Estratégia de Capacitação de Vendas: Um Guia Completo

Se der um peixe a uma pessoa, alimenta-a durante um dia, mas se ensinar uma pessoa a pescar, alimentá-la-á durante toda a vida. É um provérbio antigo que ignora o facto de que aprender a pescar suficientemente bem para se alimentar de forma consistente é realmente difícil. É por isso que a maioria de nós simplesmente compra o seu Filet-O-Fish e deixa a pesca propriamente dita de lado.

É claro que, para a sua equipa de vendas, isso não é realmente uma opção. Precisa de conquistar consistentemente novos negócios e é do melhor interesse da sua organização tornar isso tão fácil, eficiente e agradável quanto possível. A capacitação de vendas é o conjunto de conteúdos, ferramentas e conhecimentos relevantes que pode utilizar para tornar isso possível.

Porque é importante a capacitação de vendas?

A sua equipa não está a fechar 100% dos negócios que entram no seu funil, caso contrário não estaria a ler este artigo. Isso significa que tem uma oportunidade de gerar mais receitas investindo numa plataforma de capacitação de vendas e muitas organizações B2B descobrem que esses investimentos gerarão um ROI positivo com apenas alguns negócios adicionais fechados.

Então, como se concretiza esse investimento? É aqui que a sua estratégia de capacitação de vendas se torna interessante. Para algumas organizações, trata-se de recursos de vendas atualizados, como uma instância de demonstração para um produto de software ou uma visita virtual para uma empresa de construção comercial. Para outras, trata-se de automatizar o contacto com negócios perdidos 30 dias depois de serem encerrados, para verificar se a oportunidade está realmente perdida.

Estes são apenas alguns exemplos, mas o princípio central da capacitação de vendas é que gastar dinheiro para fechar mais negócios do seu funil existente aumentará a produtividade das vendas, gerando um ROI mais elevado e mais rápido do que gastar esse mesmo dinheiro para atrair mais oportunidades para o funil.

Quem é responsável pela capacitação de vendas?

Na minha experiência, ninguém. E toda a gente. Exceto aquele indivíduo que faz isto há 25 anos e acha que as coisas estão bem tal como estão. O que estou a tentar dizer é que a capacitação de vendas raramente recai inteiramente sobre os ombros de uma só pessoa.

Pela sua própria natureza, a capacitação de vendas abrange normalmente tanto as vendas como o marketing. A equipa de vendas tem necessidades e desejos, mas geralmente não dispõe dos recursos criativos ou técnicos para fazer alterações por conta própria. A equipa de marketing tem os recursos, mas está afastada do funcionamento diário da operação de vendas, pelo que os seus esforços podem parecer desligados daquilo de que a equipa de vendas precisa e deseja.

Onde tenho observado mais sucesso é numa estrutura em que a equipa de marketing é responsável pelo processo de capacitação de vendas, mas colabora estreitamente com 2-3 decisores ou partes interessadas fundamentais. Essa estrutura reconhece que o marketing já tem a responsabilidade de criar muitas das ferramentas de capacitação de vendas e que muitos dos processos de geração de potenciais clientes começam com a equipa de marketing. No entanto, também envolve vozes fortes da organização de vendas para garantir que o trabalho desenvolvido pelo marketing está alinhado com as necessidades do mundo real.

Também é interessante notar que a equipa de vendas fecha frequentemente os negócios gerados pela sua própria prospeção a uma taxa mais elevada do que aqueles que lhe são encaminhados pelo marketing. Assim, os potenciais clientes provenientes do marketing são geralmente os que mais beneficiam do impulso proporcionado por um programa de capacitação de vendas. Isso significa que o marketing tem uma oportunidade de aumentar as receitas globais, enquanto melhora as taxas de sucesso dos seus esforços já estabelecidos.

Passo 1: Comece pela análise

Uniformize os seus relatórios

O que é medido é realizado e todas as máquinas são perfeitamente concebidas para o resultado que produzem. Não são ideias novas, mas são verdadeiras. As métricas que escolher para acompanhar determinarão quais as ações que serão priorizadas pelas equipas de vendas e de marketing. Por isso, se está à procura de pontos de partida para a sua jornada de capacitação de vendas, essas lacunas são o melhor lugar para começar.

