Försäljningsexperten Tom Snyder om hur man förvandlar ett bra säljteam till ett fantastiskt

Under tiden som jag drev och sålde flera företag blev jag alltmer frustrerad över att försäljning verkade vara mycket svårare än den behövde vara. Det måste finnas personer som hade forskat om bästa praxis inom försäljning utifrån principerna för riktig vetenskap. Mitt sökande efter den typen av vetenskaplig försäljningsforskning blev en stor besvikelse. Det mesta jag hittade var åsikter och anekdoter som utgav sig för att vara gedigen forskning om försäljningsmetoder. De flesta tidigare säljare försökte visa hur man kunde bli ”lika bra som de var”. 

Till slut hittade jag en forskare med imponerande meriter som hade bedrivit den forskning jag sökte. Ironiskt nog visade det sig att han bodde bara ungefär fyra mil från mitt hem. Jag träffade honom och tog en kaffe med honom. Efter flera sådana kaffemöten och efter att upprepade gånger ha tackat nej till hans erbjudande om anställning gick jag med på att börja på hans företag i 90 dagar. Jag stannade i tio år och blev företagets vd. Under den tiden blev jag förälskad i vetenskap och i den inverkan den kunde ha på företag, ledare och säljare.

Kan du berätta om en intressant eller rolig händelse som har inträffat under din karriär hittills? Vilken lärdom eller insikt tog du med dig? 

Tidigt under mina vetenskapliga studier fick jag möjlighet att sälja våra utbildningsprogram till ett stort nationellt företag. Eftersom jag var så engagerad i vetenskap tillämpade jag stolt det jag hade lärt mig, liksom några av de metoder vi lärde ut till andra säljare. Jag sålde affären! Det var den största försäljning som min mentors företag någonsin hade gjort fram till dess. När utbildningen var slutförd och vi övergick till en stödjande roll inkluderade vi företagets vd i en kundundersökning som genomfördes av en extern aktör. En av frågorna löd: ”Hur mycket mer sålde ert team tack vare utbildningen ni fick?” Vd:ns svar var kort och koncist … ”ingenting”.

Jag blev förkrossad. Ändå kände jag mig tvungen att tala med vd:n. Jag ringde och frågade generat hur vi hade svikit honom. Han skrattade lite avfärdande och förklarade att han var mycket nöjd med de resultat de såg. ”Du och ditt team träffade verkligen rätt,” sade han. När han såg att jag var helt förbryllad lade han sedan till det som lärde mig en bestående läxa. Han sade: ”Förstår du, jag anlitade inte ert företag för att försäljningen gick dåligt. Vi överträffade våra mål varje månad. Jag anlitade er för att skapa ett gemensamt språk som kunde ena en annars splittrad säljkultur.”

I det ögonblicket lärde jag mig, förutom att känna mig en smula dum, hur viktigt det är att förstå vad varje beslutsfattare ser som den framgång de vill uppnå genom ett köp.

Arbetar du med några spännande nya projekt just nu? Berätta om dem!

Jag antar att ”spännande” ligger i betraktarens öga. För vårt team fortsätter vi att fokusera på och utveckla två områden: (a) att öka deltagarnas engagemang och användning, särskilt när det gäller självstyrt lärande online, och (b) att använda avancerad teknik för att utöka vårt resursbibliotek, vilket gör det möjligt för deltagare och deras chefer att snabbt gå från avslutad utbildning till att uppnå flyt, bemästring och goda vanor kring bästa praxis inom försäljning. Det är fantastiskt hur snabbt ny teknik skapar bättre och kortare vägar till förbättring.

Ingen av oss kan nå framgång utan hjälp på vägen. Finns det någon särskild person du är tacksam för?

Min överlägset viktigaste mentor var en kollega på företaget jag beskrev ovan. Han heter Dr. Dick Ruff. Han lärde mig inte bara mycket av det som väckte mitt intresse för det här området, utan var också en krävande och enastående coach.

Jag minns tydligt första gången han och jag hade ett möte med ledningsgruppen på ett stort företag. Vi planerade samtalet noggrant (tänk er det!), och som en del av planeringen frågade han mig hur jag skulle presentera mig själv i början av mötet. När han avbröt mig började jag svara i allmänna ordalag om vad jag tyckte skulle vara lämpligt att dela med mig av. "Jag frågade inte efter dina idéer; jag frågade vad du tänker säga?" Jag blev chockad. Det var inte direkt så att jag precis hade gått ut skolan och fått mitt första jobb. Men han ville poängtera något. Det finns vissa saker inom försäljning som de flesta tar alldeles för lätt på. Vad du väljer att ta med i din presentation och hur du framför den kan ofta sätta tonen för resten av mötet. Läxa lärd. 

Kan du berätta lite om din erfarenhet av att leda säljteam? Hur många års erfarenhet har du och hur stora team har du lett?

Under årens lopp har jag arbetat med hundratals försäljningschefer med team på mellan 5 och 5 000 personer. Jag har lett ett team med 20 individuella säljare, ett team med 10 försäljningschefer och en grupp med 4 försäljningsdirektörer. Det har gett mig både praktisk erfarenhet och möjlighet att observera och coacha ledare från olika branscher och företag. 

Vad tycker du kännetecknar ett bra säljteam? Vilka styrkor eller egenskaper försöker du utveckla?

