O Guia Definitivo para a Estratégia de Aquisição de Clientes

A aquisição de clientes é o processo de angariar novos clientes para uma empresa — desde a geração de leads até à conversão.  

Como criar uma estratégia de aquisição de clientes bem definida para atrair e converter novos clientes, gerindo simultaneamente os custos e maximizando o valor do ciclo de vida? Vamos analisar. 

O que é uma estratégia de aquisição de clientes?

Para ver um exemplo real de uma estratégia de aquisição de clientes, basta observar a Netflix. 

A estratégia de aquisição de clientes da Netflix demonstra uma abordagem dinâmica para atrair novos clientes e reter os existentes, um método que pode ser instrutivo para empresas que procuram melhorar as suas próprias estratégias.

No centro da sua abordagem está uma compreensão profunda do seu público-alvo. Através de análises de dados sofisticadas, a Netflix identifica dados demográficos, preferências e comportamentos dos espectadores, adaptando o seu conteúdo em conformidade. Este foco na jornada do cliente garante que os potenciais clientes encontram exatamente aquilo que procuram, reforçando as taxas de conversão.

A sua estratégia de marketing utiliza vários canais, recorrendo a táticas de marketing digital, como campanhas de marketing por e-mail direcionadas e interação nas redes sociais, para aumentar o reconhecimento da marca. O marketing de conteúdos da Netflix é particularmente notável; ao criar e promover conteúdos originais e de alta qualidade, a empresa não só atrai novos clientes, como também mantém a sua base de clientes existente envolvida.

A Netflix monitoriza atentamente várias métricas, incluindo o custo de aquisição de clientes (CAC), para avaliar a eficácia das suas estratégias. Manter o CAC sob controlo enquanto maximiza o valor do ciclo de vida do cliente (LTV) é um equilíbrio delicado que orienta o seu processo de tomada de decisões.

Todos estes fatores combinados criam uma estratégia holística que permite à Netflix adicionar constantemente novos utilizadores através da inovação contínua na produção e distribuição de conteúdos, criando uma razão para os utilizadores interagirem sempre com a plataforma. 

Como criar uma estratégia de aquisição de clientes bem-sucedida

Uma estratégia de aquisição de clientes bem-sucedida deve abranger vários elementos fundamentais para ser eficaz. Segue-se uma análise dos componentes mais importantes, acompanhada de um exemplo real para ilustrar a sua aplicação:

Defina o seu público-alvo

Comece por analisar as informações demográficas, os dados firmográficos das empresas B2B e os detalhes psicográficos para definir o perfil do seu cliente ideal (ICP).

As equipas de RevOps utilizam dados e análises para identificar as características que definem os seus clientes mais valiosos. No entanto, tenha cuidado com as armadilhas comuns de uma investigação deficiente. Garanta que as suas equipas de investigação não se limitam a preencher campos, mas encontram dados que ajudarão a sua equipa de vendas a fechar mais negócios. 

Eis um exemplo de como pensar na jornada de compra do seu cliente e descobrir o que é importante para ele: Qual é o ciclo de compra do seu ICP? Tem de fazer uma apresentação internamente? Se sim, que perguntas são feitas nessas reuniões internas? 

Author's Tip

Aceda ao LinkedIn e encontre o seu público-alvo. Contacte-o, convide-o para uma reunião virtual e pergunte-lhe o que é importante para ele em relação ao seu produto ou segmento.

 

É uma excelente forma de garantir que está a fazer as perguntas certas antes de avançar para projetos de investigação de mercado maiores, mais dispendiosos e complexos.

Conheça o seu ICP: um estudo de caso 

A base de utilizadores da Dropbox terá crescido 3900% ao longo de 15 meses, em grande parte graças a este programa de referências.

Problema: A Dropbox enfrentava o desafio de adquirir novos clientes de forma rentável.

Estratégia:

• Programa de recomendação: A Dropbox implementou um programa de recomendação em que tanto a pessoa que fazia a recomendação como a pessoa recomendada recebiam espaço de armazenamento gratuito adicional. Dissociaram a sua proposta de valor do preço.
• Compreender o público: Sabiam que os seus clientes-alvo valorizavam ter mais espaço de armazenamento.
• Proposta de valor: A oferta era simples, mas convincente – mais espaço gratuito para os seus clientes mais fiéis. 
• Utilização de métricas: A Dropbox monitorizou de perto o desempenho deste programa, o que lhe permitiu verificar a sua eficácia em tempo real.
• Retenção de clientes: Esta estratégia de retenção de clientes não só conquistou novos utilizadores, como também incentivou os seus melhores clientes a manterem-se mais envolvidos e leais.
• Resultado: Esta estratégia conduziu a um aumento enorme da base de utilizadores. O programa de recomendação foi tão bem-sucedido que se tornou um caso de estudo sobre como utilizar incentivos para clientes para impulsionar o crescimento. Segundo os dados divulgados, a base de utilizadores da Dropbox cresceu 3900% ao longo de 15 meses, em grande parte graças a este programa de recomendação.

