörü olarak Alicia Tillman, Satış, Benimseme, Program Yönetimi ve Pazarlama dahil olmak üzere Capitolis’in pazara açılma işlevlerini yönetmektedir.
Alicia Tillman, halka açık ve özel şirketlerde küresel pazarlama, strateji, operasyonlar ve dijital dönüşüm alanlarında 20 yılı aşkın deneyime sahip dinamik bir üst düzey yönetici liderdir. Başarısının bir göstergesi olarak Alicia, Forbes tarafından Dünyanın En Etkili CMO’larından biri olarak üç kez seçilmiştir.
Alicia, en son dört yıl boyunca SAP’de Pazarlama Direktörü olarak görev yaptı. CEO’ya bağlı olarak, 2.000’den fazla çalışandan oluşan küresel pazarlama organizasyonuna liderlik etti. Veri, dijital ve talep yaratma yeteneklerini ölçeklendirmek için teknoloji altyapısını yeniden kurdu, tüm pazarlama organizasyonunu yeniden yapılandırdı ve onlarca kilit lider ile katkı sağlayan çalışanı işe aldı, şirketin marka hikâyesini geliştirdi ve markayı ölçeklendirmek için bir iş ortakları ve kültürel kanaat önderleri ekosistemi oluşturdu. Alicia, SAP’nin dünyanın en değerli 20 markasından biri olmasına liderlik etti; marka değeri onun liderliği altında 18,5 milyar dolardan fazla arttı.
Alicia, SAP’den önce American Express’te Küresel Başkan Yardımcısı, Pazarlama, Kamu İlişkileri ve İş Hizmetleri görevini yürüttü. Burada seyahat bölümünün pazarlama stratejisini baştan sona yeniledi ve seyahat ve ödeme bölümünün ilk sosyal medya platformları ile pazarlama otomasyonu yetenekleri de dahil olmak üzere bazı dijital programlarını tasarladı.
Alicia, endüstriyel ve ticari üretimde lider olan Gates Industrial Corporation ile önde gelen bir etkinlik pazarlama teknolojisi şirketi olan Rainfocus’ta yönetim kurulu üyesidir. Ayrıca The Hun School of Princeton’da yönetim kurulu mütevellisi ve eğitim komitesi başkanıdır.
Alicia, Uluslararası Pazarlama, Halkla İlişkiler ve Reklamcılık alanlarına odaklandığı Lycoming College’dan Pazarlama ve Kitle İletişimi lisans derecesine sahiptir. Ayrıca The Kellogg School of Management’ın prestijli Pazarlama Direktörü programını tamamlamıştır.
Bunu bizimle yaptığınız için teşekkür ederiz! Başlangıç olarak bize biraz ‘geçmişinizden’ ve kariyerinize nasıl başladığınızdan bahsedebilir misiniz?
Çevremdeki insanlar ve nesneler hakkında her zaman meraklıydım; öğrenmeye kesinlikle bayılırdım ve yaratıcılığımı iyi bir şekilde kullanmamı sağlayan yazma ve karmaşık şeyleri analiz etme işlerinden her zaman keyif alırdım. Üniversitede bölümümü düşünmeye başladığımda, insan ilişkilerindeki becerilerimi yaratıcılığım ve karmaşık durumları analiz ederek ya çözme ya da fırsatlar yaratma isteğimle birleştirecek bir şey yapmak istediğimi biliyordum.
İlk görevim, 2003 yılında daha sonra American Express tarafından satın alınan Rosenbluth International’dı. Şirket için halkla ilişkiler, reklamcılık ve pazarlama çalışmalarına liderlik etmenin yanı sıra işi büyütmek, müşterilerle bağlantı kurmak ve etkileşimde bulunmak için şirket genelinde bir strateji oluşturmanın tutkumu bulmamı sağladığını biliyordum. Daha sonra Amex’te pazarlama alanında on yıldan fazla, SAP’de Küresel CMO olarak altı yıl geçirdim ve 2021’de Capitolis’e katılarak müşteri büyümesi ve başarısından sorumlu tüm işlevleri yöneten Gelir Direktörü görevini üstlendim.
Hatalarımızın en iyi öğretmenlerimiz olabileceği söylenir. Kariyerinizin başlarında yaptığınız bir hatayla ilgili bir hikâye paylaşabilir misiniz?
