Mój doradca finansowy powiedział mi kiedyś, że czuje się komfortowo, udzielając ludziom porad dotyczących ich finansów, ponieważ w swojej karierze „widział wiele życiorysów” . Chodziło mu o to, że widział wystarczająco wiele osób popełniających — lub niemal popełniających — te same błędy, aby wiedzieć, jak pomóc ich uniknąć, nawet jeśli nikt nie poprosił go o to wprost.
Sam może nie ująłbym tego aż tak egzystencjalnie, ale jako konsultant ds. RevOps z pewnością widziałem wystarczająco wiele firm, aby rozpoznawać trendy w błędach popełnianych przez zespoły i liderów RevOps rozpoczynających działalność i rozwijających ją na większą skalę. Oczywiście, gdy firma osiągnie duży rozmiar, pojawia się cała lista innych błędów, ale o nich porozmawiamy innym razem.
Błąd nr 1: Mówienie różnymi językami
Według słynnego dramaturga, krytyka, polemisty i aktywisty politycznego George’a Bernarda Shawa największym pojedynczym problemem w komunikacji jest złudzenie, że do niej doszło. Nigdy nie zgadzałem się z irlandzkim dramaturgiem bardziej żarliwie niż wtedy, gdy próbowałem rozmawiać z zespołem przedstawicieli handlowych i marketerów o definicji potencjalnego klienta sprzedażowego w porównaniu z potencjalnym klientem marketingowym.
Istnieje wiele powodów, dla których taka rozmowa może zejść na manowce, ale podstawowy jest taki, że istnieje alarmująco wiele różnych definicji „potencjalnego klienta”. Na przykład:
- W Salesforce potencjalny klient to określony typ obiektu, podobnie jak kontakt, konto czy szansa sprzedaży.
- W HubSpot potencjalny klient to bardzo często używany etap cyklu życia, który można przypisać kontaktom lub firmom.
- Dla wielu handlowców potencjalnym klientem jest każda osoba lub firma, z którą mogliby potencjalnie robić interesy.
- Dla wielu zespołów marketingowych potencjalnym klientem jest każdy, kto dokonał konwersji w witrynie internetowej.
Bez wspólnej definicji tego, co mamy na myśli, mówiąc o potencjalnych klientach, nic dziwnego, że zaczynamy krążyć w kółko. Gdy wprowadzisz pojęcia takie jak potencjalni klienci zakwalifikowani przez marketing, potencjalni klienci zakwalifikowani przez sprzedaż czy prospekci, sytuacja staje się jeszcze gorsza.
Jestem przekonany, że dzieje się tak dlatego, iż wszyscy mamy niejawne, ale niespójne rozumienie terminów, którymi na co dzień się posługujemy. Dlatego pierwszym krokiem do rozwiązania tego problemu jest uzgodnienie w zespole solidnych definicji typowych kroków i etapów procesu sprzedażowego oraz marketingowego.
Ustalone przez Ciebie definicje będą unikalne dla Twojej firmy, ale oto kilka zasad, które mogą pomóc:
- Nie powielaj terminów w różnych systemach. Jeśli na przykład używasz obiektu potencjalnych klientów w Salesforce, zmień nazwę etapu cyklu życia potencjalnego klienta w HubSpot.
- Nie używaj terminologii właściwej dla konkretnego systemu w ogólnych dyskusjach. Jeśli na przykład używasz Salesforce, nazywaj coś szansą sprzedaży tylko wtedy, gdy masz na myśli konkretny rekord szansy sprzedaży w systemie.
- Ustal spójny termin — inny niż potencjalny klient — odnoszący się do wszystkich osób w procesie sprzedażowym i marketingowym, niezależnie od ich obecnego etapu. Możesz na przykład nazywać je prospektami lub potencjalnymi klientami.
- Unikaj używania określeń „potencjalny klient zakwalifikowany przez marketing” lub „potencjalny klient zakwalifikowany przez sprzedaż”, chyba że naprawdę potrzebujesz tak szczegółowego podziału.