Se a sua equipa for avaliada com base na taxa de fecho, deixará potenciais clientes não qualificados permanecerem no funil em vez de os fechar. Se for avaliada com base no número de atividades, garantirá que regista todos os e-mails enviados à avó, para que não pergunte por que razão existem 10 potenciais clientes sem qualquer contacto no último mês.

E se não tiver um conjunto padrão de métricas que todos os elementos da equipa sigam? Bem, ficará limitado a anedotas e casos extremos como foco dos seus esforços de capacitação de vendas.

Defina objetivos e KPIs

Com base nos seus relatórios, deverá ter uma noção das áreas do seu ciclo de vendas que pretende melhorar e, como acontece com a maioria dos projetos de melhoria, o passo seguinte é definir como será o sucesso. Pretende reduzir o tempo de resposta inicial aos potenciais clientes? Pretende reduzir o volume de potenciais clientes não qualificados? Ou pretende obter a aceitação de mais propostas?

Cada um desses objetivos envolverá abordagens diferentes à capacitação de vendas. Gerar mais conversas de vendas envolverá provavelmente uma nova abordagem à prospeção. Reduzir o volume de potenciais clientes significa ajustar os formulários ou o modelo de pontuação de potenciais clientes. Obter a aceitação de mais propostas poderá envolver um novo modelo de proposta.

Independentemente do seu objetivo, definir metas concretas para o alcançar irá moldar a sua abordagem inicial e colocá-lo no caminho para uma capacitação de vendas bem-sucedida.

Analise o seu processo de vendas

Isto pode significar duas coisas diferentes, mas complementares.

1. Reveja o seu processo de vendas com a sua equipa de vendas.
2. Reveja o seu processo de vendas de uma perspetiva operacional.

A primeira opção é importante porque ficaria surpreendido com a frequência com que a raiz de um problema no processo de vendas é simplesmente o facto de as pessoas envolvidas não compreenderem o processo. É também provável que descubra elementos do processo — oficiais ou não — que o ajudarão na revisão operacional.

Essa revisão operacional é aquilo em que a maioria das pessoas pensa quando fala em rever o processo de vendas. Envolve identificar os percursos que um potencial cliente pode seguir até ao seu funil, seja através de conversão no website, referências e prospeção, inscrições em eventos ou de outra forma, e definir a metodologia ideal que deve seguir para se tornar eventualmente num cliente.

É claro que existem algumas realidades que são frequentemente ignoradas quando se fala de um processo de vendas. A primeira é que, mais frequentemente, se trata do plural: processos de vendas. Quer tenha vários produtos com processos de vendas distintos, quer tenha renovações além de novas vendas, ou simplesmente vendedores que gerem as coisas de forma ligeiramente diferente, raramente existe um único processo de vendas definitivo para rever.

Outro elemento frequentemente negligenciado na revisão do processo de vendas é o que acontece a todos os potenciais clientes que não convertem. Afinal, quando falamos de uma estratégia eficaz de capacitação de vendas, estamos mais interessados nos negócios que não converteram, porque transformar algumas dessas perdas em vitórias é o que fará todo o esforço valer a pena. Por isso, mesmo que tenha uma boa compreensão da experiência ideal do comprador, certifique-se de que identifica os pontos comuns em que as pessoas abandonam o processo, para poder planear recuperá-las.

Qualifique os seus potenciais clientes

Uma verdade fundamental da capacitação de vendas é que nem todos os potenciais clientes são iguais. Os potenciais clientes que correspondem às personas dos clientes ideais, têm uma necessidade imediata e um orçamento ilimitado raramente precisarão da ajuda de alguém para concluir o processo. São os potenciais clientes que requerem um pouco mais de atenção que, infelizmente, se perdem frequentemente no emaranhado do processo de compra. Uma das melhores práticas básicas de capacitação de vendas consiste em identificar esses potenciais clientes para que possam receber atenção adicional antes que seja demasiado tarde. Então, como fazer isso?

Primeiro, é necessário reconhecer que existem duas etapas comuns no processo em que os potenciais clientes podem ser eficazmente categorizados.

1. Após a conversão inicial.
2. Após o contacto inicial com a equipa de vendas.

Quando alguém faz a sua conversão inicial no seu website (ou num evento, feira comercial, etc.), obtém a sua primeira perceção sobre esse potencial cliente. Normalmente, ficará a saber o cargo que ocupa, o nome da empresa, a localização e, se estiver a fazer as coisas corretamente, alguns outros dados importantes. Com base nisso, deverá conseguir fazer uma qualificação inicial desse potencial cliente.