A Dropbox analisou profundamente o seu ICP para compreender o que os clientes pretendiam e criou uma proposta de valor convincente, o que conduziu a um crescimento notável e praticamente eliminou a perda de clientes, especialmente nos primeiros tempos do seu rápido crescimento.

Definir objetivos entre funções

Alinhar os objetivos entre as equipas de entrada no mercado (GTM) é essencial para criar uma experiência do cliente coesa, que converta eficazmente potenciais clientes em clientes pagantes, minimizando simultaneamente a perda de clientes. Este alinhamento não só melhora a eficácia global da sua estratégia, como também promove uma experiência consistente e positiva para o cliente, algo fundamental para a lealdade dos clientes a longo prazo e para o sucesso da empresa.

Os quadros mais comuns para a definição de metas e objetivos são os OKR e os objetivos S.M.A.R.T. 

OKR (Objetivos e Resultados-Chave)

Objetivo: Um OKR começa pela definição de um objetivo claro e inspirador. Trata-se de uma meta qualitativa, ambiciosa e de alto nível, concebida para motivar e dar orientação.

Resultados-chave: São resultados específicos e mensuráveis que têm de ser alcançados para cumprir o objetivo. Os resultados-chave devem ser quantificáveis e ter um prazo definido, proporcionando uma referência clara para o sucesso. Normalmente, existem 2-5 resultados-chave por objetivo.

Objetivos S.M.A.R.T.

S.M.A.R.T. é um acrónimo que corresponde a Específico, Mensurável, Atingível, Relevante e Temporalmente definido:

• Específico: O objetivo deve ser claro e específico, para concentrar os esforços e definir claramente o que se pretende alcançar.
• Mensurável: Devem existir critérios concretos para medir o progresso na concretização do objetivo.
• Atingível: O objetivo deve ser realista e alcançável para que seja possível obter sucesso.
• Relevante: O objetivo deve ser importante e estar alinhado com objetivos mais abrangentes
• Temporalmente definido: O objetivo deve ter um calendário claramente definido, incluindo um ponto de partida e uma data-alvo, para criar urgência e incentivar a ação.

Outros quadros igualmente poderosos, mas menos conhecidos, são o MBO (Gestão por Objetivos) e o Modelo GROW (Objetivo, Realidade, Opções (ou Obstáculos) e Caminho a seguir). 

Author's Tip

Os quadros de definição de objetivos, tal como a maioria dos modelos mentais, são muito poderosos quando utilizados de forma consistente. Escolha um sistema para utilizar em toda a sua empresa e aplique-o de forma consistente para obter resultados eficazes.

Do funil de aquisição de clientes ao volante de inércia

Tradicionalmente, o marketing e as vendas viam a jornada do cliente como um funil. No entanto, nos últimos anos, esta perspetiva mudou para um desenvolvimento mais moderno, o volante de inércia. 

Porque mudou esta forma de pensar? Não existe uma resposta perfeita, mas penso que se deve ao desenvolvimento da “Fórmula do Mercado Maior”.

A Fórmula do Mercado Maior consiste em compreender que, em qualquer mercado, apenas 3% dos potenciais clientes estão ativamente a comprar. O topo da pirâmide é extremamente competitivo e limitado. Ao direcionar o seu foco para um mercado maior (também conhecido como a parte central da pirâmide), aumenta significativamente as suas probabilidades de alcançar um público mais vasto e conquistar quota de mercado.

Author's Tip

Ouvi falar pela primeira vez da Fórmula do Mercado Maior através de Sabri Suby, da King Kong Marketing. O seu livro, Sell Like Crazy , é uma excelente ferramenta moderna de marketing e vendas.

O volante é uma resposta à necessidade de as equipas de GTM desenvolverem continuamente o Mercado Maior, aperfeiçoando as personas dos clientes e inovando as estratégias de retenção. 

O volante dá ênfase a uma abordagem mais integrada e contínua, na qual a aquisição de clientes é um processo cíclico que envolve atração, envolvimento e encantamento.

Canais de aquisição de clientes em cada etapa

Atrair

Esta etapa consiste em dar a conhecer a sua marca e as suas ofertas aos potenciais clientes. O objetivo é direcionar tráfego para páginas de destino onde os potenciais clientes possam obter mais informações sobre os produtos ou serviços disponibilizados. 

