A construção de relações duradouras com os clientes traz muitos benefícios, incluindo o aumento das receitas, recomendações positivas através do passa-palavra e poupanças nos custos de aquisição. Mas como se constroem relações com os clientes que duram verdadeiramente? Nesta série de entrevistas, falamos com CROs e outros profissionais de RevOps que podem partilhar as suas “Cinco principais dicas para construir relações duradouras com os clientes”. Como parte desta série, tivemos o prazer de entrevistar Doug Straton.
Doug Straton
Doug é o Evangelista-chefe de clientes da Bazaarvoice e possui uma vasta experiência em gestão geral, marketing, vendas e estratégia em todos os principais mercados globais, em várias categorias, como cuidados pessoais, alimentação, bebidas e luxo. Tem experiência em empresas de referência, incluindo a Unilever, a L’Oreal, a LVMH, a Bristol-Myers Squibb e a The Hershey Company. Querendo explorar a vertente tecnológica do Digital, Doug passou para a MarTech em 2022 como Evangelista-chefe de clientes da Bazaarvoice, onde interage e presta consultoria a uma verdadeira “lista de quem é quem” entre líderes de marcas e retalhistas sobre como maximizar o valor empresarial através do Digital.
Obrigado por fazer isto connosco! Para começar, pode partilhar um pouco da sua história e o que o trouxe até esta carreira?
Sempre me interessei pelo caminho menos percorrido. Entusiasmo-me com oportunidades que outros ainda não compreenderam ou têm receio de abordar. Este é um elemento fundamental da minha carreira.
Embora tenha seguido o percurso típico de Marketing-Vendas-Gestão Geral em grandes empresas multinacionais, a minha carreira foi marcada por incursões em startups e, mais recentemente, no digital. O digital foi uma forma de desenvolver negócios utilizando as minhas competências de startup e, em grande medida, de definir o espaço numa perspetiva de CPG. Foi uma forma de me diferenciar. Passar para o lado dos serviços — SaaS, agência, benchmarking — foi uma forma de dar continuidade a esse percurso, mas a partir de um novo ângulo.
Pode partilhar uma história interessante ou divertida que lhe tenha acontecido até agora na sua carreira? Qual foi a lição ou conclusão?
Bem, há duas. Uma divertida, outra importante, e ambas interessantes. Penso que os fatores que mais contribuíram para o sucesso — sobretudo nos últimos 10 anos — são ter um ponto de vista claro (POV) e uma ausência (relativa) de medo.
Ter um POV claro é a primeira coisa de que falo com as minhas equipas, mentorandos ou organizações. As pessoas querem ouvir e seguirão aqueles que têm um POV claro, bem articulado e repetido com frequência. Um exemplo é a estratégia digital e os exemplos relacionados que desenvolvi para a Unilever. No início desse percurso, ouvi muitos comentários como: “Não percebo do que está a falar, mas acredito que sabe, por isso estou disposto a seguir a sua liderança.” Três anos mais tarde, os comentários das mesmas pessoas eram do género: “Uau, agora isto faz muito mais sentido. A sua narrativa sobre este tema melhorou imenso.” O que tinha mudado na nossa narrativa durante esses três anos? Nada! Tínhamos apenas sido 100% consistentes na nossa mensagem e continuado a educar as pessoas. Elas alcançaram-nos.
A segunda é mais simples: aceitar que a capacidade do nosso cérebro para alimentar o medo do fracasso ou da perda de controlo excede em muito a probabilidade real de algo correr mal. As pessoas comentam frequentemente que me exponho ao aceitar missões arriscadas. Não penso que isso seja verdade; simplesmente sou melhor a combater os meus medos. Esta foi uma lição que aprendi depois do 11 de setembro de 2001, que testemunhei de perto. Decidi, nessa altura, que não permitiria que coisas que não podia controlar definissem as escolhas que fazia. Desde então, a minha carreira não tem sido preenchida por tantas “escolhas” que me fossem impostas. Talvez isso tenha limitado o nível máximo das minhas ambições, mas provavelmente sou mais feliz por causa disso.
