Het opbouwen van duurzame klantrelaties heeft veel voordelen, waaronder hogere omzet, positieve mond-tot-mondreclame en besparingen op acquisitiekosten. Maar hoe bouw je klantrelaties op die echt lang meegaan? In deze interviewreeks spreken we met CRO's en andere RevOps-professionals die hun "Vijf beste tips voor het opbouwen van duurzame klantrelaties" kunnen delen. Als onderdeel van deze reeks hadden we het genoegen om te spreken met Doug Straton.
Doug Straton
Doug is hoofdklantenambassadeur bij Bazaarvoice en heeft uitgebreide ervaring in algemeen management, marketing, verkoop en strategie in alle belangrijke wereldwijde markten, binnen meerdere categorieën zoals persoonlijke verzorging, voeding, verfrissing en luxe. Hij heeft ervaring bij toonaangevende bedrijven, waaronder Unilever, L’Oreal, LVMH, Bristol-Myers Squibb en The Hershey Company. Omdat hij de technologische kant van digitale technologie wilde verkennen, maakte Doug in 2022 de overstap naar MarTech als hoofdklantenambassadeur voor Bazaarvoice. Daar gaat hij in gesprek met en adviseert hij een “wie is wie” van merk- en retailerleiders over het maximaliseren van bedrijfswaarde via digitale technologie.
Bedankt dat je dit met ons wilt doen! Kun je om te beginnen iets vertellen over je achtergrond en wat je naar dit carrièrepad heeft geleid?
Ik ben altijd geïnteresseerd geweest in de minder bereisde weg. Ik krijg energie van kansen waar anderen nog geen oplossing voor hebben gevonden of die ze niet durven aan te pakken. Dit is een belangrijk onderdeel van mijn carrière.
Hoewel ik wel het gebruikelijke traject van marketing-verkoop-algemeen management bij grote multinationals heb gevolgd, wordt mijn carrière gekenmerkt door uitstapjes naar startende bedrijven en, meer recentelijk, digitale technologie. Digitale technologie bood een manier om mijn vaardigheden uit de wereld van startende bedrijven te gebruiken om een bedrijf op te bouwen en in grote mate het speelveld te definiëren vanuit een CPG-perspectief. Het was een manier om mezelf te onderscheiden. De overstap naar de dienstverleningskant—SaaS, bureaus, vergelijkende analyses—was een manier om daarop voort te bouwen, maar dan vanuit een nieuwe invalshoek.
Kun je een interessant of amusant verhaal delen dat je tot nu toe in je carrière hebt meegemaakt? Wat was de les of belangrijkste conclusie?
Nou, er zijn er twee. Eén amusant, één belangrijk en allebei interessant. Ik denk dat de belangrijkste factoren die succes hebben aangejaagd—vooral in de afgelopen tien jaar—een duidelijke visie (POV) en een (relatief) gebrek aan angst zijn.
Een duidelijke visie hebben is het eerste waar ik met mijn teams, mentees of organisaties over praat. Mensen willen luisteren naar mensen met een duidelijke visie en hen volgen, als die visie goed wordt verwoord en vaak wordt herhaald. Een voorbeeld hiervan is de digitale strategie en de bijbehorende voorbeelden die ik voor Unilever heb ontwikkeld. Aan het begin van dat traject kreeg ik veel opmerkingen als: “Ik begrijp niet waar je het over hebt, maar ik geloof dat jij dat wel doet, dus ik ben bereid je te volgen.” Drie jaar later zeiden dezelfde mensen dingen als: “Jeetje, nu is dit allemaal zo logisch. Je verhalen hierover zijn zoveel beter geworden.” Wat was er in die drie jaar veranderd aan onze verhalen? Niets! We waren gewoon voor 100% consistent in onze boodschap gebleven en hadden mensen voortdurend blijven informeren. Zij hadden ons ingehaald.
Het tweede is eenvoudiger: accepteren dat het vermogen van je brein om angst voor mislukking of controleverlies te voeden veel groter is dan de kans dat er daadwerkelijk iets misgaat. Mensen zeggen vaak dat ik mijn nek uitsteek voor risicovolle opdrachten. Ik denk niet dat dat waar is; ik ben gewoon beter in het bestrijden van mijn angsten. Dit was een les die ik leerde na 11 september 2001, waarvan ik de gevolgen van dichtbij heb meegemaakt. Op dat moment besloot ik dat ik de keuzes die ik maakte niet zou laten bepalen door dingen waar ik geen controle over had. Sindsdien is mijn carrière niet gevuld geweest met evenveel “keuzes” die mij werden opgelegd. Misschien heeft dat de bovengrens van mijn ambities beperkt, maar waarschijnlijk ben ik er gelukkiger door.
