Se há um tipo de trabalho de bricolage que evito a todo o custo, é a canalização. A minha teoria é que podemos evitar ser eletrocutados enquanto trabalhamos com cablagem, mas boa sorte a mantermo-nos secos quando estamos a reparar o lava-loiça. Por isso, imagine a minha surpresa quando, depois de evitar completamente as profissões técnicas e escolher uma carreira em software, continuo a dar por mim a falar de tubos.
Chamo-me Cody Pierson e lidero uma pequena equipa de especialistas em RevOps focados em trabalhar com a HubSpot e em servir pequenas e médias empresas. Quer os meus clientes estejam a tentar compreender melhor as taxas de conversão, melhorar a experiência do cliente ou simplesmente ajudar os representantes comerciais a fechar negócios, a conversa acaba muitas vezes por se centrar no pipeline de vendas.
O que é um pipeline de vendas?
Há muitos nomes dados ao percurso que um potencial cliente faz até se tornar cliente. Jornada do comprador, ciclo de vida do cliente e percurso de conversão são apenas alguns. Tal como todos esses conceitos, um pipeline de vendas é apenas uma abstração da série de etapas que espera que o seu potencial cliente ideal percorra depois de demonstrar interesse naquilo que oferece e antes de se tornar cliente.
Então, o que distingue as etapas de um pipeline de vendas dessas outras ferramentas de mapeamento da jornada? A principal diferença é que as etapas do pipeline de vendas são concebidas para fornecer aos membros da equipa comercial orientações passo a passo, com base na fase do processo de vendas em que se encontra um potencial cliente.
Por exemplo, as ações que a sua equipa irá realizar para alguém na fase de prospeção serão diferentes das ações destinadas a alguém na fase de qualificação. No entanto, todas foram concebidas para ajudar os representantes comerciais a chegar aos decisores e a transformar novos contactos em negócios concluídos da forma mais rápida e eficiente possível.
Falando das etapas de um pipeline de vendas, estas são o elemento mais distintivo de um pipeline de vendas, mas existem outros elementos comuns, incluindo:
- 5 – 10 etapas distintas, dependendo da complexidade do processo;
- Diferentes probabilidades de fecho para cada etapa;
- Diferentes campos ou propriedades obrigatórios, dependendo da etapa atual;
Então, o que acontece se a sua organização tiver várias divisões ou áreas de negócio que não se enquadram perfeitamente num único processo? Basta criar vários pipelines. Um pipeline é uma ferramenta organizacional, não um conjunto de mandamentos. É muito comum as organizações terem vários pipelines no seu CRM. Por exemplo, um pipeline para novos negócios e um pipeline separado para renovações ou negócios recorrentes.
Funil de vendas vs. pipeline de vendas
Poderá ter reparado que, na minha lista de abstrações comuns da jornada do cliente, não mencionei o omnipresente funil de vendas. Isso foi deliberado porque, ao contrário de algumas das outras ferramentas mais orientadas para o marketing utilizadas para representar o progresso do cliente, existe uma grande sobreposição entre os objetivos de um pipeline de vendas e de um funil de vendas. No entanto, os seus objetivos são, em última análise, muito distintos.
A maior diferença é que um pipeline de vendas é específico, enquanto um funil de vendas é geral. Um pipeline de vendas é um conjunto específico de passos, etapas, perguntas, guiões e ações que fazem avançar os negócios de um ponto fixo do seu processo para o seguinte.
Por outro lado, um funil de vendas representa a realidade de que alguns desses negócios serão perdidos à medida que avançam no processo. Afinal, é natural que faça mais demonstrações do que contratos que assina.
O ponto de sobreposição mais evidente é que ambos envolvem normalmente uma métrica baseada na probabilidade de o negócio ser concluído. (ou seja, esperamos concluir 40% dos negócios na etapa “Orçamentado”.) É nessa probabilidade que a especificidade de um pipeline de vendas se cruza com a realidade da perda de negócios representada pelo funil de vendas. No entanto, a realidade é que todas as organizações têm um funil de vendas — quer optem por defini-lo ou não —, enquanto apenas a sua organização tem o seu pipeline de vendas específico.
As etapas de um pipeline de vendas
Já estabelecemos que uma característica fundamental de um pipeline de vendas é ser específico de uma organização e dos seus processos (e uma das vantagens do software de acompanhamento de vendas é poder ajudá-lo a geri-lo). No entanto, mesmo no mundo dos pipelines personalizados, existem tendências e pontos em comum que podem ser úteis de compreender. Por isso, vamos analisar as etapas comuns de um pipeline de vendas e as informações, abordagens e armadilhas que lhes estão associadas.
