Ett starkt och högpresterande säljteam är avgörande för ett framgångsrikt företag. Men vad är det egentligen som gör ett säljteam riktigt bra, och vilka strategier kan ledare använda för att skapa ett team som är mycket framgångsrikt? För att besvara dessa frågor talar vi med CRO:er och säljchefer om ”Hur man förvandlar ett bra säljteam till ett fantastiskt säljteam”. Som en del av denna serie hade jag nöjet att intervjua Kyle Borner.
Kyle Borner
Kyle har över 18 års erfarenhet av att driva varumärkeskännedom, leadgenerering och banbrytande affärstillväxt inom B2B- och B2C-branscher. Som expert på marknadsdifferentiering och ”förenkling av säljstrategin” är Kyle Borner också specialiserad på att hjälpa säljteam att förutsägbart överträffa sina försäljningsmål och förbättra kundupplevelsen. Genom att konsultera säljorganisationer på Fortune 500- och Inc. 5000-företag har Kyle på nära håll observerat att alla säljteam, oavsett marknadsandel eller anseende, lider av någon grad av ”säljkomplexitet”.
Tack för att du gör detta med oss! Till att börja med, kan du berätta lite om din ”bakgrund” och vad som ledde dig till den här karriärvägen?
Efter att ha studerat marknadsföring vid Canisius College kastades jag omedelbart in i B2B-världen, där säljteam är 5 till 10 gånger större än marknadsteamen. Denna relation mellan försäljning och marknadsföring åtföljdes alltid av de gamla vanliga klagomålen: ”Vi har inte tillräckligt många leads”, ”MQL:er är inte säljklara” och ”Vi behöver mer stöd från marknadsföringen.”
De flesta marknadsföringskollegor reagerade panikartat och skyndade sig att leverera mer utan att någonsin kunna möta försäljningens krav. Jag tog ett steg tillbaka och gjorde alltid tre konsekventa observationer: 1. Säljteam var aldrig i närheten av att optimera försäljningsstödet. 2. Säljteam lade mer tid på aktiviteter som inte genererade intäkter och mindre tid på dem som gjorde det, och därför 3. lade marknadsföringen mer tid på säljaktiviteter som egentligen tillhörde säljteamet.
Dessa observationer ledde till skapandet av ”Förenklad säljstrategi”: en strategi som tar bort all komplexitet, osäkerhet och motstånd från säljteamets dagliga produktivitet.
Kan du berätta om en intressant eller rolig händelse som har inträffat under din karriär hittills? Vad var lärdomen eller slutsatsen?
När jag arbetade som ensam marknadsföringskollega på ett B2B-företag med fler än 30 säljare – där mer än hälften var utesäljare som reste tre veckor av fyra – uppstod en rolig historia under deras månatliga vecka med intensiva säljsamtal. I princip fick alla utesäljare i uppgift att ringa 150 samtal om dagen i ett försök att fylla kalendern inför sina tre veckor på resande fot. En nyanställd från Mellanvästern deltog i sin första vecka med intensiva säljsamtal, och medan alla andra säljare nådde minimikravet på 150 samtal den dagen, nådde han bara 50.
Det roliga var att den här nyanställda hade tre gånger så många inbokade möten som någon annan säljare, men ändå tillrättavisades han inför sina kollegor av ägaren. Jag visste redan att de flesta säljare som nådde sitt dagliga minimum på 150 samtal förfalskade siffran genom att ringa upp och lägga på efter 30 sekunder. När jag berättade detta för försäljningschefen kände han redan till det och rekommenderade mig att ”bara ge efter för vår rådande ordning”.
Slutsatsen? Oavsett hur ineffektiv eller bakvänd en säljprocess på ett framgångsrikt företag kan vara, är det mer än sannolikt att företaget har en djupt rotad inställning av typen ”om det inte är trasigt, laga det inte”.
Arbetar du med några spännande nya projekt just nu? Berätta om dem!
Som marknadsföringschef på Veloxy, en startup inom försäljningsprogramvara i topp 50 i Silicon Valley, är det spännande att ge fältsäljteam möjlighet att arbeta med vår kraftfulla försäljningsteknik, men ännu mer spännande är vårt proaktiva sätt att hjälpa säljteam att täppa till sitt intäktsgap under ekonomisk osäkerhet.