Werk je momenteel aan spannende nieuwe projecten? Vertel ons erover!
Heel veel! Ik ben dit nieuwe gebied ingegaan—ik noemde SaaS en een paar andere gebieden al—om kennishiaten op te vullen, maar ook om te werken in digitale gebieden waarvan ik vond dat ze de expertise nodig hadden van iemand die veel van deze diensten had afgenomen. Ik ben bij Bazaarvoice gaan werken omdat inhoud de levensader van digitale technologie is en niemand meer inhoud maakt dan mensen. En mensen vertrouwen andere mensen meer dan instellingen, bedrijven en merken. De projecten waar ik nu aan werk hebben te maken met de verbindingen tussen mensen en de inhoud die zij creëren, die verbonden is met de producten die zij gebruiken. Bedrijven opbouwen, kopen en aangaan van samenwerkingen met bedrijven die hierbij helpen—een inhoudstoeleveringsketen opbouwen—staat centraal in mijn werk. Het voordeel van dit werk is dat het deze makers van inhoud—meestal gewone mensen—in staat stelt andere mensen te helpen.
Kun je iets vertellen over je ervaring met het opbouwen van duurzame klantrelaties?
Uiteindelijk draait alles om vertrouwen. Kan ik dit bedrijf, merk of deze persoon vertrouwen? Het blijft een doorslaggevende factor bij besluitvorming, zelfs in deze kostenbewuste tijden. Dit vertrouwen komt voort uit de kennis, expertise en reputatie van jou en je bedrijf, dus niet alleen uit het vermogen van je product of dienst om een resultaat te leveren, maar ook uit het feit dat iemand waarmaakt wat hij of zij belooft. Anoniem gezegd zijn de uitspraken die me altijd bijblijven: “mensen herinneren zich kwaliteit nog lang nadat de prijs is vergeten” en “je krijgt waar je voor betaalt.” Dit geldt net zo goed voor mensen als voor daadwerkelijke producten.
In het huidige snel veranderende en voortdurend evoluerende landschap: welke strategieën hanteert u om een sterke band met uw klanten te onderhouden en te anticiperen op hun veranderende behoeften?
Om niet slim te willen doen: het gaat er in de eerste plaats om een band met uw klant te onderhouden. Denk aan hen en communiceer met hen als u denkt dat u iets waardevols te bieden heeft, of herinner hen eraan op u te leunen als ze iets nodig hebben. Wacht niet tot u iets van hen nodig heeft. Dat komt eenzijdig over. Zorg er altijd voor dat wat u communiceert relevant is. Anders worden uw communicatie-uitingen spam.
Hoe brengt u een balans tot stand tussen het stimuleren van omzet en winstgevendheid enerzijds en het opbouwen van klantrelaties en loyaliteit anderzijds?
Dat kan sterk verschillen afhankelijk van het soort bedrijf dat u heeft, welke producten en/of diensten u levert, hoe uw winst- en verliesprofiel eruitziet, de volwassenheid van uw bedrijf en de macro-economische omgeving. Als u een goed gefinancierde startup bent in een snelgroeiende sector met goede marges, zult u zich waarschijnlijk richten op groei en heeft u een model dat waarschijnlijk meer nadruk legt op klantenwerving. Als u het tegenovergestelde hiervan bent, zult u waarschijnlijk eerder efficiëntie meenemen om winst te stimuleren en u meer richten op klantenbehoud, vooral als u actief bent in een categorie die tegenwind ondervindt. Als u een bedrijf met meerdere categorieën, merken en/of kanalen bent, kunnen er verschillende versies zijn, afhankelijk van wat in elke situatie nodig is. In essentie gaat het om portfoliomanagement.
Hoe meet u het succes van uw inspanningen om klantrelaties op te bouwen en hoe identificeert u verbeterpunten?
In de SaaS-sector zijn er verschillende manieren om te meten, monitoren en verbeteren. De Net Promoter Score is er natuurlijk één van; kort gezegd geeft deze aan in hoeverre iemand waarschijnlijk is om u aan te bevelen. Dat is over het algemeen een voorlopende indicator van groei, waarbij KPI's zoals Net Retention natuurlijk belangrijk zijn om bij te houden. Kwalitatief identificeren we verbeteringen via enquêtes, maar ook via klantenadviesraden en peilingen.