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Geração de potenciais clientes
Se “Fechado — ganho” é Oz, a geração de potenciais clientes é um bungalow degradado do Kansas a aterrar em Munchkinland. Esta é a etapa em que os negócios gerados pelo marketing, pela prospeção ou pelo networking iniciam o seu percurso. É normal que, nesta fase, os negócios tenham apenas uma empresa e/ou um contacto associado, algumas informações demográficas e algumas notas ou atividades comerciais que representem o seu envolvimento até ao momento (ou seja, participou num webinar, descarregou um estudo de caso, etc.)
Também é muito comum que esta etapa do funil de vendas se transforme num cemitério de potencial. Se a equipa de marketing sentir que as suas responsabilidades terminaram neste ponto e a equipa de vendas não tiver confiança nos negócios que estão a ser criados, será apenas uma questão de tempo até acabar com um conjunto de potenciais oportunidades de venda que não estão a ser trabalhadas devido à baixa probabilidade de conversão e às razões frequentemente pouco claras para a criação de um negócio neste grupo.
Em geral, estará a trabalhar com uma probabilidade de fecho de 10 – 20% e com os próximos passos a envolver o encaminhamento do negócio para o representante ou equipa certos, ou a rejeição de leads inadequados fornecidos pelo marketing. Algumas organizações abdicam totalmente desta etapa, uma vez que grande parte do trabalho pode ser realizada através de automatização e, mesmo que o processo seja manual, os negócios só deverão permanecer algumas horas em «Geração de leads».
Qualificação de leads
Assim que um lead for aceite pela sua equipa, o passo seguinte envolve sempre qualificá-lo através de uma análise mais detalhada dos aspetos do negócio, para determinar se vale a pena prosseguir. Isto pode ser tão simples como uma grelha que pode ser preenchida em poucos minutos de pesquisa no LinkedIn, procurando informações sobre o número de colaboradores, a receita anual e outros dados demográficos que o ajudarão a perceber se o potencial cliente se adequa à sua oferta.
Por outro lado, também pode envolver membros da sua equipa — normalmente os mais juniores — a contactar potenciais clientes para conversar com eles e avaliar a adequação com base em necessidades, orçamentos e prazos específicos.
Em qualquer dos casos, esta etapa deverá envolver a sua equipa no preenchimento de campos adicionais com informações sobre o potencial cliente, na classificação do negócio com base no que essas informações dizem sobre a adequação e na determinação dos próximos passos mais indicados para o fazer avançar. Além disso, a maior parte — se não a totalidade — dessas informações deverá estar preenchida antes de o negócio poder avançar para a etapa seguinte.
Contacto inicial
Demonstração, contacto, interação, nutrição, acompanhamento; independentemente do título específico que lhe seja atribuído, a etapa de Contacto inicial é o primeiro contacto de vendas baseado exclusivamente em fazer avançar o lead recém-qualificado para que se torne cliente. É normalmente nesta fase que os membros mais experientes da equipa de vendas se envolvem e, dependendo do seu ciclo de vendas e das necessidades específicas do seu processo, é comum ver esta única etapa transformar-se em várias etapas (por exemplo, primeira demonstração, segunda demonstração, chamada de descoberta, etc.)
É frequentemente nesta fase que as ferramentas de capacitação de vendas, como modelos de contacto, apresentações e fichas de vendas, ferramentas de agendamento de reuniões e automatização de vendas, terão o maior impacto quando integradas no seu processo de vendas B2B. É também uma etapa em que os resultados e os próximos passos podem ser ambíguos.
O mais importante a definir sobre os negócios nesta fase é durante quanto tempo um negócio pode permanecer inativo antes de decidir que está perdido. Afinal, os vendedores são eternos otimistas e pode facilmente entupir o seu funil com negócios com os quais a sua equipa «tem estado a conversar» durante meses.
Proposta
Este é o ponto do funil em que os líderes de vendas começam realmente a prestar atenção. Normalmente, a probabilidade oficial de fecho é definida entre 60 - 70%, mas, se algo falhar neste momento, pode esperar ter uma conversa sobre o motivo pelo qual não resultou.