Hur uppnår vi detta? Vi granskar stora och små företag i våra ICP:er, använder deras nyckeltal, som årliga intäkter och teamstorlek, för att prognostisera deras intäkter för 2023 och visar dem sedan den ”enkla säljstrategin” för att täppa till deras intäktsgap med ytterligare $500K till $1 Billion i nya intäkter. Det har förändrat spelplanen för vår säljpersonal, eftersom de nu betraktas som en ”betrodd strategisk rådgivare” och inte som en traditionell säljare.
Här kommer ett aha-ögonblick – den största fördelen med den ”enkla säljstrategin” är inte de nya intäkterna, utan det optimala försäljningsstödet, teammoralen, MVP-statusen hos företagsledningen och den nya budgeten för att utöka säljteamet som utgör den verkliga fördelen för människor.
Ingen av oss kan nå framgång utan hjälp på vägen. Finns det någon särskild person som du är tacksam för?
Enkelt. Min lärare på högskolan genom tiderna, Guy Gessner. Jag erkänner att studenters självförtroende kan bli lite väl högt när de får bra betyg och bara är 20 eller 21 år gamla. Gessner såg alltid till att få studenterna att bli ödmjuka inför vad de faktiskt kunde och hur förberedda (eller oförberedda) de var för den verkliga arbetsplatsen.
Det fanns inga tentor. I stället kom han in i klassrummet, gav oss mycket svåra fall inom marknadsföring och försäljning och lämnade oss att lösa dem själva. Ingen vägledning. Inga fusklappar. Om vi verkligen kunde allt skulle vi kunna lösa fallets problem på en vecka. Detta hjälpte både mig och mina klasskamrater att ta ett mycket mer heltäckande grepp om ”hela affärsverksamheten” och att inte lämna någon sten ovänd, och detta har bara stärkts sedan den där kursen långt tillbaka år 2003.
Kan du berätta lite om din erfarenhet av att leda säljteam? Hur många års erfarenhet har du, och hur stora team har du lett?
Med tio års erfarenhet av att leda säljteam som marknadschef och arton års erfarenhet som en viktig marknadssamarbetspartner för säljteam skulle jag inte byta bort min erfarenhet mot en karriär utan ansvar för att leda säljteam, även om du betalade mig.
Från säljteam på 2 till över 50 personer har jag kommit fram till att marknadsföring och försäljning måste vara en samverkande enhet, och det börjar med att förstå vem som ansvarar för vad. Tro mig, jag har hört det från båda ytterligheterna. Marknadsföringsledningen säger: ”Försäljningen ingår i marknadsföringens ansvarsområde, de borde lyssna på oss!” och försäljningsledningen säger: ”Det är vi som stänger affärerna, marknadsföringen borde följa vår riktning!”
Organisationer med dessa problem växer ALDRIG exponentiellt. Som jag nämnde tidigare uppstår problemet när marknadsföringen ansvarar för en mängd försäljningsaktiviteter och försäljningen ansvarar för en mängd marknadsföringsaktiviteter. Vet du vad denna bristande samordning leder till? För säljteam innebär det mycket låg produktivitet och effektivitet, vilket leder till låg moral och missade säljmål.
Enligt min erfarenhet kommer säljare inte bara att få bättre moral och bättre resultat, utan hela teamet kommer också att växa förutsägbart på multiplikator- eller exponentiell nivå när säljarna fokuserar på de aktiviteter som genererar intäkter, och inget annat. Det är denna enkla rekommendation – ”och inget annat” – som till en början överraskar och gör säljare obekväma. Ingen vet varifrån föreställningen att ”framgångsrika strategier måste vara komplexa” eller att ”bra texter bör vara tekniska” kommer, men den bör undvikas till varje pris.
Vad tycker du gör ett säljteam bra? Vilka styrkor eller egenskaper försöker du odla?
Ett bra säljteam börjar med kontinuerlig försäljningsaktivering. Vad menar jag med det? Det handlar om mer än att bara ge säljteamet den kunskap och de resurser de behöver för att lyckas. Och det handlar definitivt om mer än att söka säljare med ”utmärkta kommunikationsfärdigheter” eller ”goda färdigheter inom kall kundbearbetning”. Du behöver kontinuerligt förbättra deras försäljnings- och medarbetarupplevelse, på samma sätt som du förväntar dig att säljteamet ska förbättra kund- och köparupplevelsen.
Försäljningschefer och företagsledningen fastnar ständigt i ”fällan högst upp i organisationsschemat”. Det är då de beslutar vad som är bäst för säljteamet, vanligtvis genom ett styckevis tillvägagångssätt, och om det inte fungerar letar de efter fel hos säljarna utan att rannsaka sig själva.
