Kalıcı müşteri ilişkileri kurmanın artan gelir, olumlu ağızdan ağıza tavsiyeler ve müşteri edinme maliyetlerinden tasarruf gibi birçok faydası vardır. Peki gerçekten kalıcı müşteri ilişkileri nasıl kurulur? Bu röportaj serisinde, “Kalıcı Müşteri İlişkileri Kurmaya Yönelik En Önemli Beş İpucunu” paylaşabilecek CRO'lar ve diğer RevOps profesyonelleriyle konuşuyoruz. Bu serinin bir parçası olarak, Doug Straton ile röportaj yapma fırsatını bulduk.
Doug Straton
Doug, Bazaarvoice şirketinde Müşteri Baş Evangelistidir ve kişisel bakım, gıda, meşrubat ve lüks gibi çeşitli kategorilerde, dünyanın tüm büyük pazarlarında kapsamlı genel yönetim, pazarlama, satış ve strateji deneyimine sahiptir. Unilever, L’Oreal, LVMH, Bristol-Myers Squibb ve The Hershey Company gibi güçlü şirketlerde deneyim kazanmıştır. Dijitalin teknoloji tarafını keşfetmek isteyen Doug, 2022’de Bazaarvoice için Müşteri Baş Evangelisti olarak MarTech’e geçiş yaptı; burada markaların ve perakendecilerin üst düzey yöneticileriyle iş birliği yapıyor ve onlara Dijital aracılığıyla iş değerini en üst düzeye çıkarma konusunda danışmanlık veriyor.
Bunu bizimle yaptığınız için teşekkür ederiz! Başlamak için, geçmişinizden ve sizi bu kariyer yoluna yönlendiren şeyden biraz bahseder misiniz?
Her zaman daha az gidilen yolla ilgilenmişimdir. Başkalarının çözemediği veya ele almaktan çekindiği fırsatlar beni heyecanlandırır. Bu, kariyerimin temel unsurlarından biridir.
Büyük çok uluslu şirketlerde tipik Pazarlama-Satış-Genel Yönetim yolundan geçmiş olsam da kariyerim, girişimlere ve son dönemde dijitale yönelmelerle şekillendi. Dijital, girişimcilik becerilerimi kullanarak iş kurmanın ve büyük ölçüde CPG perspektifinden bu alanı tanımlamanın bir yoluydu. Kendimi farklılaştırmanın bir yoluydu. Hizmetler tarafına (SaaS, ajans, kıyaslama) geçmek, bunu yeni bir açıdan daha da ileriye taşımanın bir yoluydu.
Şimdiye kadarki kariyerinizde başınıza gelen ilginç veya eğlenceli bir hikâyeyi paylaşabilir misiniz? Ders veya çıkarım neydi?
Aslında iki tane var. Biri eğlenceli, biri önemli ve ikisi de ilginç. Özellikle son 10 yılda başarıyı sağlayan en önemli unsurların net bir bakış açısına (POV) sahip olmak ve (göreceli olarak) korkusuz olmak olduğunu düşünüyorum.
Net bir bakış açısına sahip olmak, ekiplerimle, mentorluk yaptığım kişilerle veya kuruluşlarla konuşurken ele aldığım ilk konudur. İnsanlar, net bir bakış açısına sahip olan, bunu iyi ifade eden ve sık sık tekrarlayan kişileri dinlemek ve takip etmek ister. Unilever için oluşturduğum dijital strateji ve ilgili örnekler buna bir örnektir. Bu yolculuğun başında, “Ne hakkında konuştuğunuzu anlamıyorum ama bildiğinize inanıyorum, bu yüzden liderliğinizi takip etmeye hazırım.” gibi birçok yorum aldım. Üç yıl sonra aynı kişilerden gelen yorumlar ise “Artık bu çok anlamlı geliyor. Bu konudaki hikâye anlatımınız çok daha iyi hale gelmiş.” şeklindeydi. Bu üç yıl içinde hikâye anlatımımızda ne değişmişti? Hiçbir şey! Mesajlarımızda yalnızca %100 tutarlı olmuş ve insanları eğitmeye devam etmiştik. Onlar bize yetişmişti.
