O papel de um CRO é essencial para o crescimento de uma empresa, assumindo a responsabilidade por todos os aspetos relacionados com o aumento das receitas da empresa. Mas, entre departamentos como vendas, marketing e sucesso do cliente, o que faz de alguém um CRO eficaz e o que é necessário para construir uma carreira de grande sucesso nesta função? Para responder a estas perguntas, tivemos o prazer de entrevistar Alicia Tillman.
Alicia Tillman
Como Diretora de Receitas, Alicia Tillman supervisiona as funções de entrada no mercado da Capitolis, incluindo Vendas, Adoção, Gestão de Programas e Marketing.
Alicia Tillman é uma líder dinâmica de nível executivo, com mais de 20 anos de experiência em marketing global, estratégia, operações e transformação digital em empresas públicas e privadas. Como testemunho do seu sucesso, Alicia foi distinguida três vezes como uma das CMO Mais Influentes do Mundo pela Forbes.
Mais recentemente, Alicia foi Diretora de Marketing da SAP durante quatro anos. Reportando diretamente ao CEO, liderou a organização global de marketing, com mais de 2 000 colaboradores. Reconstruiu a base tecnológica para expandir as capacidades de dados, digitais e de geração de procura, reestruturou toda a organização de marketing e contratou dezenas de líderes e colaboradores essenciais, desenvolveu a narrativa da marca da empresa e criou um ecossistema de parceiros e influenciadores culturais para expandir a marca. Alicia conduziu a SAP até se tornar uma das 20 marcas mais valiosas do mundo, com o valor da marca a aumentar mais de 18,5 mil milhões de dólares sob a sua liderança.
Antes da SAP, Alicia foi Vice-Presidente Global de Marketing, Assuntos Públicos e Serviços Empresariais na American Express, onde reformulou completamente a estratégia de marketing da divisão de viagens e concebeu alguns dos seus programas digitais, incluindo as primeiras plataformas de redes sociais e capacidades de automatização de marketing da divisão de viagens e pagamentos.
Alicia é administradora da Gates Industrial Corporation, líder no fabrico industrial e comercial, e da Rainfocus, uma empresa líder em tecnologia de marketing de eventos. É também membro do conselho de administração e presidente do comité de educação da The Hun School of Princeton.
Alicia licenciou-se em Marketing e Comunicação de Massas pelo Lycoming College, onde se especializou em Marketing Internacional, Relações Públicas e Publicidade. É também diplomada pelo prestigiado programa para Diretores de Marketing da The Kellogg School of Management.
Obrigada por fazer isto connosco! Para começar, pode contar-nos um pouco sobre a sua “história” e como iniciou a sua carreira?
Sempre tive curiosidade acerca das pessoas e dos objetos à minha volta — adorava aprender e sempre gostei de escrever e de analisar coisas complexas, o que me permitia dar bom uso à minha criatividade. Quando chegou o momento de começar a pensar na minha área de especialização na universidade, sabia que queria fazer algo que combinasse as minhas competências relacionais com a minha criatividade e o desejo de analisar situações complexas, para as resolver ou criar oportunidades.
A minha primeira função foi na Rosenbluth International, que viria a ser adquirida pela American Express em 2003. Percebi que tinha encontrado a minha paixão ao liderar as relações públicas, a publicidade e o marketing da empresa, bem como ao criar uma estratégia para toda a empresa com vista ao crescimento do negócio e à ligação e interação com os clientes. Passei depois mais de uma década na Amex, na área do marketing, outros seis anos na SAP como CMO Global, e juntei-me à Capitolis em 2021, assumindo a função de Diretora de Receitas e supervisionando todas as áreas responsáveis pelo crescimento e sucesso dos clientes.
Diz-se que os nossos erros podem ser os nossos melhores professores. Pode partilhar uma história sobre um erro que tenha cometido quando começou?
Não tenho a certeza de que lhe chamaria um “erro”, mas sim uma “decisão ousada”, quando comecei a candidatar-me a empregos depois de terminar os estudos. Vi um anúncio para uma função de responsável de Marketing e Comunicações naquilo que viria a ser a minha primeira empresa. Enviei ousadamente o meu currículo, apesar de não ter qualquer experiência (e os dois estágios que tinha feito não contarem necessariamente)! A responsável dos Recursos Humanos telefonou-me e, embora tenha dito rapidamente que eu não tinha a experiência necessária para liderar um departamento, apreciou a minha determinação e contratou-me mais tarde para o programa de formação de gestores da empresa.
Nenhum de nós consegue alcançar o sucesso sem alguma ajuda ao longo do caminho. Há alguma pessoa a quem esteja particularmente grata?