Det har skrivits mängder om jakten på den heliga graalen för intäktsgenerering. För att vara kortfattad vill jag ge en kort sammanfattning av vad årtionden av fältstudier har visat. Ett bra säljteam jämfört med ett genomsnittligt uppvisar följande:

1. Individuell passion för att hjälpa kunder att fatta välgrundade och produktiva köpbeslut
2. Outtröttlig, men inte överdriven, uppmärksamhet på att finslipa sina färdigheter och sitt strategiska förhållningssätt
3. En stark önskan att vinna på ”rätt sätt” genom att använda ärlighet, transparens, expertis och insikt
4. Förmåga att vara ärlig mot sig själv

Det finns många fler, men forskning visar att de övriga får större effekt när dessa finns på plats. För övrigt är detta inte avsikter, deklarationer eller delar av ett uppdrag. Det är specifika färdigheter som kan läras ut och användas som stöd.

Precis som på alla avdelningar kan det finnas många olika styrkor, svagheter och personligheter. Hur hanterar du sådan mångfald på individnivå? Finns det någon form av universell motivationsfaktor?

Självklart finns det ingen universell motivationsfaktor. Förmågan att leda ett högpresterande team handlar om att coacha det team du har, inte det team du önskar ha. Vissa personer är självmotiverade på så sätt att utmärkelser för hög prestation betyder föga för dem om de inte trivs med sitt arbete. Vissa fantastiska säljare är legosoldater och motiveras av pengar. Dessa personer kan vara stora tillgångar om de uppvisar de egenskaper jag räknade upp ovan. Det här är bara två exempel på de många motivationsfaktorer som individer kan föredra. Det finns flera sätt för ledare och chefer att bedöma motivation, men alldeles för många förlitar sig på sin magkänsla. Det är en väg till medelmåttighet.

Vilka strategier har du prövat för att öka motivation, engagemang och produktivitet? Vi vill höra allt!

Det viktigaste som har överraskat oss i vår forskning är betydelsen av att utvärdera kandidater utifrån deras motivationsfaktorer och hur dessa preferenser kommer att stämma överens med företagskulturen. Jag minns att jag införde en tävling där kvartalets bästa säljare skulle få raka av mig håret. Det visade sig vara en dålig idé på många sätt. Men kvinnan som vann vägrade lyckligtvis att ta emot priset och sade: ”Jag känner mig inte bekväm med en barnslig sammansvetsningsövning.” Ja, jag kände mig faktiskt ganska löjlig.

Av alla strategier du har prövat, vilken tyckte du var mest effektiv? Hade den ett direkt samband med försäljningen? 

Som jag nämnde ovan fungerar flera strategier, exempelvis tävlingar, belöningar och erkännande. Många av dessa ger sämre resultat än optimalt eftersom de fokuserar på resultaten snarare än de viktigaste aktiviteterna. Många faktorer kan bidra till att en säljare får ett fantastiskt kvartal eller år. De kan ha fått en fantastisk potentiell kund eller befinna sig på en gynnsam marknad. Om du vill skapa en motiverande tävling bör du fokusera på att belöna den person som genomförde de mest kritiska aktiviteterna i den mest produktiva takten och gjorde det med störst skicklighet. På så sätt ser alla vad som krävs för att bli bäst. 

Kan du berätta om ett tillfälle då ditt säljteam överträffade sina mål? Hur mycket över målet kom de och hur var det för alla? 

Vårt team har överträffat vårt mål varje år som vi har varit verksamma. Flera av våra kunder har samma erfarenhet. Det finns ingen enskild anledning. Alla dessa exempel har dock följande gemensamma egenskaper:

1. Ledningsgruppen sätter mål baserat på analys av marknadsdata, inte på ledningens önskningar och förhoppningar
2. Coachnings- och ledningsinsatserna fokuserar på de aktiviteter som säljarna genomför och inte på de resultat de uppnår
3. Överallt där individuella prestationer är särskilt höga analyseras vad den högpresterande personen gör för att utmärka sig, och detta delas med de övriga medlemmarna i säljteamet

Fantastiska saker tar ofta tid. Vad anser du vara en realistisk tidsram för att ta ett säljteam från bra till fantastiskt? 

Det är alldeles för svårt att svara på med någon större precision. Jag skulle behöva förstå vad den högsta chefen definierar som ”fantastiskt”. Var befinner sig teamet i början av sin resa mot att bli ”fantastiskt”? Är det verkligen en destination, eller är det en kontinuerlig process? Och flera andra liknande frågor.

Utifrån din erfarenhet och framgång, vilka är de fem strategier som hjälper till att förvandla ett bra säljteam till ett fantastiskt?

1 . Fokusera på att leda och coacha aktiviteter, inte resultat.

2 . Säkerställ att säljarna är i linje med företagskulturen.

3 . Utöver ekonomiska prestationsmått bör förstalinjechefer bedömas utifrån hur väl deras teammedlemmar förbättras över tid. 

4 . Säkerställ att säljarna har färdigheter inom professionell frågeteknik och strukturerad strategiutveckling samt förstår hur man visar empati, ärlighet och expertis.

5 . Fastställ kvoter och ekonomiska prestationsmått utifrån marknadsdata och inte utifrån vad de högsta cheferna dikterar.

Slutligen, om du kunde inspirera till en rörelse som skulle göra stor nytta för flest människor, vad skulle det vara?

Att säljare skulle känna en mycket, mycket större stolthet över yrket och grunda den stoltheten på att behärska det som vetenskapen lär oss om bästa praxis. Läkare, revisorer och många andra yrkesgrupper visar en sådan stolthet och arbetar hårt för att kontinuerligt lära sig och förbättras. Varför inte vi?

Hur kan våra läsare följa ditt arbete vidare på nätet?

Du kan besöka vår webbplats på www.funnelclarity.com 

---

Gillade du den här intervjun? Få fler av de senaste tipsen, insikterna, programvarurekommendationerna och expertråden från The CRO Club. Prenumerera på vårt nyhetsbrev idag!