İkincisi daha basit: Beyninizin başarısızlık veya kontrolü kaybetme korkusunu besleme kapasitesinin, işlerin ters gitmesi ihtimalinin gerçek boyutunu fazlasıyla aştığını kabul etmek. İnsanlar sık sık riskli görevler için kendimi öne attığımı söyler. Bunun doğru olduğunu düşünmüyorum; yalnızca korkularımla mücadele etme konusunda daha iyiyim. Bu, 11 Eylül 2001'den sonra, olaya yakından tanık olduğum dönemde öğrendiğim bir dersti. O noktada, kontrol edemediğim şeylerin yaptığım seçimleri belirlemesine izin vermeyeceğime karar verdim. O zamandan beri kariyerim, önüme konan çok sayıda “seçimle” dolu olmadı. Belki bu, hedeflerimin üst sınırını sınırlamıştır ama muhtemelen bu sayede daha mutluyum.
Şu anda üzerinde çalıştığınız heyecan verici yeni projeler var mı? Bize anlatın!
Hem de çok! Bu yeni alana (daha önce SaaS ve birkaç farklı alandan bahsetmiştim) sahip olduğum bilgi eksikliklerini gidermek, ayrıca dijitalde bu hizmetlerin çoğunu satın almış birinin uzmanlığından yararlanması gerektiğini düşündüğüm alanlarda çalışmak için girdim. Bazaarvoice'e katıldım çünkü içerik dijitalin can damarıdır ve hiç kimse insanlar kadar çok içerik oluşturmaz. İnsanlar diğer insanlara kurumlara, şirketlere ve markalara güvendiklerinden daha fazla güvenir. Şu anda üzerinde çalıştığım projeler, insanların bağlantıları, oluşturdukları içerikler ve bu içeriklerin kullandıkları ürünlerle bağlantısı etrafında şekilleniyor. Bunu yapmaya yardımcı olan şirketleri kurmak, satın almak ve onlarla ortaklık kurmak (bir içerik tedarik zinciri oluşturmak) üzerinde çalıştığım konunun temelini oluşturuyor. Bu çalışmanın faydası, çoğunlukla sıradan insanlardan oluşan bu içerik üreticilerinin diğer insanlara yardımcı olmasını sağlamasıdır.
Kalıcı müşteri ilişkileri kurma konusundaki deneyiminizden biraz bahsedebilir misiniz?
Temelde her şey güvenle ilgilidir. Bu şirkete, markaya veya kişiye güvenebilir miyim? Maliyetlere duyarlı olduğumuz bu dönemde bile güven, karar verme sürecinin hâlâ önemli bir belirleyicisidir. Bu güven; sizin ve şirketinizin bilgi, uzmanlık ve itibarından kaynaklanır. Dolayısıyla yalnızca ürün veya hizmetinizin bir çıktı sunabilme becerisinden değil, bir kişinin taahhüt ettiği şeyi yerine getirmesinden de doğar. Anekdot olarak, aklımda her zaman kalan sözler şunlardır: “İnsanlar maliyeti unuttuktan çok sonra kaliteyi hatırlar” ve “Ne ödersen onu alırsın.” Bu, gerçek ürünler için olduğu kadar insanlar için de geçerlidir.
Günümüzün hızlı tempolu ve sürekli değişen ortamında, müşterilerinizle güçlü bir bağ kurmayı sürdürmek ve onların değişen ihtiyaçlarını öngörmek için hangi stratejileri uyguluyorsunuz?
Basit bir ifadeyle, öncelikle müşterinizle bağınızı korumaktır. Onlara değer taşıyan bir şey ileteceğinize inanıyorsanız onları düşünün ve onlarla iletişim kurun ya da bir şeye ihtiyaç duyduklarında size başvurmalarını hatırlatın. Onlardan bir şeye ihtiyaç duyana kadar beklemeyin. Bu, ilişkinin tek taraflı olduğu izlenimini yaratır. İletişiminizin her zaman ilgili ve anlamlı olduğundan emin olun. Aksi takdirde iletişimleriniz istenmeyen e-postaya dönüşür.