Está a trabalhar atualmente em algum projeto novo e entusiasmante? Fale-nos sobre ele!
Imensos! Entrei nesta nova área — mais uma vez, mencionei SaaS e algumas outras áreas — para colmatar lacunas de conhecimento que tinha, mas também para trabalhar em áreas do digital que, na minha opinião, precisavam da experiência de alguém que tivesse adquirido muitos destes serviços. Entrei na Bazaarvoice porque o conteúdo é o elemento vital do digital e ninguém cria mais conteúdo do que as pessoas. E as pessoas confiam mais umas nas outras do que em instituições, empresas e marcas. Os projetos em que trabalho atualmente estão relacionados com as ligações entre as pessoas e o conteúdo que criam, que está ligado aos produtos que utilizam. Construir, adquirir e estabelecer parcerias com empresas que ajudam a fazer isto — construir uma cadeia de fornecimento de conteúdos — está no centro do meu trabalho. O benefício desse trabalho é permitir que esses criadores de conteúdos — na sua maioria, pessoas comuns — ajudem outras pessoas.
Pode falar-nos um pouco da sua experiência na construção de relações duradouras com os clientes?
Bem, fundamentalmente, tudo se resume à confiança. Posso confiar nesta empresa, marca ou pessoa? Continua a ser um fator determinante nas decisões, mesmo nestes tempos de atenção aos custos. Isto resulta do conhecimento, da experiência e da reputação da pessoa e da empresa, não apenas da capacidade de o produto ou serviço fornecer um resultado, mas também de uma pessoa cumprir aquilo a que se compromete. Há dois ditados que, de forma anedótica, permanecem sempre comigo: “as pessoas lembram-se da qualidade muito depois de se esquecerem do custo” e “recebe-se aquilo por que se paga”. Isto aplica-se tanto às pessoas como aos produtos propriamente ditos.
No cenário acelerado e em constante evolução dos dias de hoje, que estratégias utiliza para manter uma ligação forte com os seus clientes e antecipar as suas necessidades em mudança?
Sem querer ser demasiado perspicaz, trata-se, antes de mais, de manter uma ligação com o seu cliente. Pense nele e comunique com ele se acredita ter algo de valor para transmitir, ou para o lembrar de que pode contar consigo se precisar de alguma coisa. Não espere até precisar de algo da parte dele. Isso transmite uma imagem unilateral. Certifique-se sempre de que aquilo que comunica é relevante. Caso contrário, as suas comunicações tornam-se spam.
Como equilibra o aumento das receitas e da rentabilidade com o foco na construção de relações e fidelização dos clientes?
Bem, isto pode ser muito diferente consoante o tipo de empresa que tem, os produtos e/ou serviços que fornece, o perfil de lucros e perdas, a maturidade da empresa e o contexto macroeconómico. Se for uma startup bem financiada, num setor de crescimento rápido e com boas margens, é provável que se concentre no crescimento e tenha um modelo que atribua mais peso à aquisição de clientes. Se estiver na situação oposta, é provavelmente mais provável que tenha em conta a eficiência para gerar lucros e se concentre mais na retenção de clientes, especialmente se atuar numa categoria que enfrente dificuldades. Se for uma empresa com várias categorias, várias marcas e/ou vários canais, poderá aplicar versões diferentes, dependendo do que for necessário em cada circunstância. Essencialmente, trata-se de gestão de portefólio.
Como mede o sucesso dos seus esforços de construção de relações com os clientes e como identifica áreas de melhoria?
No setor do SaaS, existem várias formas de medir, monitorizar e melhorar. O Net Promoter Score é, naturalmente, uma delas; de forma muito simples, mede a probabilidade de alguém o recomendar. É geralmente um indicador antecedente do crescimento, sendo importante acompanhar KPIs como a retenção líquida. Qualitativamente, identificamos melhorias através de inquéritos, mas também de Conselhos Consultivos de Clientes e de avaliações rápidas.