Encontra-se no seu território ideal? O cargo corresponde à sua persona de cliente ideal? A empresa faz parte da sua lista de contas-alvo? Não precisa de ter um sistema completo de pontuação de potenciais clientes para perceber quais justificam mais — e menos — atenção por parte da sua equipa.

Por exemplo, talvez qualquer pessoa com o cargo de «Presidente» ou «CEO» seja sinalizada para um acompanhamento manual, enquanto todas as outras recebem um e-mail automático que disponibiliza o link do Calendly de um dos seus BDR.

É claro que, por muito boa que seja a sua qualificação inicial de potenciais clientes, haverá sempre pessoas que parecem excelentes no papel, mas que não correspondem às expectativas quando a conversa começa. Este é o segundo ponto comum em que pode, e deve, ter um sistema para sinalizar os potenciais clientes que justificam uma abordagem diferente.

Muitas vezes, isto consiste simplesmente num estado, passo ou fase, como «não qualificado», no seu funil de vendas. No entanto, o segredo está em reconhecer que isso não tem de ser o fim do caminho para esses potenciais clientes. Ao acrescentar um pouco mais de contexto a essas opções, pode criar uma experiência de cliente diferente para potenciais clientes que poderiam ter sido descartados por não responderem ou por o seu prazo ser demasiado distante.

Provavelmente já reparou que todas as iniciativas de que estou a falar serão difíceis sem um CRM. É verdade e, embora não seja impossível, será muito mais fácil gerir os seus potenciais clientes e qualificá-los eficazmente sem tecnologia de capacitação que o faça.

Idealmente, a sua plataforma terá a capacidade nativa de fazer a pontuação de potenciais clientes — para que possa atribuir pontos automaticamente com base nas informações fornecidas pelos potenciais clientes e no que fazem no seu site antes de converterem —, bem como funcionalidades de automatização suficientes para categorizar, atribuir e notificar os membros relevantes da equipa. Na minha experiência, a maioria das principais plataformas de gestão de relações com clientes cumpre estes requisitos, mas dedicámos tempo a pesquisar os 10 melhores softwares de CRM para o ajudar a escolher.

Passo 2: Otimize o seu conteúdo de vendas

Organize o seu conteúdo

As equipas de vendas têm um apetite voraz por conteúdos de capacitação. Para começar, precisam de modelos para apresentações e propostas, visões gerais de produtos, listas de preços, fichas técnicas e muito mais. Além disso, como são responsáveis pela exatidão e qualidade daquilo que é comunicado, mantêm-se vigilantes e atentos quando se trata de garantir que esse conteúdo é exato e atual. De facto, de acordo com um estudo, 31% do tempo de um representante de vendas é passado à procura ou criação de conteúdo.

Isso significa que existe uma enorme oportunidade para tornar a sua equipa mais eficaz simplesmente alterando a sua abordagem à gestão de conteúdos. Não é uma tática revolucionária — e algumas pessoas poderão olhar para si de lado quando a propuser como parte da sua estratégia de capacitação de vendas —, mas é um ótimo ponto de partida.

No extremo mais simples do espetro, encontra-se um inventário completo de conteúdos e alterações à forma como nomeia as pastas na sua unidade partilhada ou intranet. No extremo mais complexo, pode significar lançar funcionalidades como os Documentos da HubSpot, que permitem à sua equipa de capacitação de vendas manter uma biblioteca de conteúdos aprovados e disponibilizar novas versões sem quebrar as ligações existentes para esses conteúdos.

Independentemente do caminho que escolher, um primeiro passo importante é pedir aos responsáveis pela capacitação de vendas que identifiquem quais os recursos que utilizam atualmente e o que se veem a criar repetidamente. Isto pode parecer um pouco como revistar prisioneiros à procura de contrabando, mas garanto-lhe que todos têm o seu próprio conjunto de modelos ou documentos.

Utilize estudos de caso para a formação de vendas

Os estudos de caso são uma ferramenta de marketing comprovada. Escolha os seus clientes mais importantes, analise o percurso que fizeram enquanto clientes e demonstre as formas concretas como o seu produto teve impacto. Mas alguma vez partilhou os seus estudos de caso com a equipa de vendas?