Po ustaleniu tych definicji zadbaj o to, aby terminologia była używana konsekwentnie, poprawnie i powszechnie. Zmień etykiety w raportach, zmień nazwy etapów w lejku sprzedażowym, zmień nazwy obiektów w swoim CRM. Co najważniejsze, zdefiniuj te terminy dla każdej osoby dołączającej do zespołu lub korzystającej z tworzonych przez niego raportów.
Jeśli naprawdę zaczniesz konsekwentnie stosować ustalony zestaw terminów, zdziwisz się, o ile bardziej produktywne staną się dyskusje na temat zmieniania, ulepszania i optymalizowania procesów sprzedażowych oraz marketingowych.
Have an account? Log In
Błąd nr 2: Zadawanie niewłaściwych pytań
Kiedy około dekady temu HubSpot zaczął promować koncepcję marketingu przychodzącego, przedstawiał ją jako proces odpowiadania na pytania zadawane przez prospektów w zamian za informacje na ich temat. Od tamtej pory stała się ona podstawą dużej części marketingu B2B, a marketerzy doskonale nauczyli się odpowiadać na pytania zadawane przez prospektów. Niestety nadal dość słabo radzą sobie z zadawaniem pytań, które pozwoliłyby im zakwalifikować tych prospektów.
Wystarczy spojrzeć na większość formularzy internetowych. Zawierają tylko imię i nazwisko, adres e-mail, numer telefonu i ogólne pytanie: w czym możemy pomóc? Taki prosty formularz może dostarczyć wystarczająco dużo informacji lokalnej piekarni, aby zrealizować zamówienie na ciastka, ale nie wystarczy do skutecznej oceny przychodzącego potencjalnego klienta zainteresowanego oprogramowaniem ani przedstawicielowi handlowemu do przeprowadzenia świadomej analizy jakości tego potencjalnego klienta.
Jeśli więc wiele organizacji zadaje niewłaściwe pytania, jakie są te właściwe? Krótko mówiąc, właściwe pytanie to takie, które dostarczy Ci informacji potrzebnych do wykonania kolejnego logicznego kroku.
Jeśli kolejnym logicznym krokiem jest wysłanie biuletynu, poproś o adres e-mail i określenie rodzaju treści, które dana osoba chce otrzymywać. Jeśli kolejnym logicznym krokiem jest spotkanie z przedstawicielem handlowym, zadaj prospektowi wszystkie pytania, na które Twój zespół sprzedaży potrzebuje odpowiedzi, aby skutecznie przeprowadzić spotkanie. Ogólnie rzecz biorąc, im głębiej ktoś znajduje się w Twoim lejku, tym więcej pytań należy zadawać.
Te pytania powinny być również spójne na różnych poziomach, a Ty powinieneś zawsze zadawać co najmniej jedno pytanie, które pomoże Ci rozpocząć profilowanie tego potencjalnego klienta. Na przykład zamiast prosić o imię w formularzu newslettera — co w najlepszym razie pozwoli Ci na powierzchowną personalizację — zapytaj o branżę lub stanowisko.
Powyższy wykres to prosty przykład tego, jak różnie, ale spójnie, strukturyzować formularze na wielu etapach ścieżki potencjalnego nabywcy.
Egzekwowanie tej spójności od początku lejka aż po jego koniec oznacza, że zamiast po prostu pozyskiwać potencjalnych klientów, których musi zweryfikować człowiek, tworzysz uniwersalne profile osób trafiających do Twojej bazy danych. Ułatwia to klasyfikowanie potencjalnych klientów, rozpoznawanie wśród nich trendów oraz automatyzowanie kolejnych kroków.
Błąd nr 3: Korzystanie ze zbyt wielu narzędzi
Korzystanie z właściwego narzędzia do właściwego zadania to klasyczna rada ojca. Podobnie jak większość takich mądrości ma ona sens, ale może również sprowadzić nas na drogę, na której mamy pół tuzina różnych młotków, podczas gdy robotę mógłby wykonać mrożony banan. Albo, w przypadku start-upów, płacimy za sześć różnych subskrypcji aplikacji sprzedażowych i marketingowych, mimo że nasza platforma CRM już oferuje te funkcje.