Os meus pais, e a minha mãe em particular, foram sempre a minha maior inspiração e a pessoa que mais me incentivou, e eu não estaria de todo onde estou hoje se não fosse por ela. Tudo o que sei sobre trabalho árduo aprendi com a minha mãe. Trabalhando no comércio a retalho, trabalhava muitas horas — e era extremamente leal aos objetivos da empresa. Mesmo à medida que subia na hierarquia e assumia cargos mais sénior, manteve-se sempre na linha da frente e compreendia exatamente aquilo de que os clientes precisavam, algo que sempre admirei. Ensinou-me a importância de proporcionar uma experiência fantástica ao cliente.
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De acordo com uma investigação global, a percentagem de mulheres em cargos executivos de topo é lamentavelmente baixa. Como chegou à sua posição e como foi essa experiência para si?
É verdade que a percentagem de mulheres em cargos executivos de topo continua a ser tão reduzida, mas devo dizer que o foco na melhoria destes números me deixa esperançosa em relação ao futuro. Quando comecei, estes números eram abismais. Estava determinada a quebrar o teto de vidro e inspirava-me na minha mãe e em muitas outras mulheres que procuraram crescer e assumir responsabilidades. Oferecia-me sempre para participar em projetos, era a primeira a chegar ao escritório e a última a sair, estudava, colaborava e mantinha sempre uma atitude muito positiva. O equilíbrio entre o trabalho árduo e o fortalecimento e crescimento da minha rede de apoio foi o que conduziu ao meu sucesso ao longo dos anos.
Que impacto pode ter uma empresa ao colocar mulheres em cargos executivos? Quais poderão ser as dificuldades e quais são os benefícios?
Sempre tive a experiência de que as mulheres têm um equilíbrio excecional entre QI e QE e, embora o QE nem sempre tenha sido uma prioridade para as equipas de liderança, a COVID-19 veio alterar completamente essa realidade. Agora, o QE desempenha um papel fundamental na forma como damos o nosso melhor e nos entregamos plenamente ao trabalho todos os dias, demonstrando simultaneamente empatia e respeito pelos nossos colegas. Penso que todos concordariam que as mulheres têm naturalmente um forte equilíbrio — equilibramos e conciliamos muitas coisas e, infelizmente, muitas mulheres são obrigadas a abandonar o mercado de trabalho quando não encontram um ambiente que disponibilize uma rede de apoio.
Quanto às dificuldades, cabe realmente à empresa compreender e fazer as adaptações necessárias para apoiar a sua força de trabalho. A ideia de que os trabalhadores precisam de separar as questões pessoais do trabalho é simplesmente coisa do passado, e cabe aos empregadores criar uma cultura que funcione para todos — especialmente para mães e pais. E, à medida que mais mulheres assumem posições de liderança, ficam em posição de mudar fundamentalmente a cultura, reconhecendo e disponibilizando o apoio e a flexibilidade de que muitas mulheres precisam.
Além disso, à medida que vemos mais mulheres na liderança e em posições de influência, observamos um foco significativamente maior nas iniciativas de diversidade e inclusão. Inúmeros estudos demonstram que origens, abordagens e formas de pensar diversificadas apenas tornam as empresas melhores e mais fortes, pelo que parece bastante óbvio por que razão as empresas quereriam capacitar mais líderes do sexo feminino.
Na sua experiência pessoal, as líderes do sexo feminino, incluindo a própria, fizeram as coisas de forma diferente dos seus homólogos do sexo masculino?
As líderes do sexo feminino tendem a abordar a inclusão de forma um pouco diferente dos nossos homólogos do sexo masculino. Deixe-me dar-lhe um exemplo: quando estou a formar uma equipa ou a reunir um grupo de pessoas para enfrentar um projeto ou problema, gosto de considerar os pontos fortes individuais de cada pessoa, a forma como abordam a resolução de problemas e como trabalham. As mulheres tendem a pensar de forma diferente sobre como juntar as diferentes peças do puzzle. Em vez de me concentrar no que cada pessoa fez anteriormente ou no que diz o seu currículo, penso na forma como as suas competências e abordagens se adequam às funções necessárias para o projeto.
Pode falar-nos de um projeto, de uma pessoa ou de uma equipa que tenha liderado e no qual tenha conseguido causar um grande impacto? Que segredos pode partilhar connosco?
Uma das partes mais importantes da experiência do cliente é o envolvimento. Assim, a primavera de 2020, no início da pandemia, criou realmente um desafio para os líderes responsáveis pela relação com os clientes, incluindo eu própria, em todo o mundo: descobrir como incentivar o envolvimento sem estar presencialmente ou reunir cara a cara. Por exemplo, quando estava na SAP, um dos nossos maiores eventos para clientes decorria na primavera. Era absolutamente fundamental para nós manter essa ligação aos nossos clientes, especialmente tendo em conta a incerteza global quanto ao que estava para vir.