Jag har sett detta alldeles för många gånger. Försäljningsledare måste arbeta nerifrån och upp för att möjliggöra ett bra säljteam. Tror du mig inte? Här är några av de vanligaste klagomålen från säljare enligt Salesforce: ”Jag lägger för mycket tid på att registrera data.” ”Jag har för många verktyg i min teknikstack, och vissa av dem har överlappande funktioner.”
Om försäljningsledare kände till dessa problem skulle de omedelbart åtgärda dem, förhindra att de uppstod igen och glädjas åt ökningen av sina nyckeltal. Men som du kanske redan känner till från Salesforces rapporter om försäljningens tillstånd fastnar de flesta säljteam i kategorin Måttliga resultat eller Underpresterande.
Börja sitta ner med dina säljare individuellt och som team, förbättra försäljnings- och säljarupplevelsen och ta reda på vad som krävs för att fullt ut ge dem rätt förutsättningar varje dag. När säljteam har fått alla förutsättningar och arbetar utan eller med få begränsningar når och överträffar de förutsägbart sina mål kvartal efter kvartal, år efter år.
Precis som på alla avdelningar kan det finnas många olika styrkor, svagheter och personligheter. Hur hanterar du sådan mångfald på individnivå? Finns det något som kan motivera alla?
Jag arbetade en gång med ett framgångsrikt och mångsidigt säljteam, och en av säljarna beskrev teamet som ”de missanpassade leksakernas land”, en hänvisning till den berömda filmen om Rudolf med den röda mulen. Alla i teamet omfamnade beskrivningen eftersom den stämde, särskilt när det gällde de olika personligheterna.
Det finns tre vägar till att leda ett mångsidigt team:
1. Skapa uppslutning kring ett enda, enkelt mål
2. Omfamna teambaserad försäljning
3. Låt säljarna välja sin status som föregångare
För det första är det, precis som i all företagskultur, avgörande för att upprätthålla en teamkänsla att alla enas kring ett gemensamt mål eller en gemensam övertygelse. Precis som med mina andra rekommendationer bör detta inte vara komplicerat eller svårt att genomföra. Det kan vara så enkelt som: ”Hjälp människor först, betjäna människor därefter, skapa kunder som tredje steg.” Om du lämnar ekonomiska mål och resultatmål åt sidan och fokuserar på ett ”mänskligt” mål kommer vägen till framgång att gå mycket snabbare.
För det andra bör du alltid omfamna teambaserad försäljning. Även om din unika affärsmodell behöver hitta sätt att hantera nyckeltal för säljmål är detta en vänlig påminnelse om att kundupplevelsen (CX) är det nya viktigaste nyckeltalet i alla säljteam. Varför? Därför att de flesta kunder faktiskt kräver teambaserad försäljning. Inte bara mellan olika avdelningar, utan också genom att bjuda in andra säljare i samtalet för att bidra med sina unika ”styrkor, svagheter och personligheter”. Det är en verklig särskiljande faktor när ditt säljteam konkurrerar med andra säljare ute på fältet.
Och för det tredje kommer det att ytterligare förbättra motivationen hos säljarna och hela teamet om du ber dina säljare att bli ambassadörer för något. Enligt min erfarenhet fungerar säljare vanligtvis som ambassadörer för specifik sälj teknik eller säljprocesser, som att skapa offerter. På så sätt kommer samarbete och kommunikation, oavsett säljare, att ske på ett konsekvent sätt till gagn för både den berörda individen och teamet som helhet.
Vilka strategier har du provat för att öka motivationen, engagemanget och produktiviteten? Vi vill höra allt – ju märkligare, desto bättre!
Låt oss börja med den minst märkliga strategin. Som säljchef har jag ibland upplevt omotiverade, motvilliga och improduktiva säljare. Orsakerna till dessa beteenden är ofta blandade, men den bakomliggande orsaken är ofta densamma.
Säljare som underpresterar är ofta ”ohörda”. Jag stöter på detta oftare än inte, och det sker vanligtvis i början av ledarskapsprocessen. Återigen är svaret enkelt och ignoreras ofta. Jag träffar varje enskild säljare individuellt. Det brukar ske över en lunch eller i någon annan avslappnad miljö, och samtalet börjar alltid med den kortaste och mest öppna frågan du kan ställa: ”Vad behöver du?” Led dem inte, säg inget annat. Låt dem bara häva ur sig allt och inget.
