Para quem trabalha em Operações de Receita, a inflação elevada ou os sinais de uma possível recessão podem ser preocupantes. Mas mesmo durante um contexto económico desafiante, há medidas que se podem tomar para tentar atenuar o impacto. Quais são as estratégias que os CRO e os especialistas financeiros recomendam para navegar com sucesso numa recessão ou numa economia difícil? Como parte desta série, tivemos o prazer de entrevistar EJ Freni.
EJ Freni
Enquanto Diretor de Receitas da Claravine, EJ é um executivo dinâmico focado em proporcionar valor empresarial. Compreende que o crescimento sustentável é alcançado através de uma abordagem abrangente que inclui planeamento a longo prazo, execução disciplinada e uma determinação que serve para motivar os colaboradores e libertar o potencial de uma organização.
Com mais de 15 anos de experiência progressiva e liderança em empresas de referência de tecnologia publicitária e SAAS, EJ é frequentemente escolhido para criar empresas e equipas emergentes, acelerando a penetração no mercado, a conquista de novos negócios e o crescimento das receitas. Pode contar-se com ele para uma execução rápida que produza resultados a curto prazo e para aprofundar as capacidades de uma organização, fortalecendo a empresa a longo prazo. Teve sucesso em empresas como Yahoo!, Adobe, Quantcast, Trueffect e BN.
Muito obrigado pelo seu tempo! Para começar, pode contar-nos um pouco da sua ‘história’ e de como começou?
Estou no setor Digital desde 2005, tendo trabalhado numa combinação de grandes empresas, como a Yahoo! e a Adobe, e em startups mais pequenas, em diferentes fases de crescimento. Gosto de trabalhar com profissionais de marketing empresariais e os seus parceiros para compreender os seus desafios únicos e encontrar soluções. O marketing, a publicidade e tudo o que está relacionado com dados sempre foram uma paixão para mim, e gosto do ritmo acelerado deste setor. Há sempre algo novo para aprender e alguém novo para conhecer.
Como cheguei à Claravine? Tinha trabalhado com o Verl Allen, o nosso CEO, e com o Chris Comstock, o nosso CPO, quando estava na Adobe. Eu e o Chris trabalhámos em estreita colaboração no negócio do Audience Manager (plataforma de gestão de dados), e ele contactou-me no início de 2019 para me informar da sua decisão de se juntar à Claravine. Isso acabou por conduzir a uma reunião em Nova Iorque com o Verl e o Chris, na qual me explicaram a proposta de valor e o negócio em geral.
Fiquei surpreendido por ninguém ter desenvolvido uma solução para resolver os problemas de normalização de dados que a Claravine está numa posição única para ajudar a resolver. O Verl, o Chris e eu passámos algum tempo a conversar sobre formas de levar a solução ao mercado; uma coisa levou à outra e juntei-me à equipa em janeiro de 2020.
Diz-se que os nossos erros podem ser os nossos melhores professores. Pode partilhar o erro mais engraçado que cometeu quando estava a começar?
Isso remonta a uma das primeiras reuniões que tive com um executivo de marketing quando estava na Yahoo!. Ainda estava no início da minha carreira no setor digital e passei inúmeras horas a preparar a apresentação para este contacto e para a sua equipa. Tinha a apresentação e a narrativa completamente dominadas. Estava muito confiante na solução que estávamos prestes a apresentar e na apresentação que tínhamos preparado com a equipa de marketing de produto.
Quando comecei a ganhar um excelente ritmo na conversa e na reunião, o cliente interrompeu-me no primeiro diapositivo que continha dados do setor e perguntou-me qual era a fonte da informação. A reunião parou abruptamente durante cerca de 30 segundos de silêncio desconfortável, enquanto eu olhava fixamente, sem reação, e admitia que não tinha a certeza de onde vinham os dados. Tinha falhado esta parte fundamental da preparação e não me tinha lembrado de garantir que todos os diapositivos que mencionavam informações de terceiros ou estatísticas do setor tinham efetivamente a fonte indicada.
Em sua defesa, o contacto aproveitou o momento para me ensinar e aconselhou-me a garantir sempre que os dados têm uma fonte identificada. A apresentação acabou por ser bem-sucedida e agradeci ao cliente o seu conselho. O que aprendi nesse dia foi que nunca se pode estar demasiado preparado para uma reunião e que prestar atenção a todos os pormenores do material que se está a apresentar é essencial.
Ainda penso nesta reunião sempre que preparo uma apresentação ou quando estamos a desenvolver um novo conjunto de materiais de mercado. Naquele momento, esta situação pode não ter sido a mais engraçada, mas, ao recordar a reunião, não consigo imaginar o que o público estaria a pensar enquanto eu olhava fixamente para o vazio durante uns bons 30 segundos.
Nenhum de nós consegue alcançar o sucesso sem alguma ajuda pelo caminho. Há alguma pessoa a quem esteja particularmente grato por o ter ajudado?