Na przykład HubSpot zawiera zamienniki Calendly, Drift, SurveyMonkey i Sprout Social, a także ogólne funkcje hostowania bazy wiedzy i prowadzenia marketingu opartego na kontach. Czy te funkcje są równie dobre jak aplikacje stworzone od podstaw z myślą o tych niszach? Nie. Czy są w 80% równie dobre i być może zawarte w subskrypcji HubSpot, za którą użytkownicy już płacą? Zdecydowanie.
Oczywiście istnieje wiele sytuacji, w których te dodatkowe 20% funkcjonalności może być niezbędne. Z drugiej strony regularnie spotykam się z tym, że firmy nie sprawdziły funkcji platform, które już posiadają, zanim zdecydowały się wdrożyć nowe narzędzia.
To zrozumiała pokusa. Na rynku istnieją dosłownie tysiące aplikacji marketingowych i sprzedażowych, a każda z nich — przynajmniej teoretycznie — ma coś, co robi lepiej niż jakiekolwiek inne narzędzie. Twój zespół ma również własne preferowane aplikacje i jest nieustannie bombardowany reklamami oraz trikami na rozwój, które wymagają użycia kolejnych narzędzi. Ważne jest, aby zrozumieć, że każda nowa aplikacja w stosie technologicznym wiąże się z kosztami — zarówno finansowymi, jak i wynikającymi ze zwiększenia złożoności.
Nie istnieje uniwersalny stos technologiczny, ale ogólna wskazówka brzmi: skup się na wybranych platformach. Będzie to wiązało się z pewnymi kompromisami pod względem funkcjonalności lub procesów, ale alternatywny świat integracji i rozproszonych systemów ma własne, poważne wady. Miej ich świadomość i podejmuj przemyślane decyzje, gdy rozważasz dodanie nowego narzędzia.
Błąd nr 4: Próba zautomatyzowania zbyt wielu rzeczy zbyt wcześnie
Jednym z moich ulubionych eufemizmów biznesowych jest płynny proces sprzedaży. Sugeruje on całkowity brak tarcia i nieco niejasne, pozytywne nastroje po erze nieustannej pracy. To prawdziwy majstersztyk rzemiosła tworzenia modnych słów. Dogodnie nie ma również konkretnej definicji, ale przywołuje dokładnie to, do czego dążymy jako specjaliści ds. operacji przychodowych. Niestety poszukiwanie tego płynnego procesu sprzedaży często skłania zespoły do przedwczesnych prób wyeliminowania interwencji człowieka z procesu sprzedaży.
Duże przedsiębiorstwa mają rozbudowane zespoły i jasno określone procesy. Miały również dużo czasu — relatywnie rzecz biorąc — aby ustalić proces, który konsekwentnie przynosi pożądane rezultaty, ale nawet one mają trudności z konsekwentnym wdrażaniem procesów ograniczających interwencję człowieka. Na przykład kiedy ostatnio byłeś zadowolony z opcji oferowanych przez automatyczne menu telefoniczne?
Start-upy są elastyczne, oszczędne i nieco chaotyczne. Żadna z tych cech nie sprzyja poziomowi automatyzacji wymaganemu w procesie sprzedaży i marketingu, który można skonfigurować i pozostawić bez dalszej obsługi. Zdecydowanie możesz do tego dojść, ale jest mało prawdopodobne, że Twoja pierwsza próba automatycznego oceniania potencjalnych klientów będzie prawidłowo oznaczać każdy SQL.
Zamiast więc próbować działać bez udziału człowieka od przesłania formularza do przedstawienia pierwszej oferty, rób to małymi krokami. Zacznij od powiadamiania zespołu sprzedaży o SQL-ach z jego obszaru lub branży, ale wymagaj od niego oceny każdego przypadku oraz odpowiedniej kwalifikacji lub dyskwalifikacji. Następnie udostępnij mu sekwencję lub przepływ pracy, do którego może zapisać zakwalifikowane SQL-y; może on nawet zawierać publiczny link do kalendarza, za pomocą którego potencjalny klient umówi spotkanie.
