Andrew Doerman van Legal & General America’s over het opbouwen van duurzame klantrelaties

Ik heb een aantal ingrijpende en moeilijke financiële periodes doorgemaakt, zoals de beurscrash en de financiële crisis van 2008, waardoor het voor kleine bedrijven erg moeilijk was om te groeien en te overleven. Ik besloot over te stappen naar MetLife en begon telefonisch eigendoms- en aansprakelijkheidsverzekeringen (P&C) te verkopen in een groot callcenter. Het succes volgde snel en ik groeide uit tot een van de best presterende verkopers in het hele land.

Mijn prestaties binnen de P&C-divisie leidden ertoe dat ik ging werken aan MetLife’s levensverzekeringsinitiatief voor de middenmarkt, dat zich richtte op het dichten van de kloof op het gebied van levensverzekeringen voor bevolkingsgroepen in het midden van de Verenigde Staten die doorgaans onderverzekerd of helemaal niet verzekerd zijn. Ik hielp bij de lancering van MetLife’s levensverzekeringsactiviteiten voor de middenmarkt en hun directe-aan-de-consument (D2C)-levensverzekeringsactiviteiten. Vervolgens nam ik de leiding over een callcenterteam en leidde ik uiteindelijk de callcenteractiviteiten voor MetLife’s Amerikaanse directe activiteiten. Na vele jaren bij MetLife verliet ik mijn functie als directeur directe verkoop in de VS en maakte ik de overstap naar Legal & General America (LGA).

In mijn bijna acht jaar bij LGA heb ik verschillende functies bekleed, variërend van accountmanagement en het aansturen van verkoopteams tot mijn huidige rol als vicepresident digitale distributie & strategie, waarin ik de verkoop-, marketing- en strategische operationele teams leid voor drie van onze distributiekanalen – directe marketeers, fintechpartnerschappen en D2C. 

Kun je een interessant of amusant verhaal delen dat je tot nu toe in je carrière hebt meegemaakt? Wat was de les of belangrijkste conclusie? 

Het meest krachtige en indrukwekkende moment, en iets wat me geïnspireerd houdt in de levensverzekeringssector, was de eerste keer dat ik een uitkeringscheque van een levensverzekering overhandigde aan een dochter die haar vader had verloren. Wat we in deze sector doen, doet ertoe.

Werk je momenteel aan spannende nieuwe projecten? Vertel ons er alles over!

Bij LGA ondergaan we momenteel een volledige digitale transformatie van onze bedrijfsvoering, gericht op het digitaliseren van de aankoopreis om het afsluiten van een levensverzekering zo eenvoudig, gemakkelijk en toegankelijk mogelijk te maken voor distributiepartners en hun klanten. Dit bestaat uit meerdere kleinere projecten, waaronder innovaties op het gebied van acceptatie, digitale aanvraagmogelijkheden en het gebruik van AI en machinaal leren. Samen zullen deze bijdragen aan een betere klantervaring en grotere tevredenheid over het zakendoen met ons en ons team. 

Wat is jouw ervaring met het opbouwen van langdurige klantrelaties?

Ik werk mijn hele professionele carrière al in de verkoop, dus het opbouwen van langdurige klantrelaties is altijd een belangrijk aandachtspunt voor me geweest. Als ik terugkijk, zie ik dat ik bij zowel MetLife als LGA met enkele van dezelfde klanten heb gewerkt. Zelfs toen ik bij LGA kwam werken, namen klanten met wie ik bij MetLife contact had gehad contact met me op en vroegen ze hoe ze partner konden worden of zaken met ons konden doen, vanwege de relaties die eerder waren opgebouwd. Zonder de sterke relaties die ik in de loop van mijn professionele carrière heb opgebouwd, zou ik niet staan waar ik nu sta. 

Welke strategieën pas je toe om in het huidige snelle en voortdurend veranderende landschap een sterke band met je klanten te onderhouden en op hun veranderende behoeften te anticiperen?