Ronde met snelle vragen
Welke eigenschap is het belangrijkst voor een leider? Duidelijkheid van visie.
Welke slechte werkgewoonte zou niet meer mogen bestaan? Besluitvorming op korte termijn.
Welk ander bedrijf bewondert u momenteel? Hyundai.
Wat leest u momenteel? “The River Kings.” Het gaat over Vikinghandel in het oosten.
Welke software in uw technologiestack is het waardevolst? Microsoft Teams. Het is de hub voor interacties.
Welke stappen onderneemt u met betrekking tot klantgerichte teams om ervoor te zorgen dat zij gepersonaliseerde, proactieve en efficiënte ondersteuning kunnen bieden, afgestemd op de behoeften van elke individuele klant?
Ik denk dat de grootste belemmering voor het werk dat ons bedrijf doet, gegevens zijn die verband houden met specifieke klanten en hun sectoren of categorieën. In een bedrijfsgebied dat 15 jaar lang een aanhoudende buitenproportionele groei heeft doorgemaakt — digitaal — liftten veel software- en dienstverleningsbedrijven mee op de gemakkelijke groei, zonder aandacht te besteden aan bepaalde details die belangrijk waren voor hun klanten. Dit wil niet zeggen dat dit slechte bedrijven zijn, maar wel dat het bedrijven zijn die konden vertrouwen op een over het algemeen gunstige omgeving.
Dat is de afgelopen twee jaar volledig veranderd, waardoor de focus minder op groei en meer op margebehoud en winst heeft gelegen. Dit betekent dat de manier waarop we onze klanten begrijpen en met hen communiceren radicaal is veranderd. Er wordt meer tijd besteed aan ROI-gerelateerde analyses en aan het afstemmen van de ROI voor meerdere kopers of beïnvloeders binnen een organisatie. Wanneer u dit soort gegevens toegankelijk heeft, kunt u deze via meerdere kanalen gebruiken en gunstigere resultaten behalen. Alles draait om relevantie. Als het niet relevant is, werkt het niet… of het nu via een CRM-e-mail is of persoonlijk tijdens een presentatie.
Welke tips heeft u voor het reageren op negatieve feedback en welke stappen kunnen worden genomen om die ervaringen om te zetten in positieve resultaten?
Het meest voor de hand liggende is om zorgvuldig naar de feedback te luisteren, deze te erkennen, verantwoordelijkheid ervoor te nemen en het probleem vervolgens direct aan te pakken. Wees niet bang om uw eigen fouten te benoemen, vooral als u dat vroegtijdig kunt doen. U kunt niet zo diepgaand worden bekritiseerd wanneer u uw problemen proactief heeft opgesomd en een plan heeft om ze aan te pakken. Zelfbewustzijn is een teken van volwassenheid. Gebruik het proces vervolgens om problemen te verduidelijken en op te lossen, in plaats van de gevoelens erover te laten etteren.
Hoe gebruikt u technologie of AI om uw klantrelaties te versterken en welke hulpmiddelen blijken voor u het effectiefst?
Ik gebruik persoonlijk een aantal tools. Deze worden voornamelijk gebruikt om acties die moeten worden ondernomen onder de aandacht te brengen. Ik heb geëxperimenteerd met persoonlijke AI-assistenten om te helpen bij het plannen van vergaderingen en het automatiseren van repetitieve taken. Dit levert wisselende resultaten op, maar ik zal nieuwe blijven uitproberen, omdat het erop lijkt dat de technologie steeds beter wordt in het begrijpen van jou. Ik heb ChatGPT gebruikt om te helpen bij het schrijven en automatiseren van eenvoudige berichten, functiebeschrijvingen en voorstellen. Het goed uitvoeren van dat werk vereist echter dat je enige tijd besteedt aan het trainen van de machine. Daarnaast heb ik gedurende mijn loopbaan een aantal CRM-tools gebruikt, waarvan ik er enkele zelf heb gebouwd (dat is lang geleden), en vele andere in de periode daarna, tot aan de huidige verzameling van de gebruikelijke verdachten, waaronder Salesforce.
Wat zijn volgens jou, op basis van je ervaring, vijf belangrijke onderdelen van het opbouwen van blijvende klantrelaties?
Je kunt dit op verschillende manieren benaderen. Individueel of collectief, intern en extern; je kunt zo doorgaan, maar over het algemeen:
Ten eerste: zorg voor een fundamenteel kennisniveau van het bedrijf van de klant en de tegenwind en wind mee die daarop van invloed zijn, of dat nu macro-economische, maatschappelijke, politieke, milieugerelateerde, categorische of andere factoren zijn. Blijf hiervan op de hoogte—als je de realiteit van je klant kent, is de kans groter dat je oplossingen voorstelt die hen helpen.