Os canais mais utilizados incluem:

• Marketing de conteúdos: Partilhe conteúdos informativos que correspondam aos dados demográficos e aos interesses do seu público-alvo. 
• Redes sociais: Alcance um público mais vasto e interaja com ele nas plataformas que utiliza diariamente.
• Podcasts: Ofereça uma forma única de estabelecer ligação com os públicos, disponibilizando conteúdos valiosos num formato fácil de consumir.

Envolver

Esta fase da gestão de leads corresponde à etapa de consideração de um funil de vendas tradicional. É aqui que deve disponibilizar informações mais aprofundadas e demonstrar o valor de um produto ou serviço. Lembre-se de abordar claramente os pontos problemáticos do seu ICP, conforme discutido nos nossos princípios para uma gestão de leads bem-sucedida.

Algumas táticas que pode experimentar:

• Webinários: Permitem a interação em tempo real, proporcionando uma oportunidade para responder diretamente a perguntas e preocupações, o que melhora significativamente o processo de aquisição de clientes.
• Estudos de caso: Fornecem provas concretas da eficácia e do sucesso do produto, reforçando a confiança e a credibilidade.
• Automação: Acompanhe os leads através de campanhas de marketing personalizadas, sem horas de trabalho manual por parte da sua equipa. 

Encantar

Nesta fase, os potenciais clientes estão quase prontos para comprar. Trata-se de reduzir a barreira de entrada, permitindo que os clientes experimentem o produto ou serviço em primeira mão. Esta experiência direta pode aumentar significativamente a taxa de conversão, uma vez que os clientes têm maior probabilidade de comprar depois de observarem o valor por si próprios.

• Períodos de teste gratuitos: Os períodos de teste gratuitos são particularmente relevantes em SaaS e noutros modelos baseados em subscrições, nos quais experimentar diretamente o serviço pode conduzir a um compromisso a longo prazo. 
• Descontos ou promoções: Os descontos e as promoções continuam a ser incentivos poderosos, especialmente no competitivo panorama do comércio eletrónico. Podem ser o último estímulo de que um potencial cliente precisa para escolher o seu produto em vez do de um concorrente.

Custo de aquisição de clientes (CAC)

O CAC refere-se ao custo total de aquisição de um novo cliente, incluindo todas as despesas de marketing e vendas durante um período específico (sim, isso inclui os custos de software de CRM). 

Estas despesas incluem normalmente os custos de publicidade, os salários das equipas de marketing e vendas, os custos das ferramentas e do software de vendas e marketing, bem como quaisquer outros recursos utilizados no processo de aquisição de clientes.

É uma métrica crucial para acompanhar em qualquer empresa, sobretudo na perspetiva de um líder de RevOps. Compreender o CAC é o que lhe permite orçamentar e planear a sua estratégia de aquisição de clientes. 

Calcular o CAC

Calcular o CAC é relativamente simples; a fórmula abaixo mostra-lhe como fazê-lo. 

Uma nota baseada na experiência: certifique-se de que o total das despesas de marketing e vendas se baseia na definição da sua equipa de RevOps relativamente aos custos de marketing e vendas, e não na contabilidade. 

Agora não é o momento de recorrer à ‘contabilidade de Hollywood’ para criar a ilusão de sistemas mais eficientes e, em última análise, mais bem-sucedidos. Isto só prejudicará a sua credibilidade e a sua empresa a longo prazo. Você e a sua equipa DEVEM contabilizar honestamente todas as vossas despesas se quiserem compreender verdadeiramente como a empresa funciona e trabalhar para a melhorar.

Utilizar o CAC como ferramenta de tomada de decisões

O CAC torna-se significativamente mais esclarecedor quando associado a outra métrica fundamental: valor do ciclo de vida do cliente (LTV). Ao avaliar o rácio LTV/CAC, surge uma referência crucial, especialmente para empresas SaaS. 

Este rácio é importante porque fornece uma indicação clara da rentabilidade e da sustentabilidade das estratégias de aquisição de clientes. Um rácio LTV/CAC mais elevado sugere que uma empresa está a gerar um valor significativo a partir dos seus clientes em relação ao custo de aquisição dos mesmos. 

Author's Tip

Um líder de RevOps que compreenda o seu rácio LTV/CAC pode criar oportunidades internas para campanhas de marketing mais complexas ou inovadoras que podem custar mais inicialmente, mas gerar lucro a longo prazo através de um rácio LTV/CAC de elevado desempenho.

Na prática, e com base na minha experiência em RevOps, uma empresa SaaS em crescimento deverá procurar um rácio LTV/CAC de 6:1. 