Tive a sorte de trabalhar com tantas pessoas excelentes ao longo da minha carreira que poderia enumerar várias pessoas muito influentes que me ajudaram e tiveram impacto na minha vida profissional. Diria que o meu primeiro gerente, no meu primeiro cargo de vendas, Jim Chisholm, foi realmente fundamental para me ajudar a iniciar a minha carreira. O Jim acolheu-me sob a sua proteção logo depois de eu terminar a faculdade e deu-me uma excelente base empresarial, incluindo um grande foco nas melhores práticas empresariais essenciais e na preparação de reuniões.
Desafiou-me muito cedo e colocou-me em reuniões com clientes e em situações de negociação que a maioria dos vendedores em início de carreira teria de esperar anos para ter oportunidade de vivenciar. Algumas dessas situações foram, sem dúvida, uma “aprendizagem pela prática”, mas a experiência acelerou realmente a minha visão de negócio no início da minha carreira e ainda hoje penso em muitas dessas primeiras experiências quando abordo o meu trabalho.
Pode partilhar uma situação que tenha sido desafiante para a sua empresa devido a fatores externos, como a economia?
Tenho a certeza de que já ouviu isto de muitas das pessoas que entrevista, mas uma das experiências mais desafiantes foi começar uma nova função precisamente quando a pandemia mudou o mundo. Entrei na Claravine em janeiro de 2020 e, cerca de três meses depois de iniciar a função, o mundo inteiro parou. Tivemos de agir rapidamente enquanto empresa e enquanto equipa de liderança e tomar decisões muito difíceis. No final do dia, sabíamos que tínhamos um excelente negócio e clientes fantásticos, por isso a empresa uniu-se em torno da ideia de “proteger a casa”, para garantir que conseguíamos chegar ao outro lado da desaceleração económica que se seguiu.
Não creio que alguma coisa o possa preparar para este tipo de situação, mas a equipa de liderança reuniu-se imediatamente e concentrou-se em tomar decisões para proteger a saúde da empresa a longo prazo e garantir que os nossos clientes recebiam o apoio e a ajuda de que necessitavam em tempos de incerteza.
Houve algum aspeto de toda esta experiência que o tenha surpreendido? Quais eram as suas expectativas e qual foi a realidade?
Creio que, inicialmente, o mais surpreendente foi a forma como a pandemia alterou completamente, de um momento para o outro, a maneira como precisávamos de interagir com os clientes e com os nossos colaboradores. Tinha acabado de visitar um cliente nas instalações dele, poucos dias antes de começarem as restrições às viagens e de as coisas começarem realmente a parar em geral. De um instante para o outro, desapareceram as reuniões nas instalações e o tempo presencial com clientes, potenciais clientes e colaboradores. Tivemos de aprender rapidamente a comunicar através de videochamadas.
Há alguma coisa que faria de forma diferente em futuras recessões? Que conselho daria a outras pessoas que enfrentam uma recessão pela primeira vez?
O meu conselho aos proprietários de empresas é que integrem o planeamento proativo de cenários nas suas operações e na estratégia geral. Estejam sempre preparados para avaliar a empresa e discutir diferentes cenários, bem como possíveis incógnitas ou ameaças, mesmo quando o negócio está a crescer e parece estar numa excelente situação. É muito importante realizar revisões e análises retrospetivas mensais ou, pelo menos, trimestrais do negócio entre as várias equipas.
Acredita que as empresas podem preparar-se antecipadamente para ocasiões deste tipo? Trata-se de ser adequadamente proativo ou reativo?
As empresas têm de adotar uma abordagem proativa perante estas situações. Nunca é prejudicial ter um plano de contingência preparado ou falar sobre as ameaças ao negócio, mesmo em períodos em que tudo parece estar a correr extremamente bem.
Na sua opinião, qual é o sinal inequívoco de que se aproxima uma recessão?
Normalmente, confio na definição padrão dos principais indicadores de que se aproxima uma recessão: um período de declínio económico, caracterizado por uma diminuição do produto interno bruto (GDP), do emprego e do comércio.
O que pensa do estado atual da nossa economia? Há alguma coisa que esteja a antecipar ou para a qual se esteja a preparar neste momento?
O estado atual da economia apresenta um cenário misto. Por um lado, muitos indicadores, como o crescimento do GDP, o emprego e os gastos dos consumidores, têm vindo a recuperar desde a recessão provocada pela pandemia em 2020. Por outro lado, continuam a existir desafios e incertezas, como as pressões inflacionistas, as perturbações nas cadeias de abastecimento e outros desafios que precisam de ser resolvidos.
Com base na sua experiência, quais são as cinco coisas mais importantes que uma empresa deve fazer para atravessar com sucesso uma economia desafiante?
1. Controlo eficaz dos custos - monitorizar e controlar cuidadosamente os custos, reavaliar as despesas, renegociar contratos e encontrar formas mais eficientes de operar a empresa. Até coisas como rever a política de viagens e despesas podem ter impacto.
