Waarom uitbreiding deze zomer je slimste inzet is

Het is moeilijk om af te komen van de gewoonte om je verkooppijplijn te vullen met kansen boven in de funnel. 

Maar met zomerse vertragingen, een onvoorspelbare markt en langere verkoopcycli is er een slimmere zet: uitbreiding. 

Uitbreiding is een van de snelste en meest marge vriendelijke hefbomen die GTM-teams onvoldoende benutten. Als het goed wordt aangepakt, wordt het je meest voorspelbare route naar omzet, vooral wanneer het aantrekken van nieuwe logo's vertraagt.

“Je bestaande klanten zijn je grootste groeikans, vooral als ze waarde ervaren en een geweldige ervaring hebben,” zei Rebecca Lyons, oprichter van Orgpath.io. “Jaag niet alleen op nieuwe logo's. Ga dieper waar al vertrouwen bestaat.”

De onderbouwing voor uitbreiding: cijfers, marge, snelheid

De kosten voor klantenwerving stijgen in elk kanaal en conversieratio's houden geen gelijke tred. Ondertussen worden uitbreidingsdeals sneller gesloten en kosten ze minder.

Uitbreidingsdeals worden doorgaans 30–50% sneller gesloten dan deals met netto nieuwe klanten. Beslissers zijn al aanwezig, het inkoopproces is gestroomlijnd en de waarde is bewezen.

Share This Quote on:

• Share on Twitter
• Share on LinkedIn
• Share on Facebook

Adam CarrOpens new window

CRO bij Apollo.io

Uitbreiding is inderdaad niet alleen sneller—het is ook winstgevender. In het SaaS-benchmarkrapport van 2024 ontdekte High Alpha dat bedrijven met een netto-omzetretentie (NRR) van 106%+ 2,5 keer sneller groeien dan vergelijkbare bedrijven. 

Maar het echte geheim van schaalvergroting is het verhogen van de ARR uit uitbreiding. Bedrijven met een ARR van $50M+ hebben een mediane ARR uit uitbreiding van 35%. Bestaande klanten zijn je grootste onaangeboorde markt. 

Meer goed nieuws: je klanten zijn eerder klaar om te upgraden dan je dacht. 

ChartMogul analyseerde de factureringspatronen van meer dan 2.500 SaaS-bedrijven en ontdekte dat klanten drie keer zo vaak upgraden naar een jaarabonnement in maand twee als in maand negen. 

“Een onderschatte maatstaf die de meeste CRO's niet bijhouden, is de tijd tot de eerste waarde,” zei Lyons. “Hoe sneller je klanten naar het aha-moment kunt brengen, hoe groter de kans dat ze blijven en het product aanbevelen.”

Samengevat: vroeg waarde bieden betekent dat klanten eerder geneigd zijn om sneller te upgraden, langer te blijven en meer geld uit te geven—zonder de overheadkosten van het werven van nieuwe klanten. 

De cijfers voor uitbreiding kloppen. 

Hoe je uitbreiding operationaliseert

Dus, hoe bereik je een situatie waarin meer dan een derde van je omzet afkomstig is van bestaande klanten? Zoals met de meeste zaken binnen GTM komt het neer op afstemming. 

Je kunt uitbreiding niet simpelweg aan een verkoopgerichte aanpak vastmaken en verwachten dat het resultaat oplevert. Het vereist een beetje organisatorische herinrichting. 

“Go-to-market is de afstemming van product, marketing, sales en klantensucces om klanten te helpen waarde te realiseren,” zei Daniel Remedios, oprichter en CEO van Revenue Labs. “En die teams moeten dezelfde definities van succes hanteren.”

Hoewel “herinrichting” eng klinkt, zijn er een paar laagdrempelige manieren om de afstemming rond uitbreiding tussen afdelingen te verbeteren:

• Elimineer interne concurrentie tussen strategieën voor netto nieuwe klanten en uitbreiding
• Stem CS, verkoop en RevOps af op gedeelde doelstellingen en klant-KPI's
• Bouw CRM-werkstromen die signalen voor uitbreiding markeren: functiegebruik, betrokkenheid bij de productroutekaart en productmijlpalen

Marketing speelt ook een cruciale rol. Carr raadde aan om pijplijndoelen per bron vast te stellen en uitbreiding te behandelen als een eigen verkoopfunnel. Dat betekent:

• Marketingcampagnes voor klanten gericht op het stimuleren van functie-adoptie
• ABM-programma’s gericht op intensieve gebruikers en directiesponsors
• Door partners beïnvloede uitbreidingskansen die naast uitgaande en inkomende verkoop worden bijgehouden

Ondertussen verschuift Klantsucces de focus van verlengingen naar omzet:

“Elke interactie van CS moet gekoppeld zijn aan de KPI’s van de klant—de onboardingduur, omzet-efficiëntie en operationele schaalbaarheid,” legde Carr uit.