Ten tweede: luister naar je klant. Niets laat een klant beter zien dat je alleen om jezelf geeft dan non-stop praten. Besteed de helft van de tijd die je met je klant doorbrengt, zo niet meer, aan luisteren. De beste presentaties die ik heb ontvangen en gegeven, hebben één ding gemeen: ruimte voor dialoog en luisteren. Ik heb onlangs minstens drie gesprekken gehad met toonaangevende CPG-bedrijven waarbij mijn collega's opmerkten: “ze hebben nog nooit zoveel gedeeld, hoe heb je dat voor elkaar gekregen?” In alle gevallen begon ik met een korte presentatie over hun bedrijf in relatie tot punt één. Vervolgens stopte ik met praten en vroeg ik of ze herkenden waar ik naar verwees. Daarna vroeg ik hen over hun bedrijf te vertellen en hield ik verder mijn mond, waarbij ik alleen pauzeerde om zaken te verduidelijken.
Ten derde: denk goed na over de acties (of reacties) die je voorstelt en de mogelijke gevolgen daarvan. Het is absoluut cruciaal dat je voorstellen plaatst in de context van de bedrijfsrealiteit van een klant en eerlijke inschattingen geeft van de gevolgen van je voorstel of oplossingen, en of deze goed zijn voor het bedrijf van je klant. Het aanwijzen van een slechte bedrijfsinvestering, zelfs als die op korte termijn slecht is voor je eigen bedrijf, zorgt voor een enorme mate van vertrouwen. Zo hebben we onlangs een businesscase en de bijbehorende ROI ontwikkeld op basis van een zeer specifiek verzoek van de klant zelf. Na analyse ontdekten we dat dit weliswaar wonderen zou doen voor een bepaalde reeks KPI's, maar in feite een lagere ROI had dan de momenteel gebruikte oplossing en daardoor de totale ROI van onze productoplossing verlaagde. We ontwikkelden een tegenvoorstel dat een betere, efficiëntere oplossing bood met vergelijkbare effecten op de omzet, tegen veel lagere kosten. We hebben niet simpelweg het geld aangenomen en ons uit de voeten gemaakt. We hebben er waarschijnlijk wel voor gezorgd dat de klant met ons wil blijven samenwerken, omdat we een echte partner waren.
Ten vierde: kom je toezeggingen na en informeer de klant snel als dat niet lukt. De meeste mensen zijn erg vergevingsgezind als je transparant tegen hen bent, maar verras hen niet.
Ten vijfde: deel. Deel wat je in hun sector ziet en deel wat je in andere sectoren ziet. Help hen om op de hoogte en goed geïnformeerd te blijven. Daardoor voelen zij zich slim en kom jij slim over.
Ik weet niet zeker of dit gouden regels zijn, maar in mijn ogen komen ze daar aardig dicht bij in de buurt.
Hoe zorg je ervoor dat deze ideeën gedurende de hele klantreis worden toegepast?
Ik geloof dat dit culturele kenmerken zijn en het resultaat van goed wervingsbeleid, een goede introductie, goede training en goede voorbeelden. Een belangrijk aspect is ervoor te zorgen dat je ook goede coaching, mentoring en prestatiemanagement hebt. Wat dit laatste punt betreft, kan het vrij eenvoudig zijn om vast te leggen hoe je klantrelaties zijn en ervoor te zorgen dat deze worden weerspiegeld in jaarlijkse beoordelingsprocessen, wat betreft de “hoe” van de manier waarop iemand zijn werk doet
Tot slot: als je een beweging zou kunnen inspireren die zoveel mogelijk goeds zou brengen voor zoveel mogelijk mensen, wat zou dat dan zijn?
Een manier vinden om alle mensen te laten zien dat de meerderheid van de mensen met goede bedoelingen handelt, en dat het begrijpen van hun standpunt en het bereiken van compromissen de grootste problemen kan oplossen.
Hoe kunnen onze lezers je werk online verder volgen?
LinkedIn, natuurlijk, maar ik plaats niet zoveel berichten als ik zou willen. Ik kom echter regelmatig op de website van mijn bedrijf aan bod.
Vond je dit interview interessant? Ontvang meer van de nieuwste tips, inzichten, softwareaanbevelingen en deskundig advies van The CRO Club. Schrijf je vandaag in voor onze nieuwsbrief!