Ronda de perguntas rápidas
Que qualidade é mais importante num líder? Clareza de visão.
Que mau hábito de trabalho deveria deixar de existir? Tomada de decisões a curto prazo.
Que outra empresa admira neste momento? Hyundai.
O que está a ler neste momento? “The River Kings.” É sobre o comércio viking no Oriente.
Qual é o software mais valioso da sua infraestrutura tecnológica? Microsoft Teams. É o centro das interações.
No que diz respeito às equipas que lidam com os clientes, que medidas toma para garantir que conseguem prestar um apoio personalizado, proativo e eficiente, adaptado às necessidades de cada cliente?
Penso que o maior obstáculo ao trabalho desenvolvido pela nossa empresa são os dados relacionados com os clientes específicos e os seus setores ou categorias. Numa área de negócio que teve um crescimento contínuo e muito acima da média durante 15 anos — o digital —, muitas empresas de software e serviços aproveitaram o crescimento fácil, sem prestarem atenção a alguns detalhes importantes para os seus clientes. Isto não significa que sejam empresas más, mas sim empresas que podiam contar com um ambiente geralmente favorável.
Isso mudou completamente nos últimos dois anos, pelo que o foco passou a estar menos no crescimento e mais na proteção das margens e no lucro. Isto significa que a forma como compreendemos e comunicamos com os nossos clientes mudou radicalmente. Passa-se mais tempo a analisar o retorno do investimento e a estabelecer correspondências entre o retorno do investimento de vários compradores ou influenciadores dentro de uma organização. Quando se tem acesso a este tipo de dados, é possível utilizá-los em vários canais e obter resultados mais favoráveis. Tudo se resume à relevância. Se não for relevante, não funcionará… quer seja através de um e-mail enviado por um CRM, quer seja presencialmente, durante uma apresentação.
Que conselhos tem para responder a comentários negativos e que medidas podem ser tomadas para transformar essas experiências em resultados positivos?
O mais óbvio é ouvir atentamente os comentários, reconhecê-los, assumir a responsabilidade e depois abordá-los de frente. Não tenha receio de reconhecer os seus próprios erros, especialmente se o puder fazer numa fase inicial. Não poderá ser criticado de forma tão profunda quando identifica proativamente os seus problemas e tem um plano para os resolver. A autoconsciência é um sinal de maturidade. Utilize depois o processo para clarificar os problemas e resolvê-los, em vez de permitir que o descontentamento se agrave.
Como utiliza a tecnologia ou a IA para melhorar as relações com os seus clientes e que ferramentas considera mais eficazes?
Utilizo pessoalmente várias ferramentas. Estas são utilizadas sobretudo para ajudar a destacar as ações que precisam de ser realizadas. Experimentei assistentes pessoais de IA para ajudar a agendar reuniões e automatizar tarefas repetitivas. Tanto funcionam bem como não, mas vou experimentar novas opções, pois parece que a tecnologia está cada vez melhor a compreender-nos. Utilizei o ChatGPT para ajudar a escrever e automatizar mensagens básicas, descrições de funções e propostas. No entanto, para que esse trabalho seja bem feito, é necessário dedicar algum tempo a treinar a máquina. Para além disso, ao longo da minha carreira, utilizei várias ferramentas de CRM, algumas que cheguei a criar (foi há muito tempo) e muitas outras entretanto, até chegarmos ao atual conjunto de suspeitos do costume, incluindo a Salesforce.
Na sua experiência, quais são os cinco componentes fundamentais para construir relações duradouras com os clientes?
Há várias formas de abordar esta questão. Individualmente ou em conjunto, interna e externamente; poderíamos continuar indefinidamente, mas, de um modo geral:
Em primeiro lugar, estabeleça um nível fundamental de conhecimento sobre o negócio do cliente e sobre os ventos contrários e favoráveis que o influenciam, sejam eles fatores macroeconómicos, sociais, políticos, ambientais, setoriais ou quaisquer outros. Mantenha-se a par destes fatores — se conhecer a realidade do seu cliente, terá maior probabilidade de propor soluções que o ajudem.