Gelir ve kârlılığı artırmak ile müşteri ilişkileri ve bağlılığı oluşturmaya odaklanmak arasında nasıl bir denge kuruyorsunuz?
Bu, faaliyet gösterdiğiniz işletmenin türüne, sunduğunuz ürün ve/veya hizmetlere, kâr ve zarar profilinize, şirketinizin olgunluk düzeyine ve makroekonomik ortama bağlı olarak büyük ölçüde değişebilir. Hızlı büyüyen bir sektörde faaliyet gösteren, iyi finanse edilmiş ve kâr marjları yüksek bir girişimseniz muhtemelen büyümeye odaklanırsınız ve modeliniz büyük olasılıkla müşteri kazanımına daha fazla ağırlık verir. Bunun tam tersindeyseniz kâr elde etmek için verimliliği hesaba katmanız ve özellikle zorluklarla karşı karşıya olan bir kategoride faaliyet gösteriyorsanız müşteri elde tutmaya daha fazla odaklanmanız muhtemeldir. Birden fazla kategori, marka ve/veya kanalda faaliyet gösteren bir işletmeyseniz, her durum için gerekenlere bağlı olarak farklı yaklaşımlar benimseyebilirsiniz. Esasen bu, portföy yönetimidir.
Müşteri ilişkileri kurma çabalarınızın başarısını nasıl ölçüyor ve iyileştirilmesi gereken alanları nasıl belirliyorsunuz?
SaaS işinde ölçüm yapmak, izlemek ve iyileştirmek için çeşitli yöntemler vardır. Net Tavsiye Skoru elbette bunlardan biridir; en basit ifadeyle, birinin sizi başkalarına tavsiye etme olasılığını ölçer. Bu genellikle büyümenin öncü göstergesidir ve elbette Net Elde Tutma gibi KPI'ların izlenmesi de önemlidir. Niteliksel açıdan iyileştirme alanlarını anketler aracılığıyla, ayrıca Müşteri Danışma Kurulları ve nabız yoklamalarıyla belirliyoruz.
Hızlı Soru-Cevap Turu
Bir liderde en önemli özellik nedir? Vizyonun netliği.
Hangi kötü iş alışkanlığı sona ermeli? Kısa vadeli karar alma.
Şu anda hangi başka şirkete hayranlık duyuyorsunuz? Hyundai.
Şu anda ne okuyorsunuz? “Nehir Kralları.” Doğu’daki Viking ticaretini anlatıyor.
Teknoloji altyapınızdaki en değerli yazılım hangisi? Microsoft Teams. Etkileşimlerin merkezi.
Müşteriye dönük ekiplerle ilgili olarak, her bir müşterinin ihtiyaçlarına göre uyarlanmış kişiselleştirilmiş, proaktif ve verimli destek sunabilmelerini sağlamak için hangi adımları atıyorsunuz?
Şirketimizin yaptığı işin önündeki en büyük engelin, belirli müşteriler ve onların sektörleri veya kategorileriyle ilgili veriler olduğunu düşünüyorum. 15 yıl boyunca kesintisiz ve olağanüstü büyüme gösteren bir iş alanında, yani dijital sektörde, birçok yazılım ve hizmet şirketi müşterileri için önemli olan bazı ayrıntılara dikkat etmeden kolay büyümenin avantajlarından yararlandı. Bunun kötü şirketler oldukları anlamına gelmediğini, yalnızca genel olarak elverişli bir ortama güvenebilen şirketler olduklarını belirtmek isterim.
Son iki yılda her şey değişti; bu nedenle odak noktası büyümeden uzaklaşıp marjların korunmasına ve kâra yöneldi. Bu da müşterilerimizi anlama ve onlarla iletişim kurma biçimimizin köklü şekilde değiştiği anlamına geliyor. Yatırım getirisiyle ilgili analizlere ve yatırım getirisini bir kuruluş içindeki birden fazla alıcı veya etkileyiciyle eşleştirmeye daha fazla zaman ayrılıyor. Bu tür verilere erişiminiz olduğunda bunları birden fazla kanalda kullanabilir ve daha olumlu sonuçlar elde edebilirsiniz. Her şey ilgi ve uygunlukla ilgili. İlgili değilse işe yaramaz… ister bir CRM e-postası aracılığıyla ister yüz yüze bir sunum sırasında.