Tenho a certeza de que têm acesso a eles — e provavelmente até já os enviaram aos seus potenciais clientes —, mas será que os leram? Alguma vez explicou à equipa como identificou os problemas que o seu produto resolveu? Ou como o responsável por essa venda identificou os pontos problemáticos que lhe permitiram fechar o negócio? Um estudo de caso de qualidade contém tanta informação relevante que só faz sentido utilizá-lo como recurso de formação de vendas.

Além disso, a sua equipa envia esses estudos de caso como forma de comprovar a credibilidade da sua empresa ou produto, mas o impacto é muito maior quando são partilhados com algum contexto, em vez de serem simplesmente enviados como um PDF juntamente com a lista de preços.

Crie modelos de e-mail

O humilde modelo de e-mail é uma das ferramentas mais eficazes do seu manual de capacitação de vendas, especialmente se tiver representantes na linha da frente a fazer prospeção. Também são fundamentais para utilizar algumas das ferramentas de automatização de vendas de saída e para gerir parte da automatização de entrada de que falámos anteriormente.

Os modelos surgem em dois formatos comuns:

1. Ações de e-mail automatizadas.
2. E-mails de formulário manuais.

As ações de e-mail automatizadas são aquilo que acontece quando alguém preenche um formulário e recebe uma resposta por e-mail com uma ligação para o livro eletrónico que descarregou. São desencadeadas por ações específicas, não requerem qualquer intervenção de um representante de vendas e têm um potencial de personalização limitado. São normalmente utilizadas em sequências de prospeção de saída ou campanhas de nutrição de potenciais clientes que não estão imediatamente preparados para converter.

Os e-mails de formulário manuais não são desencadeados automaticamente, mas ainda assim podem poupar muito tempo à sua equipa. São modelos para situações comuns — como datas de renovação próximas ou perguntas para preparar uma demonstração — que, de qualquer forma, teriam de enviar. O benefício é duplo, uma vez que um modelo torna esses e-mails mais rápidos de enviar e pode ajudar a sua equipa a uniformizar os processos.

Esta é outra oportunidade para a equipa de marketing trabalhar com os principais responsáveis de vendas na identificação dos requisitos e, em seguida, melhorar a experiência do cliente, transformando interações rotineiras em contactos significativos com a marca.

Garanta que todos os vendedores têm acesso

Pode parecer óbvio, mas este é outro obstáculo comum que compromete até os planos de capacitação de vendas mais bem elaborados. Se estiver a utilizar uma unidade partilhada ou uma intranet, as pessoas podem ter problemas de permissões ou licenciamento. Se reorganizou os seus conteúdos, as ligações antigas podem deixar de funcionar. Ou, mais frequentemente, ninguém mostrou à pessoa nova onde encontrar a excelente biblioteca de conteúdos que preparou.

Uma forma simples de resolver esta questão é através de um inquérito. Crie um Google Survey que inclua ligações para os recursos de vendas e algumas perguntas simples:

1. Consegue aceder a todas as ligações indicadas acima?
2. Tinha conhecimento de todos os recursos acima?
3. Há mais alguma coisa que devêssemos adicionar à lista acima?

Envie o inquérito a todos os representantes e não pare de insistir até obter respostas de todos.

Passo 3: Adote a automatização e a tecnologia

Criar sequências de e-mails

Na secção sobre modelos de e-mail, mencionei sequências de prospeção de saída. Este é um termo abrangente que se refere a plataformas como HubSpot Sequences, Outreach.io ou YesWare, que permitem configurar uma série de e-mails e tarefas automatizados nos quais pode inscrever pessoas.

Nos últimos anos, estas ferramentas tornaram-se comuns entre os representantes de desenvolvimento de negócio. Cada uma tem diferentes pontos fortes e funcionalidades, mas todas partilham o mesmo ADN. O objetivo de utilizar uma plataforma deste tipo não é automatizar totalmente a sua interação com os potenciais clientes. É automatizar o contacto inicial para que a sua equipa possa concentrar a sua energia nos potenciais clientes que estão preparados para avançar para o passo seguinte da jornada de compra.

Experimente as mensagens diretas

Há alguns anos, a venda social estava na moda. A ideia era que os potenciais clientes prestam mais atenção aos seus próprios canais das redes sociais, pelo que é mais provável que interajam com mensagens nesse canal. A evolução seguinte dessa ideia consiste em tirar partido das mensagens diretas. Afinal, qual é melhor momento para contactar alguém do que quando pode ver que essa pessoa está online e disponível?