Onze belangrijkste strategie is voortdurend communiceren met onze klanten, en het belang hiervan kan niet genoeg worden benadrukt. Eerlijke en transparante communicatie is iets waar ik trots op ben. Een andere prioriteit is het regelmatig houden van zakelijke bijeenkomsten met onze klanten. Dit biedt ons de gelegenheid om samen te zitten en te praten over wat er in hun bedrijf gebeurt en met welke uitdagingen ze worden geconfronteerd. Dit is een moment waarop we onze waarde kunnen laten zien: we zouden onze klanten moeten helpen hun bedrijf en hun winst te laten groeien. 

Waar mogelijk geven we de voorkeur aan bijeenkomsten in persoon. Het COVID-tijdperk onderbrak onze mogelijkheid om klanten persoonlijk te bezoeken en naar mijn mening waren we daardoor minder effectief. Ik ben er sterk van overtuigd dat persoonlijke ontmoetingen effectiever zijn dan virtuele bijeenkomsten.

Kun je bespreken welke strategieën bedrijven kunnen inzetten om een balans te vinden tussen het verhogen van omzet en winstgevendheid enerzijds en het opbouwen van klantrelaties en loyaliteit anderzijds?

Voor mij zijn dit twee kanten van dezelfde medaille. Als je sterke relaties opbouwt en loyaliteit verdient door klanten te helpen hun bedrijf te laten groeien, zullen ze je nieuwe kansen sturen. Je moet jezelf echter eerst bewijzen. Hoewel het opbouwen van vertrouwen, geloofwaardigheid en een goede verstandhouding ertoe bijdraagt dat je nieuwe zaken krijgt toegestuurd, moet je klanten vragen om wat je wilt. En als je niet wordt geselecteerd, vraag dan waarom en bedenk vervolgens effectieve oplossingen.  Maar alles begint met het voeren van die gesprekken. En als dingen niet goed gaan, moet je de moeilijke, transparante gesprekken voeren om weer op het juiste spoor te komen. 

Welke meetgegevens gebruik je om het succes van jullie inspanningen voor het opbouwen van relaties te evalueren, en hoe identificeer je verbeterpunten?

Voor ons zijn het omzetvolume en de winstgevendheid van het bedrijf twee belangrijke maatstaven waarmee we succes evalueren. Maar specifiek in onze levensverzekeringsbranche is ook het aantal verzekerde levens een belangrijke maatstaf. 

We kijken naar veel verschillende KPI's en naar de gezondheid van het bedrijf dat we van onze partners ontvangen. Het aandeel binnen het panel is een andere manier waarop we onze effectiviteit meten; op basis van onze rangschikking binnen het panel krijgen we inzicht in onze groeimogelijkheden en in waar problemen of uitdagingen kunnen bestaan. 

Dagelijks kijken we naar het aantal aanvragen dat binnenkomt en letten we op eventuele dalingen of afnames. Vervolgens onderzoeken we in realtime wat er mogelijk aan de hand is door de telefoon te pakken en met onze klanten te praten. 

Ik heb klanten met wie ik dagelijks praat. Sommige van deze gesprekken hebben niet eens met zaken te maken, maar ze zeggen veel over het soort relatie dat ik in de loop der jaren heb opgebouwd. Dit kan ook deuren openen naar meer zaken met een bestaande klant, omdat je al een band hebt opgebouwd. 

Welke stappen onderneem je met betrekking tot klantgerichte teams om ervoor te zorgen dat ze persoonlijke, proactieve en efficiënte ondersteuning kunnen bieden, afgestemd op de behoeften van elke afzonderlijke klant?

Bij mijn team is het essentieel dat ze de bedrijven van onze partners kennen, hun bedrijfsmodel begrijpen en weten wat hun groeiplannen zijn en welke obstakels hen mogelijk in de weg staan om die doelen te bereiken. Vervolgens bepalen we wat we kunnen doen om onze klanten te helpen deze doelen te behalen, en creëren de teams oplossingen op maat voor die accounts. Het is geen model dat voor iedereen hetzelfde is; zelfs binnen vergelijkbare distributiesegmenten zijn er verschillen in elk bedrijfsmodel, en daar moeten we ons bewust van zijn. Een grondig inzicht in de werking van elk model is essentieel. Deze groeiplannen worden minimaal elk kwartaal besproken om ervoor te zorgen dat we op de goede weg zijn en onze beloften nakomen. 