Um aspeto importante a esclarecer é se esta etapa significa ou não que uma proposta foi enviada. Pode parecer óbvio, mas, nas organizações em que as propostas podem demorar semanas a desenvolver, essa distinção pode ser muito importante, tanto para o planeamento interno como para os relatórios. É aqui que o software de propostas de vendas pode ajudar — os benefícios do software de propostas incluem ajuda na organização e no acompanhamento do seu processo de propostas.
Negociação e compromisso
Para a maioria das organizações B2B, esta etapa — também designada por Proposta enviada ou Fecho — é praticamente o mesmo que considerar algo ganho. Em geral, estamos a falar de uma probabilidade de fecho de 80 - 90% e de um prazo de decisão relativamente curto. É um ótimo lugar para estar, mas também significa que, nesta fase, as pessoas tendem a gerir o funil de forma demasiado descontraída.
Esta etapa é frequentemente ignorada porque um negócio passa diretamente de Proposta para ganho. Ou os vendedores deixam de acompanhar a atividade de vendas associada ao negócio, uma vez que este está, na prática, fechado. No entanto, saber quais os negócios que descarrilaram precisamente quando estavam a chegar à estação pode ser extremamente valioso.
Oportunidade ganha
Conseguiu! Assinaram na linha pontilhada e está pronto para começar a planear o que fazer com o seu cheque de comissão. No entanto, ainda precisa de preparar o resto da sua equipa para o sucesso.
Informações como as datas de início, a duração dos contratos, os principais contactos e quaisquer outros dados de que a equipa de execução necessite para iniciar a colaboração da forma correta deverão ser obrigatórias antes de o negócio poder ser marcado como ganho. Isto facilitará a realização desses próximos passos através da automatização e fará com que a equipa de execução não tenha de colocar perguntas às quais os seus vendedores já sabem responder.
Acompanhamento e retenção
Há já algum tempo que a HubSpot prega o evangelho do volante, que é apenas uma forma pomposa de dizer que encantar os seus clientes atuais é a sua melhor ferramenta de desenvolvimento empresarial. É por isso que o acompanhamento e a retenção são uma etapa pós-venda incrivelmente importante no seu pipeline, mesmo que não sejam, na realidade, uma etapa do seu pipeline.
O que quero dizer é que não precisa realmente de ter um profissional de vendas a definir um negócio ganho nesta fase. Muitas vezes, existem fluxos de trabalho ou campanhas concebidos para serem iniciados quando um negócio é ganho (ou seja, uma série de e-mails de integração de um novo cliente ou de nutrição de potenciais clientes). Em alternativa, podem existir regras configuradas para criar um novo negócio três meses antes do fim do contrato atual ou para solicitar recomendações, testemunhos ou avaliações.
Independentemente das ações que façam mais sentido, a sua equipa deve tomar medidas para garantir que estas acontecem de forma consistente.
Sugestões para uma gestão bem-sucedida do pipeline de vendas
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Utilize menos fases
O problema mais comum dos pipelines de vendas é serem simplesmente demasiado longos. Se houver uma fase que é sempre ignorada, elimine-a! Se houver uma fase que a equipa não compreende, provavelmente não precisa dela! Muitas organizações ficam presas a um pipeline que não funciona para elas, seja porque mantiveram a configuração predefinida, seja porque alguém complicou demasiado um pipeline simples.
Exija novas informações em cada fase
No exemplo de pipeline que mencionei, referi os tipos de informações que poderiam ser recolhidos em várias fases. Concentro-me nisso porque a minha regra geral é que cada fase deve exigir a adição de novas informações ao negócio.
Pode parecer restritivo, mas precisa de definições claras do que representa cada fase do seu pipeline, e a forma mais fácil de o fazer é exigir respostas a perguntas específicas antes de um negócio poder avançar.
Pipelines e sonhos impossíveis
Anteriormente, defini um pipeline de negócios como “uma abstração da série de etapas que espera que o seu potencial cliente ideal percorra depois de ter demonstrado interesse no que oferece e antes de se tornar cliente.”
A palavra fundamental nessa definição é “espera”. Todos sabemos que as expectativas e a realidade podem ser coisas muito diferentes. Terá negócios que saltam fases. Terá negócios que ficam bloqueados durante meses por razões perfeitamente válidas. Terá negócios que o farão questionar se precisa de um novo pipeline.
Não há forma de eu fornecer orientações para todas as maneiras pelas quais um pipeline pode ter dificuldade em abranger todas as diferentes formas como os negócios irão evoluir. O importante é reconhecer que um pipeline — tal como o Código dos Piratas — é mais uma orientação do que um conjunto de mandamentos.
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