Här är det intressanta. Antingen går du med på att ge dem det de vill ha eller hittar en medelväg, och skickar sedan en kalenderinbjudan tre månader senare för att gå igenom deras förbättrade KPI:er. Vad leder detta till? Det ger dem ögonblicket ”Åh fan!”, där de inser att de är ”individuellt rustade”, det vill säga att de aldrig mer kommer att kunna prata sig ur underpresterande KPI:er. Missförstå mig inte, det här är inte en strategi för detaljstyrning. Det är verkligen en strategi för att stärka deras förmåga, men en sådan som håller underpresterande säljare ansvariga samtidigt som den visar att du är villig att lyssna och förbättra deras dagliga säljarbete.
Nu till det märkliga. Motvilja mot att engagera sig med potentiella kunder, det vill säga kalla kontakter, har varit den vanligaste underpresterande säljaktiviteten jag har stött på när jag börjat leda ett nytt säljteam. Jag hörde alla de vanliga ursäkterna: ”Ingen öppnar mina mejl.” ”Ingen svarar på mina mejl.” Som tur var hade jag kontakt med de här säljarna på sociala medier, och kvällen innan hade Miley Cyrus hamnat på löpsedlarna vid MTV VMA-galan av alla fel anledningar. Men gissa vem som delade detta innehåll på sociala medier? Säljarna.
Jag tog fram deras inlägg under ett möte och frågade dem: ”Varför delade du detta, och varför gillade eller kommenterade dina vänner det?” När de hade gett sina individuella svar svarade jag: ”E-post är de ursprungliga sociala medierna. Om du delar delbart innehåll som har skapats specifikt för dina potentiella kunders målgrupp kommer de oftare än inte att engagera sig med dig.” Det blev ett aha-ögonblick, och jag gav dem befogenhet att skapa innehåll för kundkontakter som var ”delbart”.
Av alla strategier du har provat, vilken tyckte du var mest effektiv? Hade detta ett direkt samband med försäljningen?
Att förbättra och förenkla säljupplevelsen och säljarens upplevelse. Detta korrelerar alltid med en ökning av KPI:er för kund- och köparupplevelsen. Dorothy Day citerades en gång med orden: ”Gud menade att saker skulle vara mycket enklare än vad vi har gjort dem.” Det är sunt förnuft.
Ju enklare något är, desto trevligare blir det. När ditt säljteams säljupplevelse blir enklare kommer de också att sälja snabbare och smartare. Alla företagsledare kommer att säga att det finns kraft i enkelhet. Av någon anledning är de flesta yrkesverksamma inom näringslivet misstänksamma mot ett sådant tillvägagångssätt.
Kan du berätta om ett tillfälle då ditt säljteam överträffade sina mål? Hur mycket över målet kom de, och hur var det för alla?
Två minnen kommer att tänka på, och den höga prestationen hade att göra med tre saker:
1. Att bryta en gammal, inaktuell säljprocess
2. Att bryta en gammal, inaktuell innehållsprocess
3. Att bryta en gammal, inaktuell process för generering av leads
För säljteam som förlitar sig på inkommande leads kopplade till evenemang, till exempel mässor, konferenser och liknande, kan processen och resultaten bli mycket repetitiva och frustrerande, med en total avsaknad av optimism före och efter evenemanget. Jag gick snabbt in och vände processen upp och ner, särskilt det värde som levererades under evenemangen och den påskyndade uppföljningen efter dem, och resultatet blev en tvåfaldig tillväxt under de följande tre åren.
Företagen hade fastnat i en repetitiv process utan någon kontakt före evenemangen, där samma föråldrade flygblad och säljpresentationer delades ut under evenemangen, följt av tre till fyra veckors väntan innan uppföljningen, vilket strider mot aktuella säljtrender. De ersatte detta med personlig kontakt före evenemangen, utdelning av ett begränsat antal erbjudanden med högt värde (FOMO – i det här fallet pärmar och böcker fyllda med nya bästa praxis) och att påbörja uppföljningsprocessen 24 timmar efter evenemanget. Det blev så många nya möten med nya kontakter att vi var tvungna att anställa nya säljare.
Stora saker tar ofta tid. Vad tycker du är en realistisk tidsplan för att ta ett säljteam från bra till fantastiskt?
Om du får stöd från företagsledningen: tre månader. Tvekan kan uppstå på grund av ekonomiska förluster, till exempel vid uppsägning av teknikavtal, men du kan skapa och dela prognoser med företagsledningen som kommunicerar den kortsiktiga förlusten och de hållbara långsiktiga vinsterna.