Um exemplo simples disto é o LinkedIn. Quando está ligado a alguém, pode iniciar uma conversa e ver se essa pessoa está online. Em vez de enviar um e-mail numa altura que lhe seja conveniente, acompanhe o estado dessa pessoa e envie uma mensagem em tempo real quando ela estiver online.

Além disso, à medida que as comunidades partilhadas, como o Discord, se tornaram mais comuns, as oportunidades de aderir a espaços digitais partilhados têm-se multiplicado e muitos desses espaços têm algum tipo de indicador de presença das pessoas que estão online. Em vez de entrar nesses espaços e divulgar a sua mensagem indiscriminadamente, tente interagir individualmente através de mensagens diretas.

Utilize software de capacitação de vendas

Publicámos um guia sobre o nosso software de capacitação de vendas favorito para diferentes aplicações, mas a versão resumida desse guia é que o software de capacitação de vendas é qualquer software que ajude os representantes de vendas a vender mais produtos. Um dos principais benefícios do software de capacitação de vendas é o facto de fornecer as ferramentas e os recursos de que precisam para fechar mais negócios.

Por vezes, encontrará tudo aquilo de que precisa numa única plataforma. É mais provável que utilize várias aplicações diferentes para satisfazer as suas necessidades específicas. Ambas são estratégias válidas de capacitação de vendas. Só precisa de escolher deliberadamente as ferramentas, porque cada ferramenta adicional que introduz no seu conjunto tecnológico torna o processo de vendas mais complexo.

Passo 4: Dê autonomia à sua equipa de vendas

A capacitação de vendas consiste em dar autonomia à sua equipa de vendas para ser mais eficaz e eficiente. Num mundo ideal, é mutuamente benéfica. Pode melhorar os resultados financeiros através de um ROI mais elevado das oportunidades que entram no funil, enquanto a equipa de vendas obtém as ferramentas de que precisa para atingir os objetivos e receber bónus. No entanto, como acontece com qualquer mudança, não se trata de uma situação de configurar e esquecer, e é provável que encontre alguma resistência ao começar.

A primeira coisa que deve ter em mente é que cada representante tem uma disponibilidade e uma capacidade diferentes para gerir a mudança. Deve iniciar a sua jornada de capacitação de vendas dando autonomia a membros-chave das equipas de vendas e marketing para liderarem os esforços e defenderem as necessidades das respetivas equipas.

Em seguida, precisa de reconhecer que o software, por si só, não resolverá problemas organizacionais. A razão mais comum pela qual as estratégias de capacitação de vendas fracassam são os programas de formação insuficientes e ineficazes. Normalmente, isto acontece porque as organizações cometem dois erros fundamentais:

1. Implementar novos processos antes de partilhar os resultados pretendidos.
2. Dar formação sobre processos complicados em sessões maratónicas.

Se cometer algum destes erros, acabará com equipas de pessoas confusas e frustradas, que não estão preparadas para concretizar os seus objetivos de capacitação de vendas. Lembre-se de que está a construir uma visão partilhada do futuro e a pedir às pessoas que alterem os processos que as trouxeram até onde estão hoje. Precisa que adiram à mudança e apoiem o seu desenvolvimento a longo prazo, seja através de acompanhamento orientado pelo gestor ou de ferramentas de acompanhamento de vendas com IA que proporcionem prática e feedback contínuos.

Por fim, certifique-se de que dá às novas pessoas que entram na sua organização o mesmo apoio que dá à sua equipa atual. É fácil esquecer o grau de complexidade dos seus processos e, se não integrar corretamente as pessoas, deixará de ter um processo consistente.

Conclusão

A capacitação de vendas é uma combinação de tecnologia, estratégia e operações, o que significa que tem um enorme potencial para melhorar a sua organização, mas também grandes desafios associados à sua implementação eficaz. Quando iniciar a sua jornada de capacitação de vendas, lembre-se apenas de que não precisa de procurar a perfeição logo à partida.

Comece por elaborar alguns modelos, atualizar os modelos de vendas e organizar os recursos de vendas. Assim que começar a demonstrar algum valor, verá que é muito mais fácil conquistar o apoio das pessoas para mudanças mais radicais. Depois, quando der por si, estará a lançar sequências, a organizar sessões quinzenais de melhoria de processos com as suas principais partes interessadas e a ver as suas taxas de fecho aumentar.