2. Inovação - Incentivar uma cultura de inovação pode ajudar as empresas a manterem-se à frente da concorrência, sobretudo em períodos económicos difíceis.
3. Flexibilidade e capacidade de adaptação - As empresas que são flexíveis e conseguem adaptar-se rapidamente às mudanças estão mais bem preparadas para resistir às tempestades económicas.
4. Diversificação das fontes de receita - Diversificar a oferta, a base de clientes e as fontes de receita de uma empresa pode ajudar a protegê-la contra recessões económicas.
5. Gestão sólida dos fluxos de caixa - Uma boa gestão de tesouraria é essencial em qualquer contexto económico, mas é especialmente importante em períodos difíceis. Isto pode envolver preservar liquidez, melhorar a cobrança e reduzir as dívidas pendentes.
Pode partilhar alguns dos erros mais comuns que viu outras empresas cometerem em períodos difíceis? O que se deve ter em mente?
- Reduzir custos sem considerar o impacto a longo prazo: Num esforço para conservar dinheiro, muitas empresas tomam decisões precipitadas para reduzir custos que podem prejudicar as suas operações a longo prazo. Por exemplo, reduzir os orçamentos de marketing ou de investigação e desenvolvimento pode parecer uma boa ideia a curto prazo, mas pode prejudicar a capacidade da empresa para competir e crescer no futuro. Para evitar isto, é necessário dar prioridade a medidas de redução de custos que não prejudiquem as perspetivas da empresa a longo prazo.
- Descurar as relações com os clientes: Em períodos económicos difíceis, pode ser tentador concentrarmo-nos internamente e dar prioridade às medidas de redução de custos em detrimento do serviço e do apoio ao cliente. No entanto, descurar as relações com os clientes pode prejudicar a reputação da empresa e a fidelidade dos clientes, que são fundamentais para o sucesso a longo prazo. Para evitar isto, as empresas devem continuar a investir nas relações com os clientes e procurar prestar um serviço de elevada qualidade.
- Não acompanhar a evolução do setor: Num ambiente económico em rápida mudança, é importante que as empresas se mantenham informadas sobre a evolução do setor, as ferramentas e as tendências. Não o fazer pode colocar uma empresa em desvantagem competitiva e dificultar a adaptação às mudanças nas condições. Para evitar isto, as empresas devem fazer um esforço concertado para se manterem informadas, participar em eventos do setor, ler publicações especializadas e estabelecer contactos com outros profissionais da sua área.
- Não procurar ajuda externa: Por fim, algumas empresas cometem o erro de pensar que conseguem ultrapassar as dificuldades económicas sozinhas. No entanto, procurar ajuda externa, seja sob a forma de aconselhamento profissional ou de financiamento adicional, pode ser fundamental para enfrentar períodos difíceis. Para evitar isto, as empresas devem estar abertas a procurar assistência e apoio quando deles necessitarem.
Na sua opinião, qual é o papel mais importante de um líder durante períodos difíceis?
O papel de um líder durante períodos difíceis é crucial e pode ter um impacto significativo no sucesso de uma organização e no bem-estar dos seus colaboradores. É necessário proporcionar orientação, estabilidade e apoio à equipa e à organização, tomando simultaneamente decisões informadas e eficazes que beneficiarão a equipa e a organização a longo prazo. Os grandes líderes comunicam de forma aberta e transparente com as suas equipas, demonstram empatia em situações difíceis, tomam decisões difíceis rapidamente, adaptam-se à mudança e inspiram os outros mesmo em tempos difíceis.
Por último, existem aspetos positivos ou oportunidades que possam surgir de uma recessão? Gostaríamos de terminar com uma nota positiva!
- Poupança de custos: As recessões podem proporcionar às empresas uma oportunidade para renegociar contratos e reduzir custos, o que pode conduzir a uma maior eficiência e rentabilidade a longo prazo.
- Oportunidades de aquisição: Durante uma recessão, muitas empresas podem enfrentar dificuldades e procurar vender, proporcionando a outras empresas uma oportunidade para as adquirir a um custo inferior. Isto pode ajudar a expandir o alcance e as capacidades de uma empresa.
- Ganhos de quota de mercado: Num ambiente económico difícil, algumas empresas podem enfrentar dificuldades e encerrar, proporcionando a outras uma oportunidade para conquistar quota de mercado e aumentar a sua presença no setor.
- Inovação: As recessões podem ser períodos de maior criatividade e inovação, à medida que as empresas procuram formas novas e melhores de servir os seus clientes e manterem-se à tona. Isto pode conduzir ao desenvolvimento de novos produtos, serviços e modelos de negócio capazes de impulsionar o crescimento a longo prazo.
- Recrutamento de talento: Numa recessão, os colaboradores talentosos podem estar mais disponíveis para contratação, à medida que as empresas reduzem a sua dimensão ou encerram. Isto pode proporcionar às empresas uma oportunidade para construírem uma força de trabalho mais forte e talentosa.
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