Buna bir ‘hata’dan ziyade, okuldan mezun olduktan sonra iş başvuruları yapmaya başladığım dönemde attığım ‘cesur bir adım’ demeyi tercih ederim. Daha sonra ilk şirketim olacak yerde Pazarlama ve İletişim Başkanı pozisyonu için verilmiş bir ilan gördüm. Hiç deneyimim olmamasına (ve sahip olduğum iki stajın da mutlaka sayılmayacak olmasına) rağmen cesurca özgeçmişimi gönderdim! İnsan Kaynakları başkanı beni aradı ve bir departmana liderlik etmek için gerekli deneyime sahip olmadığımı hızlıca belirtse de azmimi takdir etti ve daha sonra beni yönetici yetiştirme programı için işe aldı.
Hiçbirimiz yol boyunca biraz yardım almadan başarıya ulaşamayız. Minnettar olduğunuz belirli bir kişi var mı?
Ebeveynlerim, özellikle de annem, her zaman en büyük ilham kaynağım ve destekçim oldu; bugün bulunduğum yerde olmamı kesinlikle ona borçluyum. Çok çalışmak hakkında bildiğim her şeyi annemden öğrendim. Perakende sektöründe çalıştığı için uzun saatler çalışır ve şirketinin hedeflerine son derece sadık kalırdı. Kariyerinde yükselip daha üst düzey pozisyonlar üstlense bile her zaman ön saflarda kalır, müşterilerin tam olarak neye ihtiyaç duyduğunu anlardı; bu, her zaman hayranlık duyduğum bir özelliğiydi. Bana harika bir müşteri deneyimi sunmanın önemini öğretti.
Bilgilerden haberdar olmakta zorlanıyor musunuz? Önde gelen RevOps bültenlerini keşfedin.
küresel araştırmaya göre, üst düzey yönetici pozisyonlarındaki kadınların oranı acınacak kadar düşük. Siz bulunduğunuz konuma nasıl yükseldiniz ve bu deneyim sizin için nasıldı?
Üst düzey yönetici pozisyonlarındaki kadınların oranının hâlâ bu kadar düşük olduğu doğru; ancak bu oranları iyileştirmeye odaklanılması geleceğe dair umutlanmamı sağlıyor. Kariyerime ilk başladığımda bu oranlar içler acısıydı. Cam tavanı kırmaya kararlıydım; annemden ve gelişim ve sorumluluk peşinde koşan diğer birçok kadından ilham aldım. Projelerde görev almak için her zaman gönüllü oldum, ofise ilk gelen ve en son ayrılan kişi oldum, çalıştım, iş birliği yaptım ve her zaman çok olumlu bir bakış açısına sahip oldum. Yıllar içinde başarıya ulaşmamı sağlayan şey, çok çalışmak ile destek sistemimi güçlendirmek ve geliştirmek arasındaki dengeydi.
Kadınların yönetici pozisyonlarına getirilmesi bir şirket üzerinde nasıl bir etki yaratabilir? Ne gibi zorluklar yaşanabilir ve faydaları neler olabilir?
Deneyimlerime göre kadınlar IQ ve EQ arasında olağanüstü bir denge kuruyor. EQ, liderlik ekipleri için her zaman bir öncelik olmasa da COVID-19 bu yaklaşımı tamamen değiştirdi. Artık EQ, her gün işe en iyi ve bütün hâlimizle nasıl geldiğimizde, çalışma arkadaşlarımıza empati ve saygı gösterirken çok büyük bir rol oynuyor. Sanırım herkes kadınların doğal olarak güçlü bir dengeye sahip olduğu konusunda hemfikir olacaktır—birçok şeyi dengeliyor ve aynı anda yürütüyoruz; ne yazık ki destek sistemi sunan bir ortam bulamadıklarında birçok kadın iş gücünden ayrılmak zorunda kalıyor.