Försäljning och marknadsföring är två av ett företags tre huvudsakliga funktioner, det vill säga att generera intäkter och kundnöjdhet. Om du inte kan få stöd för en tre månader lång satsning på att förbättra dessa centrala KPI:er kan det finnas större problem att hantera som sannolikt ligger utanför din kontroll.
Utifrån din erfarenhet, vilka är de fem strategier som hjälper till att omvandla ett bra säljteam till ett fantastiskt sådant?
Om du är försäljningschef och vill omsätta min tidigare nämnda plan i praktiken har jag ordnat allt nedan i en kronologisk färdplan i fem steg.
1 . Förenkla försäljningen: Skriv en försäljningsplan för 2023 och övertyga företagsledningen om att en förenklad försäljningsstrategi är den mest effektiva, produktiva och intäktsgenererande planen i din bransch. Om de frågar vad du menar med ”enkel” ska du lista hur du tänker hålla säljteamet fokuserat på att sälja – allt annat bör automatiseras eller tas bort. Lyft fram kostnadsbesparingarna genom en mindre komplex och konsoliderad teknikstack med högre användning och avkastning på investeringen. Visa att teamets försäljningsaktivitet och kundengagemang kommer att vara två eller tre gånger högre än 2022 tack vare att icke-säljande aktiviteter har eliminerats.
2 . Förbättra säljarens och försäljningens upplevelse: Håll alltid motivationen hög hos dina nuvarande och potentiella högpresterande säljare genom att kontinuerligt träffa dem individuellt, i syfte att hålla dem fullt utrustade och kapabla att lyckas. Träffa dem åtminstone en gång per kvartal i 30 minuter. Fokusera inte på hur mycket tid dessa möten tar, utan snarare på den ökade tryggheten i att ditt säljteam kommer att fortsätta förbättras och leverera som en del av denna ömsesidiga relation.
3 . Optimera försäljningsstödet: När du förenklar försäljningsprocessen och ständigt förbättrar varje säljares upplevelse optimerar du försäljningsstödet löpande. Salesforce uppgav att den genomsnittliga tiden som ägnades åt försäljningsaktiviteter förra året var 28 procent. Det innebär att de flesta, om inte alla, av dina konkurrenter ligger och pendlar kring samma underpresterande nivå. Vad skulle det innebära för dina försäljningsmål om du ökade försäljningsaktiviteten till 90 procent? Vägen till att nå den siffran är enklare än du tror.
4 . Samarbetsinriktad försäljning: Hur ska dina säljare annars kunna uppfattas som ”betrodda rådgivare” av kunderna och inte som ”försäljare”? Inte bara genom att tillföra mer värde, utan genom att ta med fler personer till bordet – personer som kan bidra med unika perspektiv och insikter om hur kundernas problem kan lösas. Det omfattar kollegor från andra avdelningar samt annan säljpersonal, oavsett om det är säljare eller personer i operativa roller. Om du tror att detta inte är rätt väg är jag inte den enda som rekommenderar den – kunderna kräver det.
5 . Samordna och optimera teknikstackarna kontinuerligt: För det första klagar de flesta säljare på storleken, komplexiteten och bristen på utbildning som är förknippad med försäljningsteknikstacken. För det andra innebär detta också att din genomsnittliga kostnad per säljare skjuter i höjden, medan avkastningen på investeringen ligger på bottennivå. Gör företagsledningen nöjd genom att minska teknikspendringen samtidigt som du ökar användningen och avkastningen på investeringen.
Slutligen, om du kunde inspirera till en rörelse som skulle skapa stor positiv förändring, vad skulle det vara? Man vet aldrig vad din idé kan sätta i gång!
Hushåll som saknar tillgång till tillräckligt med mat är fortfarande ett problem i USA och i de flesta länder världen över. För barn kan undernäring få långvariga negativa konsekvenser för deras liv. Även om matbanker är bra kräver de fortfarande transport, något som inte alla familjer har tillgång till. Det vore bra om det fanns ett partnerskap mellan USA:s postverk, USA:s departement för hälsa och mänskliga tjänster samt tillverkare av ”baslivsmedel”, som kunde leverera prenumerationslådor med baslivsmedel till behövande hem.
Hur kan våra läsare följa ditt arbete vidare på nätet?
Du hittar mina kostnadsfria och användbara försäljningsresurser på veloxy.io/resources, och du hittar mig på LinkedIn och Twitter