Olumsuz geri bildirimlere yanıt verme konusunda ne gibi tavsiyeleriniz var ve bu deneyimleri olumlu sonuçlara dönüştürmek için hangi adımlar atılabilir?
En bariz adım, geri bildirimi dikkatle dinlemek, bunu kabul etmek, sorumluluğunu üstlenmek ve ardından doğrudan ele almaktır. Özellikle bunu erken yapabiliyorsanız kendi hatalarınızı dile getirmekten korkmayın. Sorunlarınızı proaktif biçimde sıraladıysanız ve bunları ele almak için bir planınız varsa, bu konularda sizi derinlemesine eleştirmek mümkün olmaz. Öz farkındalık, olgunluğun bir göstergesidir. Süreci, duyguların büyümesine izin vermek yerine sorunları netleştirmek ve çözmek için kullanın.
Müşteri ilişkilerinizi geliştirmek için teknolojiyi veya yapay zekâyı nasıl kullanıyorsunuz ve hangi araçları en etkili buldunuz?
Kişisel olarak çeşitli araçlar kullanıyorum. Bunlar çoğunlukla gerçekleştirilmesi gereken eylemleri öne çıkarmaya yardımcı olmak için kullanılıyor. Toplantıları planlamaya ve tekrarlayan görevleri otomatikleştirmeye yardımcı olmaları için yapay zekâlı kişisel asistanları denedim. Bunlar bazen işe yarıyor, bazen yaramıyor; ancak teknoloji sizi anlamada daha iyi hale geliyor gibi göründüğü için yenilerini denemeye devam edeceğim. Temel mesajları, iş tanımlarını ve teklifleri yazmaya ve otomatikleştirmeye yardımcı olması için ChatGPT’yi kullandım. Ancak bu işin düzgün yapılabilmesi için makineyi eğitmeye biraz zaman ayırmanız gerekiyor. Bunun ötesinde, kariyerim boyunca birçok CRM aracı kullandım; bazılarını gerçekten kendim geliştirdim (çok uzun zaman önceydi) ve arada, Salesforce da dâhil olmak üzere, günümüzdeki alışılmış seçeneklere kadar uzanan birçok araç kullandım.
Sizin deneyiminize göre kalıcı müşteri ilişkileri kurmanın beş temel bileşeni nelerdir?
Buna yaklaşmanın çeşitli yolları var. Bireysel veya kolektif olarak, kurum içinde ve dışında; bu liste uzatılabilir, ancak genel olarak:
İlk olarak, müşterinin işi ile bu işin arkasındaki ekonomik, toplumsal, siyasi, çevresel, kategorik ve diğer makroekonomik etkenler hakkında temel bir bilgi düzeyi oluşturun. Bunları yakından takip edin; müşterinizin gerçekliğini bilirseniz, onlara yardımcı olacak çözümler önerme olasılığınız artar.
İkinci olarak, müşterinizi dinleyin. Bir müşteriye yalnızca kendinizi önemsediğinizi sürekli konuşmaktan daha fazla gösteren hiçbir şey yoktur. Müşterinizle geçirdiğiniz zamanın yarısını, hatta daha fazlasını dinlemeye ayırın. Aldığım ve yaptığım en iyi sunumların ortak bir noktası var: Diyalog ve dinleme için alan bırakmaları. Yakın zamanda üst düzey üç CPG şirketiyle en az üç görüşme yaptım ve çalışma arkadaşlarım, “Daha önce hiç bu kadar çok şey paylaşmadılar, bunu nasıl yaptın?” diye belirttiler. Tüm bu durumlarda, ilk madde doğrultusunda onların işleri hakkında kısa bir sunumla başladım; ardından konuşmayı bırakıp anlattıklarımı anlayıp anlamadıklarını sordum, sonra da işlerini anlatmalarını istedim ve yalnızca konuları netleştirmek için arada durarak konuşmayı tamamen bıraktım.