Zorluklar açısından bakıldığında, iş gücünü desteklemek için gerekli düzenlemeleri anlamak ve yapmak tamamen şirketin sorumluluğunda. Çalışanların kişisel sorunlarını işten ayrı tutması gerektiği düşüncesi artık geçmişte kaldı ve herkese—özellikle annelere ve babalara—uygun bir kültür oluşturmak işverenlerin sorumluluğunda. Daha fazla kadın liderlik pozisyonu üstlendikçe, birçok kadının ihtiyaç duyduğu desteği ve esnekliği tanımak ve sağlamak üzere kültürü köklü biçimde değiştirebilecek bir konuma geliyorlar.
Ek olarak, daha fazla kadının yönetimde ve nüfuz sahibi pozisyonlarda yer aldığını gördükçe çeşitlilik ve kapsayıcılık girişimlerine çok daha fazla odaklanıldığını görüyoruz. Farklı geçmişlerin, yaklaşımların ve düşünme biçimlerinin şirketleri yalnızca daha iyi ve güçlü hâle getirdiğini gösteren sayısız araştırma bulunuyor; dolayısıyla şirketlerin neden daha fazla kadın lideri güçlendirmek isteyeceği oldukça açık görünüyor.
Kişisel deneyiminize göre, kadın liderler (kendiniz de dâhil olmak üzere) erkek meslektaşlarından farklı şeyler yaptılar mı?
Kadın liderler kapsayıcılığa erkek meslektaşlarımızdan biraz farklı yaklaşma eğilimindedir. Bir örnek vereyim: Bir ekip kurarken veya bir projeyi ya da sorunu ele almak üzere bir grup oluştururken, her kişinin bireysel güçlü yönlerini, sorun çözme biçimini ve çalışma şeklini göz önünde bulundurmayı severim. Kadınlar, yapbozun farklı parçalarını nasıl bir araya getireceğimiz konusunda farklı düşünme eğilimindedir. Her bir kişinin daha önce ne yaptığına veya özgeçmişinde neler yazdığına odaklanmak yerine, becerilerinin ve yaklaşımlarının proje için gereken rollerle nasıl örtüştüğünü düşünürüm.
Büyük bir etki yaratmayı başarıyla sağladığınız, liderlik ettiğiniz bir proje, kişi veya ekipten söz edebilir misiniz? Bizimle hangi sırları paylaşabilirsiniz?
Müşteri deneyiminin en önemli unsurlarından biri etkileşimdir. Bu nedenle, pandeminin başlangıcındaki 2020 ilkbaharı, benim de dâhil olduğum, dünyanın dört bir yanındaki müşteriyle yüz yüze çalışan liderler için yüz yüze olmadan veya fiziksel olarak buluşmadan etkileşimi nasıl teşvik edeceklerini bulma konusunda gerçekten büyük bir zorluk yarattı. Örneğin SAP'teyken en büyük müşteri etkinliklerimizden biri ilkbaharda düzenlenecekti. Gelecekte ne olacağına ilişkin küresel belirsizlik göz önüne alındığında, müşterilerimizle olan bağımızı korumamız bizim için kesinlikle kritik önem taşıyordu.
Hızla sanal bir etkinliğe geçtik ve teknolojinin etkileşimi bizim için nasıl mümkün kılıp güçlendirdiğini ve müşterilerimizle bağlantı kurmamıza nasıl yardımcı olduğunu görmek inanılmazdı. O yıl teknoloji ve analitiğin gücü hakkında çok şey öğrendik; ancak yüz yüze etkileşimlerin ne kadar değerli ve kritik olduğunu da öğrendiğimizi unutmayalım! İnsanlar yüz yüze toplantılara ve etkinliklere dönerken bu eğilimi şimdi görüyoruz ve hâlâ hibrit veya sanal bir seçenek bulunuyor. Bu da müşterilerle etkileşim kurmak ve erişilebilir bir deneyim sunmak için daha fazla fırsat yaratıyor.
Dünyanın dört bir yanındaki çalışanlarımın beni görünür şekilde yanında hissetmesi de kritikti. Bir haftanın, dünya genelindeki ekibime yazı yazmadan, video göndermeden veya hatta ailece yaptığımız bir Tik Tok dansını paylaşmadan geçmesine izin vermedim. Liderleri olarak benimle kurdukları bağ, dünyanın her yerinde karantina uygulanan bu dönemde herkesin ihtiyaç duyduğu yakınlık ve bağlılık düzeyini sağladı.