Pewnego dnia, gdy będziesz mieć pewność, że ponad 90% tych SQL-ów jest prawidłowo oznaczanych, możesz rozważyć automatyczne zapisywanie ich do tego przepływu pracy. Pamiętaj tylko, że osiągnięcie poziomu pewności niezbędnego do uzasadnienia takiej automatyzacji może zająć rok.
Błąd nr 5: Nigdy nieprzyznawanie się do porażki
Jednym z najczęstszych wyzwań związanych z dobrym raportowaniem sprzedaży i prognozowaniem są transakcje, które nigdy nie wydają się finalizować. Może to wynikać z tego, że handlowcy są wiecznymi optymistami. Może też być tak, że są oceniani na podstawie współczynnika finalizacji, więc lepiej jest utrzymywać transakcję jako otwartą, niż ją przegrać. Bardziej prawdopodobne jest jednak to, że łatwo zapomnieć o transakcjach, które nie dochodzą do skutku, a nikt w organizacji się nimi nie interesuje.
Bez względu na powód regularnie znajduję w systemach CRM moich klientów oferty utworzone ponad rok temu, w przypadku których od wielu miesięcy nie podjęto żadnych działań. Kiedy jednak sugeruję ich usunięcie lub zamknięcie, słyszę, jak zbiorowe serce zespołu sprzedaży na chwilę zamiera.
Szczegóły cyklu sprzedaży lub sezonowość produktu mają ogromny wpływ na to, co uznajemy za utraconą szansę sprzedażową, ale wiele organizacji nigdy nawet nie zadaje sobie trudu, aby ją zdefiniować. Wszyscy wiedzą, co oznacza wygrana, ale ponieważ nikt nie wie, co oznacza przegrana, nikt nie wie, kiedy przyznać, że transakcja została utracona.
Oczywiście nie dotyczy to wyłącznie zespołów sprzedaży. Zespoły marketingowe są równie winne wieloletniego podtrzymywania „leadów”, które w rzeczywistości powinny zostać przeklasyfikowane lub usunięte z listy mailingowej. Bez względu na to, kto ponosi odpowiedzialność, wiedza o tym, kiedy przejść dalej i zrezygnować z danej szansy sprzedażowej lub leada, ma kluczowe znaczenie dla zrozumienia naszego obecnego lejka sprzedażowego oraz powodów, dla których te szanse sprzedażowe lub leady nie zakończyły się sukcesem.
More Articles
Współpracuj, wyraź jasno, oceniaj
Wszystkie opisane przeze mnie błędy można znaleźć w organizacjach każdej wielkości, więc dlaczego są bardziej widoczne w start-upach? Każdy z powyższych problemów można powiązać z doraźnym sposobem, w jaki zwykle kształtują się procesy marketingowe i sprzedażowe.
Kiedy zaczynasz działalność, nie potrzebujesz procesów. Sprzedawca jest procesem sprzedaży i prawdopodobnie również większością procesu marketingowego. Znasz na pamięć każdą szansę sprzedażową w lejku i prawdopodobnie samodzielnie przygotowujesz oferty. Korzystasz z narzędzi, które lubisz, dodajesz kolejne w razie potrzeby i pozwalasz ludziom robić to, co muszą, aby wykonać zadanie.
Ta elastyczność ma kluczowe znaczenie dla sukcesu start-upu, ale oznacza, że procesy rozwijają się organicznie, a nie w sposób celowy. Dlatego nigdy nie zdefiniowano leada ani przegranej, ponieważ każdy członek zespołu po prostu wiedział, jak je rozpoznać.
Zanim odniesiesz sukces w obszarze operacji przychodowych, musisz wspólnie wypracować zestaw definicji, jasno i konsekwentnie je sformułować, a następnie ocenić, jak dobrze służą one twojej organizacji.
Zapisz się, aby dowiedzieć się więcej
Podobał Ci się ten tekst? Zapisz się do newslettera CRO Club, aby być na bieżąco z najnowszymi trendami, narzędziami, technikami i strategiami.