Em segundo lugar, ouça o seu cliente. Nada demonstra mais a um cliente que só se preocupa consigo próprio do que falar sem parar. Reserve metade do tempo que passa com o seu cliente, se não mais, para o ouvir. As melhores apresentações que recebi e fiz têm uma coisa em comum: espaço para o diálogo e para ouvir. Tive pelo menos três conversas recentes com grandes empresas de bens de consumo embalados nas quais os meus colegas comentaram: “nunca partilharam tanto antes, como é que conseguiu isso?” Em todos os casos, comecei com uma breve apresentação sobre o negócio deles, tendo em conta o primeiro ponto, depois parei de falar e perguntei-lhes se reconheciam aquilo a que me estava a referir e, em seguida, pedi-lhes que me falassem sobre o negócio deles. Depois, limitei-me a deixar de falar, fazendo pausas apenas para esclarecer alguns pontos.
Em terceiro lugar, analise cuidadosamente as ações (ou reações) que se propõe tomar e as possíveis consequências. É absolutamente essencial garantir que contextualiza quaisquer propostas através da realidade empresarial do cliente e que apresenta avaliações honestas das implicações das suas propostas ou soluções, bem como de saber se são benéficas para o negócio do cliente. Apontar um mau investimento empresarial, mesmo que isso seja prejudicial para a sua própria empresa a curto prazo, cria um enorme grau de confiança. Por exemplo, desenvolvemos recentemente um caso de negócio e o respetivo ROI com base num pedido muito específico do próprio cliente. Depois de o analisarmos, concluímos que, embora produzisse resultados extraordinários para um determinado conjunto de KPI, tinha, na realidade, um ROI inferior ao da solução atualmente em funcionamento e, por isso, reduzia o ROI global da nossa solução de produto. Desenvolvemos uma contraproposta que resultou numa solução melhor e mais eficiente, com impactos semelhantes nos resultados principais e a um custo muito inferior. Não nos limitámos a aceitar o dinheiro e a ir embora. No entanto, garantimos provavelmente que o cliente quererá continuar a trabalhar connosco, porque fomos um verdadeiro parceiro.
Em quarto lugar, cumpra aquilo que diz que vai fazer e, se não puder, informe rapidamente o cliente. A maioria das pessoas é bastante compreensiva se for transparente com elas, mas não as surpreenda.
Em quinto lugar, partilhe. Partilhe aquilo que observa no setor do cliente e o que observa noutros setores. Ajude-o a manter-se informado e atualizado. Isso fá-lo sentir-se inteligente e faz com que também pareça inteligente.
Não tenho a certeza de que estas sejam regras de ouro, mas, na minha opinião, estão muito próximas disso.
Como garante que estas ideias são implementadas ao longo da jornada do cliente?
Acredito que estes são elementos culturais e que resultam de boas práticas de recrutamento, integração, formação e liderança pelo exemplo. Uma coisa importante é garantir que também dispõe de boa orientação, mentoria e gestão do desempenho. Relativamente a este último ponto, garantir que regista como são as suas relações com os clientes e que estas são refletidas nos processos anuais de avaliação do desempenho pode ser bastante fácil no que diz respeito à forma como uma pessoa desempenha o seu trabalho.
Por último, se pudesse inspirar um movimento que trouxesse o maior benefício possível ao maior número de pessoas, qual seria?
Encontrar uma forma de demonstrar a todas as pessoas que a maioria age com boas intenções e que compreender o ponto de vista dos outros e chegar a compromissos pode resolver os maiores problemas.
Como podem os nossos leitores acompanhar melhor o seu trabalho online?
LinkedIn, claro, mas não publico tanto quanto gostaria. No entanto, apareço com bastante frequência no site da minha empresa.
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