Kurumsal basamaklarda yükselen diğer kadınlara ne gibi tavsiyelerde bulunursunuz? Hangi alanlarda iz bırakmalarını teşvik edersiniz?
Kariyer yolculuğunuz boyunca size yardımcı olacak ve rehberlik edecek bir çevre ve destek sistemi oluşturun—kurumsal basamaklarda tek başınıza yükselmeye çalışmayın! Özellikle kadınların, potansiyelinizi görebilen, kapıları açmanıza yardımcı olabilen ve sağlam kariyer tavsiyeleri sunabilen nüfuz sahibi kişiler tarafından desteklenmesi çok, çok, çok önemlidir.
İkinci olarak, kim olduğunuz ve neyi savunduğunuz konusunda net olun. Bu konuda tutarlı olun—özellikle kariyerinizin başındayken tutarlılık çok önemlidir. İnsanların sizin hakkınızda belirli bir şekilde düşünmesini istiyorsanız, bu nitelikleri tutarlı biçimde sergilemeniz kesinlikle şarttır.
Deneyiminize ve başarınıza dayanarak, son derece etkili bir CRO olmak için ihtiyaç duyduğunuz beş şey nedir?
- CEO'nuzla uyum içinde olun. Günün sonunda şirketin başarısından ve büyümesinden nihai olarak CEO sorumludur. Örneğin, inançlarınız farklıysa ve satış hedefinin ne olması gerektiği konusunda karşıt görüşlere sahipseniz, bu durum ileride sizin için büyük zorluklar yaratacaktır. Her zaman kesintisiz bir uyum içinde olmak kritik önem taşır.
- Satış tahmini konusunda titiz olun. Çoğu zaman, bu rakama nasıl ulaşacağınıza dair herhangi bir plan olmadan ortaya konan gerçek dışı rakamlar görüyoruz ve bu son derece tehlikeli. Aşağıdan yukarıya bir plan oluşturun ve hedeflerinize nasıl ulaşacağınız konusunda netlik sağlayın.
- Ekibiniz için hesap verebilirlik kültürü oluşturun. Bunu yapmak için hedefler ve kimin neden sorumlu olduğu konusunda son derece net olmalı, ayrıca beklentiler hakkında sürekli iletişim kurmalısınız.
- Değer önerinizi en ince ayrıntısına kadar bilin. Ürününüzü, insanlara veya diğer işletmelere nasıl yardımcı olduğunu ve kattığı değeri bilmeden onu etkili bir şekilde anlatamazsınız. Bu durum satış ve pazarlamayı engeller ve nihayetinde büyümeyi sekteye uğratır.
- Ve son olarak, uygulayın, uygulayın, uygulayın! Herkes neden sorumlu olduğunu biliyor ve planı net bir şekilde anlıyorsa, onu hayata geçirin ve ekibinizi sorumluluk alması için güçlendirin.
Son olarak, en fazla sayıda insana büyük ölçüde fayda sağlayacak bir harekete ilham verebilseydiniz, bu ne olurdu?
Açıkçası, kadınların çalışabileceğine, liderlik rollerini üstlenebileceğine ve aynı zamanda harika, ilgili ve çocuklarının hayatında aktif anneler olabileceğine yürekten inanıyorum; ancak bunu mümkün kılmak için gerekli altyapıya ihtiyacımız var. Çalışan anneler (hatta babalar) için adil bir çalışma ortamı oluşturma konusunda önümüzde uzun bir yol olduğunu biliyorum, ancak ebeveynleri başarıya hazırlayacak (ister daha iyi ebeveyn izni ister uygun fiyatlı çocuk bakımına daha iyi erişim yoluyla olsun) bir hareket başlatabilseydim, bunu hiç düşünmeden yapardım. Bazı şirketlerin meseleyi kendi ellerine aldığını şimdiden görüyoruz, ancak ülke çapında bir harekete dönüşene kadar çalışan ebeveynleri, özellikle de anneleri desteklemek için yeterli olmayacak ve kadınların aile kurmak için kariyerlerini ertelediğini görmeye devam edeceğiz.
Okurlarımız çalışmalarınızı çevrimiçi olarak nasıl takip edebilir?
Twitter'da @AliciaTillman kullanıcı adıyla yer alıyorum; beni LinkedIn üzerinden de takip edebilirsiniz!