Rapidamente mudámos para um evento virtual e foi incrível ver como a tecnologia potenciou e impulsionou o envolvimento da nossa parte e nos ajudou a estabelecer ligação com os nossos clientes. Aprendemos muito nesse ano sobre o poder da tecnologia e da análise de dados, mas não nos esqueçamos de que também aprendemos como são valiosas e essenciais as interações cara a cara! Estamos a observar esta tendência agora que as pessoas regressam às reuniões e aos eventos presenciais, continuando a existir uma opção híbrida ou virtual. Isto cria ainda mais oportunidades para interagir com os clientes e criar uma experiência acessível.
Manter-me visível para os meus colaboradores em todo o mundo também foi fundamental. Não deixei passar uma semana sem escrever, enviar um vídeo ou até partilhar com a minha equipa em todo o mundo uma dança familiar do TikTok. A ligação que tinham comigo enquanto líder proporcionou um nível de proximidade e conexão de que todos precisavam durante este período de quarentena em todas as partes do mundo.
Que conselho daria a outras mulheres que estão a subir na carreira empresarial? Em que áreas as incentivaria a deixar a sua marca?
Construa uma rede e uma estrutura de apoio que a ajudem e orientem ao longo do seu percurso profissional — não tente subir sozinha na carreira empresarial! É tão, tão, tão importante, especialmente para as mulheres, contar com o apoio de pessoas influentes que consigam reconhecer o seu potencial, ajudar a abrir portas e dar bons conselhos profissionais.
Em segundo lugar, seja clara quanto a quem é e àquilo que defende. Seja consistente nesse aspeto — a consistência é algo fundamental, especialmente quando está a começar. Se quer que as pessoas pensem de determinada forma sobre si, é absolutamente imperativo que demonstre consistentemente essas qualidades.
Com base na sua experiência e sucesso, quais são as cinco coisas de que precisa para ser um CRO altamente eficaz?
- Esteja em sintonia com o seu CEO. No final de contas, o CEO é, em última análise, responsável pelo sucesso e crescimento da empresa. Se as suas convicções forem diferentes — por exemplo, se tiverem opiniões opostas sobre qual deve ser o objetivo de vendas — isso irá criar grandes desafios para si mais tarde. É fundamental estar permanentemente em sintonia.
- Seja rigoroso com as previsões financeiras. Vemos com demasiada frequência números irrealistas sem qualquer plano sobre como os irá alcançar, e isso é extremamente perigoso. Crie um plano de baixo para cima e tenha clareza sobre como irá alcançar os seus objetivos.
- Crie uma cultura de responsabilização para a sua equipa. Para o fazer, tem de ser extremamente claro quanto aos objetivos e a quem é responsável por cada tarefa, além de manter uma comunicação contínua sobre o que é esperado.
- Conheça profundamente a sua proposta de valor. Sem conhecer o seu produto, a forma como ajuda pessoas ou outras empresas e o valor que acrescenta, não conseguirá comunicar eficazmente a sua mensagem. Isto prejudica as vendas e o marketing e, em última análise, trava o crescimento.
- E, por fim, executar, executar, executar! Se todos souberem pelo que são responsáveis e tiverem uma compreensão clara do plano, então ponha-o em prática e dê autonomia à sua equipa para assumir a responsabilidade.
Por fim, se pudesse inspirar um movimento que trouxesse muitos benefícios ao maior número possível de pessoas, qual seria?
Honestamente, acredito profundamente que as mulheres podem trabalhar e ocupar cargos de liderança, sendo simultaneamente mães maravilhosas, envolvidas e presentes, mas precisamos das infraestruturas necessárias para possibilitar isso. Sei que ainda temos um longo caminho a percorrer para criar um ambiente de trabalho equitativo para mães trabalhadoras (e até para pais), mas, se pudesse iniciar um movimento que preparasse os pais para o sucesso — quer através de uma licença parental melhor, quer através de um acesso mais facilitado a serviços de acolhimento de crianças a preços acessíveis — fá-lo-ia num instante. Já vemos algumas empresas a tomar medidas por sua própria iniciativa, mas, enquanto não se tornar um movimento a nível nacional, não será suficiente para apoiar os pais trabalhadores, especialmente as mães, e continuaremos a ver mulheres colocarem as suas carreiras em pausa para constituir família.
Como podem os nossos leitores acompanhar melhor o seu trabalho online?
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