Welke tips heb je voor het reageren op negatieve feedback van klanten, en welke stappen kunnen worden genomen om die ervaringen om te zetten in positieve resultaten?

Het eerste wat je moet doen, is luisteren en empathisch zijn. Om eerlijk te zijn, trek ik me elke negatieve feedback persoonlijk aan, omdat het me raakt wanneer mijn klant van streek is. Het heeft invloed op de relatie die ik heb opgebouwd, en ik neem mijn relaties zeer serieus. Doorgaans brengt het team intern belanghebbenden bij elkaar om te zeggen: “Dit is een uitdaging waar klanten mee te maken hebben, hoe kunnen we dit samen in partnerschap oplossen?” En een van de meest cruciale onderdelen hiervan is altijd teruggaan naar de klant en de cirkel sluiten door oplossingen te bieden om te voorkomen dat het in de toekomst opnieuw gebeurt.  

Hoe gebruik je technologie of kunstmatige intelligentie om je klantrelaties te versterken, en welke hulpmiddelen heb je het meest effectief gevonden bij het opbouwen en onderhouden ervan?

Na het COVID-tijdperk denk ik dat het belangrijkste de inzet van programma’s zoals Microsoft Teams is voor de dagelijkse interactie met onze klanten. Hoewel we de voorkeur geven aan persoonlijke bijeenkomsten, is de mogelijkheid om dagelijks digitaal face-to-facecontact te hebben geweldig geweest.

We staan nog maar aan het begin van het gebruik van kunstmatige intelligentie in ons bedrijf, in onze klantrelaties en in ons dagelijks leven, evenals in de manier waarop LGA in alle afdelingen werkt. Er zijn volop mogelijkheden om dit verder te ontwikkelen naarmate kunstmatige intelligentie betrouwbaarder wordt.

Wat zijn op basis van je ervaring en succes de vijf belangrijkste onderdelen van het opbouwen van duurzame klantrelaties? 

1. Wees authentiek.  

2. Wees transparant. 

3. Wees proactief en houd altijd in de gaten wat er om de hoek komt kijken, zodat je voorbereid bent om indien nodig van koers te veranderen. 

4. Laat zien welke waarde je biedt en wat je waard bent. 

5. Heb plezier! Vaak raken we te veel verstrikt in de dagelijkse sleur van werk en leven. Ik geniet echt van mijn relaties met mijn klanten. We moeten de tijd nemen om te genieten van wat we doen. In onze sector is er veel dat je een goed gevoel kan geven – we helpen de financiële toekomst en nalatenschappen van miljoenen gezinnen in de VS te beschermen. Het is een nobele sector. 

Hoe zorg je ervoor dat deze ideeën gedurende de hele klantreis worden toegepast?

Natuurlijk wil je ervoor zorgen dat je trouw blijft aan die vijf onderdelen, maar ook dat je team een goed beeld heeft van je visie en van wat je probeert te bereiken. Mijn team doorloopt momenteel het proces van het opstellen van een teamhandvest, waarin staat wat de visie van het team is, waar we in ons bedrijf en bij onze klanten om bekend willen staan, en waarin een lijst met principes wordt ontwikkeld voor hoe we zowel intern als extern zouden moeten werken. Dit is een geweldige oefening om ons te verenigen rond wat onze uitgangspunten moeten zijn. 

Tot slot: als je een beweging zou kunnen inspireren die voor zoveel mogelijk mensen veel goeds zou brengen, welke beweging zou dat dan zijn?

Met het risico dat het klef klinkt, zou ik zeggen: de beweging van vriendelijkheid. De wereld is ingewikkeld en mensen hebben te maken met allerlei verschillende vormen van stress en moeilijkheden waar wij niets van weten. Een eenvoudige daad of een vriendelijk woord kan iemand in een oogwenk veranderen.  

Hoe kunnen onze lezers je werk online verder volgen? 

Volg gerust hier mijn LinkedIn en hier Legal & General America. 

---

Vond je dit interview interessant? Ontvang meer van de nieuwste tips, inzichten, softwareaanbevelingen en deskundig advies van The CRO Club. Abonneer je vandaag nog op onze nieuwsbrief !