3 manieren waarop GTM-leiders extra inzetten op uitbreiding

Carr en Lyons vertelden me allebei dat toonaangevende GTM-teams uitbreiding behandelen als een kernactiviteit binnen verkoop, opgebouwd rond bedrijfsresultaten en gekoppeld aan duidelijke strategieën. Ze identificeerden drie manieren waarop dit werkt voor leiders in het vakgebied:

1. Op waarde gebaseerde uitbreidingsstrategieën

Toonaangevende teams bouwen strategieën rond het realiseren van waarde, niet alleen rond gebruik.

“Begrijp je huidige niche en onderzoek vervolgens waar het geld zit,” zei Lyons. “Richt je op stabielere sectoren, valideer het probleem en laat de markt je naar je volgende uitbreidingsstap leiden.”

Enkele op waarde gebaseerde strategieën die je kunt uitvoeren:

• Uitbreiding van gebruiksscenario’s: Breng aanvullende productmogelijkheden in kaart voor pijnpunten binnen nieuwe afdelingen.
• Kruisverkoop op basis van resultaten: Introduceer nieuwe modules door ze te koppelen aan doelstellingen van de directie.
• Triggers op basis van mijlpalen: Gebruik productsignalen om automatisch gesprekken over uitbreiding te starten wanneer bepaalde drempelwaarden worden bereikt.

2. Binnenkomen & doorweven met volwassenheidsmodellen

“Boor via verkenning door in nieuwe teams—in plaats van alleen overdrachten te doen,” zei Carr. “Behandel uitbreiding als een campagne.”

Zo laat je dit werken:

• Gezamenlijke succesplannen voor 30-60-90 dagen tussen AE’s en CSM’s
• Interne doorverwijzingen op basis van voortgang binnen het volwassenheidsmodel
• Gereedheid voor uitbreiding zichtbaar gemaakt via gezondheidsscores + commerciële verkenning

3. Toekomstgerichte QBR’s

Vergeet gebruiksdashboards. Toonaangevende CS-teams maken van kwartaalbesprekingen (QBR’s) sessies voor groeiplanning en uitbreidingskansen. Deze QBR’s maken gebruik van:

• Routekaarten als strategische katalysator
• Benchmarks van vergelijkbare klanten om ambitieuze doelen te stimuleren
• Samen opgestelde accountgroeiplannen gericht op de volgende zakelijke mijlpaal

Begin met een sprint

Je hoeft je GTM-motor niet van de ene op de andere dag volledig te vernieuwen om uitbreidingspotentieel aan te boren. Je kunt beginnen met een experiment. Zo geven slimme CRO’s GTM-systemen een nieuwe vorm en bouwen ze die opnieuw op. 

De zomer is het perfecte moment om een uitbreidingsstrategie uit te proberen. Het is historisch gezien een rustigere periode voor SaaS-verkoop, waardoor je de impact van uitbreiding echt kunt zien ten opzichte van de cijfers van vorig jaar. 

Begin met een sprint van 30 dagen:

• Controleer productgebruik en het moment van verlenging om accounts te identificeren die klaar zijn voor uitbreiding
• Stel multifunctionele teams samen (CS + AE + RevOps)
• Voer 2–3 op waarde gebaseerde strategieën uit
• Meet het aantal gecreëerde uitbreidingskansen, de snelheid, het winstpercentage en de impact op NRR

Maak je geen zorgen, ik heb het zware werk voor je gedaan en een planner voor een uitbreidingssprint in Notion gemaakt. Gebruik deze om deze strategie binnen 30 dagen te lanceren. Deel je resultaten met me via kerri@croclub.com. Ik hoor graag hoe het is gegaan!

Slotwoord: uitbreiding draait om vertrouwen

Nieuwe klanten werven is gebaseerd op aannames: verwachte ROI, theoretische resultaten en afgunst op logo’s. Uitbreiding is gebaseerd op bewijs.

De klant vertrouwt je al. Uitbreiding is de manier om dat vertrouwen te verdiepen, meer waarde te leveren en te groeien zonder het personeelsbestand uit te breiden.

“Niemand bouwt sneller vertrouwen op dan klanten naar wie wordt geluisterd, die in staat worden gesteld om te handelen en worden geactiveerd,” schreef Jeff Reekers, CEO & medeoprichter bij Champion. 

Deze zomer is je snelste route naar omzet niet meer leads. Het is meer waarde voor de klanten die je al hebt.