Abaixo de 6:1, a sua equipa terá ineficiências nos sistemas de educação e aquisição de clientes. Por outro lado, se a sua empresa tiver um rácio LTV/CAC elevado, de 10:1 ou superior, não está a investir o suficiente em vendas e marketing. Neste cenário, pode aumentar significativamente as receitas intensificando as campanhas de geração de leads. 

Se é um líder de RevOps e pretende tirar partido de um rácio elevado, considere utilizar software de geração de leads para automatizar algumas tarefas de baixo nível e permitir que a sua equipa se concentre em tarefas de maior impacto. 

Estratégias para reduzir o CAC

Otimizar as despesas com publicidade

• Melhor segmentação: utilize ferramentas modernas de geração de leads para compreender melhor o seu público. Isto ajuda a concentrar os seus esforços de marketing nas pessoas com maior probabilidade de comprar, poupando tempo e dinheiro. 
• Utilize inquéritos NPS para manter os clientes satisfeitos: inquira continuamente os seus clientes para avaliar o respetivo nível de satisfação. Trabalhe para manter os seus clientes atuais. É mais barato do que encontrar novos clientes. Os clientes satisfeitos também podem gerar mais negócio através de recomendações. 
• Utilize marketing de construção de autoridade: concentre-se em SEO, blogues e redes sociais antes de recorrer à publicidade paga por clique (PPC). Estas opções são frequentemente mais baratas, especialmente para PME, e permitem que as suas equipas GTM envolvam verdadeiramente o seu ICP antes de investirem fortemente em PPC. 
• Melhore os seus anúncios: teste e melhore regularmente os seus anúncios. Descubra o que funciona melhor para gerar novo negócio e mantenha essa abordagem, fazendo com que cada euro conte.

Tirar partido dos canais orgânicos

SEO (feito corretamente)

A otimização para motores de pesquisa (SEO) é frequentemente considerada a ovelha negra do marketing. Se é como eu, no mundo da consultoria, saberá que, na melhor das hipóteses, a maioria das pessoas não compreende SEO. E, na pior das hipóteses, considera-o um desperdício de um investimento valioso em PPC. Mas o SEO é a melhor forma de aumentar os volumes de pesquisa orgânica — especialmente à medida que a pesquisa orientada por IA se torna mais popular. O SEO deve ser a base de todos os líderes de RevOps; é o seu passa-palavra, a sua autoridade e a sua classificação nas pesquisas do Google.

De acordo com a SmartInsights, 94% das pessoas que fazem pesquisas ignoram a secção paga numa pesquisa do Google e vão diretamente para as três principais posições orgânicas. É claro que as palavras-chave e a intenção do consumidor são fatores essenciais na SERP, mas o ponto mantém-se: um excelente SEO cria excelentes classificações. Excelentes classificações geram cliques. 

Marketing de Referências

Implemente um programa de referências de clientes ou incentive o passa-palavra através de incentivos. Os clientes conquistados através de referências têm frequentemente um CAC mais baixo, porque está a utilizar a sua base de clientes existente para conquistar novos clientes.

Além disso, os clientes referenciados tendem a confiar mais rapidamente na sua empresa e podem ter um valor mais elevado ao longo da sua relação com a empresa. Para os líderes de vendas SaaS, terá uma oportunidade real de poupar em custos de vendas significativos ao fazer com que potenciais clientes qualificados mornos ou quentes cheguem diretamente aos responsáveis pelo fecho. Na minha experiência, as referências também resultam normalmente em custos operacionais mais baixos, uma vez que permitem evitar períodos de avaliação gratuitos ou ciclos de vendas longos. 

Author's Tip

Crie um programa de referências e remunere bem quem faz a referência/o afiliado! Não existe tal coisa como um cliente gratuito. Terá custos, independentemente do que aconteça. Uma comissão de referência de 10% é normalmente muito inferior ao investimento em marketing e vendas necessário para conquistar um novo cliente!

Passos práticos para implementação imediata

Em suma, há três coisas que pode fazer desde já para criar e implementar uma estratégia eficaz de aquisição de clientes:

• Aprofunde o conhecimento do público: Utilize análises de dados avançadas para obter um conhecimento aprofundado das preferências e dos comportamentos do seu público-alvo. Isto pode ajudar a adaptar os seus esforços de marketing de forma mais eficaz.
• Otimize os canais de marketing digital: Implemente uma estratégia diversificada de marketing digital que inclua marketing de conteúdos, interação nas redes sociais e campanhas de e-mail. Analise regularmente a eficácia destes canais e ajuste as estratégias conforme necessário.
• Utilize programas de referências de clientes: Desenvolva um programa de referências sólido para tirar partido do marketing passa-palavra. Ofereça incentivos aos clientes existentes para que recomendem novos clientes, o que pode ajudar a reduzir o CAC global.

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