Üçüncü olarak, önerdiğiniz eylemleri (veya tepkileri) ve bunların olası sonuçlarını iyice düşünün. Herhangi bir öneriyi müşterinin iş gerçekliği bağlamında ele aldığınızdan emin olmak ve önerinizin ya da çözümlerinizin sonuçlarının ne olacağı ile bunların müşterinizin işi için iyi olup olmadığı konusunda dürüst değerlendirmeler sunmak kesinlikle kritik önem taşır. Kendi işletmeniz açısından kısa vadede olumsuz olsa bile kötü bir iş yatırımına dikkat çekmek, büyük ölçüde güven oluşturur. Örneğin, yakın zamanda doğrudan müşterinin kendisinden gelen çok özel bir talebe dayanarak bir iş gerekçesi ve buna bağlı bir ROI geliştirdik. Bunu analiz ettiğimizde, belirli bir KPI grubunda harikalar yaratacak olsa da aslında hâlihazırda çalışan çözümden daha düşük bir ROI sağlayacağını ve bu nedenle ürün çözümümüzün genel ROI’sini aşağı çekeceğini gördük. Daha düşük bir maliyetle benzer üst düzey etkiler yaratacak, daha iyi ve daha verimli bir çözüm sunan karşı bir teklif geliştirdik. Parayı alıp ortadan kaybolmadık. Bununla birlikte, gerçek bir iş ortağı olduğumuz için müşterinin bizimle çalışmaya devam etmek isteyeceğini büyük olasılıkla güvence altına aldık.
Dördüncü olarak, yapacağınızı söylediğiniz şeyi gerçekleştirin; gerçekleştiremiyorsanız müşteriyi hızlıca bilgilendirin. Çoğu insan, onlara karşı şeffaf olduğunuz sürece oldukça anlayışlıdır, ancak onları şaşırtmayın.
Beşinci olarak, paylaşın. Sektörlerinde gördüklerinizi paylaşın, diğer sektörlerde gördüklerinizi paylaşın. Eğitimli ve bilgili kalmalarına yardımcı olun. Bu, kendilerini akıllı hissetmelerini sağlar ve sizin de akıllı görünmenizi sağlar.
Bunların altın kurallar olduğundan emin değilim, ancak benim açımdan oldukça yakınlar.
Bu fikirlerin müşteri yolculuğunun tamamında uygulanmasını nasıl sağlıyorsunuz?
Bunların kültürel göstergeler olduğuna ve iyi işe alımın, iyi işe uyum sürecinin, iyi eğitimin ve iyi örneklerin sonucu olduğuna inanıyorum. Bir başka önemli konu da iyi koçluk, mentorluk ve performans yönetimine sahip olmanızdır. Son noktayla ilgili olarak, müşteri ilişkilerinizin neler olduğunu kaydettiğinizden ve bunların yıllık performans süreçlerine yansıtıldığından emin olmak, bir kişinin işini “nasıl” yaptığı açısından oldukça kolay olabilir
Son olarak, mümkün olan en fazla sayıda insana en büyük faydayı sağlayacak bir harekete ilham verebilseydiniz, bu ne olurdu?
Çoğu insanın iyi niyetle hareket ettiğini ve onların bakış açısını anlamanın ve uzlaşmalara varmanın en büyük sorunları çözebileceğini herkese gösterecek bir yol bulmak.
Okurlarımız çalışmalarınızı çevrim içi olarak nasıl daha yakından takip edebilir?
LinkedIn, elbette; ancak istediğim kadar sık paylaşım yapmıyorum. Bununla birlikte, şirketimin web sitesinde oldukça sık yer alıyorum.
Bu röportajı beğendiniz mi? The CRO Club’dan en yeni ipuçlarından, içgörülerden, yazılım önerilerinden ve uzman tavsiyelerinden daha fazlasını alın. Bültenimize bugün abone olun!